Retos de trabajar en marketing legal
Conversando con abogados de firmas de diferentes países, he notado que muchos socios tienen dificultades para encontrar profesionales que integren su equipo interno de mercadeo, comunicaciones y desarrollo de negocios. También, en varios casos, entendí que -a pesar de tener perfiles especialistas, con experiencia- puede que no estén contentos con los resultados que presentan.
El trabajo del departamento de mercadeo es, a menudo, imperceptible. De este no debe esperar un resultado momentáneo previsto, pero los costos adicionales son inmediatamente obvios.
En estos profesionales un socio ve, como mínimo, a un especialista en publicidad, relaciones públicas o desarrollo de negocio; también a un analista de mercado, especialista en creación y promoción de servicios y expansión de la cartera de clientes.
No es fácil encontrar a un profesional especializado en firmas de abogados. Aunque ya tengo 15 años en el sector, el marketing legal sigue siendo lo más difícil que he hecho en mi carrera, comparado con otras industrias en las que he trabajado.
Muy pocos mercadólogos se quedan trabajando en el sector legal por muchos años. Existen otras industrias en las que hacer el trabajo de marketing es mucho más fácil y agradable. En una firma de abogados se requiere algo más que solo saber utilizar herramientas de mercadeo.
Lo más difícil de este trabajo es poder comunicarse, no tener miedo de opinar, defenderse, trabajar con personas de diferentes perfiles profesionales y psicológicos y en un ambiente retador. Puede ser que sea cierto que el equipo interno no tiene suficiente experiencia para brindar el apoyo que están esperando los socios.
¿Cuáles son las competencias que debe tener el profesional de marketing legal?
Conocimientos en mercadeo y herramientas de comunicación es algo esencial. Pero, en mi opinión, si trabajas en una firma de abogados los siguientes dos puntos son claves para poder convertirse en un profesional top:
- Conocimiento de la industria legal y particularidad de servicios B2B (Business to Business). Se puede tener éxito en el mercado FMCG (Fast-Moving Consumer Goods), sector de banca o telecomunicaciones, pero no significa que podrá trabajar en el mercado de servicios profesionales. Para convertirse en especialista de alto nivel en el mercado legal hay que tener conocimientos muy profundos de este negocio y su gestión, que usualmente se aprenden con años de experiencia en un ambiente retador.
- Lo más importante, en mi opinión, es el carácter y habilidades de comunicación de un profesional. Saber negociar, saber defender el punto de vista y, a veces, ser más socio que algunos socios, pensar como un socio rainmaker, ser atrevido y muy resistente al estrés.
¿Cuáles son las tareas de mercadeo?
En un nivel básico y en ausencia de especialistas de mercadeo, tareas como el soporte de sitios web, preparar presentaciones y folletos, actualizar perfiles de socios en directorios o manejar redes sociales usualmente recaen en socios o secretarios. En el primer caso no es racional por el valor de tiempo de las y los socios, en el segundo es arriesgado en términos de calidad.
En un nivel avanzado, esto implica trabajar con el posicionamiento, submissions en directorios internacionales, medios y analítica de mercadeo. La calidad de este trabajo depende del grado de inmersión en las especificidades de los servicios legales y el conocimiento del mercado. La idea es brindar el apoyo personalizado para cada práctica de la firma o cada socio. Usualmente este trabajo se asigna a un especialista con experiencia o a consultores externos. En ausencia de especialistas en mercadeo, este trabajo puede ser realizado también por socios de la firma, pero sacrificando parte de su tiempo que pudiera ser dedicado para el desarrollo de negocio o servicio al cliente.
Si una firma quiere que su departamento de mercadeo sea exitoso en su trabajo, necesita darle apoyo, tanto con el presupuesto y la jerarquía en el equipo, como con la colaboración de socios y líderes de prácticas.
Es importante decir que la función de mercadeo y desarrollo de negocios está dividida entre el mismo departamento de mercadeo y los socios: si no existe trabajo en equipo y buena comunicación, el departamento de mercadeo no podrá lograr buenos resultados.
Es la característica de los servicios B2B de alta calidad. Socios o directores de las prácticas son los principales promotores de la firma.
¿Consultores internos o externos?
Es recomendable atraer consultores externos para implementar tareas complejas, como investigación de mercadeo, branding, posicionamiento, directorios internacionales (rankings), Litigation PR (comunicaciones en casos de litigios de alto perfil), entre otros.
Para firmas no muy grandes, una solución popular es la tercerización del departamento de mercadeo. Tener una persona interna para ellos puede ser costoso e irracional. También las grandes firmas pueden utilizar apoyo externo para campañas grandes o proyectos especiales.
En general, no se puede comparar a los especialistas internos o tercerizados, la calidad de los servicios en esta área depende de las habilidades y, lo que es más importante, de la experiencia de quienes brindan estos servicios y no de si están dentro de la empresa o no.
*Natalia Khomyshyna es socia de KP UpWyse.
La marca de distribuidor hoy en día - En Europa
LA MARCA DE DISTRIBUIDOR PROSPERA EN EUROPA
Un crecimiento general de la cuota de mercado de la marca de distribuidor es visible en 17 países , entre ellos, los escandinavos y los de Europa central y del Este, según datos de NielsenIQ. En comparación con 2021, la cuota de valor creció un 1,2 % en 2022, hasta suponer un impresionante 37 % del mercado de alimentación, equivalente a 302.000 millones de euros. Los consumidores europeos se decantaron claramente por la marca de distribuidor, reconociendo su buena relación calidad/precio.
NielsenIQ realizó una encuesta en 17 países para el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor de la PLMA y observó un crecimiento de las marcas de distribuidor en 16 de los 17 países, con la única excepción de Suiza, donde las compras de productos de supermercado en general se redujeron, y las marcas de distribuidor registraron una ligera pérdida de ventas (-0.4%, comparado con el año anterior).
Europa sigue estando entre los principales mercados de la Marca de Distribuidor en todo el mundo. En 11 países del Viejo Continente, la cuota de mercado se mantuvo muy por encima del 30 %, y en 4 de ellos, por encima del 40 %. Los países en los que más creció la marca de distribuidor son la República Checa (+3,5 %), Portugal (+2,9 %), España (+2,2 %) y Hungría (+2,2 %). Suiza sigue siendo el país con mayor cuota de los 17 países del estudio. En el país helvético, la marca de distribuidor acapara un 51,6 % del mercado (-0,4 % en comparación con el dato del año pasado), siendo el único mercado en el que la cuota supera el 50%.
En los principales mercados europeos, Alemania, el Reino Unido y Francia, la cuota de la marca de distribuidor es del 38,5 % en conjunto en el año 2022. Esta cuota creció un 1,1 % en comparación con el dato del año pasado. El mayor crecimiento de la cuota en los principales mercados se lo anotan los productos no perecederos, la alimentación para animales de compañía y los productos derivados de la celulosa, que ganaron un 1 %.
España con una cuota de mercado del 43,3 % y Portugal con un 39 % en conjunto registraron, después de la República Checa, el mayor incremento de la cuota en productos perecederos y cuidado del hogar, con una subida del 2,6 %. Italia con una cuota de mercado de 28,2% mantiene el crecimiento sostenido que ha vivido los últimos años gracias a las categorías de productos no perecederos y congelados, que registraron las mayores subidas.
Alemania y Portugal son dos países en los que la cuota creció en todos los productos, tanto de alimentación como de otras categorías.
En Bélgica y los Países Bajos, la cuota de la marca de distribuidor combinada creció un +0,9 %. En ambos países, las categorías que más crecen son productos no perecederos y productos derivados de la celulosa. Hay un par de categorías en las que la cuota de la marca de distribuidor disminuye. Los productos de parafarmacia se llevan la peor parte con una caída del -4,3 %, que se explica por los datos de Bélgica, ya que, en los Países Bajos, la cuota de la marca de distribuidor crece ligeramente.
La cuota de la marca de distribuidor también crece en los países escandinavos. El conjunto de estos países registró un incremento del +1,1 %. Donde más creció fue en Dinamarca, con un +1,8 %. Este incremento se observa en todas las categorías. El mayor dato de crecimiento se registró en los productos para el cuidado del hogar, con un crecimiento medio del +2,4 %.
En Europa del Este, la cuota de la marca de distribuidor también crece. El mayor crecimiento en la cuota de la marca de distribuidor se puede notar en los productos perecederos, donde se registra una impresionante alza del 7,2 % en la República Checa, seguida por la alimentación de animales de compañía, que crece un 4.5 % en Hungría. Se observa una caída en la categoría de bebidas alcohólicas. En Austria, la cuota de valor de mercado de la marca de distribuidor sube un +1,2 % hasta situarse en el 35,4 %. Las dos categorías que más crecen son las de productos perecederos y derivados de la celulosa.
En Grecia, la cuota de mercado alcanza casi el 23 %, un crecimiento del 1,3 % frente al dato de 2021. Todas las categorías vivieron ese crecimiento salvo la de bebidas alcohólicas, que cayó un ligero -0,4 %. La que más creció fue la de confitería y aperitivos.
Según los datos de NielsenIQ, los alimentos perecederos y congelados, los productos derivados de la celulosa y los alimentos no perecederos son las tres principales categorías de la cuota de valor de la marca de distribuidor, con una media del 50 %, que supone un total de 212.800 millones de euros en los 17 países europeos analizados.
Las ventas de la marca de distribuidor aumentaron en 25.000 millones de euros en los 17 países europeos en los que se realizó el estudio. Los productos perecederos y no perecederos fueron los que más contribuyeron a ese crecimiento.
¿QUÉ SON LOS PRODUCTOS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR?
Los productos de marca de distribuidor abarcan todas las mercancías vendidas bajo la marca de un minorista. Esta marca puede ser el propio nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente para dicho minorista. En algunos casos, un minorista puede pertenecer a un grupo mayorista que es el propietario de las marcas, disponibles sólo para los miembros del grupo.
¿QUÉ PRODUCTOS SE VENDEN COMO MARCAS DE DISTRIBUIDOR?
Los principales supermercados, hipermercados, farmacias y tiendas de descuento pueden ofrecer a los consumidores como marcas de distribuidor casi cualquier producto que se fabrique y comercialice. Las marcas de distribuidor incluyen líneas completas de alimentos frescos, enlatados, congelados y secos; aperitivos salados, especialidades exóticas, comida para animales, productos de belleza y salud, medicinas generales, cosméticos, productos para el hogar y el lavado de ropa, bricolaje, productos de jardinería, pinturas, productos para el cuidado de máquinas y coches.
¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS QUE PRESENTAN LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR?
Para el consumidor, las marcas de distribuidor representan la elección y la oportunidad de adquirir con regularidad productos alimenticios y no alimenticios de calidad a precios más económicos en comparación con las marcas de fabricante, sin tener que esperar a los precios de promoción. Los artículos de marca de distribuidor constan de los mismos ingredientes o mejores que los de los fabricantes, y como el nombre o símbolo del minorista está en el paquete, el consumidor tiene la seguridad de que el producto cumple con las normas y especificaciones de calidad del minorista.
¿QUIÉN CREA LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR?
Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se dividen en tres categorías:Los grandes fabricantes que manufacturan productos de sus propias marcas y de marcas de distribuidor.
Los fabricantes pequeños y medianos que están especializados en líneas de productos en particular y se concentran en la producción de marcas de distribuidor casi exclusivamente.
Los minoristas y mayoristas principales que controlan sus propias plantas de fabricación y proporcionan productos de marca de distribuidor para sus propias tiendas.
UNA ORGANIZACIÓN ÚNICA PARA UN SECTOR ÚNICO
El negocio de las marcas de distribuidor es único. Presenta sus propias necesidades y objetivos. Por ello existe una asociación comercial que presta servicio a la industria exclusivamente. Fundada en 1979, la PLMA (Private Label Manufacturers Association) es la organización dedicada a la promoción de
las marcas de distribuidor. La PLMA, con sedes en Amsterdam y Nueva York, representa a más de 3.500 fabricantes y proveedores en todo el mundo: desde empresas especializadas en marcas de distribuidor hasta las que fabrican productos de marca de distribuidor además de los de su propia marca de fabricante. La PLMA ofrece ferias, programas y servicios que están diseñados especialmente para la industria.
INFLACIÓN Y RETAIL - LATINO RETAIL FORUM
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Excelente entrevista , super recomendable... JPepo
“Somos una compañía de marketing y éste debe hacer la principal contribución al crecimiento de la empresa”
Autor: Manuel de Luque, Editor Ejecutivo de Reason Why
Atraer además de retener. Esta es la misión. Manuel Arroyo es el Global Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company y su principal objetivo en el cargo es conseguir un incremento muy sustancial de la base de consumidores de Coca-Cola. Cambiar lo que ha sido una longeva estrategia de marketing basada en la retención de los consumidores que bebían los productos de la compañía por otra centrada en la captación de nuevos públicos.
Este sustancial cambio de perspectiva, y la transformación a escala global del modelo y la estrategia de marketing que trae consigo, es el gran tema de la conversación con Arroyo, nuevo pasajero de BOARDING PASS.
El profesional español, que ha desarrollado gran parte de su carrera en Coca-Cola, ocupa su actual cargo desde hace tres años y dice sentirse "súperorgulloso" de lo logrado hasta ahora, pero superiores a este orgullo son las ganas de moverse rápido y alcanzar metas nuevas.
De algunas de ellas, y de la "humildad intelectual" necesaria para conseguirlas, habla en esta entrevista, cuyo recorrido empieza aquí. (VER EN ESTE LINK)
