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Detrás del cambio de nombres de los empaques de los productos Ramo...
Por: Camilo Deckers, Director de mercadeo de productos Ramo
En Marzo de 2020, desde que empezó la cuarentena por el Covid-19, las empresas empezaron a visualizar los riesgos y dificultades de ese escenario con gran incertidumbre. ¿Cuánto tiempo durará? ¿Como reaccionará el mercado, la demanda? ¿Podremos seguir operando? ¿Qué medidas debemos tomar para garantizar la sostenibilidad de la compañía?
Somos muy afortunados en Ramo por estar en el negocio de alimentos, y nuestro reto principal fue mantener la operación, garantizar el abastecimiento y seguir haciendo llegar nuestros productos a nuestros clientes y consumidores. El primer direccionamiento de la junta fue dejar en pausa las inversiones de mercadeo, y navegar en esta situación minimizando los gastos y ajustando al máximo los costos.
La pausa en la inversión de mercadeo
Empezamos a trabajar con la agencia de publicidad en varios caminos y en conjunto definimos trabajar sobre una de las propuestas, relacionadas con los empaques. Era una gran oportunidad pues son pocas las marcas o productos que tienen la legitimidad, el conocimiento y la cercanía emocional con los colombianos para cambiarle el nombre a sus productos.
De esta manera, nuestra agencia Grey, desarrolló unas propuestas muy potentes, que nos permitieron entusiasmar a la Junta Directiva. Era un plan que tocaba las fibras, con un mensaje dirigido a todas las personas implicadas en la cadena de valor: Empleados, socios, clientes, proveedores y consumidores.
Empezamos así a gestionar todo este cambio, en un momento complejo. El gran reto fue hacer un empalme en el diseño de los empaques de los 3 productos core de la compañía en muy corto tiempo: Chocoramo, Gala y Ponqué Tradicional.
Este proyecto involucró a todas las áreas de la compañía. Compras (apoyo especial de nuestros proveedores de empaques), abastecimiento, producción, logística, mercadeo y ventas. Debía ser ejecutado en un par de semanas, y se logró. En menos de 20 días logramos poner producto en el mercado con un nuevo empaque.
La situación del Coronavirus y el aniversario de la compañía
Ramo en 2020, cumplió sus primeros 70 años de historia y se me ocurrió que esta era una gran oportunidad para capitalizar mejor la campaña de los empaques, con un esfuerzo adicional de comunicación.
Escribí un copy, y le propuse a la agencia que me ayudara a mejorarlo y hacer un animatic para buscar un apoyo de inversión en medios. No solo para los consumidores, sino también para fortalecer la relación con los diferentes grupos de interés de Ramo.
Era la campaña perfecta para también hacerle un reconocimiento a nuestros empleados, a los guerreros que siguen vendiendo, a los que siguen trabajando en nuestras plantas para garantizar el abastecimiento de nuestros productos, a nuestros clientes, y a todos los implicados en la cadena comercial. Una campaña que debía a través de esos mensajes de los empaques de los productos Ramo, apoyar también a los más necesitados, a la población más vulnerable.
A nuestros más de 3000 empleados les estamos entregando también un kit de productos con estos mensajes para fortalecer el sentido de orgullo y pertenencia.
La propuesta fue aprobada, logrando conseguir unos recursos adicionales al presupuesto, en un momento de incertidumbre. Antes de empezar nuestro plan de medios, logramos un gran impacto, fuimos tendencia en redes, y logramos generar una reacción auténtica, cercana y positiva con la marca, generando un free press por más de 500 millones de pesos.
Aprendizajes
En las crisis y momentos más difíciles se debe florecer la creatividad y la recursividad. Existe siempre una oportunidad, que se vuelve potente en la medida que uno sepa aprovechar el conjunto de elementos claves. El momento, adn de la marca, estado de ánimo, productos de la cotidianidad de los colombianos, relación emocional… Adaptar la estrategia con el verdadero ADN de la marca.
Hoy las audiencias buscan la transparencia y entender las ventajas de comunicar de manera acertada. La esencia de la marca, potencia esa relación. Construimos relaciones transparentes con los grupos de interés, hablamos de marcas con propósito, y esta campaña tuvo ese impacto; porque buscaba desde su esencia dar un mensaje de optimismo a todos los colombianos sin excluir a nadie. Una campaña para todos de una marca que es de todos los colombianos.
Colombia: Tiendas D1 informa crecimiento en ventas...
Los supermercados hacen parte de un sector privilegiado en medio de la coyuntura causada por el Covid-19, así lo expuso en conversación con Valora Analitik Fernando González, presidente de Koba Colombia, la sociedad dueña de Tiendas D1.
Sobre la evolución del negocio, reveló que —entre enero y febrero— el crecimiento año a año registraba un 45 %. Sin embargo, al llegar la cuarentena preventiva en marzo, el pico de crecimiento llegó hasta el 60 % y en abril comenzó a regularse.
A pesar de este rendimiento, González considera que es un caso especial, puesto que en marzo se vivió la denominada “compra por pánico”. Aún así, la cadena logró atender la demanda y controlar la especulación que en un momento dado amenazó al mercado en general.
“Hemos conseguido mantener nuestros precios fieles a nuestro modelo en un escenario muy complejo debido al precio del dólar, que lógicamente afectó los costos de una parte de los proveedores”, afirmó el presidente de Tiendas D1.
Vender con pánico
González reveló que Tiendas D1, en cierto modo, se anticipó a la coyuntura y logró conseguir provisiones de cuidado personal para proteger a sus empleados. De hecho, entre los 12.000 colaboradores, hasta ahora solo uno arrojó positivo para coronavirus, “aunque está perfectamente”.
Este suceso, desde su perspectiva, puede atribuírsele al manejo responsable de la coyuntura. “Hemos respetado el protocolo diseñado con el Gobierno y hemos estado muy en contacto con la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) para garantizar la salubridad”.
En cuanto al comportamiento de los compradores de Tiendas D1, exaltó la paciencia de ellos durante las largas filas en su propósito de abastecerse. En ocasiones —comentó— la misma compañía se ha encargado de entregar tapabocas a los visitantes para no romper las normas de higiene.
Presencia digital
En lo que atañe a las ventas digitales de Tiendas D1 y servicios a domicilio, González subrayó que esta logística se instaló en tiempo récord, “prácticamente en cuatro días”.
Reconoce que aun están “depurando” la funcionalidad del servicio. A pesar de ello, ya son 180 municipios en los que hay cobertura de domicilios y las ventas a través de las plataformas comienzan a tomar fuerza, siendo Bucaramanga por estos días el centro poblado con mayor demanda.
Cambio de hábitos
Lo primero que señaló González en este punto es la relación inversa entre menores visitas y más ventas. La pandemia y sus restricciones —explicó— han causado un ticket más elevado debido a las restricciones de salida.
“El efecto quincena —comentó— se ha suavizado un poco” y añadió que se debe a las frecuencias particulares de cada persona para realizar sus adquisiciones de víveres e insumos de aseo.
También resaltó que no solo los productos de desinfección tienen una alta demanda en Tiendas D1 por estos días. “Todos los granos han tenido un crecimiento exponencial”.
Proyecciones
A finales del año pasado —recordó el presidente— la expectativa apuntaba a la apertura de 400 nuevas Tiendas D1.
No obstante, la meta no se cumplirá teniendo en cuenta que la meta de inauguración mensual está por debajo de lo planeado. Así las cosas, 2020 podría culminar con unos 350 o 380 nuevos locales.
Esta situación no ha afectado el ritmo de contratación, cada mes Tiendas D1 vinculaba en promedio a 350 colaboradores. Ahora —resaltó González— la realidad no es diferente. Inclusive, se han aumentado los números.
Manifestó que los contactos con el Servicio Público de Empleo se mantienen vigentes.
En relación a una incursión internacional, confirmó que Tiendas D1 está focalizada en Colombia y “El objetivo es consolidar la operación aquí, ahora mismo no tenemos ningún plan”. Pero no descartó que, con la turbulencia y los efectos de la pandemia, esto pueda cambiar.
Finalmente, González estimó que este 2020 Tiendas D1 puede cerrar el ejercicio comercial con una facturación de $7 billones.
Los grandes mercados entran a la lista de los domicilios...
Un estudio aterriza el comportamiento de los consumidores. Se nota aumento del 20% en el tiquete promedio de compra.
Las compras de productos de consumo masivo han crecido en redes especializadas.
Los domicilios dejaron de ser para compras puntuales como una comida o un producto de urgencia o un antojo. Desde que empezó la crisis sanitaria son tenidos en cuenta a la hora de hacer grandes mercados y abastecer las necesidades de las familias.
Así lo muestra un análisis hecho por la firma especializada Trias, teniendo en cuenta los datos recogidos por la plataforma Merqueo, una de las más activas en las ventas de productos masivo por la vía virtual, antes y después de la crisis sanitaria.
“Se duplicó la base de usuarios y ese dato es importante porque antes a las personas les daba temor o recelo hacer mercado por internet. Ahora, pese a que los comercios físicos sigue ofreciendo sus productos, la gente ve estos canales de venta electrónica como una opción real de compra”, dice Carlos Martínez, socio y fundador de Trias.
“Se duplicó la base de usuarios y ese dato es importante porque antes a las personas les daba temor o recelo hacer mercado por internet. Ahora, pese a que los comercios físicos sigue ofreciendo sus productos, la gente ve estos canales de venta electrónica como una opción real de compra”, dice Carlos Martínez, socio y fundador de Trias.
La gente está empezando a ver los beneficios que tienen las compras digitales: practicidad, ahorro de tiempo, alternativas para su bolsillo, oferta favorable y, en la coyuntura, evitar salir como medida de prevención frente al coronavirus, dice Martínez, quien destaca como otro relevante que el número de entradas a la plataforma se triplicó.
Igualmente, como otro indicador destacable está que el monto promedio de compra también aumentó y es 20% mayor frente a antes de la cuarentena.
La aparición de nuevos consumidores, también ha obligado a la plataforma a adaptarse a los productos que demandan ya que tradicionalmente su portafolio no tenía presentaciones de gran tamaño. De hecho, el producto que más ha ganado presencia ha sido la sal de un kilo y lo mismo se detecta en el caso del frijol y el pollo. Lo que están buscando los clientes es la posibilidad de abastecerse por largo tiempo, dice el experto.
La lista de los alimentos con mayor incremento de ventas, según los registro de Merqueo, lo lideran el atún, los enlatados, los huevos y el arroz.
En las compras del hogar por las plataformas luego de la cuarentena aumenta el porcentaje de hombres que participan con 44%. Antes de la crisis eran el 42%.
En cuanto a la forma de pago, cae en 25% la modalidad de efectivo, mientras que el pago en línea creció en 38%. El estudio de Trias también muestra un aumento de las compras con tarjeta presencial en 18%.El análisis también concluye que el comportamiento de los consumidores respecto a la marca puede mostrar variaciones.
Y cita como ejemplo el caso de la leche, donde se evidencia que si bien Alquería se considera líder en otros canales, el estudio muestra que en el mercado virtual la preferencia se la lleva Parmalat, lo que debe ser tenido en cuenta por las fabricantes de productos de consumo masivo.
Coca-Cola cayó en notoriedad por su ausencia publicitaria...
El pasado mes de abril, la compañía de bebidas Coca-Cola cayó a la sexta plaza del Top of Mind, que elabora Imop. Además, entra por primera vez Mercadona.
Coca-Cola decidió dejar de invertir en espacios publicitarios, aunque en medios propios sí ha estrenado alguna campaña
La compañía de bebidas Coca-Cola dedidió suspender su inversión publicitaria en nuestro país desde el pasado 1 de abril, con "el objetivo de garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad", una decisión que le ha costado una pérdida notable en la notoriedad de la marca, según el ranking Top of Mind que elabora Imop. Coca-Cola cae a la sexta plaza, un puesto inaudito para el primer anunciante en términos de inversión del sector de las bebidas (en 2019 invirtió 45,7 millones de euros en publicidad, según datos de InfoAdex).
Además de la caída de Coca-Cola, también destaca en el Top of Mind de Imop la llegada a la tercera posición de Amazon, aunque era algo previsible tras haber conseguido una semana del mes de abril colocarse como la marca más notoria. Y
Por lo demás, El Corte Inglés lidera el ranking, que le arrebata este puesto de honor a Lidl, una marca con una trayectoria ascendente en cuanto a notoriedad se refiere pero que este mes se sitúa en segunda posición. Otra marca del sector de la Distribución se coloca en la cuarta plaza: Carrefour. Y, por primera vez, entra en este ranking la cadena de supermercados Mercadona, en la octava posición de la tabla.
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