Competidores invisibles
Desde el siglo pasado alertó Peter Drucker al mundo sobre los competidores invisibles, y pocos pensaron que fueran a convertirse en lo que son y serán. Ahora es cuando se siente con fuerza el efecto de esos participantes en los mercados, que han hecho que no pocos se preocupen por el poder que han adquirido y que otros denominan grandes competidores e influenciadores.
Desde los años 50 dijo que la competencia no es solamente buena sino necesaria para lograr un adecuado nivel de lealtad en los mercados. Decía que está compuesta por las organizaciones que hacen la misma oferta (competencia directa) a los mismos mercados, pero que también había (hay) competidores, indirectos, que son los que desarrollan ofertas que pueden satisfacer necesidades o deseos reemplazando la que hacen los directos.
Y decía además que había que considerar la “invisible”, porque no se ve pues no se da de manera presencial o física en el terreno, y muchas veces sin saber de dónde proviene ni quién es el responsable, refiriéndose a los que por internet y redes sociales ofrecen y dicen de todo, 24 horas diarias durante todo el año, sin “cerrar”, interponiéndose de una u otra forma a lo que se ofrece. “Son todo y todos los que se llevan los mercados”, decía.
Hoy, cuando la globalización y el mundo digital crecen, siendo posible obtener lo que se desea e influenciar por medio de un “clic”, no se entiende a quienes todavía creen que esa competencia invisible es algo irreal o utópico, y a tantos haciendo caso omiso a lo que ocurre, de una parte, y actuando sin ética ni moral de otra. Basta mirar lo que está ocurriendo ante la proximidad de una jornada electoral que sin duda es la más importante de los últimos años.
Sería muy bueno que quienes así piensan le dieran una leída al gran artículo de Ted Levitt, quien desde los años 60 habló sobre la “Miopía del Marketing”, que ya es una verdadera y preocupante “ceguera”, porque por ser competencia invisible no ven lo que se tiene al frente ni pueden prever lo que se avecina, pero que cada vez se aprecia con más claridad, si no se actúa.
En el mercadeo práctico se trata de analizar competidores que deben ser considerados desde los tres ángulos que mencionó Drucker: el directo, el indirecto y el invisible, siendo más variable y veloz el último que los dos primeros, y siendo los indirectos bastante complicados por la variedad que se aprecia, puesto que son de naturaleza múltiple, aclarando que no se trata de un análisis de todos sino de los tres competidores que hay en el segmento o grupo objetivo primario, pues un segmento es dominado por tres o cuatro competidores en cada una de las categorías de competencia, como afirmaron Trout y Ries en ´La guerra del marketing´.
No tiene sentido analizar competidores que no se encuentran o no actúan en el mercado objetivo, como son los que ofrecen alternativas para otra ciudad, por ejemplo, pero sí saber qué hacen porque pueden ilustrar.
La creencia de la inexistencia de competencia no demuestra sino miopía o ceguera de las organizaciones; hay que estar alerta, entenderla y actuar con rapidez sobre todo por lo que se dice y ofrece en el mundo digital. Pero también hay que decir que sin competencia las cosas no solamente se complicaría, sino que serían demasiado aburridoras.
El 42 % de ventas en almacenes del país son de marcas propias
El consumo de estas marcas presentó un incremento del 12,2% a nivel global en ventas valor. Latinoamérica es la segunda región de mayor crecimiento.
Colombia consume local, así lo determinó el más reciente análisis elaborado por la empresa en inteligencia del consumidor NIQ, el cual midió el consumo de marcas privadas en los mercados de Latinoamérica y el crecimiento que tuvo esta categoría en el último año, durante el primer semestre de 2023.
Entre los resultados encontraron que en Colombia las marcas propias representaron el 42,2 % del total de ventas valor en las superficies de cadena. Además, esta tendencia ha ido en aumento, pues frente al año anterior esta cifra representa un crecimiento del 28,2 %.
Esta dinámica en la región es una de las mejor ubicadas y muy por encima de la media de Latinoamérica (13,8 %).
Además, seguido de Colombia, el estudio destaca las ventas en cadenas del 13,4% de productos locales en Perú, lo que representa un decrecimiento del 2,3% frente al mismo periodo del año 2022; en Chile representa el 13,9% y una variación positiva del 15,2%; en Brasil es el 1,3% de las ventas en estas superficies con un crecimiento del 5,4% y en Argentina es el 12% de las ventas de retail en el país, lo que significa un crecimiento del 110% frente al año 2022.
Gracias a esto y la acogida de las marcas propias en otros sectores, el país se ubica actualmente en el ‘Top 10’ de mayor crecimiento de este segmento a nivel mundial, con un aumento del 31,8% durante el primer trimestre del año, según el análisis, impulsado por diferentes fenómenos económicos como la inflación, que provocaron un auge en la preferencia de compra de este tipo de artículos y un cambio en el comportamiento de un consumidor que actualmente prioriza el rendimiento y precios favorables en los productos.
En el primer lugar del ránking a nivel global se encuentra Líbano con un crecimiento del 218%, seguido por Argentina con 102%, Turquía con 93,7%, Kazajstán con 86,6%, India con 49,3%, Egipto con 35,2%, Rusia y Chile con 32,2% cada uno, Costa Rica con 31,9% y cerrando el listado se ubica Colombia con 31,8%.
“Durante el primer trimestre de 2023, el consumo de marcas privadas presentó un incremento del 12,2% a nivel global en ventas valor, siendo Latinoamérica la segunda región de mayor crecimiento con un 29,4%. Este aumento persistirá a corto, mediano y largo plazo y dentro de 10 años podría representar el 25% de todas las ventas de comestibles, debido a la incorporación de este tipo de marcas por los minoristas y a la creciente demanda de los usuarios que seguirán posicionándolas como elementos fundamentales en la dinámica del mercado”, indicó Ricardo Gutiérrez, RV customer success leader de NIQ.
El análisis también revela que los consumidores globales se sienten cada vez más cómodos con las marcas locales, con un 40 % que las declara como una buena alternativa de compra. Ante los ojos de los analistas, esta dinámica facilita el crecimiento de la categoría con la introducción de diferentes tipos de productos.
Por ejemplo, los alimentos son los artículos que más se destacan en este segmento, liderados por los perecederos que presentaron un incremento del 59% en comparación de 2022, seguido por los productos de papel con un 47%, alimentos refrigerados con 37,1%, productos para el cuidado de mascotas con un 36,6% y lácteos con un 36,4%.
Para el caso específico de Colombia, las categorías de mayor preferencia son los productos de aseo y alimentos, siendo los blanqueadores el artículo estrella, con un 85% de importancia en el mercado.
Por su parte, las frutas en conserva presentaron un aumento de un 81,8%, las verduras congeladas un 74,1% y el papel higiénico un 47%.
“A largo plazo es esencial que los actores de la industria reconozcan que las marcas privadas serán una parte cada vez más importante de la dinámica del consumo. Actualmente las marcas privadas van más allá de ser la alternativa más barata y están adquiriendo un espacio único por su diferenciación y por ser una oportunidad para los consumidores, minoristas y fabricantes”, concluye Gutiérrez.
PAULA GALEANO BALAGUERA
Periodista de Portafolio
"Producimos 17 millones de panes al día y tenemos más de 30 millones de clientes al año" - LA REPUBLICA
Tostao' entró en proceso de reorganización empresarial a inicios de 2021, ese acuerdo le permitió la reestructuración de $148.000 millones en deudas, plan con el que dos años después ha logrado recuperarse.
Tostao' se une a baja de precios con 70 referencias de su menú en todas sus tiendas
La crisis que empezó como efecto del covid-19 ahora le apunta a fortalecer los puntos ya existentes para los que producen diariamente 17 millones de panes. Ahora están en 16 departamentos, en más de 440 tiendas. Tatiana Mejía Casas, presidenta de Tostao', manifestó que ahora lo más importante para la compañía es “garantizar la rentabilidad del negocio actual”.
¿Cómo se divide la producción en la planta?
Son 17 millones de panes diarios producimos actualmente y atendemos a más de 30 millones de consumidores al año. Tenemos una capacidad instalada de 40 toneladas diarias lo que nos permite tener 60% de disponibilidad, aprovechando esto empezamos a atender desde Tostao' Pan a diferentes clientes en el mercado como cadenas de descuento y e hipermercados.
¿Cómo van los planes aún con la reorganización?
Juan Valdez, Tostao’ y Starbucks, las tiendas de café que registran mayor crecimiento
Tenemos el desafío el próximo año de atender el negocio del pan tajado que es uno de los negocios más importantes que tiene el mercado colombiano y eso nos va a ayudar a desarrollar la venta de una forma sostenible. En el negocio de tiendas lo más importante, antes de hacer un plan agresivo de expansión, es garantizar la rentabilidad del negocio actual, ese planteamiento del turnaround debe demostrar al mercado colombiano y a los accionista y acreedores que nos viene acompañando en el proceso de reorganización, que el negocio es rentable. Entonces se continuará con una depuración de red antes de entrar en un proceso de expansión.
¿Cuál es el producto que más venden?
Nuestro top seller es el dedito de queso, es uno de los productos que tenemos insignia en las tiendas; y en la planta el que más vendemos es el pan blandito.
¿Tiene pensados nuevos lanzamientos?
Nosotros hacemos desarrollos todos los días, el tema de innovación es uno de los pilares fundamentales.
Entender las necesidades del consumidor, aprender sus hábitos de consumo, principalmente por regiones, y hacer desarrollos que generen muchos antojos en los consumidores se vuelven nuestra pasión, entonces sí vienen nuevas referencias. Estamos haciendo yo te diría que aproximadamente un pipeline de entre 10 y 15 SKU que pueden estar finalizados para el cierre del año.
¿Cuáles son sus líneas de producción?
Nosotros contamos con seis líneas principales: la línea de hojaldres, la línea de panes pequeños, panes grandes, líneas de artesanos, línea de repostería y una de comida preparada y ensamble. Estas seis líneas se pueden ofrecer a nuestros clientes de tres maneras: primero como ultra congelado, como panadería empacada y de todas formas tenemos la posibilidad de ofrecer en congelación todo lo que tiene que ver con la cocina industrial.
¿En el futuro revisarán los planes de expansión?
Actualmente tenemos un pequeño negocio de exportación pero la prioridad es atender el mercado colombiano, sabemos que hay grandes oportunidades
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Viva Envigado cumplio cinco años generando experiencias, aportando al desarrollo de la región y a la transformación de la industria de centros comerciales en el país
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