Mercadeo_ Estrategias de Posicionamiento...

Se va a definir la imagen de un producto como la representación mental que tiene el consumidor de las características y atributos que tiene ese producto, así como de los beneficios que percibe del mismo. 

Se va a definir el posicionamiento como la imagen que tiene un consumidor de un producto en relación con otros productos competidores o con un ideal. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor.

La estrategia de posicionamiento está dirigida a determinar como queremos que nos perciban los clientes de nuestro producto, que imagen queremos que tengan nuestros clientes, a que queremos que nos asocien. 

El posicionamiento es la imagen de la empresa en comparación con los competidores (productos o empresas). Conocer el posicionamiento de los productos es una información básica y fundamental para la empresa, sobre todo siempre que exista algún cambio en el mercado.

Distintas Estrategias de Posicionamiento

1- Una empresa puede tratar de posicionarse en las características del producto, de cualquier tipo, es decir, tangibles e intangibles. 

2- Posicionamiento por beneficios, que consistiría en resaltar los beneficios que proporciona o los problemas que soluciona.

3- Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El producto se vincula a un tipo de cliente particular al que se dirige la empresa, resaltando ese segmento (edad, estilo de vida, etc).

4- Posicionamiento por situaciones de uso del producto, es decir, cuándo se utiliza, dónde se utiliza, para qué se utiliza.

5- Posicionamiento con relación a otros productos competidores, para lo cual se exigiría una publicidad comparativa, que en algunos casos está muy restringida.

6- Posicionamiento por disociación de la clase de producto. Se trata de atribuirle al producto una característica o atributo único, es decir, que esa característica sólo la tiene ese producto.

La diferenciación y el posicionamiento son cosas distintas. 

En la diferenciación es muy importante conocer en cuantas diferencias se va a posicionar. Hay alguna recomendación, como por ejemplo cuanto más sencillo sea un producto, cuanto más se aproxime a un producto de compra frecuente, menor debe ser el número de diferencias que se propongan, incluso la empresa se podría posicionar en un solo aspecto.

Si la imagen que tiene la empresa no coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir una o varias estrategias de reposicionamiento.

a) Reposicionamiento real: consiste en que la empresa modifica realmente el producto y los atributos convenientes. Por ejemplo, si una empresa es percibida por los consumidores como una empresa con pocos servicios, ésta incorporará servicios.

b) Reposicionamiento psicológico: en este caso el producto no se modifica sino que se trata de cambiar o modificar las creencias de los consumidores vía comunicación, es decir, convencer a los consumidores de que el producto no es lo que ellos creen que es.

c) Reposicionamiento competitivo: se trataría de modificar las creencias sobre los productos competidores, es decir, conseguir hacer creer al consumidor que el producto competidor no es como él creía que era. Este reposicionamiento exige campañas de publicidad comparativas.

d) Cambiar la importancia relativa de los atributos: por ejemplo, si se percibe que el precio tiene una importancia del 60% y la calidad del 30%, y la empresa es buena en calidad tiene que hacer que los consumidores la perciban haciendo por ejemplo que el precio tenga una importancia del 30% y la calidad de un 60%. Habría que dar más importancia a los atributos en los que el producto se comporta mejor.

e) Resaltar algún atributo olvidado: se trataría de hacer ver al cliente algún atributo al que no hace caso.

f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un producto ideal: por ejemplo, un coche pesado no tiene porque ser el más seguro.

Objetivos del Mercadeo...

El objeto del Mercadeo es transformar la naturaleza de la empresa para hacerla más rentable y conforme a los deseos y necesidades de los consumidores ya que son ellos los que originan e impulsan dichas transformaciones. 

El propósito del Mercadeo es orientar la organización y gestión de la empresa desde que nace hasta que desaparece. La renovación permanente que debe tener un negocio de cualquier tipo debe de tener como base el Mercadeo.

El Mercadeo contribuye, en forma directa o indirecta a: satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores; vender productos de la empresa; crear oportunidades para realizar innovaciones en los productos de la empresa ; proporcionar mayores utilidades a la empresa; que los negocios crezcan y supervivan; alcanzar mejores oportunidades y formas de vida aceptables; al bienestar y supervivencia de la economía; que la empresa enfrente desafíos y a la competencia; que la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se presentan en el mercado; que cualquier persona este bien informada sobre le producto que se presenta en el mercado, etc.

El objetivo del Mercadeo es que la empresa y todos sus integrantes procuren averiguar y satisfacer las necesidades del cliente o consumidor, de tal forma que ello le permita orientar o guiar su gestión tendiente a alcanzar el éxito empresarial, ya sea ella empresa con o sin fines de lucro .

En una economía de mercado , el objetivo del Mercadeo es que  sea la clave para que una organización satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores, y al mismo tiempo, ella pueda lograr sus metas y objetivos. 

En una economía de mercado el objetivo del Mercadeo es que las ventas de la empresa sean superfluas y que el conocimiento, comprensión y la satisfacción de las necesidades de los consumidores sea la clave de su gestión, en otros términos, el producto se adecue a las necesidades del consumidor y se venda por sí mismo.

La diferencia principal entre ventas y el Mercadeo es que en la venta el interés de la empresa se centra en el producto; en el Mercadeo se centra en las necesidades y deseos del consumidor. 

Las ventas están orientadas o centradas al interior de la empresa, esta fabrica el producto y luego trata de convencer al consumidor para que la compre; en el Mercadeo la empresa primero averigua que necesita el consumidor y luego desarrolla un producto que satisfaga esa necesidad y ello en forma simultánea le reporte utilidades...

Mercadeo_ _Édgar Enrique Zapata Guerrero

La denominada disciplina del Mercadeo es un campo de conocimiento que se ha venido desarrollando aproximadamente desde el año 1900 con las primeras generalizaciones sobre los procesos de mercadotecnia global propuestos por Butler y Shaw, como lo describe Bartels (1970).

En estos  años el pensamiento de la mercadotecnia se ha nutrido de otras disciplinas, principalmente de la economía, psicología, sociología, antropología, matemáticas y estadística. Por eso se puede considerar como un campo del conocimiento que se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. la disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, se han propuesto generalizaciones y adicionalmente se ha utilizado el método científico. Algunos otros principios están a la espera del mismo trabajo para validarlos  científicamente.

La literatura del mercadeo plantea innumerables propuestas en lo relativo a  conceptos, procedimientos y estrategias que se consideran como recomendables y de las que pretendidamente depende el éxito en una actividad comercializadora.

Brillan por su ausencia estudios rigurosos que ofrezcan evidencia empírica de los  factores que realmente determinan la efectividad en el Mercadeo de una actividad empresarial.

Por otro lado, como se planteará en el marco teórico, la literatura referente a la efectividad del Mercadeo es básicamente prescriptiva. Su estudio se ha realizado en los países anglosajones, de manera principal, y su objeto de estudio ha sido la gran empresa.

En lo que respecta a estudios de pequeñas y medianas empresas (Pymes) y teorías autóctonas sobre la efectividad del Mercadeo, los aportes no son significativos o son prácticamente inexistentes. Por lo antes expuesto se consideró que la realización de esta investigación era necesaria y conveniente.

Mercadeo: ¿ciencia o arte? El estado del arte del concepto efectividad de Mercadeo_ Édgar Enrique Zapata Guerrero

La disciplina del Mercadeo es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, propuesto generalizaciones y utilizado el método científico.

Otros principios están a la espera del mismo trabajo para validarlos científicamente. En algunos aspectos centrales de la teoría del Mercadeo existen, fundamentalmente, prescripciones propuestas por teóricos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han pretendido hacer generalizaciones sin las debidas verificaciones y sin haber utilizado el método científico.

Esta situación posiblemente se explica en virtud a que se considera que los conceptos centrales de la teoría del Mercadeo tienen un carácter universal y son axiomas en sí mismos.

Uno de los principios en cuestión es el de la efectividad del Mercadeo. Dicho concepto, pese a hacer parte de la definición del Mercadeo aceptada por los más connotados teóricos del Mercadeo en la actualidad, no satisface los elementos que se requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigación científica...

Mercadeo _ El futuro de los medios digitales. _ Juan Felipe Castaño V.

El mundo cambió, evolucionamos del monólogo al diálogo, pasamos de convencer   a conversar, el código es ahora más importante que el copy, la red tiene más relevancia que la televisión y la prensa juntas. Los consumidores están generando su entretenimiento y se han convertido en su propio medio. La comunicación migró al desarrollo de producto y entramos en la dinámica del beta permanente. Las  marcas se convirtieron en sus propios medios y pasaron de contar historias a construirlas en tiempo real con sus clientes. El anuncio se convirtió en  comunicación, el contenido dio paso al contexto, el contenido es conversación.

Dónde estamos hoy

Hoy nos encontramos con una explosión de medios en el campo digital. Desde los medios tradicionales (televisión, prensa, radio, revista) que migran sus marcas y contenidos a la red, medios 100% digitales, dedicados a producir contenidos exclusivamente para la red; nos encontramos con los motores de búsqueda que agregan, clasifican y dirigen a la masa hacia un contenido personalizado, con las redes sociales que conectan el contenido con las recomendaciones de sus amigos y con diversos actores que por vía de servicios y herramientas conectan al anunciante con la audiencia y su modelo de negocio está basado en la publicidad.

Hemos pasado de un mundo donde los editores de los medios de comunicación eran los que controlaban el flujo de la información, a un mundo donde el algoritmo es el encargado de esta tarea. Hoy en día, los medios le apuestan a defender sus canales tradicionales y a sacrificar el digital para proteger sus márgenes Ebitda (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, por su sigla en inglés).

Los grandes actores en la publicidad digital son los nuevos actores 100% digitales, como Google, Yahoo!, Facebook, MSN y AOL. Los nuevos formatos y modelos de negocios atacan el modelo tradicional de generación de ingresos de los medios con formatos a riesgo bajo performance (CPC, CPL, CPA, etc.), y para lograr un negocio exitoso en este territorio se necesita agregar un inventario importante para poder servir a la publicidad. Los medios tradicionales experimentan con la idea de los micropagos y de la suscripción al contenido, como si la tendencia actual tuviera reversa.

¿Y el futuro?

La realidad es que la necesidad y la demanda de contenidos por parte de la audiencia cambiaron y la oferta debe cambiar también. Los medios no pueden quedarse como proveedores de contenido, tienen que evolucionar a ser proveedores de valor. Esto significa que deben cambiar su modelo de ser simplemente canales de difusión para mensajes de publicidad a construir relaciones y experiencias de uso y valor para sus anunciantes y las audiencias. El futuro de la publicidad digital no está en ofrecer más formatos display, los cuales interrumpen la experiencia del consumo de contenidos, sino en aprovechar las fortalezas de la red, aplicar tecnología y contextualizar la experiencia de sus audiencias y anunciantes. El futuro continúa siendo incierto. No obstante, hay tendencias que muchos medios adoptan para estar conectados con sus audiencias/ anunciantes y seguir vigentes en el futuro.

Nichos

La construcción de espacios de nicho para comunidades y su agregación son uno de los caminos que están tomando varios jugadores en la red. AOL es el mejor ejemplo, ya que con una red de más de 300 portales de nicho ha logrado ser el quinto jugador en los top 10 en Estados Unidos, según comScore (mayo de 2011).

Hiperlocal

El mundo local está evolucionando desde las tradicionales páginas  amarillas y los servicios de información telefónica (ejemplo: N° 113) a plataformas de información local digital. La tendencia a nivel global es a desarrollar servicios de información en los barrios, donde se conecten la oferta y la demanda de los pequeños anunciantes, donde se produzca información noticiosa de interés para el barrio y donde las mismas comunidades participen con la generación del contenido. Entre los más exitosos en este territorio se encuentran Groupon, Foursquare y Patch.

Contexto

El contenido es de poco valor si no se refiere al contexto en el cual se consume. El contexto es la relevancia que se le da a un contenido frente a un individuo. Se pueden considerar múltiples variables a la hora de contextualizar un contenido para un individuo, entre ellas sus intereses, su ubicación, su demografía, el dispositivo desde donde lo está consumiendo, el clima y hasta su estado de ánimo. Los medios han de aprovechar la contextualización de su audiencia para conectarla con sus anunciantes y así apalancar su negocio de publicidad digital.

Los AdNetworks

La innovación en el mercado de la publicidad digital se está dando en los AdNetworks, los marketplaces de publicidad digital. Su función consiste en agregar la oferta de inventarios de publicidad digital de diferentes medios, enlazarla con la demanda de los anunciantes y aplicarle tecnología para maximizar sus ingresos y para conectar al anunciante con su audiencia correcta en el momento correcto.

En la actualidad, los medios de comunicación tienen que enfrentar cambios estructurales que han hecho replantear la industria, sobre todo en la forma como consumimos contenido, como la tecnología y su proceso disruptivo cambian las reglas de juego del negocio, como los presupuestos de publicidad se mueven detrás de las audiencias que migran a otras herramientas, y como la convergencia de medios, entretenimiento y telecomunicaciones reta los modelos establecidos.

Fuente: Marketing News 

Mercadeo _ Estrategias _ Adriana Wolff

El mercadeo es casi impensable sin las ya famosas cuatro «P»: precio, producto, plaza y promoción. Alterarlas o descartarlas es casi inconcebible tanto  en la academia como en el ejercicio cotidiano de la labor profesional.

Pero para Adriana Wolff, gerente general de Awolff Strategic Packaging y presidenta de la Asociación Colombiana de Packing (Acolpack), esas «P» no son del todo aplicables. Por eso explica que en su ejercicio como consultora la letra que hay que considerar es la «R». Y no cuatro sino cinco: productos reales, rápidos, reproducibles, rentables y responsables con el medio ambiente, conceptos particulares implementados por esa compañía en su labor con los clientes.

«Hablamos de productos reales cuando somos actores que conocemos todos los procesos tecnológicos y sabemos qué puede pasar cuando, sobre un desarrollo o una plataforma, se propone una alternativa de forma o de color. Entendemos qué está pasando en fotograbado, en offset, en litograf ía, en soplado, en termoformado, en laminado, en todos los materiales importantes alrededor del mundo del packaging», explica Wolff.

La rapidez se refiere al proceso técnico inscrito en un comportamiento sistémico. «Entendemos de planos mecánicos claros, de diseños en textos, de tipografías y tamaños de letras, de imágenes con ciertas especificaciones, de garantía de suministros. Así, la calidad de ese elemento tridimensional llamado packaging siempre es igual. No es algo que sucede de manera aleatoria».

En cuanto al carácter de reproducible, se entiende que, desde el contexto del diseño gráfico, se presentan las condiciones necesarias, tanto en el proceso como en las técnicas de impresión y en los moldes, de los elementos que pueden producirse con las mismas características en todos los elementos bidimensionales y tridimensionales conocidos como empaques.

Todo esto debe ser rentable, generar ganancias y mover la caja registradora. No obstante, la responsabilidad ambiental sí requiere un especial análisis, porque no se trata de un elemento estratégico de más sino de un eje fundamental en el packaging, dadas las condiciones que imponen determinados mercados, especialmente europeos, que consideran la característica «verde» un elemento primordial para el posicionamiento comercial.

«Colombia es un mercado exportador natural de productos a Europa. Y el  país  entendió que sus mercados de valor los va a conseguir allí y no en otros mercados considerados tradicionales. En esa medida, las compañías se han ido preparando para que las presentaciones de sus productos estén manufacturadas con el concepto de producción limpia y cumpliendo parámetros de consumo sostenible que exigen unas métricas muy específicas».

Administración de la diferenciación del servicio...

En estas épocas de intensa competencia de precios, los mercadólogos de servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los clientes perciban como similares los servicios de distintos proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el precio.

La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia. Algunos hoteles ofrecen quioscos de registro sin tiempo de espera, renta de automóviles, servicios bancarios y de centros de negocios en sus vestíbulos, y conexiones de Internet de alta velocidad en sus habitaciones. Algunos minoristas se diferencian con ofertas que le dan servicio más allá de los productos que venden.

Fuente:Mercadeo _ Kotler_ Armstrong