Gestión del surtido…

El surtido se define como un conjunto de referencias ofrecidas por la tienda a su cliente. Su elección es fundamental, ya que implicará directamente al público objetivo al que se quiere satisfacer.

Para la elección del surtido, básicamente se tendrán en cuenta dos factores: el tamaño del establecimiento y el tipo de clientela a la que piensa dirigirse.

La estructura del surtido pretende organizar las múltiples referencias en una serie de niveles. La clasificación implica la formación de un árbol o pirámide de diferentes niveles, cuyo número está en función de las referencias del punto de venta.

Partiendo de la totalidad del surtido y llegando a la referencia, los principales nombres que se les asignan a los distintos niveles son:

· Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad del surtido.

· Secciones: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.

Categorías de productos: Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias en función de la necesidad genérica que satisfacen los productos que la forman.

· Familias: Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica que satisfacen los productos.

· Subfamilias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios.

· Referencias: Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto.

Promociones...

El objetivo principal es conseguir un incremento de las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado. Pero además permite la consecución de otros objetivos tales como:

· Atraer nuevos consumidores.

· Aumentar la clientela.

· Compensar la estacionalidad del producto.

· Eliminar o disminuir el stock.

· Introducir un nuevo producto.

· Responder frente a la competencia.

Una buena promoción debe ser limitada en el tiempo y debe informar del comienzo y fin de la misma.

¿Qué productos promocionar? Para ello tenemos que valorar aspectos del producto tales como: stock disponible, estacionalidad de sus ventas, novedad, fecha de caducidad y su rotación.

¿En qué cantidad? Para que la promoción sea atractiva debe contener un número importante de existencias, conteniendo un stock de reserva que asegure la demanda y evite frustraciones que perjudicarían la imagen del establecimiento. Se debe elaborar un calendario promocional anual, potenciando las épocas de menor venta, manteniendo las mismas fechas en años sucesivos.

A la hora de realizar promociones se debe tener en cuenta:

· La fecha de comienzo y terminación. Las promociones no deben exceder de un mes y medio, ya que se puede inducir al cliente a dudar de la calidad del producto. En caso de quedar existencias una vez acabada la promoción, se fija el precio normal.

· Una provisión de stocks de reserva que asegure la demanda.

· La duración debe estar planificada para asegurar el mismo margen bruto global.

· Estudiar la incidencia de las ventas para calcular el grado de efectividad y poder establecer correcciones para una promoción posterior.

Decoración…

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual, presentando un Formato Comercial bien decorado y bien iluminado. Los elementos que forman parte activa del atractivo comercial del establecimiento deben tener en cuenta:

· Que sea coherente con la imagen que proyecta el Formato Comercial.

· Que sea llamativa según la naturaleza de los productos que comercializa.

· Que posea elementos especiales de campaña.

· Que consiga crear una atmósfera agradable a los sentidos.

· Que quede definida claramente dentro de un estilo o tendencia.

· Que no incluya elementos desagradables.

Entre otros?

Iluminación...

La iluminación es, sin duda, uno de los elementos más importantes a tener en cuenta  a la hora de diseñar un formato comercial, precisamente por los efectos positivos o negativos que puede producir. Puede deformar la apariencia del producto de tal forma que sea percibido de forma diferente a como es en realidad.

Una buena base de iluminación permite:

· Activar, potenciar y destacar la exposición de los productos en el lineal.

· Realzar los atributos intrínsecos de los productos.

· Generar puntos calientes en las zonas frías del establecimiento.

· Decorar la tienda aportando calidez y buen ambiente.

Podemos encontrar diferentes tipos de lámparas:

 · Incandescentes: (bombilla normal), desprenden más calor en relación a su potencia. La calidad de la luz tiende al amarillo, provocando alteración óptica del color de los artículos. Las que emiten luz azulada, producen una iluminación más similar a la solar.

· Fluorescente: emiten una luz muy parecida a la solar. Respeta bastante la cualidad cromática de los objetos y no desprenden calor, pero dan aspecto de frialdad.

· De mercurio: emiten una luz muy débil de carácter azul-verdosa, que interfiere al color de los productos.

· Halógenas: proporcionan luz blanca diáfana sin oscilaciones.

· Lámparas de luz dirigida: concentran la luz en un punto.

Recomendaciones:

Que los focos o puntos de luz no deslumbren a los clientes.

Evitar tubos fluorescentes para iluminar los lineales.

Elementos de gestión del Merchandising…

· Señalización.

· Iluminación.

· Decoración.

· Promociones.

SEÑALIZACIÓN

Los carteles son un elemento básico y fundamental de la animación en un Formato Comercial. Cumplen con una doble función, captar la atención del cliente y guiarlo dentro del establecimiento.

Tipos de carteles:

· Colgantes: cuelgan del techo del Formato Comercial. Dotándolos de movimiento conseguiremos captar una mayor atención por parte de los clientes.

· Mástiles: tienen como base el suelo del punto de venta.

· Indicadores: su objetivo es la señalización de una sección o de una familia de productos. 

Este tipo de carteles son muy bien recibidos por parte de los  compradores, ya que pueden circular por el establecimiento guiándose a través de ellos.

· Cartel de oferta/promoción: se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal como, “oferta”, “promoción” o “rebaja”. Su objetivo es detener y captar la atención del cliente dentro del Formato Comercial. Su diseño debe ser homogéneo, para que el cliente lo perciba rápidamente, estableciéndose, en general, las siguientes recomendaciones:

· Mensajes sencillos y con pocas palabras.

· Combinaciones de colores llamativos pero sin utilizar más de tres colores.

· Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como mínimo la mitad del cartel promocional.

· En caso de promoción o rebaja del precio: se puede poner, junto al nuevo precio, el original en negro y tachado. El texto informará de la duración y forma de la acción promocional.

Merchandising: Imagen Interior…

La organización del Formato Comercial  debe “aspirar” el flujo de clientes hacia el fondo creando una circulación dirigida que asegure la rentabilidad al máximo de toda la superficie.

Para ello contamos con una serie de elementos que componen la arquitectura interior del Formato Comercial  y cuya adecuada gestión no permitirá crear una circulación fluida y lógica: Zona caliente y Zona fría.

Zona caliente: Área de la superficie comercial por la que los clientes pasan habitualmente, independientemente del producto que busquen. En ella se exponen los productos de venta menos frecuente y aquellos cuya venta se quiere impulsar.

Zona fría: Parte del Formato Comercial  de escaso tránsito de clientes. Para dirigirlos hacia esta zona, en ella se han de ubicar productos de compra frecuente y promociones, que actuaran como reclamo.

Disposición del mobiliario: Existen dos tipos:

Libre: sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de movimiento. La presentación del producto responde al concepto de compra por placer, por lo que está indicado para establecimientos concretos como boutiques, tiendas de regalo y de ocio.

En Parrilla: colocación de los muebles en forma recta, imponiendo un determinado sentido a la circulación. Junto con una adecuada situación de las secciones se logra dirigir la circulación del cliente en el Formato Comercial  , obligándole a recorrer todo el mobiliario de forma ordenada buscando los productos necesarios. Suele utilizarse en establecimientos en régimen de autoservicio tales como supermercados o hipermercados.

Los pasillos

Deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del Formato Comercial. Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de la circulación y acceso a las distintas zonas.

Se dividen principalmente en dos tipos:

Principales: Son aquellos que permiten a los clientes atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez, accediendo a las principales secciones o departamentos. Ejemplo, el pasillo central del establecimiento.

De acceso: Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los principales. Su misión consiste en acceder a los pasillos principales y efectuar la compra, ya que estos forman las diferentes secciones de los departamentos.

 Las secciones.

Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que va a tener el mismo. Éstas deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. Los productos de mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre sí, actuando como punto de atracción y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento.

Merchandising: Imagen Exterior…

Muestra la personalidad y el estilo del Formato Comercial  y reforzará la identidad personal de la misma. Para ello contamos con una serie de elementos con los que jugar:

· Identidad: Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de los mismos, formando el rótulo o logotipo que deben diseñarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos.

· Entrada: La entrada debe facilitar el acceso, es decir, que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al cliente potencial. Para ello utilizaremos puertas transparentes, de apertura fácil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias.

· El lineal: Puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes, sintetizando y reflejando las características de un Formato Comercial.

No sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un elemento esencial de la comunicación del Formato Comercial  a sus clientes.

El lineal tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra. En consecuencia, constituye un reflejo de la atmósfera y el surtido que podrá encontrar el cliente en el interior del Formato Comercial, es decir, el lineal debe ser la “promesa” de la tienda.

Los impactos que reciben los clientes que pasan frente al lineal son repetidos y permiten, no sólo atraer la atención, sino también cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra.

La información que contiene el lineal puede tener un carácter persuasivo actuando como un elemento de atracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muy breve.

El lineal constituye el principal vehículo de comunicación del comercio con sus clientes en los pequeños comercios. Además, los impactos que reciben los clientes que pasan frente al lineal son repetidos y permiten no sólo atraer la atención, sino también cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra.

Consecuentemente, en la planificación del lineal es necesario considerar, en primer lugar, la política comercial del Formato Comercial, y posteriormente diseñar la presentación adecuada que refleje la misma y atraiga a los clientes.

El lineal es el elemento principal de atracción de clientes. Su contenido y diseño debe invitar a entrar al Formato Comercial  y representar el surtido de productos que ofrece el mismo.

Ubicación del formato comercial…

Es el elemento más importante para evaluar la viabilidad y el éxito comercial del formato comercial. Antes de determinar dónde ubicar nuestro negocio debemos analizar aspectos de la zona elegida, tales como:

- Concentración comercial: que otros establecimientos están ya operando en la zona.

- Tránsito o flujo de clientes de la calle donde vamos a establecernos.

- Concentración demográfica: a quien podemos atraer a nuestro establecimiento.

- Facilidad de acceso.

- Cercanía a centros públicos o privados de interés: reclamos o puntos de atracción.

...

Tipos de Merchandising …

Para el estudio y puesta en práctica del Merchandising, podemos dividirlo en tres tipos:

VISUAL O DE PRESENTACIÓN: Consiste en la exhibición adecuada de los productos, determinando su lugar de ubicación en el lineal, según la categoría del producto, familia y subfamilia de que se trate, con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el formato comercial. A través de un diseño cómodo, lógico y ordenado del establecimiento, una presentación atractiva de los productos y aplicando técnicas que mejoren la presentación visual del producto, se potencia su atractivo y se fomenta su compra.

DE SEDUCCIÓN: Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una “tienda de espectáculo” a través de las técnicas de animación (degustaciones, promociones, colocaciones especiales y estímulos publicitarios) y creando una atmósfera especial en el establecimiento (a través de la decoración, mobiliario, iluminación, etc.) para promover la imagen del propio distribuidor.

DE GESTIÓN: Sus objetivos son satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. Para alcanzarlos se debe realizar un estudio de mercado con el fin de conocer al cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situación de la competencia así como llevar a cabo una gestión adecuada del espacio, el surtido y la comunicación en el formato comercial.

Algunos objetivos de Merchandising…

Para conseguir el fin último de rentabilizar al máximo nuestro formato comercial, la gestión del merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos:

· Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada exposición del mismo.

· Incrementar la afluencia de público al establecimiento, a través del tratamiento de

los elementos exteriores como: escaparate, fachada, rótulos, que lo hagan más atractivo y sirvan de reclamo.

· Crear ambiente agradable y de animación para el cliente para que comprar no resulte rutinario.

· Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional. En general, el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto multiplicador de la campaña.

· Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a sí mismo.

· Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisión estará en función del tiempo de exposición, de la naturaleza de los productos, de los tiempos de implantación, de los diferentes niveles de exposición, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de venta que no resulte excesiva ni insuficiente. Para la asignación del área de exposición de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto.

· Impulsar la relación productor-consumidor a través de diferentes acciones conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área expositiva, determinación del surtido adecuado, etc.

· Incrementar la rotación del producto.

· Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su ubicación estratégica en la superficie de ventas.

· Eliminar el stock de artículos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o promociones.

Merchandising : Dinámica en el Formato Comercial…

Un comercio moderno se consigue mediante la aplicación de un conjunto de  criterios en la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.

La puerta de entrada tiene que ser amplia, abierta y sin obstáculos, que invite a entrar al establecimiento.

Para optimizar las ventas hay que conseguir el máximo de superficie de exposición. El binomio exposición = vender y ventas es sinónimo de éxito comercial. De esta forma se consigue que los clientes visualicen el máximo de productos, fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas.

Los mostradores son barreras para el cliente, se deben reducir al mínimo posible e incluso eliminarlos.

La ubicación de la caja de cobro en un lugar estratégico, permite dirigir al cliente a una zona de bajo tránsito (zona fría).

Colocar las secciones en la superficie de ventas conlleva un estudio que dé como resultado conseguir que el cliente recorra la mayor superficie de ventas posible.

La circulación dentro de la tienda tiene que ser fácil y natural, evitando pasillos sin salida, estrechamientos y otros obstáculos.

El surtido es la imagen de la tienda, su adecuada selección será la clave del éxito comercial.

La iluminación puede modificar la percepción del producto expuesto por parte de los clientes. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración, en general.

Los suelos deben ser cómodos, seguros y de fácil limpieza y mantenimiento.

El Merchandising...

Era casi totalmente desconocido en Francia en 1970: Solo unas pocas empresas multinacionales habían empezado a practicarlo, de forma bastante rudimentaria, en la década de los sesenta. El Mercadeo comenzaba a tener entonces derecho de ciudadana, con unos veinte años de retraso con respecto a los Estados Unidos.

Es preciso señalar que en la década de los cincuenta los esfuerzos se dedicaron, sobre todo, a poner nuevamente en marcha el aparato de producción, tras el gigantesco traumatismo de los años cuarenta, iniciándose así realmente la fabricación en masa de productos de gran consumo.  

Al descubrir el Mercadeo, ya practicado en los Estados Unidos, las grandes empresas Francesas habrían de comprobar que el aparato de distribución era totalmente caduco, y no se adecuaba a la salida masiva de los productos fabricados en masa. La modernización del comercio consistió, en primer lugar, en hacer más productiva la acción comercial, es decir, reducir los costes; en dos palabras, era preciso industrializar la venta, después  de haber industrializado la producción.

Pero aquella década de los sesenta, que iba a ver como la distribución (nombre genérico del comercio moderno) hacia su revolución, para tomar después el poder en los año ochenta, vería al mismo tiempo como se desarrollaban entre los industriales las técnicas de Mercadeo, haciéndose todopoderosas en la década de los ochenta de ahí que surgieran importante fricciones entre productores y distribuidores.

En efecto, lo que caracterizo a este primer periodo del Mercadeo entre los industriales, fue el desconocimiento, incluso el olvido, voluntario o no, de la distribución: Se producía para el consumidor, la distribución no podía hacer otra cosa que dejarse guiar. El poder estaba entonces del lado de los industriales, que podían imponer sus tarifas, incluso los precios de venta.

Muchos fabricante creían, pues haber encontrado en el Mercado el arma absoluta que les permitía establecer, saltándose al distribuidor, un dialogo directo con el consumidor, y dictar su ley de mercado.Pero, cuando el Mercadeo apareció en Francia, como hemos visto, el comercio estaba atomizado, los comerciantes tenían una actitud pasiva ( Bastaba con abrir una tienda, sin ser un profesional, para vender fácilmente) 

Los Puntos críticos en la Exhibición Comercial…

Están relacionados con la ubicación de los productos en el punto de venta o formato comercial en sus estanterías…

·         Frio: Es ubicación de los productos en la parte baja.

·         Caliente: A la altura de los ojos.

·         Tibia: Parte alta: Varía según el mercado objetivo de los productos.

·         Puntos radicales o de alto tráfico.

·         Los puntos radiantes varían según su ubicación.

·         Los productos pueden estar en diferentes puntos dentro de la misma tienda.

·         Es importante tener las limitaciones del frio.

·         Estantes, botadores, mostradores, neveras, exhibidores, góndolas, muebles especiales...

·         Cajas registradores.

·         Distribución del negocio.

·         Sentido de tráfico.

El Merchandising es la codificación de reglas comerciales basadas en el sentido común. Cuanto más sencillo sea el Merchandising , tanto más eficaz será, lo que no quiere decir que, de vez en cuando , no sea indispensable recurrir a medios muy afinados, que deben limitarse a ser medios, sin convertirse en fines.

El Merchandising es vender mejor, vender más y con más beneficios...

Ventajas del Merchandising…

·         Permite aprovechar mejor los espacios.

·         Incrementa las ventas.

·         Genera mayor impacto visual.

·         Optimiza los inventarios.

·         Refuerza la publicidad y la comunicación.

·         Aumenta la compra por impulso.

·         …

Pretende facilidad…

·         A la mano.

·         Fácil de ver y alcanzar.

·         Económico.

·         En suficiente cantidad.

·         …

La provocación…

Los productos se venden por impulso porque provocan al cliente. Por lo tanto, se busca lograr la compra impulsiva siendo visible y atractiva, destacándose sobre los demás elementos para lograr disponibilidad.

El proceso de Merchandising…

Genera visibilidad y mejores estrategias en el formato comercial o punto de venta, desarrolla habilidades creativas e innovadoras que le permiten generar notoriedad y ganar mercado frente al consumidor.

La visibilidad es el primer objetivo del Merchandising. El producto debe estar en el formato comercial o punto de venta en cantidades suficientes para que cuando el consumidor lo venga a buscar lo pueda llevar a consumir.

Como actúa el consumidor?

·         Compra para llevar.

·         Consume en el lugar.

·         Compra para consumir y llevar.

Aspectos que se deben considerar?

·         El formato comercial o punto de venta invita a la compra?

·         Cada sección invita a la compra?

·         Evitar generar obstáculos para el consumidor en la visita a cada sección?