Para
el análisis en este artículo me basaré en la que reconocemos como la familia
típica en nuestro medio. Respeto otras conformaciones familiares, pero no serán
ellas el objeto de este análisis.
El mercadeo tradicional, en algún momento de su historia pasada,
tomó el ciclo de vida familiar como uno de los muchos criterios de
segmentación, al reconocer que los factores demográficos, como por ejemplo los
de sexo y edad, tomados en forma aislada, no son suficientemente útiles para la
segmentación del mercado. El ciclo de vida familiar representa varias etapas
diferentes en la vida familiar normal.
Recordemos que las etapas establecidas en aquel entonces por los
teóricos eran, si mal no recuerdo, las siguientes:
1. Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos
matrimoniales
2. Nido vacío 1: parejas jóvenes, casadas, sin hijos
3. Nido lleno 1: parejas jóvenes, casadas, con hijos menores
4. Nido lleno 2: parejas casadas, de mayor edad, con hijos
todavía dependientes, posiblemente ya mayores
5. Nido vacío 2: parejas casadas, de mayor edad, sin hijos
dependientes
6. Etapa de viudez: personas de mayor edad, que viven solas, aun
trabajando o ya retiradas
Este tipo de segmentación fue bastante útil, mientras existió un
concepto arraigado de familia. Pero ¿serviría hoy? Ya hasta hablar de pareja de
heterosexuales o hablar de casados, o incluso de hijos, suena a discriminante.
Y puede exponer al que así hable a una demanda.
Una familia de valores nobles está compuesta por individuos de
valores nobles. Nuestra familia clásica en nuestra cultura occidental surge con
el consentimiento de unión de dos personas que aceptan formar una familia. La
familia, en su primera fase, está conformada solo por esas dos personas, las
cuales, en la medida en que compartan más sus valores, más probabilidades de
unión duradera tendrán. En esta fase, la comercialización, si bien tiene que
seguir haciendo ejercicios para satisfacer las necesidades diferentes de cada
individuo, deberá ocuparse también de llenar los vacíos que surgen ahora para la
familia que nace.
De esta forma, el surgimiento de una familia empieza a ampliar
las actividades de comercialización. Ahora el mercado es cada individuo más la
pareja. ¿Qué pasa si la familia no surge así? La comercialización no pasa de
satisfacer las necesidades para los dos individuos. ¿Qué pasa si la familia se
desintegra justamente después de esta etapa? La comercialización regresa solo a
satisfacer las necesidades para los dos individuos. Desde el punto de vista de
la comercialización, la unión en la pareja da como resultado 1+1=3. Si no surge
unión será 1+1=2
Sigamos analizando: Al surgir, por razones biológicas (o de
adopción) nuevos miembros en la familia, aparece otro tipo de vacíos que se
hace necesario llenar para el mejoramiento de cada individuo dentro de la
familia, para el mejoramiento de la pareja en su rol de matrimonio, para el
mejoramiento de la pareja en su rol de padres y para el mejoramiento de la
nueva persona que aumenta la familia.
Las posibilidades del ejercicio de comercialización se
multiplican mágicamente. Pero con una serie de características espectaculares
que facilitan enormemente dicho ejercicio de comercialización, mientras la
familia permanezca unida: el lenguaje es relativamente común, los medios para
llegar a comunicarse con todos y cada uno los miembros de la familia están más
sencillamente canalizados, la distribución es más simple, la educación es más
fácil, el respeto es más patente, la convivencia es mejor, la tolerancia se
fortalece, la solidaridad se magnifica, el sentimiento común de mejora es más
poderoso que el sentimiento aislado, los miembros de la familia unen
capacidades para adquirir cosas que solos no podrían. En fin, pienso que el
ejercicio de los procesos de comercialización sería más eficiente y más amable.
Afirmar que el mercadeo es el culpable de la desintegración de
la familia es algo temerario. Por lo tanto, trataré de ser tan preciso como
pueda. No es el mercadeo el culpable: es el mal mercadeo, aquel que se hace
pensando que la función del mercadeo es generar rentabilidad para las empresas,
posibilitándoles el crecimiento que les garantice supervivencia; ese mercadeo
que no tiene en cuenta los beneficios sociales, que deben ser colectivos y
extensibles más allá del grupo de clientes identificables por la empresa.
Es que si el mercadeo solo busca rentabilidad, no tiene nada de
distinto a la administración financiera y debe desaparecer. Los procesos de
comercialización responsablemente ejecutados conllevan a mejorar a la
organización, mejoran a los clientes y mejoran la comunidad en general. Es
decir, elevan la calidad de vida en forma comunitaria.
Si cada empresa, para cada producto-servicio, busca nichos,
micro-nichos, uno-a-uno, eso está bien. Pero si lo hace proponiendo ambientes,
estilos de vida, cultura, sueños aislados por completo del sistema familiar,
cada uno en la familia toma su camino independientemente del camino de cada uno
de los demás: la familia empieza a desmembrarse y el ejercicio del mercadeo
empieza a volverse más complejo.
Al principio, las empresas miopes y cortoplacistas lo toman como
la gran oportunidad de dejar atrás a los competidores que no se adapten, como
la gran oportunidad de explotar nuevos mercados, nuevos productos. Surgen las
generaciones, X, Y, W, emos, yuppies, geeks, etc. Las empresas los llevan,
gracias a los medios electrónicos modernos, a vivir en mundos exclusivos para
ellos en los que no son personas, sino un avatar, un login, una clave.
Allí, en esos mundos de fantasía aislados, “conversan” con otros
“amigos” que ni conocen pero que están en su red social en la que tienen otros
2.327 “amigos”. Pero en esos mundos no tienen que convivir, no tienen que
llegar a acuerdos, porque simplemente cuando las cosas no se dan como ellos
esperan hacen clic y se pasan a otro mundo.
Para hablar solo de los menores de edad: en esos mundos consumen
y consumen, lejos de la realidad de que consumir es algo más que pedirle a papá
o a mamá; y de que consumir responsablemente es más que obtener todo lo que se
desea. No tienen que respetar reglas sociales. Es más, mientras más vencidos
dejen en el camino, tanto mejor para los propósitos. Mientras tanto, encerrados
en su hábitat individual no establecen comunicación con las personas que tienen
a dos centímetros de distancia, no conocen sus gustos, sus deseos; por lo
tanto, no establecen sueños en común, no suman recursos para compras
compartidas, no piensan en mejoras colectivas, no consumen en común, atomizan
el consumo.
Varias personas, con sus gustos individuales, consumen lo que
les gusta en el momento en que les gusta. No tienen que tener en cuenta a los
demás en casa. Por eso compran sus pequeñas cantidades. No hay compras
colectivas para almuerzos en común, para cenas en común, para desayunos en
común. No se propician las conversaciones familiares, aquellas en las que se
hacen planes, en las que se forjan sueños, en las que se plantean visiones, las
que propiciarían un mejor ejercicio de la comercialización.
Las empresas, mientras tanto, multiplican los esfuerzos por
llegar a un mercado cada vez más atomizado, cada vez más difícil de abordar,
con menos tiempo para determinar estrategias cada vez más complejas, puesto que
cada vez más habitantes, más dispersión de gustos, menos grupos familiares, más
individualizadas las “relaciones” hacen más ineficiente la labor. Entonces las
empresas exigen más de sus empleados, más tiempo para pensar en qué hacer,
puesto que ahora las cosas son más complejas que antes y estos negocios ya no
son tan rentables como antes, exigen más dinero para abordar micro-nichos, el
uno a uno, la individualización de las estrategias. Y esas empresas se
enorgullecen por ser capaces de hacer “uno a uno”.
Las empresas empiezan a demandar más horas de trabajo a sus
colaboradores; estos conviven más con los compañeros de trabajo que con la
familia, a la que ni conocen despierta. Los compañeros de trabajo no sustituyen
a la familia por la competencia que propicia el sistema laboral, las empresas
no se preocupan por los empleados sino por su productividad y no les interesa si
la familia está sin la presencia del colaborador. Si este demanda tiempo para
la familia, se le considera falto de compromiso. Fortalecen las finanzas de la
empresa (en el corto plazo) pero debilitan su estructura humana.
Conocer las necesidades de cada uno y resolverlas: claro que sí,
así es. Pero si esa manera de aproximarnos a los clientes la hacemos
fortaleciendo la unidad familiar, todos ganamos: los individuos, la familia, la
sociedad, la comunidad, el mercado, las empresas y los procesos de comercialización.
Una familia unida consume más, comparte más, propicia mejores
valores, distribuye mejor la riqueza (por la solidaridad, por los aportes
comunes), fomenta la estabilidad, propicia la mejora colectiva, piensa más en
lo común, establece más sueños, compra lo que cada uno por separado no puede
comprar.
Una familia de valores sanos, unida, fortalece la comunidad,
hace consumidores más responsables, de aquellos que piensan en el bien común y
no compran simplemente porque es más barato así sea de contrabando o de “un
lavadero”.
Una familia de valores sanos que permanezca unida es más
receptiva a los mensajes de cuidar la naturaleza, de propiciar el bienestar
común, de ser responsables, de ser cívicos, de ser socialmente comprometidos.
Una familia unida es más sana, come mejor, mentalmente está más
estable, sufre menos accidentes.
Unas familias unidas conforman comunidades más sólidas moral,
social, espiritual y económicamente. Y estas comunidades son mejores para el
trabajo de los procesos comerciales.
El proceso comercial de las empresas responsables, éticas y con
proyección al mejoramiento propio y del mercado en el que se desarrollan y del
que viven se facilita enormemente y da más gratificaciones.
¿Para qué tanto desgaste formulando costosas “estrategias de
responsabilidad social” que al final solo son un “lavado de manos” para limpiar
la conciencia por todo el daño que se hace? La fórmula es sencilla y es una
obligación de toda empresa: fortalecer la familia.
Fortalezcamos a cada individuo, pero siendo consientes como
empresas y haciendo conscientes a cada uno de ellos de que son parte importante
de su familia. Respetemos a la familia, respetemos a cada individuo que la
conforma. Démosle valor a cada individuo dentro de su familia. Trabajemos por
fortalecerla y veremos cómo se nos facilitará la interacción comercial con el
mercado.
Hay tantos aspavientos con la responsabilidad social (que muchos
la manejan con mucha irresponsabilidad social), y la fórmula más fácil, más
económica, más impactante, de más rápidos resultados y más duradera es
fortalecer la familia. ¿Qué tal que todos los recursos dedicados a la farsa de
la responsabilidad social “tipo Pilatos” se encaminaran a fortalecer a la
familia?
Individuos llenos de sanos valores, que conforman familias de
arraigados valores de bien, conforman sociedades de bien que valoran a sus
empresas, porque saben que están constituidas por personas de bien como ellos,
porque vienen de familias de la misma sociedad.
¿Acaso no es esto lo que toda empresa sueña: un mercado confiable
que confía en ella? No se nos olvide que la confianza “vende” lo que la dicha
no alcanza.
Y en cuanto a la administración pública, corresponde a
esta un gran papel en la educación del nuevo consumidor y en hacer un gran
esfuerzo para lograr el afianzamiento de la unidad familiar. Con seguridad,
como lo dije atrás, que los gastos posteriores en combatir la inseguridad,
en solucionar los problemas de vicios o en solucionar las enfermedades
derivadas de la promiscuidad, en cuidar las obras públicas, en proteger
la propiedad privada y la pública, en evitar y sancionar la corrupción y la
delincuencia, serán infinitamente menores que la inversión anticipada en
fortalecer los individuos para consolidar a la familia como base fortísima de
una gran sociedad.
La mejor y más duradera obra pública, la que más se recordará,
la que más impactará a la sociedad, la que más propiciará el recorrido hacia la
felicidad de los individuos y de la comunidad, la que más glorificará a su
gestor, será la obra gigantesca y de inestimable valor de hacer de su
comunidad un sólido conglomerado de familias llenas de nobles valores,
compuestas por individuos del mismo talante.
Fuente: http://perceptologia.wordpress.com/2012/08/23/la-familia-es-la-base-de-la-sociedad-y-el-individuo-es-la-base-de-la-familia/
El “boca a boca” es una forma de comunicación persuasiva de mercadeo, que se posiciona por encima de otros medios masivos.