Miércoles del Retail y la IA expulso a Van Gogh y Frida de la eternidad...

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Bienvenidos al Miércoles del Retail y la IA expulso a Van Gogh y Frida de la eternidad...

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Ignacio Gomez Escobar. 

Hubo una época, no tan lejana, en la que el retail de Colombia y en general el de América Latina creía que ganar era tener más: Más metros cuadrados. Más referencias. Más góndolas llenas. Más categorías que nadie pedía, pero que “había que tener”. El éxito se medía en la promesa silenciosa de la abundancia: “Aquí lo encuentras todo bajo el mismo techo”, cuando trabaje en el Grupo Éxito, ya hace muchos años, teníamos esta frase de cabecera. “Vendemos mucho porque vendemos mas barato y vendemos mas barato porque vendemos mucho”,

Durante años funcionó. O parecía funcionar. La inflación todavía no actuaba con fuerza, el costo del dinero no asfixiaba, la logística era torpe pero tolerable, y el consumidor, menos informado y más aspiracional, premiaba al que ofrecía amplitud. El surtido era símbolo de poder. De estatus comercial. De músculo.

Hoy, ese símbolo se convirtió en lastre. Sin avisar, el juego cambió. Y muchos siguieron jugando como si nada hubiera pasado.

El día en que este retail dejó de mandar

No fue un día presiso. No hubo titular ni comunicado. Fue un proceso silencioso. Primero, los márgenes empezaron a encogerse. Luego, la rotación se volvió irregular. Después, el inventario dejó de moverse como antes. Y finalmente, la caja comenzó a doler.

Ese gran templo del retail dejó de ser el centro del negocio. El centro se desplazó hacia algo menos visible y mucho más implacable: la operación. Ahí empezó otra competencia. Más dura. Menos glamorosa. La competencia por sobrevivir operativamente.

Cada SKU que no rotaba era capital inmovilizado.

Cada categoría “estratégica” sin ventas era una herida abierta.

Cada promoción necesaria para mover inventario era margen que no volvía.

El problema no era vender menos. El problema era haber construido para vender mucho… y caro de sostener.

Entonces apareció el que nunca pidió permiso

El hard discount no llegó con promesas. Llegó con disciplina.

Mientras muchos debatían experiencias, omnicanalidad y conceptos importados, el hard discount se hacía una sola pregunta brutal: ¿qué sobra? Y empezaba a eliminarlo.

Menos referencias, menos complejidad, más rotación, más control, más caja.

No era una revolución estética. Era una revolución operacional. Y eso incomodó. Porque dejó en evidencia algo que pocos querían aceptar: no siempre gana el que ofrece más; a veces gana el que se equivoca menos.

Cuando la logística se volvió juez y verdugo

Por años, la logística fue tratada como algo entre bastidores. Algo que no se veía, pero que “había que tener”. Hoy, la logística decide quién sigue y quién sale.

Centros de distribución gigantescos operando con baja eficiencia. Picking innecesario. Excesos de manipulación. SKUs que viajan más de lo que venden. Todo eso cuesta. Y en tiempos de inflación y presión de precios, se vuelve letal.

El hard discount entendió temprano que el negocio no está en la tienda, sino en el flujo. Flujo simple. Repetible. Barato. Controlado.

El retail tradicional tardó demasiado en entenderlo. Algunos aún no lo entienden.

Formatos que no están en crisis, están mal diseñados

Hay una verdad incómoda en América Latina: muchos formatos no están atravesando una mala racha. Están sufriendo las consecuencias de haber sido diseñados para un país que ya no existe, que podrían existir en otro momento: Un consumidor con menos ingreso disponible, n entorno más volátil, un costo de operar mucho más alto.

El nuevo retail no quiere brillar, quiere durar

Hoy, competir por surtido es un lujo. Un lujo caro. Peligroso. A veces suicida.

El retail que está emergiendo en América Latina no busca ser el más grande ni el más completo. Busca ser el más sólido. El que controla costos. El que rota rápido. El que entiende que cada decisión operativa es una decisión estratégica.

La competencia ya no se da en la góndola. Se da en la trastienda. En el CEDI. En la negociación. En la disciplina cotidiana.

Porque en esta región, el retail dejó de competir por ofrecerlo todo, aprendió finalmente a competir por estar vigente para un shopper con nuevas exigencias.

La MARCA PROPIA en Colombia

De alternativa barata a columna vertebral del retail. Durante años se subestimó la marca propia. Se la trató como una copia barata, un recurso táctico, un “relleno” del surtido. Ese error hoy cuesta participación de mercado. En Colombia, la marca propia ya explica más del 40% del valor de ventas en cadenas y formatos de descuento. En Latinoamérica crece a doble dígito, mientras muchas marcas tradicionales apenas defienden volumen. ¿Inflación? Sí. ¿Consumidor sensible al precio? También. Pero esa explicación es incompleta. La verdadera razón es que la marca propia dejó de ser un producto barato y de baja calidad y se convirtió en un modelo de negocio, determinante. El hard discount lo entendió antes que nadie: – La marca propia es la herramienta de negociación – Es la base de la eficiencia operativa – Es la palanca de margen – Tiene una excelente relación calidad precio – Y, cada vez más, es el vínculo de confianza con el shopper Cuando un retailer controla su marca, controla precio, calidad, surtido y narrativa. Cuando no lo hace, depende de terceros. Hoy, el mayor riesgo para un fabricante no es que el consumidor “baje de marca”. Es que el retailer ya no lo necesita y va perdiendo mercado. Y el mayor error de un retailer es creer que la marca propia se gestiona sola. Se diseña, se gobierna y se evoluciona como un activo estratégico. La marca propia no es el futuro del retail. Es el presente… y quien no lo entienda, llegará tarde.

Cruz Verde rompe el molde y lanza CruzPet, la primera farmacia para mascotas del retail en Colombia

La cadena inauguró en Bogotá la primera tienda de CruzPet, una marca enfocada en salud y bienestar para mascotas, con la que busca fortalecer su liderazgo en el sector y ampliar su portafolio hacia el cuidado integral de las familias.

El Colombiano

Cruz Verde anunció el lanzamiento de CruzPet, una nueva marca especializada en el cuidado y la salud de las mascotas, con la que se convierte en el primer retail farmacéutico del país en integrar bajo una misma visión el bienestar humano y animal.

Con este movimiento, la compañía consolida su liderazgo en el mercado y marca un nuevo estándar en la forma de acompañar a las familias colombianas en sus rutinas de salud.

La primera tienda de CruzPet abrió sus puertas en una esquina estratégica del norte de Bogotá, ubicada en la calle 125 con carrera 17ª, donde ofrecerá un portafolio amplio y servicios enfocados en el bienestar de los animales de compañía.

Con CruzPet, la empresa busca acompañar a los tutores en todas las etapas del cuidado de sus mascotas, impulsando hábitos saludables, fortaleciendo el vínculo emocional y ofreciendo orientación experta basada en la experiencia de Cruz Verde.

“Gracias al lanzamiento de CruzPet damos un paso decisivo en nuestro propósito de brindar salud y bienestar a precios accesibles. Esta nueva apuesta, respaldada por la trayectoria y liderazgo de Cruz Verde en el sector, nos permite ampliar ese compromiso hacia las mascotas, que son miembros fundamentales de las familias colombianas”, afirmó Julio César Martínez, presidente de Cruz Verde Colombia.

Tres pilares: salud, nutrición consciente y experiencia emocional

Voceros de la compañía explicaron que CruzPet se construye sobre tres pilares esenciales, uno de ellos el expertise en salud, con un portafolio de medicamentos, suplementos funcionales, productos de higiene y accesorios para animales.

Además, nutrición consciente con alimentos diseñados para aportar a la prevención, longevidad y bienestar integral de las mascotas. Y experiencia emocional cercana por espacios cálidos que buscan fortalecer la conexión entre tutores y mascotas en cada visita.

Para Cruz Verde, el lanzamiento de esta nueva marca representa un paso clave en la evolución de su propuesta de valor. Con CruzPet, la compañía inicia una etapa orientada a acompañar integralmente a las familias, con una visión moderna y cercana que responde a las nuevas dinámicas del bienestar humano y animal.

La empresa proyecta que este modelo contribuya a fortalecer su presencia en el país, ampliando su alcance más allá del cuidado de la salud humana y apuntando a un mercado en crecimiento: el de las mascotas como miembros activos y fundamentales de los hogares colombianos.

Opinión | Cómo la inteligencia artificial expulsó a Van Gogh y Frida de la eternidad

La IA nunca podrá saber, ni recrear ese «timing» humano. Ésta sólo podrá ocupar el lugar de herramienta y nunca el de espíritu creador.

Por Andrés García Barrios

Tengo una hipótesis –una más de mis habituales fantasías filosóficas– acerca de por qué la inteligencia artificial (IA) jamás podrá igualar a la creatividad humana. La idea se me ocurrió al ver esas, para mí, grotescas representaciones tan de moda en las que artistas del pasado (Van Gogh, Frida Kahlo) son convertidos en celebrities contemporáneas y atraviesan pasarelas y recorren alfombras rojas, como si hubieran renacido para el glamour actual.

Al verlas, mi pregunta fue por qué –a pesar de su impactante ilusión de realidad– me parecen un poco acartonadas, suavemente falsas (sin que esto tenga que ver con que Van Gogh luzca como el hipster que nunca habría sido y Frida como una improbable intelectual de Vogue).

¿Por qué el ritmo de sus cuerpos parece no alcanzar la velocidad del ojo sino quedarse un poco atrás, ligeramente retardado, como con una traba interna que les impide fluir; como si, al verlos, el ojo –acostumbrado a la velocidad de la vida, a la fluidez sin pausa de la vida de verdad animada (es decir, dotada de alma)–, pidiera algo más pero tuviera que detenerse, e incluso retroceder y esperar a que los dos personajes lo alcanzaran, mientras éstos avanzaran como sujetos a un mecanismo de reloj (un reloj hipersensible, exactísimo, pero a final de cuentas, un reloj, un mecanismo de reloj) que los volviera torpes, nada espontáneos ni naturales?

¿Por qué, en cambio, en la realidad, el ojo y las cosas parecen ser uno mismo, acoplarse como si fueran uno solo?

Una respuesta a todas estas preguntas la dan las teorías neurocientíficas, que, si el lector me permite, intentaré explicarle, para después asociarlas con nuestro tema.

Para empezar, dichas teorías colocan la estructura y el funcionamiento de la psique sobre una base numérica, cuantitativa. Según ellas, la cantidad de neuronas y de sus posibles interrelaciones es tan enorme que se puede decir que son “casi” infinitas, y suficientes, por lo tanto, para construir una representación exacta del derredor. Además, ejecutan esos procesos biológicos a tan inimaginable velocidad que logran que nos vivamos a nosotros mismos como seres autónomos, es decir, no como dependientes de  la interacción de sustancias químicas ni de diminutos trámites orgánicos, sino como si nuestro pensamiento y, en general, nuestra mente, fueran ajenos a toda restricción física, como si fluyeran de una manera independiente de la materia (por cierto, tal sería el origen de la sensación de tener un alma).

Lo mismo ocurriría con nuestro cuerpo y nuestro entorno, los cuales son tan complejos y tan veloces a nivel molecular que, aun sujetos a leyes matemáticas, fluirían  de una forma que parecería todo menos mecánica, jamás como parte de una maquinaria.

Así pues, para que la IA pudiera generar una versión exacta de la realidad tal como la vemos y vivimos, tendría que empezar por contar con un número de conexiones y circuitos semejante al de nuestra mente, y alcanzar una velocidad parecida a la de ésta (cifras que son inmensas pero que no son infinitas, y que, por lo tanto, con los avances de la tecnología actual, podemos soñar en conseguir).

Además, una vez dotada de este sustrato material, la inteligencia artificial tendría que reconstruir el entorno a las velocidades reales a las que se mueve,  tomando en cuenta no solo los objetos individuales y sus dinámicas sino también la forma armónica en que se relacionan unos con otros. ¿A qué me refiero con esto último? Lo explicaré con un ejemplo. Hace un momento, mis dos gatos estaban durmiendo apacibles a mi lado, cuando de pronto, un estruendo los despertó. Aunque cada uno, como es obvio, reaccionó por su parte, uno más rápido o más brusco que el otro, sus movimientos se presentaron ante mí como “armonizados”, como si una especie de cadencia acoplara las semejanzas y diferencias entre ambos. Para reproducir esto, la inteligencia artificial tendría que recrear no solo los movimientos de cada gato sino la sutileza con que esos movimientos, en teoría independientes, se articulan entre sí (en lo que parece una fusión exacta entre mi mente y la realidad).

Otro ejemplo: en una serie de televisión que estoy viendo, una larga hilera de personajes aguardan sentados, pasmados, llenos de terror, cuando una explosión suena afuera. Cada actriz y actor interpreta su reacción personal de forma magistral, sin embargo, la reacción del conjunto se ve un poco forzada, un poco falsa. En un caso así, se trata de un error del director, pues es a él –a su mirada exterior– a quien corresponde la composición general del cuadro. Por eso, para recrear la misma situación, la inteligencia artificial tendría no solo que cumplir el papel de cada actriz y actor, sino también el del director, que crea la “realidad” del conjunto.

Lo anterior también termina de aclarar por qué percibo cierta artificialidad en Van Gogh y Frida, y es que, aun estando juntos, no siento que lo estén del todo; hay algo en su andar que no armoniza de forma espontánea con el del otro, cosa que sí ocurre cuando dos personas caminan juntas en la realidad.

Sin duda, la inteligencia artificial tiene un gran futuro como herramienta artística. Ciertamente, ha ido un poco más allá que otras herramientas pues funciona no solo recreando la realidad externa de las cosas, sino también –sobre todo– la de sus mecanismos internos, es decir aquellos que estructuran y mueven a los objetos desde dentro (esto es importante para distinguir la IA del cine y la tele, que acoplan la imagen exterior de las cosas, pero no recrean éstas, justamente, “desde dentro”).

Ese creciente dominio tanto de la forma exterior como del mecanismo interior (que para la ciencia lo son todo), es lo que nos empuja a pensar que algún día la IA podrá emprender sus propias creaciones y –gracias a sus ventajas técnicas (eficiencia y perdurabilidad, sobre todo)– reemplazará poco a poco a los humanos. Un tipo de IA así, ya no será solo una herramienta de trabajo sino un verdadero organismo autónomo, capaz de sustituir al espíritu creador.

Eso da miedo.

Un miedo, por cierto, tan legítimo como el de las personas que se negaban a ser fotografiadas por creer que la cámara les robaba el alma. Ya hace mucho que casi todos superamos esta superstición, y  que sabemos que la representación construida por el artefacto no es la realidad en sí. Lo mismo nos pasa ya con el cine, que, en sus inicios, a finales del siglo XIX, hacía que la gente se parara de sus asientos por temor a que la locomotora que aparecía en pantalla arrasara con ellos. Sin embargo, temores semejantes vuelven una y otra vez, por creer –en efecto, de forma supersticiosa– que la realidad tiene un límite que se puede calcular, y que por lo tanto, podemos comprenderla en su totalidad e incluso recrearla con máquinas y mecanismos. Dada esa creencia, ahora tenemos miedo de la inteligencia artificial y de que pueda de verdad crear copias “animadas” (o sea, con alma) de nosotros mismos y nuestro entorno.

¡Terror! (insisto).

Para encontrar el antídoto a estas espantosas fantasías, tenemos que volver arriba, al principio de este texto, y repensar la idea de que la mente humana, y en general la realidad, están regidas como mecanismos (aunque aparenten lo contrario).

Pensemos, por ejemplo, en uno de los componentes esenciales de nuestra realidad y de nuestra percepción de ella: el tiempo (tan asociado, por cierto, con el ritmo del andar de Frida y Vincent). La ciencia lo relaciona con el mecanismo del reloj (Albert Einstein decía que el tiempo es “lo que miden los relojes”).

Sin embargo, escuchemos otras versiones, que parecen tan ciertas como ésta. Decía San Agustín: “Si me preguntan qué es el tiempo, no lo sé; si no me lo preguntan, sí lo sé”,  cosa que, me atrevo a afirmar,  interpretamos de la siguiente manera:  “Si no tengo que entrar en el mundo de las preguntas y respuestas, es decir, el del razonamiento lógico y sucesivo (que, por cierto, es el mismo que el de los relojes), entonces sé lo que es el tiempo”.

Pues bien, mi hipótesis es que con este “saber” que San Agustín destaca, es con el que percibimos la realidad, es decir, la armonía misteriosa de los movimientos de dos personas que caminan juntas, por ejemplo. No lo hacemos con el conocimiento que obtenemos en el mundo de los relojes ni con el lenguaje razonador que pregunta y responde. Lo percibimos con un saber inefable (o sea, del que no se puede hablar).

Extrañamente, milagrosamente, los seres humanos podemos recrear esa misteriosa armonía a través del arte.

A través, sí. El arte es una puerta a través de la cual podemos llegar a ese otro mundo. O, más bien (y me corrijo al recordar mis tiempos, ya lejanos, de actor teatral), el arte es una habitación que une esos dos mundos, a saber, el de la realidad cotidiana, donde el milagro es tan habitual que dejamos de percibirlo, y el otro, el del arte, el del momento radiante en que conseguimos aislar ese milagro y presenciarlo con todo su brillo y su misterio (esto de que la realidad cotidiana envuelve siempre ese milagro, es una extraña, y quizás demasiado fantaseosa, forma de describir el arte, lo sé).

Ahora bien, esa habitación (construida mediante la técnica de los decorados pictóricos, o escultóricos, o musicales, o literarios, o escénicos, y a veces hasta artesanales), tiene una puerta, y esa puerta es la que hay que encontrar como artista y después como espectador, no ya a través de una técnica sino del acto creador. A veces, la puerta es lo primero que vemos cuando entramos en la habitación: eso es lo que ocurre ante obras de arte prodigiosas, como las Meninas de Velázquez o el Adagio de Albinoni. Otras veces, la puerta está más oculta.

En el arte actoral –al menos, desde mi experiencia como actor no tan malo– la puerta recibe un nombre que, para mí, es simplemente perfecto, y que estoy convencido de que se puede aplicar (si no es que se aplica ya) en otras artes. Ese nombre es timing.

El timing –trataré de describirlo, seguramente sin lograrlo– es esa especie de suspenso en el que entramos cuando una obra de arte nos deja sin aliento: el piso se separa de nuestros pies y entramos en un estado en el que el tiempo no transcurre, donde no hay un después ni un antes, donde todo tiempo y espacio es ocupado por ese resplandor simple y perfecto que nos llena y envuelve. Dura un segundo (un segundo sin antes ni después, insisto), tras el cual la puerta se cierra y volvemos a la habitación donde siguen los colores, las formas, los sonidos o los actores, así como nuestra cotidianeidad como público.

Hacer arte es tratar de encontrar la realidad tal como es en ese tiempo eterno, arriesgarse lo más posible por vivirlo. Tengo una amiga, actriz magistral, que me contó que un día en que interpretaba a una mujer del coro en una tragedia griega, apenas empezada  la obra, ella se “separó del piso” –manera muy aproximada de describir lo que le ocurrió– y sólo volvió a “aterrizar” en el último parlamento, antes de que se cerrara el telón y vinieran los aplausos; de lo que aconteció entre una cosa y otra, mi amiga conserva sólo una vaga sensación, un recuerdo inubicable en el tiempo.

Se ha intentado traducir la palabra timing como “ritmo”, “sincronía” o cosas así, pero ninguna de ellas revela la vivencia de fondo. En mi práctica como actor, timing siempre fue un término insustituible, una palabra que invocaba no una forma de actuar, de moverse o decir, no un recurso técnico que se domina con entrenamiento y que, por lo tanto, se puede explicar a otros (incluso en distintos idiomas). El timing era intraducible porque era algo único, también inapresable, una experiencia sobre la que no se tiene control, un verdadero saber que se expresa en una palabra también única, como separada de todas las demás, una palabra sin lenguaje, como dice François Doltó. El timing, si se quiere asociar a como dé lugar con el tiempo (time), sería el tiempo en el que transcurren la nada y la eternidad.

El timing no se puede medir. Está presente en las artes que transcurren en el tiempo (como el teatro, el cine, la danza, la literatura, la música) pero también en las que están en apariencia estáticas, como la pintura y la escultura, pues en ellas expresa la forma en que dos o más rasgos visibles de la realidad se armonizan (misteriosamente, insisto) para conducirnos a ese otro mundo (que, como decía Leibniz, está en éste).

Ahora bien, lo que quiero afirmar (y es el propósito último de este ensayo) es que sin ese saber eterno y sin sentido, ese timing sin medida posible, toda recreación de la realidad resultará siempre artificial; y  que –esto es aquí lo más importante– ese saber, por su misma condición ajena al tiempo, no puede ser parte de un mecanismo. El reloj de la IA nunca podrá saber. Ésta sólo podrá ocupar el lugar de herramienta y nunca el de espíritu creador. Como tal, como herramienta, cada vez podrá reproducir mejor aquellos aspectos de la realidad y de nuestra experiencia que son cuantificables; sin embargo, para que las obras que produzca  puedan entrar (y hacernos entrar) en timing, se necesitará de la intervención humana.

Para que Vincent y Frida caminen de verdad juntos como lo hacemos todos nosotros en nuestra eternidad cotidiana, será necesario empezar por moldear la materia con la artificialmente inteligente herramienta y entrar después nosotras y nosotros a dotarla de eternidad con nuestra alma.

Atento a sus comentarios... 

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Jaime Pérez Posada 

Asesoría , Formación y Consultoría en Mercadeo y temas afines. 

Formación incluyente para el Retail

Móvil: 313 721 8036

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Miércoles del Retail y Trump y las drogas.

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Carlos Calleja, dueño del Grupo Éxito: “Sabemos competir con gigantes del precio, somos la siguiente evolución”

Empleabilidad y autenticidad son la apuesta de la marca precedida por el empresario salvadoreño, que asegura podrá competir con los ‘hard disccount’.

Paula Fresnedatwitter

Ha sido un año trascendental para el retail en Colombia. El 2025 comenzó con la adquisición de Tiendas Ara de los supermercados físico en los que alguna vez funcionó Colsubsidio, además del impactante crecimiento de Tiendas D1, convirtiéndose en la marca de mayor respaldo por los compradores colombianos en el ‘hard discount’.

No obstante, hubo una empresa que se mantuvo y que, a poco de que cierre el año, quiere seguir sembrando competencia aunque no sea de grandes descuentos y le apuesta a la empleabilidad y a la autenticidad.

Se trata del Grupo Éxito y de su dueño (además de presidente), Carlos Calleja, quien señaló que en la marca “no venimos a replicar lo que hacen los discounters”, sino que aprovecharán lo que ellos han sembrado.

“Sabemos competir con gigantes del precio”

Calleja apostará a que sea una temporada de refuerzos. Para diciembre, Grupo Éxito tendrá cerca de 1.500 nuevos empleados, que apoyarán las sedes de los supermercados Éxito, Carulla,

 

Para 2023, Grupo Éxito tenía cerca de 515 almacenes en Colombia, operando bajo varias marcas.GRUPO ÉXITO

De paso, “tendrán más de 1.400 vehículos que se encargarán de movilizar más de 180 millones de unidades y productos hacia los puntos de venta y hogares”, dando a entender que la oferta suplirá la demanda de la época decembrina.

El salvadoreño recalcó que, a un año de haber asumido su mandato como presidente, “sabemos competir con los gigantes del precio. El servicio y la experiencia no bastan si no eres competitivo, y nosotros lo somos”.

Aunque D1 y Ara se proyectan como los grandes competidores de distinas empresas del retail. Sin embargo, no se busca emularlos, sino aprender de ellos y diversificar la oferta.

Cómo gastan su tiempo y dinero los consumidores de hoy

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¿Cuáles son las tendencias que configurarán el sentimiento y el comportamiento del consumidor en 2025 y cuáles son las implicaciones para las marcas y los minoristas?

Las personas pasan más tiempo solas y conectadas. La generación Z no se siente económicamente segura, pero está dispuesta a darse el lujo. En su búsqueda de valor, los compradores compran paquetes más pequeños o cantidades más bajas de sus marcas preferidas.

Estas son algunas de las tendencias destacadas en el estudio ConsumerWise de McKinsey sobre la confianza y el comportamiento del consumidor, basado en una encuesta a más de 25.000 consumidores en 18 países. Dos líderes de ConsumerWise analizaron los hallazgos en un seminario web reciente, del cual se presentan extractos en este episodio del podcast McKinsey on Consumer & Retail , presentado por Monica Toriello. A continuación, se incluye una transcripción editada. (Para obtener información sobre ConsumerWise sobre la próxima temporada de compras navideñas en EE. UU.

Monica Toriello: Hola a todos. Soy Monica Toriello, directora editorial de McKinsey. Nos entusiasma que nos acompañen hoy para conocer más sobre el informe de McKinsey, titulado " Estado del consumidor 2025: cuando la disrupción se vuelve permanente" . Como seguramente muchos de ustedes han observado, los consumidores están haciendo cosas interesantes; están tomando decisiones de compra que parecen paradójicas. La investigación ConsumerWise de McKinsey desentraña algunas de las motivaciones y los impulsores subyacentes detrás de estas decisiones. Hoy, tenemos el placer de escuchar a las dos líderes globales de nuestra capacidad ConsumerWise: Christina Adams , socia en nuestra oficina de Dallas, y Kari Alldredge , socia con sede en Minneapolis. Son coautoras del informe " Estado del consumidor" .

Kari y Christina, antes de profundizar en los datos de sentimiento del consumidor, me gustaría hacer una pregunta de alto nivel sobre los datos de sentimiento del consumidor en general. Algo que han observado en los últimos años es una disociación del sentimiento del consumidor y el gasto del consumidor . Solía ser que los dos estaban bastante sincronizados: cuando el sentimiento era positivo, la gente gastaba dinero, y cuando no se sentían tan bien, no gastaban tanto dinero. Pero ese no ha sido el caso recientemente. Entonces, dada esta divergencia, ¿por qué las empresas deberían seguir prestando atención al sentimiento del consumidor? ¿Cuáles son los beneficios de saber cómo se sienten los consumidores, en una era en la que cómo se sienten sobre la economía o sobre sus finanzas está cada vez más divorciado de cómo gastan?

Kari Alldredge: Es cierto que, en el nivel más alto, la confianza del consumidor —que se ha analizado durante mucho tiempo para comprender cómo se sienten los consumidores y que se había correlacionado estrechamente con el gasto del consumidor— está cada vez menos correlacionada, especialmente en Estados Unidos y Europa Occidental. Esto hace que sea aún más importante comprender el sentimiento del consumidor a un nivel mucho más granular y detallado. No se puede depender únicamente de la confianza. Es necesario profundizar: analizarla por grupo demográfico, por psicografía, por generación. Esa es una de las razones por las que utilizamos una gran variedad de fuentes de datos para este informe. Hay datos de gasto, datos de tráfico peatonal, datos digitales sobre cómo los consumidores pasan su tiempo en línea. Ofrecemos una visión integral del consumidor, y eso impulsa gran parte de lo que escucharán hoy.

Christina Adams: Otro aspecto que hemos observado es que existen diferentes factores que influyen en la confianza o la inseguridad de las personas. Algunos son macroeconómicos; otros, basados en los precios y la inflación. Y las personas reaccionan de forma diferente. La Generación Z, por ejemplo, reacciona de forma muy distinta a otras generaciones. Por lo tanto, los matices son importantes.

Más tiempo solo y en línea

Monica Toriello: Analicemos las cinco tendencias que menciona en su informe. La primera tendencia suena un poco deprimente: «La gente pasa más tiempo sola y conectada».

Kari Alldredge: Se ha producido un cambio notable en la forma en que las personas invierten su tiempo. Ese comportamiento que muchos desarrollamos durante la pandemia, cuando no teníamos más opción que estar conectados y solos, ha persistido. Esto es universal en todos los grupos demográficos y a nivel mundial: los consumidores afirman tener tres horas extra de tiempo libre a la semana. Nos interesaba comprender qué hacen los consumidores con ese tiempo libre y descubrimos que casi todo lo pasan conectados y solos, en una gran variedad de actividades, desde aficiones y ejercicio hasta compras.

¿Cuáles son las implicaciones para las empresas que trabajan de cara al consumidor? La primera es bastante obvia: conectar con los consumidores dondequiera que estén. El 80 % de los consumidores encuestados —y, repito, esto aplica a todo el mundo— realizó compras en línea el mes pasado. Por lo tanto, las marcas deben reflexionar sobre su presencia en línea y cómo se presentan.

Hay otras implicaciones más sutiles que las empresas deben considerar. Una de ellas es la noción de gratificación inmediata. Durante la pandemia, todos esperábamos poder pedir algo y que llegara de inmediato. Los consumidores esperan gratificación y comodidad inmediatas. Hemos visto un crecimiento anual de alrededor del 20 % en el servicio de entrega de comida a domicilio durante los cinco años transcurridos desde la pandemia. Se trata de un auge de un comportamiento que era bastante incipiente antes de 2020. Por lo tanto, es importante pensar en maneras de reducir las barreras y la fricción.

Además, en particular para los minoristas y otras empresas experienciales orientadas al consumidor, pensar en la gamificación es fundamental, ya sea gamificando su programa de fidelización o encontrando otras formas de interactuar con los consumidores en línea y encontrarlos donde estén.

Monica Toriello: ¿Puedes darme un ejemplo, Kari? ¿Cómo, o qué, están gamificando las empresas?

Kari Alldredge: Los mejores ejemplos que he visto se encuentran en los programas de fidelización , ya sea de una empresa de venta directa al consumidor o incluso de una tienda física, donde alcanzar el siguiente nivel de estatus es casi un juego. Puedes ganar puntos, ver una tabla de clasificación y obtener insignias por diferentes actividades en su sitio web o en sus tiendas.

Christina Adams: Parte de esa gamificación e interacción en línea impulsa el comportamiento en tienda. Si bien existe un porcentaje creciente de compras exclusivamente en línea, la gran mayoría de las compras siguen siendo omnicanal . Puede ser descubrimiento o participación en línea, pero la compra se realiza en tienda. Estas formas dinámicas de interacción crean parte de esa interacción entre ambos, por lo que la estrategia omnicanal sigue siendo importante para las marcas.

'La fuente de información menos confiable'

Monica Toriello: Parece que hay cierta tensión entre la tendencia “online y solo” y la próxima tendencia que destacarás, que tiene que ver con la confianza en los canales digitales.

Kari Alldredge: Sí, esta es una de esas grandes paradojas que observamos en los datos. Es cierto que los consumidores están cada vez más conectados y solos, y muchos de ellos afirman descubrir e investigar productos en línea, y gran parte de ese aprendizaje se produce en las redes sociales . Pero también es cierto que las redes sociales, y en particular sus influencers , son la fuente de información menos confiable para los consumidores. Esto se aplica en todo el mundo y en todos los grupos de edad e ingresos, con la excepción de China. Es una paradoja flagrante.

Los consumidores son cada vez más conscientes de que muchos influencers cobran. También creen que muchos de ellos ni siquiera son reales. En el mundo de la belleza o la moda, los consumidores comprenden que muchas de las imágenes que ven son generadas por IA, por lo que desconfían cada vez más de esa información.

Dicho esto, siguen usándolo para conocer los productos. Pero toman decisiones basadas en otras fuentes de información. Esto refuerza la importancia de una estrategia omnicanal, como comentó Christina. Por lo tanto, las empresas deberían reconsiderar los medios tradicionales, que, irónicamente, son una fuente mucho más confiable que las redes sociales. Es fundamental considerar la asignación de los presupuestos de marketing entre los diferentes canales. Las tácticas en tienda (promociones en tienda, formas experienciales para que los consumidores toquen, vean y sientan el producto) siguen siendo muy importantes en un mundo omnicanal.

Monica Toriello: Aquí va una pregunta del público: “Los consumidores desconfían de los canales digitales, y aun así, las empresas están aumentando su inversión publicitaria en esos mismos canales. ¿Qué consejo les darías a los profesionales del marketing?”

Kari Alldredge: No creo que los presupuestos de los profesionales del marketing se hayan adaptado a la mentalidad de los consumidores. Cuando realizamos esta investigación hace apenas un año, el panorama era diferente: las redes sociales eran una fuente de información más confiable para muchos consumidores. Por lo tanto, mi primera observación es que estas cifras están cambiando rápidamente.

Lo segundo que diría es que el mundo digital es un ciclo cerrado, por lo que se puede saber, en gran medida, si el marketing digital está funcionando o no. Animaría a los profesionales del marketing a realizar una investigación más detallada para comprender el ROI de su inversión digital.

Finalmente, recomiendo reflexionar de forma más amplia sobre la asignación del gasto y, potencialmente, desviar parte de este de las redes sociales. Cabe aclarar que el comercio social sigue siendo crucial. Lo que ha cambiado es la confianza de los consumidores en los influencers de redes sociales como fuente de información veraz sobre los productos que compran.

Christina Adams: La otra gran tendencia del último año es el auge de la IA. Esto ha dado lugar a la creación de mucho contenido sobre el cual los consumidores, especialmente los más jóvenes, muestran un escepticismo inherente. Sin duda, todavía existen influencers consolidados y de confianza que siguen siendo relevantes, especialmente como complemento a lo que las propias marcas podrían decir. Pero, como dijo Kari, los influencers en general no gozan de tanta confianza ahora como lo habrían sido hace un año.

Lo que importa a los consumidores de la Generación Z

Monica Toriello: La tercera tendencia se centra en el consumidor de la Generación Z. Christina, cuéntanos más.

Christina Adams: La Generación Z ya está aquí. Como generación, está consolidada, crece rápidamente y cambia con rapidez. Este es un momento crítico: la edad promedio de la Generación Z es de 22 años. Su rango de edad oscila entre los 15 y los 29 años. Desde el año pasado, ha habido un aumento del 45 % en la generación Z que declara estar casada y del 23 % en la que tiene hijos. Y el 19 % de la generación Z ocupa puestos de toma de decisiones en el trabajo.

Esta generación está ganando poder adquisitivo rápidamente. Perciben el dinero de forma diferente a las generaciones anteriores: les importa mucho la seguridad financiera, pero están dispuestos a derrochar, y a derrochar mucho más que las generaciones anteriores. No vemos señales de que esto vaya a disminuir. Estamos observando cambios en áreas que las generaciones anteriores consideraban grandes inversiones, como la compra de viviendas. La Generación Z invierte bastante en experiencias en lugar de en objetos. También invierten en microexperiencias: están dispuestos a pagar por la taza de café que les alegra el día o a invertir en nutrición, que consideran importante.

En los 18 países encuestados, el 65 % de la generación Z, en promedio (el porcentaje más bajo se sitúa en torno al 50 % en Corea del Sur, hasta el 85 % en India, y los demás países se sitúan en un punto intermedio), afirma estar dispuesto a derrochar en las categorías que le interesan. En todos los países, la generación Z fue la que más derrochó.

Otro aspecto a tener en cuenta al hablar de estas tendencias son los matices. Es importante tener información detallada sobre los factores que motivan a la Generación Z, en particular dónde y cómo eligen gastar. Por ejemplo, la nutrición y el bienestar son importantes para la Generación Z , pero a diferencia de las generaciones anteriores, entre quienes temas como "orgánico" y "natural" tendían a surgir con mayor frecuencia, para la Generación Z son las "proteínas". Esta especificidad es importante. Esto no significa que lo orgánico y lo natural no importen, pero la tendencia adquiere una forma ligeramente diferente con la Generación Z en comparación con las generaciones anteriores.

Además, la Generación Z usa más la IA. Son escépticos con respecto a la IA, pero también la conocen y se involucran con ella. Observamos que algunas marcas utilizan herramientas de IA para interactuar con los consumidores y llegar a la Generación Z de forma muy eficaz.

Monica Toriello: Otra pregunta del público: "¿Por qué los millennials son la segunda prioridad? ¿No son una generación con mayores ingresos, mayor influencia en la toma de decisiones y más ingresos disponibles? ¿Por qué hablamos tanto de la Generación Z?"

Christina Adams: Soy millennial, así que hablaré en nombre de mi generación. Ciertamente no es una generación olvidada. Sigue siendo la generación que más gasta actualmente. Dicho esto, el comportamiento de los millennials en este momento se parece más al de la generación X e incluso, en algunos aspectos, al de los baby boomers. El comportamiento millennial es más conocido y consolidado, y está cambiando con menos rapidez que el de la generación Z.

Para aclarar, los datos que cité antes se referían al cambio en la generación Z que está casada o tiene hijos. Estas no son cifras absolutas, que aún son relativamente pequeñas, pero, insisto, el aumento anual de padres de la generación Z es considerable y seguirá siendo considerable. Por lo tanto, dado que se encuentran en un punto muy flexible —y dado que, cuando alcancen una edad crítica, se espera que gasten más que los millennials—, es importante comprenderlos con matices, sin perder de vista a los millennials, la generación X y también a los baby boomers, que son la segunda generación con mayor gasto en este momento.

Kari Alldredge: La Generación Z se formó de manera diferente, ¿verdad? Eran estudiantes universitarios durante la pandemia. Es probable que esto tenga consecuencias duraderas para ellos. Una forma de verlo es priorizar las experiencias sobre las cosas.

Y hay maneras para que las empresas, incluso las que fabrican cosas, rodeen su producto con una experiencia. Les daré un ejemplo. Estuve hace poco en China, trabajando en la categoría de "dulces caprichos". Descubrimos que, entre las empresas que tienen productos físicos, las que crecen más rápido, especialmente entre la Generación Z, son aquellas cuyos productos merecen ser compartidos en redes sociales. "Este dulce es increíble. Cuesta el doble que algo similar, pero estoy dispuesto a gastar el doble porque es tan bonito, y la forma en que está presentado es una experiencia tal que quiero publicarlo y compartirlo". Eso me abrió los ojos. Es un gran ejemplo de cómo una empresa que fabrica un producto físico puede capitalizar esta noción de que la Generación Z está tan interesada en derrochar, especialmente en experiencias.

Las marcas locales y la ecuación del valor

Monica Toriello: Esta es una buena transición a la cuarta tendencia: el creciente atractivo de las marcas locales.

Christina Adams: Comprar local es importante. Le importa al 47 % de los encuestados. Es mucho; ciertamente no es el 90 %, pero sí importa. En los cinco países de la UE, esa cifra es del 52 %. También debo aclarar que cuando decimos "local", no nos referimos al mercado de la esquina. Cuando decimos compras locales, nos referimos a marcas nacionales.

Hay varias razones que explican esta evolución. Una de ellas son, sin duda, los aranceles : el deseo de garantizar el suministro de los productos que se compran y no tener que preocuparse por posibles cambios importantes de precios. En cuanto a las medidas que están tomando las empresas, una de ellas es la promoción de productos nacionales o de fabricación local. Esta tendencia también influye en las estrategias de fusiones y adquisiciones , ya que las empresas consideran asociaciones o adquisiciones que faciliten el acceso a los productos dentro de las fronteras de un país.

Monica Toriello: La quinta tendencia es que «la ecuación del valor está evolucionando». ¿Qué significa eso, Christina?

Christina Adams: Esta tendencia se relaciona con mucho de lo que hemos estado comentando, y es importante destacar que entendemos esto como valor, no solo como precio. Dado que los precios han seguido subiendo y la inflación sigue siendo un tema relevante, observamos que los consumidores definen el valor de una manera nueva. Dos de las tres principales preocupaciones de los consumidores están relacionadas con los precios y la inflación .

Observamos que el comportamiento de compra a menor precio continúa. Y lo digo con pleno reconocimiento de que la compra a menor precio es una interesante yuxtaposición con el derroche, del que hablamos antes. A menudo, vemos al mismo consumidor haciendo ambas cosas; la cuestión es en qué categorías lo hace. Compra a menor precio en ciertas categorías para permitirse el derroche en otras. Es importante comprender al consumidor de forma integral: comprender las ocasiones y necesidades que impulsan la diferencia entre estos comportamientos.

También diré, sin embargo, que la principal forma en que los consumidores optan por productos más económicos es buscando comprar el mismo producto, pero en una talla más pequeña o en menor cantidad. Esto difiere de la crisis económica de 2008, cuando comprar marcas blancas era la principal forma en que los consumidores optaban por productos más económicos. Sin duda, esta sigue siendo una forma en que los consumidores optan por productos más económicos, pero buscan más mantener su comportamiento, pero a un precio absoluto más bajo. Los consumidores también están cambiando los canales de compra. Todo esto apunta a la gestión del crecimiento de ingresos [RGM] como un factor importante, especialmente al pensar en la arquitectura de precios, la estrategia de canal y la capacidad dinámica general para llegar a los consumidores con un precio que refleje el valor que perciben en el producto.

Kari Alldredge: Una de las nuevas tendencias más interesantes que observamos es este equilibrio entre categorías, en lugar de solo dentro de ellas. Es una de las primeras veces en los datos que vemos que los consumidores afirman haber reducido el precio de artículos esenciales para poder darse el lujo de comprar artículos discrecionales. Comprender las decisiones que toman los consumidores en diferentes categorías es una herramienta clave para muchas empresas, que tienden a considerar el valor como limitado a su categoría.

Monica Toriello: Ya has mencionado algunas de las implicaciones para las empresas: construir una visión integral del consumidor es una, invertir en RGM es otra. ¿Qué más deberían priorizar las empresas?

Kari Alldredge: La configuración de la cartera es importante, ya sea mediante fusiones y adquisiciones o desinversiones . Reforme su cartera para centrarse en áreas de crecimiento: por geografía, por segmento de consumo y por categoría. Y, por último, adapte sus capacidades tecnológicas para respaldar todo esto. No hablamos mucho de tecnología, pero dos áreas importantes donde vemos que esto se manifiesta son la innovación y el marketing. Por ejemplo, el uso de la IA para desarrollar conceptos de productos con mayor rapidez, comercializarlos, crear contenido de marketing y comprender el retorno de la inversión (ROI) en marketing son formas en que las empresas invierten en tecnología para responder a estas tendencias.

Trump y las drogas

Rodrigo Uprimny

Las declaraciones de Trump para justificar su guerra a las drogas en el Caribe están llenas de contradicciones y expresan una ignorancia del tema que no es digna del presidente de los Estados Unidos.

Trump despliega una poderosa fuerza militar en el Caribe y lanza misiles contra barcazas que supuestamente llevan drogas, y declara que lo hace para evitar miles de muertes por drogas en Estados Unidos. Pero la realidad es que la actual crisis en ese país es por sobredosis de fentanilo, sustancia que no se trafica desde Colombia ni desde Venezuela, ni es transportada en lanchas por el Caribe, que, si alguna droga llevan, sería cocaína.

A esa contradicción se suma el desconocimiento de estos mercados ilícitos. Incluso si suponemos que esas lanchas llevaban cocaína (lo cual no ha sido probado), esos ataques letales no lograrían una disrupción significativa de su tráfico hacia Estados Unidos. La razón: la mayor parte de la cocaína entra a ese país por el Pacífico.

Debido a que su primera justificación no resistía el menor examen empírico, Trump modificó su narrativa. Ahora argumenta que el despliegue militar es para enfrentar una amenaza narcoterrorista, por lo cual el uso de la fuerza militar letal contra las barcazas se justifica ya que se trata de enfrentar a un enemigo de los Estados Unidos: los carteles de la droga. Pero esa tesis no resiste el menor análisis. La interceptación de drogas es una operación policial; el uso de la fuerza letal sólo es legítimo si quienes trafican ponen en riesgo la vida de quienes realizan la interceptación o la de terceros. Pero eso no ha ocurrido, pues se trata de bombardeos contra lanchas que avanzan por el mar. Sus ocupantes no son entonces combatientes en guerra con Estados Unidos, ni están poniendo en riesgo la vida de nadie; en caso de que lleven droga, son delincuentes que deberían ser capturados y sometidos a la justicia. Su asesinato con misiles viola el derecho internacional, como lo señaló el alto comisionado de derechos humanos de Naciones Unidas, Volker Turk. Son ejecuciones extrajudiciales.

Otra contradicción más: Trump mete al presidente Petro en la llamada lista Clinton, pero no ha mostrado ninguna evidencia sólida de que tenga vínculos con el narcotráfico. En cambio, pocas semanas después, Trump indulta al expresidente de Honduras, Juan Orlando Hernández, quien había sido condenado a 45 años de cárcel por una corte federal, luego de que un jurado unánime concluyera, más allá de toda duda razonable, que estaba probado su involucramiento en narcotráfico.

Trump es astuto. Sus contradicciones y errores no pueden ser puro descuido e ignorancia, sino que evidencian otra cosa: que su masiva operación militar en el Caribe no es para enfrentar el narcotráfico ni la tragedia del fentanilo, sino que está usando el tema de las drogas para intervenir políticamente en América Latina. Y esa intervención incluye a Colombia, pues Trump ya nos ha amenazado con eventuales ataques militares. Todo esto, obviamente, es muy peligroso.

Es cierto que Petro ha agravado las tensiones con Estados Unidos por varias declaraciones imprudentes contra Trump. Petro, como nuestro jefe de Estado, tiene el deber de manejar las relaciones con la máxima potencia mundial con diplomacia y profesionalismo, anteponiendo nuestros intereses nacionales a su agenda política y a sus tentaciones retóricas. Sin embargo, a pesar de las diferencias que podamos tener con Petro, debería haber un acuerdo entre todos los colombianos, y en especial entre todas las fuerzas políticas, en rechazar el uso político del tema de las drogas por Trump y sus amenazas intervencionistas contra nuestro país.

Atento a sus comentarios.