Miércoles del Retail y ¿
“El Mercadeo tradicional busca convencer al consumidor de comprar.
igomeze
El hard discount busca demostrarle, todos los días, que comprar allí fue una buena decisión.”
Durante décadas entendimos el Mercadeo como una máquina de agregar: más referencias, más promociones, más exhibiciones, más medios, más mensajes y, muchas veces, más complejidad.
El hard discount llegó a hacer una pregunta incómoda:
¿Y si una parte importante de todo eso no agrega valor al consumidor, sino costo al producto?
Ahí está la verdadera relación entre Mercadeo y hard discount.
El hard discount no prescinde del Mercadeo . Lo lleva a un terreno mucho más exigente: deja de ser una función aislada, encargada de comunicar una promesa, y se convierte en la capacidad de toda la empresa para cumplirla todos los días.
La promesa es sencilla: Buena calidad, compra fácil y precio bajo permanente.
Pero sostenerla no es sencillo.
Se requiere surtido corto para concentrar volumen.
Marca propia para controlar calidad, precio y diferenciación.
Negociación a valor neto para eliminar costos que no llegan al consumidor.
Empaques que además de verse bien permitan exhibir, reponer y transportar mejor.
Logística a dos toques, caja cerrada, menos manipulación y mayor velocidad.
Tiendas simples, cercanas y con una experiencia de compra sin fricción.
Eso también es Mercadeo .
Cuando una cadena reduce doce opciones de detergente a dos o tres alternativas realmente relevantes, no está empobreciendo la propuesta: está ayudando al cliente a decidir.
Cuando un precio no depende de una promoción de fin de semana, sino de una estructura de costos disciplinada, no está haciendo una oferta: está construyendo confianza.
Cuando una marca propia mantiene calidad de manera consistente, no necesita explicar demasiado.
El consumidor aprende por repetición. Y esa repetición traslada la fidelidad desde la marca tradicional hacia la tienda.
Mercadeo HD = surtido correcto + precio creíble + calidad consistente + disponibilidad + experiencia simple.
Cada pilar del modelo comunica algo al consumidor:
- El surtido corto comunica: “ya seleccionamos lo esencial por usted”.
- La marca propia comunica: “si está aquí, cumple una relación calidad-precio confiable”.
- El precio bajo permanente comunica: “no tiene que esperar una promoción para comprar bien”.
- La logística a dos toques y la caja cerrada comunican, aunque el cliente no las vea, disponibilidad y ahorro real.
- La tienda sencilla comunica rapidez, cercanía y ausencia de costos innecesarios.
Por eso, la góndola es el principal medio de comunicación del HD. Allí se demuestra la promesa: producto claro, precio visible, calidad repetible y disponibilidad.
El consumidor no necesita una campaña compleja si, cada vez que entra, confirma que compra bien.
Exhibir. La tienda que permite entrar, comprar y salir rápido.
Todo comunica.
El Mercadeo tradicional buscaba persuadir.
El Mercadeo del hard discount busca demostrar.
Producto ya no significa tener más referencias; significa tener la referencia correcta para cada misión de compra.
Precio ya no es una variable promocional; es una promesa estructural.
Distribución ya no es solo cobertura; es disponibilidad real en el momento en que el hogar la necesita.
Promoción no desaparece, pero deja de ser el centro.
La experiencia, la claridad y la coherencia pasan a ser mucho más importantes que el ruido publicitario.
Este es, quizá, uno de los mayores aprendizajes para fabricantes y retailers tradicionales.
No basta con tener una marca conocida, una buena campaña y un calendario de activaciones. Para competir en este nuevo tablero hay que preguntarse si cada SKU merece su espacio, si el empaque reduce o agrega costo, si la logística soporta el precio, si el producto rota y si la propuesta se entiende en tres segundos frente a la góndola.
Ninguna marca es suficientemente fuerte para justificar complejidad sin retorno.
El hard discount no vende barato. Vende certeza.
La certeza de que el precio será justo mañana. La certeza de que el producto cumplirá. La certeza de que la compra será rápida. La certeza de que el ahorro no es una campaña, sino una forma de hacer retail.
El Mercadeo del futuro no será el que más prometa. Será el que logre que toda la operación respalde la promesa.
Porque, al final, el consumidor no compra nuestra publicidad. Compra el valor que encuentra en la tienda.
Bolívarcity abre en Montería y la noticia merece una lectura más amplia que la simple llegada de “otro competidor”.
No es un D1, ni pretende serlo. Tampoco es un supermercado tradicional. Su espacio está en las tiendas de variedades, con productos funcionales para hogar, cocina, decoración, juguetes, papelería y belleza a precios accesibles.
Ahí está la señal: el consumidor colombiano no solo busca ahorro en la canasta básica. También busca resolver compras cotidianas de bajo desembolso, cerca de casa y sin sacrificar variedad.
Con su llegada al barrio Los Araujos, Bolívarcity suma presencia en Córdoba, donde ya opera en San Pelayo, Cereté, Montelíbano, Sahagún y Chinú.
Es una expansión regional construida desde el conocimiento del territorio, el empleo local y una propuesta sencilla: productos útiles, precios bajos y cercanía.
El retail de valor sigue ampliando sus fronteras. El hard discount consolidó la disciplina de costos; las tiendas de variedades muestran que también hay espacio para competir desde la solución práctica y el ticket accesible.
La pregunta no es si estas cadenas reemplazarán a todos los formatos. La pregunta es cuántas necesidades del consumidor están empezando a resolver mejor...
¿Estás a punto de dar tu primera conferencia?
La docencia es una habilidad invaluable para cualquier académico, pero a menudo no es un enfoque principal en los programas de doctorado. Crédito: SDI Productions/Getty
Ľubomír Tomáška aún recuerda la primera clase universitaria que impartió hace más de 30 años.Era estudiante de doctorado de primer año cuando un profesor titular le pidió que sustituyera a un profesor titular en una clase introductoria de genética. El tema era la replicación del ADN: Aparentemente un tema sencillo para Tomáška, que estaba realizando su investigación doctoral sobre un tema similar.Leyó un capítulo del libro de texto y preparó una pila gruesa de diapositivas transparentes para proyectar frente a la clase —«esto fue antes de PowerPoint»— y entró con la confianza de estar listo.«Estaba preparado, pero a los diez minutos me di cuenta de que había perdido la atención de cerca del 90 % de los alumnos», recuerda Tomáška, ahora genetista en la Universidad Comenius de Bratislava. «Me sentía como un ciclista subiendo una cuesta empinada sin agua ni energía».La experiencia de Tomáška resulta familiar para muchos académicos que inician su carrera. En el ámbito académico, especialmente durante los programas de doctorado, el enfoque suele centrarse en fomentar las habilidades de investigación, en lugar de las de enseñanza. «Los doctorados te enseñan a ser científico e investigador, no profesor», afirma Olivia Bizimungu, candidata a doctora en neurociencia en la Universidad McGill de Montreal, Canadá.
A pesar de esto, algunos programas de posgrado exigen que los estudiantes asuman responsabilidades docentes, incluso si tienen poca experiencia en ello. Tomáška, ahora un perspicaz profesor universitario, comenta que a menudo recibe estudiantes de doctorado que ingresan a su programa y comienzan a impartir clases de inmediato. Pero incluso si se conoce muy bien un tema, no todo es fácil. «Conocer el tema de la docencia universitaria no basta para dar una buena clase o seminario», añade.
Aquí, diez estudiantes de doctorado, investigadores postdoctorales y miembros del profesorado comparten sus consejos para cualquiera que se prepare para impartir clases en la universidad por primera vez.
Construir sobre materiales existentes
Antes de comenzar tu primera lección, debes preparar los materiales del curso, como las diapositivas y los folletos. Por suerte, no tienes que empezar de cero. Generalmente existe un curso ya existente que puedes —y debes— usar como base.«No empieces desde cero», aconseja Aeriel Leonard, científica de materiales de la Universidad Estatal de Ohio en Columbus. Si es apropiado, puedes considerar usar tareas o trabajos anteriores.Tomáška también sugiere que los investigadores estudien si es posible impartir cursos de enseñanza formales en sus universidades.
También existe otro recurso valioso: los propios académicos. Al igual que Tomáška, cuando Melanie Ortiz Álvarez De La Campa —quien obtuvo su doctorado en patología en la Universidad de Brown en Providence, Rhode Island, en mayo— comenzó a impartir clases de pregrado, asumió que con solo tener conocimientos de la materia sería suficiente para enseñar bien. Al darse cuenta de que los estudiantes procesan la información a diferentes ritmos, buscó el consejo de colegas con experiencia. «Aprendí mucho simplemente hablando con profesores», dice Ortiz Álvarez De La Campa. «Si tienen la oportunidad, asistan a algunas clases donde vayan a impartir y vean qué profesores les resultan más interesantes en cuanto a su metodología, y hablen con ellos al respecto».
Prepara el contenido y el aula.
Los estudiantes no son los únicos que aprenden. Una vez que tengas el material, también debes dedicar tiempo a memorizarlo. «Relee y repasa tus materiales didácticos y practica tus clases», recomienda Nirodha Weeraratne, investigadora postdoctoral de la Universidad Charles Sturt en Wagga Wagga, Australia. «Anticipa las preguntas que se harán durante los debates y ten preparadas respuestas plausibles».
Al igual que harías para una presentación en una conferencia, conviene hacer un ensayo general. Liza Bolton, estadística de la Universidad de Auckland, Nueva Zelanda, aconseja a los investigadores que visiten el aula antes de su primera clase.«Inicia sesión en el atril, prueba tus diapositivas y comprueba las conexiones», dice. «¿Necesitas un adaptador USB-C o HDMI? ¿Cómo está el micrófono?».
Hace unos 35 años, al comienzo de su carrera, Ľubomír Tomáška se prepara para dar clases. Crédito: Boris Bilčík
Pero recuerda, no tiene que ser perfecto. «La preparación para la lección 1 será completamente diferente a la de la lección 100», añade Bolton. «No te desesperes si ahora mismo estás planificando demasiado y dedicando demasiado tiempo».
Involucre a los estudiantes desde el principio.
Las primeras impresiones son importantes. Bizimungu sugiere captar la atención de los estudiantes desde el principio, de la forma que mejor se adapte a cada uno. «Aunque empieces con algo que no vayan a entender, muéstrales por qué lo que vas a enseñarles es útil e interesante», afirma. Por ejemplo, al impartir una clase de neurociencia motora, Bizimungu comenzó con un vídeo sobre interfaces cerebro-computadora de última generación.A lo largo de la clase, relaciona la tecnología avanzada del vídeo con conceptos que los estudiantes ya habían visto en clase.Marco Mello, ecólogo de la Universidad de São Paulo, Brasil, afirma que es fundamental contar una buena historia. «Aprovecha el poder narrativo: un arco argumental claro, un conflicto, personajes sólidos, dinamismo y un motivo para que los estudiantes se interesen por lo que sucede después», explica. «Debes saber dónde empieza la historia, hacia dónde se dirige y qué quieres que los estudiantes recuerden al finalizar».
La preparación es solo una parte del desafío: Jawad Ullah lo comprendió al dar su primera conferencia. «Tuve que observar el ambiente en tiempo real y entender si los asistentes estaban interesados, escépticos o relacionando las ideas con su propia experiencia en el aula», recuerda Ullah, estudiante de cuarto año de doctorado en ciencias agrícolas en la Universidad de Hainan, China. Sugiere que una breve pausa o una pregunta práctica pueden hacer que la sesión sea más dinámica.
Al igual que Tomáška, es posible que pierdas estudiantes por el camino. Para recuperar su interés, Ortiz Álvarez De La Campa recomienda intentar que el contenido sea más personal.«Cuando un estudiante puede relacionar el material directamente con algo de su vida real, o mejor aún, aplicarlo, capta su atención», afirma. «Si, como docentes, podemos ayudarles a ver el valor real del conocimiento en la práctica, entonces consideran que vale la pena su tiempo».Piensa como el estudiante
Mientras preparas la clase, puede ser útil ponerse en el lugar de los estudiantes. Leonard recomienda que, antes de asignar una tarea, un cuestionario o un examen, lo completes tú primero para asegurarte de que los estudiantes tengan los conocimientos necesarios para terminarlo. También debes comprender su mentalidad. Si estás entusiasmado por estar allí, puedes contagiárselo. «Siempre me resulta muy motivador cuando tengo ganas de hacer algún experimento durante la clase, porque me mantiene con la adrenalina alta», dice Tomáška.
Melanie Ortiz Álvarez De La Campa ofrece una presentación en la Universidad de Brown en Providence, Rhode Island. Crédito: Departamento de Comunicaciones de la Universidad de Brown.
La docencia no se limita a proporcionar material didáctico: también implica ofrecer consejos prácticos. «¿Cómo eras hace años? ¿Qué habrías necesitado más en aquel entonces?», preguntó Olesia Platonova, candidata a doctora en neurociencia cognitiva en el Instituto Pasteur de París.
"La forma de empezar es dejar de hablar y empezar a hacer" —
Walt Disney.
Jaime Pérez Posada
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