El cliente merece un Mercadeo serio_ Iván Mazo Mejía

 Es cierto que los conceptos de mercadeo vienen cambiando a una alta velocidad debido a la transformación radical del cliente, aunque nos parezca obvio, considero que es hora de que nos preguntemos cuál es la nueva función del mercadeo: vender productos o conquistar clientes. A mi modo de ver una gran mayoría de empresas y el comercio todavía andan por el viejo camino de hacer mercadeo para colocar productos, para vaciar inventarios o para acabar con la competencia. Lejana aún está la práctica de la nueva realidad que nos exige un mercadeo inteligente para conquistar clientes, pues su única razón es lograr un merecimiento superior y consistente, a través del cual, ellos quieran fidelizarse con determinada empresa o producto. La fidelidad del cliente es un merecimiento.

Como hombre de mercadeo siento que muchas de todas esas prácticas diarias que actualmente aplicamos del mercadeo tradicional dejan mucho que desear; frente al cliente nos dejan mal parados y desdicen de una disciplina o ciencia abundante en estrategias y herramientas para cumplir con esa valiosa misión de facilitarle la vida al cliente en muchos aspectos y contribuir a la prosperidad empresarial en otros tantos. No lo podemos negar, muchas de esas viciadas prácticas son astutamente planeadas para enredar y manipular a un cliente desprevenido, desconocedor o inocente que con frecuencia se frustra al descubrir que no todo lo que brilla es oro. Ese viejo mercadeo que tiene como fin el engaño está haciendo quedar muy mal a la ciencia del mercadeo.

La promoción es un arma súper poderosa cuando es seria y responsable; cuando hay una estratega detrás es una invaluable herramienta para crear diferenciación; hay más de cincuenta maneras de sacarle jugo a esta ‘P’ y mezclándolas se puede llegar a más de trescientas formas de crear ventaja competitiva, pero el facilismo y la miopía mercadológica hace que abortemos su valía en la intrascendencia y el fugaz beneficio del precio bajo. Muchas empresas bajan precios como producto de la mezcla de soberbia e irresponsabilidad sin importarles que esta medida le hace daño a los empresarios serios. ¿Será que el cliente todavía le confiere la misma importancia que antes al precio bajo? La mal llamada estrategia de precio se está desprestigiando tanto que uno ya puede comprar a precio bajo en cualquier época del año y si le queda alguna duda dé una mirada a las ofertas de los celulares o a la de productos de aseo personal en los supermercados. Hoy en día por barato que usted compre un plan puede estar convencido que le saldrá más caro que si lo hiciera una semana después. Un cepillo dental o un jabón de baño, ya no se vende si no está en promoción.

Otra de las famosas ‘P’ que dejan que desear es la publicidad. Hace un mes, un día Sábado, salió en varios periódicos un aviso de una marca de vehículos ofreciendo un gran plan de financiación como oportunidad única, además el aviso rezaba que su validez terminaba al otro día, o sea, el Domingo. La semana pasad, sábado, volvió a salir el mismo aviso con la misma gran oportunidad, y uno se pregunta:
¿Será que el cliente no merece mayor respeto? Otro insulto a los clientes son esos avisos con precios atractivos y con asteriscos en letras menudas en el último rincón como para que nadie los encuentre.
Por su parte, los comerciales de televisión le hacen ver a los clientes que los productos son pocos menos que milagrosos: cabellos divinos en una sola aplicación, cuerpos bronceados antes de que salga el sol, veinte kilos menos en una semana, cremas para la piel con resultados de bisturí, ropa blanca y sin manchas con sólo remojar. Afirmaciones bastantes exageradas, verdades a medias y, vuelve y juega, aclaraciones en forma de flash y letra más menuda a la alta velocidad que exige la caja atrapa tontos. Una publicidad que aparece más una exposición de cinismo y de burla atacando la buena fe y hasta la ignorancia de los clientes que todavía creen en la esperanza de encontrar entretenimiento en la tele.
Pero hay más, en los centros comerciales y en las calles se invade a los clientes con ofertas de hoteles y risorts que rifan un despampanante Mercedes Benz sólo con usted llenar unos pocos datos, pero cuando el cliente ingenuo entrega sus datos pronto será invadido pues le tienen tendida una redada de la cual la suerte está en escapar con vida. Hasta el oído es invadido por comerciales y ofertas de todo tipo cuando uno hace una llamada telefónica a una gran cantidad de empresas. ¡Qué vergüenza que el mercadeo sea eso!
No en vano en el sector salud todavía hay tanta resistencia con el concepto de mercadeo ya que su liviana aplicación deja entrever que el mercadeo es más cosa de gente sagaz dispuesta a hacer lo que sea con tal de sacarle una ventaja al cliente. Quienes vivimos del mercadeo tenemos la obligación de demostrar que éste es toda una ciencia que nos brinda la oportunidad de despejar el futuro enredado de muchas empresas, evita que otras se cierren definitivamente o salgan de su letargo y estancamiento competitivo, así como también nos permite abrirle el mundo a otras tantas, y mucho más que eso, el mercadeo serio, el que engrandece a las empresas, desarrolla la buena imagen del país, es generador de empleo y desarrolla y fortalece la economía.

Iván Mazo Mejía