Análisis libro “un paso adelante”_ Mario Cuestas

Los temas gerenciales de servicio al cliente abundan de manera impresionante las estanterías de las librerías y son temas constantes de la academia. Tratar de hacer algo diferente a lo ya escrito, sería una labor titánica y de valía que no quiero emprender. Sin embargo en este informe que presentaré trataré de analizar algunos temas de interés que pueden facilitarnos (no desarrollar toda una estrategia de Gerencia del Servicio), pero si dar una visión más rápida y global de lo que podemos realizar en nuestras organizaciones.

Con este propósito en mente, abordaremos  los siguientes temas que consideramos son las claves en las que una Gerencia del Servicio debe  enfocarse para liderar dentro de la organización, como son la comprensión de su importancia, el diseño de la organización con este enfoque, el talento humano que se requiere para ello, lo que Mercadeo debe aportar de forma contundente, los procesos que la organización debe desarrollar y por último pero no menos importante, los liderazgos que la empresa debe llevar a cabo.

Para empezar, reflexionemos acerca de los  siguientes interrogantes: ¿Qué es una empresa y cuál es su propósito?, ¿Qué hace que una organización se prolongue en el tiempo?, ¿Existen organizaciones que no tengan clientes o usuarios?, los monopolios podrán sobrevivir aunque sus relaciones con sus clientes sea deficiente?. El solo ejercicio de plantearnos estas preguntas de por sí nos están dando una dimensión de la importancia del Servicio al cliente, es decir que el servicio al cliente está inmerso en el concepto de la organización empresarial y es el insumo primordial para su desarrollo.

  

Si observamos detenidamente, las empresas de un sector (competitivas)ofrecen básicamente los mismos productoslo que implicaría que si no existen otros factores, los consumidores comprarían los productos más económicos del mercado, cosa que no es así. Entonces ¿cuáles serían esos factores que mi organización debe tener para que los consumidores nos prefiera?. He aquí que empezamos a pensar de otra manera distinta de producir solo artículos o servicios solamente. Hemos de darnos cuenta que nuestras organizaciones y lo que ofrecemos al mercado no son lo que nosotros creemos o pensamos sino lo que los clientes perciben de nosotros que en últimas es la realidad de un mercado.

Nuestra sola intuición como estrategas no  puede basarse en eso, solo intuiciones, sino que deben ser soportadas por las investigaciones y análisis que salen de  los datos que poseemos y de los estudios que realicemos. Es por esto que  vale la pena mencionar que estudios por ejemplo, hechos para los sectores financieros de nuestro país indican que el 45% de los clientes buscan entidades con las cuáles puedan hacer transacciones más fácilmente; las organizaciones que ganaron mayor participación en el mercado fueron las que los clientes mencionaron como “Prestadoras de un mayor servicio”; las organizaciones que prestan mejores servicios a sus clientes cobran en promedio un 10% más que su competencia y concluimos que las empresas que prestan mejores servicios aumentan su participación en el mercado en un 6%.

En el tema de cómo diseñar las empresas, existen muchas teorías económicas. Sin embargo aquí mencionaremos dos que consideramos son centrales para analizar el tema. La primera es la teoría  “Prescriptiva” que enuncia que la estructura sigue a la estrategia, es decir, que primero se planifica y luego se arma la estructura organizacional y la teoría “Descriptiva” que dice lo contrario, es decir que la estrategia sigue a la estructura, osea que la estrategia debe acomodarse a la estructura organizacional. Definitivamente las organizaciones modernas deben aplicar la teoría Prescriptiva, es decir que las empresas deben adaptarse a los planes , puesto que la visión de las empresas deben tener su foco en los clientes y todos sus procesossupeditarlos a él.

Por esta misma razón, las instituciones deben “venderse” tanto afuera como hacia dentro y por lo tanto deben ser congruentes y coherentes.

Todos los análisis que llevemos a cabo principalmente con las matrices DOFA, BCG, etc., son los insumos básicos para el reordenamiento de las estructuras empresariales cuya razón de ser es el enfoque hacia el servicio al cliente.

Las empresas que tengan este enfoque (la teoría Prescriptiva) con mayor razón deben estar dispuestas a obtener informaciones estadísticas para acomodar sus organizaciones hacia el mercado, pero a su vez estos datos deben ser compartidos con todos los clientes internos o colaboradores para que sus efectos hacia los resultados sean óptimos y  tengan un control de lo que sucede en elmercado con sus clientes y sus productos. Es por esto que desarrollar un Marketing Relacional es más importante que vender productos.

Aquí solo nos queda por mencionar que lasorganizaciones también deben ver a sus proveedores como clientes internos con los que debe desarrollar sus alianzas.

Las intituciones las hacen y las desarrollan las personas. Para el tema que nos trae este informe sería imposible llevarlo a cabo sin el recurso humano que es la columna vertebral de todo lo que se piense hacer dentro y fuera de las empresas. Este tema de servicio al cliente que es tan sensible y vital para las organizaciones comienza con procesos de selección en los que las actitudes hacia el servicio deban ser absolutamente evidentes en todo concursante. Obviamente que durante el proceso de adaptación de los colaboradores a la compañía, estos deberán estar constantemente en procesos de capacitación para incorporar en ellos toda la filosofía empresarial y de servicio. Lasempresas son  organismos vivos que tienen frustraciones, expectativas etc. de las cuáles la Gerencia del Servicio debe conocerlas  e interesarse por ellas para implementar planes de desarrollo individuales.

Todas las instituciones para ser eficientes es lógico que deban trabajar por procesos. También en este tema la cantidad de teorías y “formulas” abundan en literatura. Sin embargo lo mejor que se puede decir al respecto y sin lugar a dudas es que el sentido común es el mejor aliado para evaluar cualquier proceso. Los colaboradores siempre tendrán interés por participar en los procesos, aprender de ellos, crecer como personas y ser tenidos en cuenta  sus esfuerzos. Todos los procesos deben ser documentados y estructurar los niveles de ellos hasta que den como resultado final los manuales de procesos y funciones.

Llegamos ya aquí al punto del área por donde entran los ingresos de la compañía, el Marketing. Las organizaciones son una unidad y no compartimentos que tratan de unirse, pero si un área debe tener dominio absoluto sobre todos los temas del servicio esa es la de  Marketing. Es allí donde se reconoce que en las mentes de los clientes ,  es donde se forman la imagen de las marcas de la empresa y que si ésta no ocupa los 3 primeros lugares, la empresa comienza a tener dificultades en su sostenibilidad. Parece ser que los clientes solo tienen “recuerdos” y en ellos debemos estar nosotros en los primeros lugares.

Si tan solo fuéramos consientes de la importancia que tiene para las compañías el hecho de aprovechar todas las oportunidades posibles  para conversar con los clientes y así poder conocer sus expectativas, tendríamos la mejor herramienta para ajustar la oferta a la demanda; y quienes más oportunidades tienen son las personas de mercadeo. La herramienta por excelencia a esta  actividad es el Marketing Relacional que busca la fidelidad de los clientes , reconociendo así las tendencias del mercado y adaptándose a ellas. Pero el mercadeo moderno va mucho más allá del Marketing Relacional, apunta a que nuestros clientes tengan una experiencia vívida con la empresa , los productos o cualquier otra actividad de ella y así quedar en la mente de los clientes lo que mencionamos al principio del párrafo “los recuerdos” que dejan huella.

Lo anterior debe implementarse con la decisión de que las empresas desarrollen con sus clientes internos las  experiencias  que  haya desarrollado hacia afuera.

El pensamiento estratégico como filosofía de la acción debe ser : “Es más importante aprender del clienta que venderle”, “ Lo grave no es que un cliente se queje, sino que se repita”.  “ Los errores deben resarcirse no importa lo que cuesten. Son una inversión”.

Los Gerentes de Marketing saben perfectamente que los clientes y consumidores se mueven y manifiestan en grupos (masa) y por lo tanto todo error y todo acierto siempre se multiplicarán.

Por ultimo hablaremos del liderazgo del cual carecen tantas organizaciones.

Generalmente cuando hablamos de liderazgo  suponemos que es una facultad de unos pocos para sacar adelante proyectos, pero en los tiempos actuales vemos que deben corresponder a muchas individualidades sumadas  para obtener resultados. Con esto lo que se quiere ahora es demostrar que los liderazgos surgen cuando las organizaciones facultan (empoderan) a sus colaboradores  a desarrollar “pequeñas” gerencias en todas las áreas de las empresas u organización. Facultar a los colaboradores lo que se está diciendo es que la organización trabaja como una unidad comprometida, responsable, con sus colaboradores auto dirigidos y autónomos que tienen acceso a la información necesaria y suficiente para la toma de decisiones a su nivel.

Como mencionamos antes en este ensayo, el liderazgo es una actividad que se debe ejercer  en la totalidad de los colaboradores de una organización y  debe ser plasmada explícitamente en todos los procesos de tal manera que la alta dirección corporativa pueda desarrollar el liderazgo que le corresponde a ella como es  el marcar la dirección visional  y los propósitos superiores que requieren las empresas para navegar en el  mundo convulsionado que es el mundo de los negocios de hoy.

Obviamente como es sabido, la experiencia de los ejecutivos debe ser de apoyo fundamental para resolver las dificultades y los conflictos que se presenten en áreas puntuales de la organización e intervenir si es estrictamente necesario.

Hoy en día se está debatiendo en el mundo empresarial y académico si los liderazgos deben ser más creativos y, menos lógicos; si se combinan y cómo  etc.; lo que si podemos decir es que el desarrollo de la Gerencia creativa está tomando fuerza en las organizaciones; esto no quiere decir que los Gerentes no deban prepararse para este tipo de liderazgo creativo del cual se pueden sacar grandes resultados, ni que tampoco los lideres dejen a un lado  el terreno ya ganado de la lógica.

Podemos concluir de este ensayo (informe) las siguientes afirmaciones:

1-    El concepto de servicio debe ser una actitud humana natural.

2-    Las organizaciones son lo que son sus integrantes.

3-    El servicio al cliente siempre se podrá mejorar.

4-    Las estructuras de las organizaciones deben diseñarse después de las estrategias o planes.

5-    Las organizaciones deben ser como unos “zapatos viejos”; cómodas y fáciles de llevar.

6-    Los colaboradores en el servicio al cliente debe ser seleccionados entre las personas más apasionadas para hacerlo, pero toda la organización debe estar impregnada  del servicio.

7-    En todos los procesos organizacionales el factor servicio debe estar implícito y explícito.

8-    El liderazgo no puede ser exclusividad de unos pocos. Las empresas deben promoverlo a través del facultamiento de todo el personal.

9-    El desarrollo del hemisferio derecho tendrá sus recompensas en las organizaciones que lo logren aprender para sus miembros colaboradores (CREATIVIDAD).