Las marcas propias hacen su agosto ante la alta inflación
La demanda de estos productos ha aumentado y la principal motivación es el precio, coinciden Fenalco y Kantar.
En la medida en que la inflación aumenta y los colombianos experimentan pérdida de su poder adquisitivo, las marcas propias muestran crecimientos y alivian el bolsillo de consumidores que van tras el ahorro a la hora de hacer mercado.
Una encuesta reciente que hizo Fenalco, el gremio del comercio, muestra que casi la mitad de los consultados ha incrementado el nivel de compra de estas marcas.
El peso de este tipo de artículos en el mercado es importante. Para más de la mitad de compradores equivalen a más del 20%.
De hecho, en este grupo, para un 28% ya representa más del 30% de lo que compra. Por su parte, para el 20% de los consultados estos productos son menos del 10%.
La frecuencia de compra es otra variable que muestra el avance de este portafolio que tienen las cadenas y que compiten con las marcas tradicionales. El 39% las compra ‘regularmente’ y otro 33% lo hace ‘siempre’. Apenas un 3% afirma que ‘nunca’ las adquiere.
A la hora de las motivaciones que tienen para adquirir este tipo de productos, el precio es lo que más incide, según 44%.
Después aparecen la calidad (25%), la reputación del lugar de compra (15%) y la variedad (12%), entre otras.
Por categorías de productos, la favorita en marcas propias es Aseo del hogar (32%), en tanto que en el segundo lugar, con 27%, están los productos agrupados en lo que se llama Despensa y que incluye arroz, granos y aceites.
Luego están los lácteos, huevos y derivados con 14% y Aseo personal con el 13%, según el reporte de Fenalco.
El fenómeno
María José Cruz, gerente asociado de Clientes división Kantar Worldpanel, advierte que la situación económica que viven los colombianos es una evidente oportunidad para fabricantes y comercializadores de las marcas propias porque atiende la necesidad de ahorro.
Eso, sumado al auge de los hard discounts que han reforzado su oferta en este tipo de productos.
Kantar estima que las marcas propias llegan al 95% de los hogares mensualmente, cinco puntos más que en los niveles medidos antes de la pandemia.
Cruz agrega que en lo que va del 2022, el gasto de las marcas propias ha crecido un 20%, porcentaje que es el doble frente a las marcas comerciales. Esto, anota, “a pesar de que en ambos casos el volumen de compra deba ser castigado por un incremento de los precios”.
“Si bien es cierto, el incremento de los precios se ha dado a nivel general para marcas comerciales y propias, la diferencia del precio promedio entre estas es de aproximadamente un 30%”, complementa Cruz.
El desarrollo de estas marcas propias se encuentra concentrado principalmente en las canastas de cuidado del hogar y alimentos. Sin embargo, en lo que va del 2022 la mayor evolución fue precisamente en las canastas con el mayor incremento de precios: los lácteos y los productos frescos.
Desde las cadenas
Pedro Leandro, director general de Jerónimo Martins, dice que la mayor dinámica de las marcas propias en las tiendas Ara es una realidad.
Afirma que, desde su experiencia, el consumidor colombiano es muy inteligente y que, en esa línea, se ha dado cuenta del valor de la marca propia para generar ahorros, más en la coyuntura actual.
“El comportamiento de compra en Ara ha sido ajustado por la inflación principalmente pero el incremento en la búsqueda de productos de marca propia son el resultado de esa inteligencia. Son productos de alta calidad a un precio muy asequible”, afirma.
Leandro comenta a Portafolio que las marcas propias vienen incrementando su peso y son casi 45% de la oferta. Además, es un conjunto de productos que crece en ventas por encima de la tienda. Esa es la opción más lógica e inteligente para consumir en una época que la plata no alcanza, insiste.
Productos El Sol SAS, tiene entre sus negocios fabricar de marcas propias de aseo para el hogar para cadenas como Mercados Modernos, Supermercados Universal, y Mercacentro y, en efecto, registra aumentos en su producción.
Su gerente general, Edgar Galán, dice que este año su programa de maquila ha tenido aumento en el número de clientes, cercano al 25% y en el desarrollo de productos con marca propia en cerca de 20%, especialmente, en el segundo semestre.
“Esto se da porque normalmente los almacenes tienen un excelente costo-beneficio en línea con el consumidor que busca ahorro tanto en el valor transaccional como en el rendimiento del producto. Agrega que se han popularizado las presentaciones grandes para ahorrar más. Igualmente, se ha trabajado en innovación en temas asociados a sostenibilidad claves para el cliente final.
Constanza Gómez Guasca
Mercadeo efectivo e inefectivo
Muchas son las críticas sobre acciones como las intromisiones con los comerciales, anuncios y los llamados “pop ads”, que pasan durante programas de interés, actividades deportivas como los partidos de fútbol, y artículos en internet y redes sociales. ¿Cuántos se recuerdan? Lo mismo que con las fastidiosas llamadas telefónicas de los famosos “call centers” de entidades financieras y comerciales principalmente (que parece que por fin se acabarán) o empresas de investigación para que sean respondidas “unas pregunticas”, porque dicen que no son “sino unos minuticos” y las cuales, de acuerdo con las leyes de Murphy, siempre se dan cuando se está ocupado en algo, o en el comedor.
En otro orden de ideas, casi todos hemos visto pacientes en salas de espera protestando porque un visitador de un laboratorio interrumpió el tiempo que ya llegaba para ser atendido. Y las molestias cuando se está en una fila de banco, almacén, supermercado u oficina, y quien ha de atender es llamado o sale, diciendo que no se demora en regresar.
La práctica del mercadeo sigue suministrando ejemplos de acciones buenas y efectivas, pero también de muchas deficientes y no tan efectivas ni para unos ni para otros.
Donald Pooley, reconocido consultor gerencial, llamó esas prácticas “mercadeo de interrupción”, las cuales siempre se ha demostrado que generan más consecuencias negativas que positivas, pero que son comunes y cada vez más frecuentes.
Cuando aumentaba la práctica del ese mercadeo de interrupción e irrespeto, Seth Godin habló del mercadeo de permiso, que ha demostrado ser más efectivo, pero que en los momentos actuales, y ante el desespero y desconocimiento mercadológico de muchos, no se está trabajando, incrementando el de interrupción.
Existen muchas maneras de aplicar el mercadeo inefectivo cuando se confunde el proceso con el resultado, como afirmó el inglés Malcom McDonald al referirse a las 10 barreras para la planeación en marketing hace más de 20 años.
Se apreciaba entonces (cuando habló McDonald) y se sigue apreciando con mucha frecuencia cómo se suspenden actividades de mercadeo porque se piensa que los resultados son, o tienen que ser, inmediatos, por lo que cuando éstos no aparecen ahí mismo, se suspende lo que se está haciendo, interrumpiendo el proceso logístico que se había iniciado o continuado, con las consabidas consecuencias negativas. Igualmente, lo que ocurre cuando debido a que una temporada pasa, se deja de trabajar en lo que se debe, como es el caso de las campañas contra el uso de la pólvora, las que solo se dan en épocas de navidad, para citar un ejemplo, haciendo que la continuidad del proceso, que no debe suspenderse, no se dé. Ya comenzó diciembre, y pronto comenzaremos (ojalá no) a saber de quemados con ella, sin pretender ser ave de mal agüero.
El mercadeo, como varias veces se ha dicho, es un proceso sin fin para formar y mantener clientes en comportamientos en varios campos, personas humanas, que necesitan períodos de conocimiento y atracción, ensayo, adopción y mantenimiento, entre otros, para conformar un mercado sostenible, rentable y de beneficio para todos. Pero si se interrumpe el proceso y no se da continuidad, con grandes riesgos de que ello ocurra en períodos de dificultad e incertidumbre como el actual, las consecuencias serán funestas, pero por la falta de mercadeo real y efectivo.
12 áreas de desarrollo para el retail en 2023
Según publica el portal Revista Inforetail el comercio ha tenido que hacer frente durante 2022 a inesperados acontecimientos, como la invasión rusa de Ucrania, una fuerte crisis energética, las subidas vertiginosas de la inflación y de los tipos de interés, problemas en las cadenas de suministro de productos…
“De 2022 nos queda claro que deberemos saber gestionar a pesar de la incertidumbre y volatilidad, ya que los fenómenos imprevistos seguirán apareciendo en nuestro día a día laboral”, afirma el consejero y retail advisor Domingos Esteves, para quien es necesario “saber gestionar y liderar con luces cortas y luces largas, con valentía, coraje y bajando de la oficina a las tiendas, ya que la gestión del día a día no debe nunca quitar el espacio a la construcción del futuro”.
En este contexto de complejidad, y aunque se espera una paulatina bajada de la inflación, la confianza del consumidor seguirá viéndose afectada, lo que le obligará a tomar mejores decisiones de compra, lo que podrá impactar directamente en algunos sectores del retail.
12 áreas de desarrollo para el retail en 2023
“Los líderes deben seguir centrándose en encontrar soluciones que garanticen la continuidad y el crecimiento del negocio, en realizar acciones que mitiguen la subida general de costes y en centrar su oferta comercial en productos de mayor valor añadido”, prosigue el exdirector general de C&A para España y Portugal.
“Crecer en términos de cuota de mercado sectorial será critico en 2023 para determinar la posibilidad de desarrollo sostenible futuro”, agrega Esteves, quien recomienda “estar muy atentos a todas aquellas nuevas oportunidades que surgirán, adaptando los modelos de negocio de manera ágil y eficaz”.
Sostenibilidad, digitalización, innovación, proximidad, personalización y omnicanalidad serán términos fundamentales para que el comercio afronte con perspectivas de éxito el futuro inmediato: “Los retailers en 2023 tendrán que ir donde esté el cliente y no esperar a que sea el cliente quien les busque”, subraya el directivo.
Y también será fundamental generar confianza en los consumidores. “Hay que saber cumplir las promesas que se hacen al cliente. Hay que escuchar más y mejor el cliente. Y hay que saber corregir el concepto de customer centric: no se trata de pensar en el cliente, sino de saber pensar como el cliente. Para ello es fundamental, también, escuchar a los equipos, que casi siempre son tus mejores clientes”, profundiza el miembro del Comité de Expertos de la Asociación Española del Retail (AER).
Bajo estas consideraciones genéricas, Domingos Esteves contempla 12 áreas de desarrollo y crecimiento del retail para 2023:
– Bopis (compra online y recogida en tienda), click & collect y entrega a domicilio.
– Marcas nativas digitales y marcas con distribución directa al consumidor que abrirán tiendas físicas.
– La compra en tienda física se mantendrá en niveles elevados para el comercio minorista.
– Formatos más pequeños en las tiendas físicas, en las que se podrá encontrar y comprar todo el surtido con apoyo digital.
– La mejor integración del online y offline permitirá ganar cuota de mercado y conseguir un nivel de ingresos más elevado por ticket medio.
– Las apps serán un dispositivo muy relevante para la gran diversidad de consumidores.
– Los distribuidores invertirán más en publicidad que facilite la búsqueda online en su web y en los soportes digitales de las tiendas físicas.
– Uso más eficaz y eficiente de los datos y de los algoritmos que puedan ayudar a dibujar promociones y campañas más personalizadas.
– Marketplaces puros e intermediarios con partnerships win-win.
– Impulso del comercio social, ya que las redes sociales serán tiendas digitales.
– La tecnología como soporte del retail: búsqueda por voz, social shopping, búsqueda visual, app de tienda, geolocalización, scan & buy, click & collect, cashless, RFID, cajas de auto pago, contadores de personas digitales, probadores virtuales…
– Y tecnología como transformadora del retail: drones para entregas, realidad aumentada, realidad virtual, robots, blockchain, data analytics con inteligencia, Metaverso, Web 3.0, virtual shopping, gafas XR y hologramas.
Ikea llegará a Envigado con buenos precios, ¿con qué productos se inaugura en el país?
El gigante sueco Ikea anunció que abrirá su primer local en el país en abril del próximo año. El primer local estará en el centro comercial Mall Plaza, en Bogotá, y el segundo abrirá en 2024 en Antioquia, en el centro comercial Viva de Envigado.
La gigante Ikea, fundada en Suecia y con más de 420 tiendas en más de 50 mercados del mundo, abrirá en abril del próximo año su primer local en Colombia, el cual estará ubicado en el centro comercial Mall Plaza en la capital.
La segunda tienda se abrirá en Antioquia en el año 2024 y estará ubicada en el centro comercial Viva Envigado, en el sur del Valle de Aburrá. La tercera estará en Mallplaza Cali.
Así lo informó la empresa en días pasados y mencionó que el primer almacén en Colombia será uno de los más grandes de la marca en la región, se planea que tenga tres pisos y una extensión de 28.000 metros cuadrados.
¿Qué productos venderá?
El catálogo de Ikea no es muy cambiante de un país a otro, por lo que se espera que ofrezca en el país productos similares a los que ya ofrece a su público en Chile, o los que venden en sus tiendas de Europa o Estados Unidos.
Ikea ofrece una variada oferta en artículos para la decoración de los interiores del hogar, accesorios, sofás, mesas de comedor, ropa de cama, organizadores y almacenaje y elementos de oficina en casa. En el portal Pulzo mencionan que también se espera que Ikea en Colombia ofrezca al público implementos para el baño, vajillas y utensilios de cocina.
En el mismo medio afirman que lo que caracteriza la empresa es que sus productos vienen nombrados en sueco y le agrega una descripción en español. “Por ejemplo, las camas reciben nombres como Slattum (dobles) y Utaker (sencillas). Las mesas de comedor se llaman Ekedalen, las repisas son Burhult y los escritorios para el hogar son Micke”, se lee en el mismo medio.
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