Fabricar marcas blancas

Cuatro pymes demuestran que fabricar para otros es un buen negocio

Los PCs de Telefónica los fabrica una pyme desconocida para el gran público: EDM Electronics. Lo mismo que las prendas vaqueras de Pedro del Hierro, que salen de los talleres de la también desconocida Eurotrend. Al consumidor tampoco le suena de nada Grupo Labiana o SPB. ¿El denominador común? Son ‘fabricantes a terceros’, anónimos, y negocios muy rentables.

Bayer, Inditex, Philips, El Corte Inglés o Mercadona no podrían, hoy por hoy, ser capaces de asumir por sí mismas la producción completa de todos los artículos que comercializan con sus marcas y, ni mucho menos, mantener tan altos sus niveles de calidad y de prestigio, si no fuera porque cuentan con los servicios de otras empresas que se los fabrican. Las grandes firmas citadas son sólo ejemplos de los clientes con los que trabajan las cuatro compañías que hemos analizado para la elaboración de este reportaje.
La fabricación para terceros tiene ventajas e inconvenientes. Empezamos por los últimos. El más extremo es que la empresa depende excesivamente del comportamiento de una o varias compañías ajenas: si sus marcas funcionan bien en el mercado, creces; si no, verás caer tu facturación en función del ritmo de tus socios y clientes.

Los vaivenes del mercado también quedarán fuera de tu control, dado que la gestión del márketing –y otros aspectos referentes a la comercialización– estarán en manos de los clientes. Sin olvidar que siempre se corre el riesgo de perderlos y, en este caso, si la dependencia es excesiva, incluso podría poner en riesgo tu negocio. Para combatir estas desventajas, los fabricantes recurren a una serie de medidas. ¡Toma nota!

No poner todos los huevos en la misma cesta. Depender de un solo cliente puede ser un riesgo demasiado grande. Ése es el motivo por el que muchas compañías de outsourcing guardan en cartera un ramillete de clientes que les permita afrontar el futuro con mayor tranquilidad. No se trata sólo de cubrirse las espaldas ante la eventualidad de que uno de los socios rescinda el contrato de colaboración, sino de prevenir la posibilidad de que alguna de las marcas comercializadas acuse un descenso de las ventas que pueda perjudicar la producción y facturación de tu empresa. De todos modos, es justo señalar que muchos fabricantes prefieren contar con un solo cliente, siempre que se trate de un gran grupo.

Reforzar los lazos. Si el futuro de tu empresa depende de otras compañías, es fundamental que exista una confianza casi inquebrantable entre ambas. Como es lógico, este aspecto se va consolidando con el tiempo. Por eso, los grandes contratos sólo llegan tras años de colaboración. Lo aconsejable para ambas partes es suscribir acuerdos de menor envergadura al comienzo de una relación y, después, ir profundizando en la cooperación empresarial.

Establecer fórmulas de salida. Ten en cuenta que aunque dispongas de una sólida colaboración con una empresa, nunca podrás estar seguro de que quiebre o se rompa el contrato, lo que pondría en peligro tu negocio. Frente a este posible escenario es conveniente dotarse de medidas que palíen los efectos negativos de una ruptura y la más común son los contratos de desenganche, que estipulan un cese gradual en la fabricación de una marca.

Más calidad y menos riesgos
Optar por la fabricación para terceros presenta oportunidades que la hacen especialmente interesante. Éstas son los principales:

Centrarse en la calidad. Trabajar para marcas ajenas tiene la ventaja de poder desentenderse en parte, o incluso completamente, de aspectos accesorios que envuelven a los productos, como la creación o fortalecimiento de una marca, el márketing, la distribución y la logística. Como consecuencia puedes centrarte exclusivamente en la calidad de los productos y disponer de más recursos para desarrollar los mejores productos, que podrán estar en situación de competir con los líderes del mercado.

Beneficiarse del renombre de una marca. Aunque tengan la misma calidad, una marca reconocida vende más. De hecho, los níveles de facturación de los productos que fabrican las empresas que ilustran este reportaje serían difícilmente alcanzables sin el respaldo de una gran compañía y marca de prestigio.

Repartir el riesgo. Si tienes una marca propia y ésta pasa de moda, pierde el favor del público, atraviesa un bache financiero o peligra su viabilidad, será muy complicado y costoso su relanzamiento. Por contra, si manufacturas para terceros, la ventaja fundamental es que la repercusión que tengan en tu balance las pérdidas de ventas de la marca que fabriques puede quedar compensada con la facturación proveniente de otras firmas para las que trabajes.

Equipaje ligero. Y, por último, recuerda que si fabricas para otros y las cosas van mal dadas, la responsabilidad de reflotar una marca corre a cargo del cliente.

Fuente: http://www.emprendedores.es/gestion/fabricar-marcas-blancas

Cuál es la historia de las MARCAS BLANCAS Y MARCAS PROPIAS, cual su diferencia?

El desarrollo de las marcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos.

Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final.

Definición de Marcas Propias y Marcas Blancas:

"Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del establecimiento comercial, y se clasifican de la siguiente forma:

• Marcas blancas: Son productos que se comercializan en el establecimiento comercial y se caracterizan por llevar el nombre del mismo.
• Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el establecimiento comercial y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del mismo, pero son manejadas como marcas nacionales."

Las marcas blancas

 

Las marcas blancas son esas marcas que los supermercados lanzan como propias y que ofrecen productos a un precio mucho más bajo que las marcas "premium". Las marcas blancas suponen un verdadero test para las marcas premium en el momento decisivo de compra, ese momento en el que el cliente se acerca al lineal y su corazón dice una cosa y su bolsillo otra.

 

Las marcas blancas o de distribuidor son las gamas de productos de consumo que las cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) crean y comunican con su propio nombre. Los productos de marca blanca suelen tener precios bastante más bajos que sus iguales de marca de fabricante, y un envase que utiliza los símbolos gráficos de la empresa que los distribuye.

 

Las marcas blancas las suelen realizar fabricantes que tienen su propia marca (o no) y que hacen producciones para las cadenas de distribución siguiendo los estándares convenidos con el distribuidor.

 

Las marcas blancas más conocidas son Hacendado (Mercadona), Carrefour (Carrefour), Aliada (El Corte Inglés, Hipercor y Supercor), Productos Alcampo (Alcampo) y Eroski-Caprabo.

 

El nacimiento de las marcas blancas lo encontramos en Alemania al finalizar la II Guerra Mundial, donde en un país en crisis y con poco dinero, la marca perdió importancia y surgió la necesidad de consumir y fabricar productos baratos y que cumplieran con su función.

 

Una vez que Alemania creo el concepto, Estados Unidos lo llevo a cabo, y se empezaron a crear cadenas de distribución de cadenas blancas, aunque con productos básicos como harina, aceite, azúcar, detergente, con un precio mucho más bajo.En España la primera empresa que introdujo esta tendencia y el concepto de marca blanca fue Simago.

 

Con el tiempo estas marcas blancas vieron la necesidad de introducir identidad a estos productos, y en ese momento es cuando entra en juego Carrefour, donde introdujo en estos productos la marca Carrefour en los envases, y como consecuencia aumentar los costes de producción, y reducir el margen de beneficios.

 

Para contrarrestar esto, muchos distribuidores crearon una línea de productos paralela de marcas de distribución, con precios más elevados gracias al valor añadido que le aportaba la calidad al producto. De esta manera podían tener unos beneficios más elevados en estas líneas que compensaran la reducción de los beneficios de las otras.

 

Hacia los años 90, las marcas de distribuidor se consolidaron en el mercado español y fue a partir de entonces que nacieron empresas dedicadas exclusivamente a la producción, para posteriormente vendérselas a quién se las pidiera.

 

Actualmente las marcas de distribuidor o marcas blancas ya están totalmente normalizadas en el mercado, incluso es raro el supermercado que no tenga sus propios productos en sus estanterías.

 

El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era: «Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)». Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca.

Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante.

Las principales ventajas de los productos de marca blanca son, como ya se ha mencionado, el precio que el distribuidor logra gracias al ahorro en costes de publicidad y promoción así como la calidad del producto, ya que, en muchas ocasiones, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.

A las marcas blancas también se les conoce con el nombre de marcas propias del detallista, marcas de distribuidor, marcas de intermediario, o en inglés “own labels”, “private brands”, “house brands” o “retiler’s brands”.

Fuente: http://uninortegerenciadeempresascomerciales.blogspot.com/2011/04/cual-es-la-historia-de-las-marcas.html

.Marcas Blancas Ganan

Se conoce como marca blanca – marca de distribuidor – la que crea y utiliza una cadena de distribución, con su propio nombre. La utilizan cadenas de supermercados, para conseguir fidelidad del cliente. Es una táctica de merchandising. Al inicio eran blancas. Ahora llevan el nombre del supermercado o del distribuidor.

En este tormentoso 2009 las marcas blancas se encuentran ganando terreno. Las depresiones económicas hacen que el consumidor busque precios menores, para maximizar sus ingresos menores. Los europeos saben mejor que nadie de las crisis. Las han vivido por generaciones. No es raro que sea Suiza el país líder en el consumo de ‘marcas blancas’. Nada menos que el 53% de los productos que se comercializan en los supermercados helvéticos son de este género.

Marcas Blancas

Suiza y el resto de los países industrializados son los grandes perdedores en las crisis económicas. Los habitantes de esos países han visto su poder adquisitivo reducido, en pocos meses. En toda situación hay siempre ganadores y perdedores. Los productores y comercializadores de marcas blancas se perfilan como ganadores indiscutibles en esta crisis.

“El gasto de los consumidores es más racional e inteligente“, dice un estudio del Credit Suisse. “Ante la caída del gasto disponible, las familias compran menos y jerarquizan de nuevo sus prioridades (fenómeno de trading down), con lo que muchos hogares dejan de lado las marcas conocidas para sustituirlas por las genéricas“.

Suiza, líder en marcas blancas

Suiza ocupa el sitio número uno de Europa en el consumo de marcas de distribuidor (MDD) o marcas blancas. Un mercado que ha crecido de forma vertiginosa los últimos años, de acuerdo a Swiss News World Wide (www.swissinfo.ch).

La Asociación Internacional de Fabricantes de Marcas Blancas, con sede en Ámsterdam, y la empresa encuestadora internacional AC Nielsen, aseguran que en 2008, el 53% del consumo que realizaron los suizos en el supermercado era de marcas blancas. Esto convierte a Suiza en el país número uno en este tema.

Dicho en forma simple: uno de cada dos productos que pasan por las cajas de un supermercado en Suiza son de ‘marcas blancas”. AC Nielsen señala, por ejemplo, que el 94% de las pizzas preparadas que adquieren los suizos pertenecen a esta categoría de productos.

Europa y Marcas Blancas

La calidad de las marcas blancas es similar a la de productos de marcas. Sus precios son 15 a 40% inferiores. Esto se produce porque son maquiladas por pequeñas empresas o manufactureros que, las venden directamente a los supermercados. Esto les permite ofrecer precios competitivos.

De acuerdo con AC Nielsen los 18 países europeos en los que la penetración de las marcas genéricas es más significativa son: Suiza, Francia, España, Alemania, Italia, Portugal, Austria, Hungría, Eslovaquia, República Checa, Polonia, Dinamarca, Bélgica, Reino Unido, Holanda, Noruega, Suecia y Finlandia.

Productos de limpieza, los más afectados

Con respecto a los productos de uso cotidiano, el economista Olivier P. Müller indica que el consumo de algunos de ellos es “defensivo”. Mantiene niveles de consumo más o menos inalterados.

Pero los productos de limpieza son flexibles en este sentido. Ante un repunte de precios los consumidores tienden al cambio. Los consumidores se vuelven más pragmáticos. Abandonan los productos de marcas de lujo. Los cambian por sustitutos de marcas blancas.

La sofisticación queda de lado para dar paso a lo básico. Por ello, dentro de las grandes cadenas de supermercado -de Suiza y del resto del mundo- las que saldrán mejor libradas de la crisis serán aquellas que dispongan de un amplio portafolio de productos genéricos. Esto para responder a la demanda de una clientela, que hoy es dos veces más cuidadosa que antes con el uso del dinero.

Fuente:http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/marcas-blancas-ganan-terreno/ 

Retail. Las marcas blancas suben precios y ganan cuota de mercado.

La alimentación se encareció un 1,5% el último año antes del aumento del IVA | En julio, las marcas de distribución en gran consumo vendieron un 6,2% | De entre las 50 mayores empresas de gran consumo, sólo 20 crecen en ventas.

La marca de distribución o marca blanca es la gran responsable de la subida de precios en la alimentación, que en el último año se ha incrementado un 1,5% a pesar de la delicada situación del mercado. Mientras las marcas de fabricante siguen sufriendo la caída del consumo, los productos de marca blanca siguen registrando récords y ya tiran del mercado. En julio, la marca de distribución supuso un 42,7% del mercado de gran consumo, 1,7 puntos más que el mismo mes del 2011, según los datos del último informe de la consultora SymphonyIRI. En algunas categorías, como los frescos, la cuota de marca blanca superó el 50%.

“La subida de precios de la alimentación y gran consumo es generalizada en toda Europa; de hecho en España la subida es la más moderada entre las grandes economías, pero aquí está asociada al aumento de precios de la marca de distribución”, señala Eva Vila, directora de SymphomyIRI en España. Según los informes de la consultora, los precios de la marca de distribución aumentaron un 2,4% hasta el mes de mayo, mientras las marcas de fabricante apenas incrementaron un 0,2%. Esta tendencia ha reducido la diferencia de precios entre los fabricantes y la distribución, que alcanzó su punto álgido del 40% en el 2009. Este año, el gap se ha reducido hasta alcanzar el 37,4%, el más bajo desde el 2004, antes de que estallara la crisis.

En julio, las ventas de marca blanca en el sector de gran consumo crecieron un 6,2%. Por categorías, la alimentación creció un 7,2%, los productos frescos un 5,4%, la droguería y perfumería un 4,8% y la sección bebé un 7%, siempre en detrimento de la marca de fabricante, que registró una caída de facturación del 1,1%.

Mientras la marca blanca vive su edad de oro, los fabricantes siguen sufriendo. De entre las 50 compañías de gran consumo de mayor crecimiento del mercado español, solamente 20 crecerán en facturación este 2012, 9 menos que el año anterior. En global, las ventas de las marcas de fabricante han caído un 0,5% hasta julio, según SymphonyIRI. Comparando con las ventas del 2007, cuando crecieron un 4,7%, han perdido un 5,2% del mercado.

Y, según fuentes del sector, se temen momentos peores. “Con la subida del IVA, las empresas de distribución van a seguir apretando a los fabricantes para evitar subir precios por el aumento de la tasa”, apuntan estas fuentes.

Xavier Bordanova, Profesor de EADA

“Lo cierto es que las empresas de distribución pueden concentrar las subidas o bajadas de precios en productos concretos, no necesariamente en todo el surtido”, explica Xavier Bordanova, profesor y director del Centro Retail Management de EADA. Así, las promociones, que suponen cerca de un 19% de las ventas, conviven con el aumento de precios en otros productos. “El precio se ataca producto a producto y, prácticamente en el día a día”, argumenta Bordanova.

Según el Estudio de Pricing de Retail, realizado por Simon-Kucher & Partners y Sartia, pocas empresas de distribución pueden permitirse no subir precios tras el aumento del IVA. “Mercadona es una de las pocas empresas de supermercados que sí se podría permitir el lujo de no subir precios. Son tan eficaces y alcanzan economías de escala tan importantes que sus márgenes operativos son mucho más altos que el de la mayoría de sus competidores”, apunta Philip Daus, director de Simon-Kucher & Partners en España. Al otro lado del espectro están empresas como El Arbol, Eroski o Hipercor que lo tienen mucho más difícil, según el estudio. Por ejemplo, los beneficios de Eroski descenderían un 53%, los de El Corte Inglés. un 48% y los de Mercadona un 51%.

Precisamente para contrarrestar la subida, según Daus, “las empresas repartirán la subida entre agosto y septiembre”. De esta manera, el consumidorapreciará subidas de precios más livianas

Fuente: http://blogs.eada.edu/2012/09/17/retail-precio-marca-blanca/

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¿Qué es una marca blanca?

Las marcas blancas son aquellos productos ofertados bajo una marca propia de la cadena distribuidora. Generalmente, pertenecen a supermercados, hipermercados o a grandes establecimientos especializados.

Una marca blanca, también es conocida como marca del distribuidor, pertenece a la cadena distribuidora, generalmente, a súper o híper mercados y grandes comercios de especialización. La utilidad de las marcas blancas se entiende como una estrategia de marketing orientada a ofrecer productos a precio reducido con una calidad contrastada, es decir, una apuesta por la excelencia en la relación calidad-precio. El objetivo general de las marcas blancas es fidelizar a la clientela con los productos del establecimiento. Su utilización ya se llevaba a cabo en 1975 a través de los llamados productos libres cuya atracción llegaba por su bajo coste y por demostrar una misma calidad que el de las grandes marcas. En un principio, los envases de las marcas del distribuidor eran de color blanco, de ahí su nombre y eran objeto, sobretodo, de productos alimentarios como leche, pastas, galletas, productos lácteos, etc. Con el paso del tiempo, se han ido utilizando en otros productos del hogar, como artículos de limpieza y de higiene. Debido a la dura competencia que han ejercido en los últimos años las marcas blancas, muchos de los fabricantes que con anterioridad fabricaban para ellas, como era caso de Danone, han dejado de hacerlo y optan por dedicar la fase de producción únicamente para la fabricación propia.

Ventajas e inconvenientes.

Entre las ventajas ofrecidas por las marcas propias se encuentran: - Tienen un menor coste, debido al ahorro en gasto relacionado con la publicidad y la promoción del producto.

- En muchas ocasiones, el artículo es idéntico al ofrecido por las grandes marcas, ya que estas son el fabricante de las marcas blancas, mas estas últimas tienen un precio inferior.
- El distribuidor tiene garantizado una buena implantación del artículo dentro del comercio, ya que este es el propietario de la marca blanca. Sus desventajas serán: - La percepción por los consumidores de una calidad baja.
- Posibles cambios de fabricante de la marca blanca que pueden acarrear modificaciones significativas en el producto.
- Se pierde la conexión entre el fabricante del producto y el cliente final.

Fuente: https://es.over-blog.com/Que_es_una_marca_blanca-1228321767-art268837.html

Todos ahora tienen marcas blancas_ JOSEP M. BERENGUERASBARCELONA

Los híper amplían la gama de marcas blancas para conservar a los clientes

• Carrefour lanza en Francia productos de bajo coste y estudia implantar la iniciativa en España
• Caprabo y El Corte Inglés lanzan enseñas para competir en segmentos 'premium' y 'low cost'



La crisis no ha hecho más que confirmar la tendencia al alza del consumo de marcas blancas. El consumidor ve cómo productos fabricados muchas veces por las marcas líderes se pueden comprar, aunque bajo otro sello, por precios más económicos. Y eso es visto aún con mejores ojos en épocas de crisis como la actual. Las cadenas de distribución han reforzado la presencia de sus marcas blancas al ver cómo las ventas se han incrementado, incluso algunas han lanzado gamas premium. Ahora, Carrefour ha decidido atacar por el otro extremo: lanzará una nueva marca blanca de gama, y precios, aún más bajos.La nueva insignia se llamará Carrefour Discount y se lanzará en Francia a finales de mes. Ofrecerá 400 productos (el 83% de alimentación) a bajo precio con el objetivo de "contribuir a hacer frente a la crisis económica, así como de atraer a nuevos clientes", según la compañía. La firma francesa no ha querido dar ejemplos concretos de rebajas, pero asegura que "la típica cena francesa compuesta de bistec con judías verdes, Camembert, pan y yogur costará 1,02 euros por cabeza". Con este movimiento, quieren pasar del 40% de cuota de sus productos al 50% en Francia, donde se estudiará su éxito. Fuentes de la compañía no descartan que la insignia llegue a España, donde su facturación cayó en el primer trimestre el 6,3%.SONDEO DEL CONSUMIDOR"No es la primera vez que la compañía francesa sondea a sus consumidores. Es líder en gamas dentro de sus marcas blancas: ha llegado a tener De Nuestra Tierra, la más cara del lineal en alimentación nacional; su marca Carrefour, luchando con las marcas medianas; y el número uno, productos más baratos", explica el profesor de Márketing de Esade Gerard Costa. "Lo que es verdaderamente interesante es que hasta el líder tenga que mover ficha para no quedarse atrás", añade.El mercado español estaba acostumbrado a una lucha pacífica entre marcas blancas, pero la crisis ha disparado el consumo de estos productos (33% en marzo) y las cadenas las consideran una opción para ganar clientes en una época de caída de la facturación. Por ejemplo, Mercadona eliminó 900 referencias de las estanterías para abaratar precios, lo que ha aumentado el número de compradores en sus supermercados.El Corte Inglés ya hizo un movimiento similar al de Carrefour en octubre, cuando lanzó Aliada, su enseña de bajo coste para productos propios. Fuentes del grupo aseguran que "están muy satisfechos de las ventas" y que incluso han ampliado levemente el número de referencias iniciales (200). Caprabo optó por atacar el otro extremo, con una nueva marca blanca premium: SeleQtia. Fuentes de la empresa aseguran que la línea está funcionando "muy bien" y que, desde que incorporaron productos de la marca Eroski, las ventas de su marca del distribuidor han aumentado "hasta un 40%". Las mismas fuentes rechazan lanzar una marca de gama baja. Tampoco Mercadona va a seguir la estrategia de Carrefour. "Somos prescriptores de nuestros clientes. Les recomendamos lo mejor al mejor precio, por lo que una marca low cost sería tirarnos piedras a nuestro tejado", señalan."Las cadenas se encuentran en un entorno difícil, por lo que tienen que hacer movimientos para atraer al consumidor. Ampliar la gama es una de las opciones", señala el consultor de retail y consumo de Pricewaterhousecoopers Javier Vello. Fuentes del sector reconocen que el objetivo es también frenar la fuga de compradores hacia el hard discount (Lidl, Aldi), que han aumentado sus clientes notoriamente."Ahora los precios son lo más importante. Crear gamas de precio bajo demuestra que la distribución juega la carta de que el consumidor escoja el establecimiento por la enseña, y luego, dentro, ya le ofrecerán lo que le tengan que ofrecer. Si entra, compra, y lo mismo incluso vuelve. Por eso los mensajes de ofertas y precios más bajos son ahora la prioridad", añade Costa.

Fuente: http://marketingempresasciudades.blogspot.com/2009/05/todos-ahora-tienen-marcas-blancas.html

¿Están las marcas de fabricante en peligro de extinción por culpa de las marcas blancas?

Las marcas de grandes fabricantes como Nestlé, Danone y Unilever invierten cada año cientos de millones de euros en el desarrollo de nuevos productos y publicidad. Pero, ¿merece realmente la pena esta inversión? No siempre. ¿Las culpables? Las omnipresentes marcas blancas, que les están literalmente robando la cartera en los supermercados. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Lebensmittel Zeitung y UGW.

De acuerdo con este informe, el 59% de los consumidores confiesa no ver diferencias apreciables en cuanto a la calidad del producto entre las marcas blancas y las marcas de fabricante.

Es la primera vez que el consumidor otorga tan buenas “notas” a las marcas blancas, subraya el estudio. Hace dos años sólo el 37% de los consumidores contemplaba los productos de marcas blancas y los de marcas de fabricante como equiparables en cuanto a la calidad.

Eso sí, y pese al espectacular “boom” experimentado en los últimos por las marcas blancas, 1 de cada 5 consumidores confiesa no poder imaginarse un mundo sin marcas de fabricante.

Según datos de GfK, la proporción de compradores de marcas de fabricante cayó en Alemania entre 2009 y 2013 del 54% al 45%. Simultáneamente durante este mismo periodo aumentó notablemente el número de compradores de marcas blancas. Unos compradores que encuentran además en el punto de venta marcas blancas de todo tipo, desde marcas de descuento a marcas premium.

Para los distribuidores las marcas blancas son desde luego muy atractivas y lo son por varias razones. En primer lugar, el margen de ganancias es bastante mayor en las marcas blancas que en las marcas de fabricante y en segundo lugar, las marcas blancas contribuyen a mejorar la propia imagen de marca del distribuidor.

Las marcas blancas presentan, no obstante, también algunos inconvenientes para los distribuidores. ¿La principal? Que los productos de marcas blancas no están a veces a las alturas de las expectativas del consumidor, sobre todo en el caso de las marcas blancas premium, en las que la calidad es pocas veces equiparable al de las marcas de fabricante premium.

En este sentido, la confianza del consumidor en los productos de marca de fabricante sigue siendo ligeramente superior que en los productos de marca blanca. Fundamentalmente entre los clientes de más 65 años, a los que les cuesta renunciar a la confianza que les proporcionan las marcas de toda la vida.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/estan-las-marcas-de-fabricante-en-peligro-de-extincion-por-culpa-de-las-marcas-blancas/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo

La guerra contra las marcas blancas...

La Asociación de Usuarios de la Comunicación habla de «moda» y de «publicidad comparativa desleal»

En épocas de crisis, las marcas blancas son una opción recurrente para muchas personas. Sin embargo, no se publicitan como lo hacen las grandes marcas, que se alían para sacar anuncios reivindicando la calidad que ofrecen en comparación con los productos «sin nombre». Desde la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) consideran que estos spots son «publicidad coparativa desleal, que denigra de modo indiscriminado a un importante segmento de la oferta, y que induce a confusión a los consumidores», según una nota facilitada a los medios.

«Desde productos cosméticos a ambientadores o limpia lavadoras, la AUC ha observado la persistencia de determinados mensajes que intentan poner en valor las marcas anunciadas a base de criticar, de un modo global y absoluto, a los productos denominados «de marca blanca», que son comercializados por las cadenas de distribución con denominaciones propias», continúa la nota. Según un estudio de las principales marcas, los productos que pertenecen a las cadenas de distribución han eliminado el 22% de las enseñas en los últimos diez años.

La guerra de las marcas

Las principales cadenas de televisión han elaborado anuncios y promociones que ensalzan la calidad de los productos de marca, pero desde AUC denuncian que «no puede recurrirse legalmente a este tipo de menciones comparativas, según las cuales todos los productos de marca blanca, y sólo los productos de marca blanca, sin inferiores en calidad y prestaciones a los anunciados, llegando incluso a ser perjudiciales».

La Asociación considera que este tipo de publicidad podría inducir al usuario a pensar que, a la hora de adquirir un determinado producto, deben quedar excluidas las marcas blancas entre sus posibilidades de elección por un principio de precaución, menoscabando así el crédito de estos productos en el mercado de forma indiscriminada, y sin que quepa alegar en este caso, debido a la generalización abusiva a la que se recurre el supuesto de «exceptio veritatis» recogido por la legislación para permitir la mención desfavorable de los competidores. En un momento económico en el que la publicidad escasea cada vez más, la guerra está servida.

Fuente: http://www.abc.es/medios/20130716/abci-contra-marcas-blancas-201307161353.html

Todo el mundo habla de las marcas propias ...

EL MERCADO EN BLANCO

En esta nota, publicada en la Revista P&M, se destacan los análisis de FENALCO sobre el impactante fenómeno de las marcas propias.


Las marcas propias dejaron de ser líneas en las que el costo impera sobre la calidad pues aunque la tendencia aun las ubica como productos a precios “cómodos”, el aumento de la demanda y los cambios en los consumidores colombianos las transformaron en productos evolucionados. Lo anterior originó un fenómeno que, si bien aun no repunta como en mercados más desarrollados, augura un aumento progresivo en la demanda de este tipo de productos.

Mientras en mercados como el europeo las marcas blancas representan hasta el 50% del total de las ventas, en Colombia estos productos son apenas el 6% de los ingresos de las grandes superficies. Sin embargo, este número crece anualmente gracias a las diferentes estrategias de los supermercados para posicionar sus productos, educar al consumidor y ampliar su oferta. “El tema ha evolucionado de manera muy acelerada, porque la imagen que todo el mundo tiene de las marcas blancas es que son las más baratas y las de fabricantes son mejores. Las grandes cadenas se han dado cuenta de que la gente también demanda calidad, no solo precio, entonces a ese tarjet le ofrecen marcas propias de mejor calidad”, explica Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.

En este sentido, las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”, sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo Premium, como aceites importados y panadería fina. Por ejemplo, Carrefour tiene la marca “1”, que es la línea más económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad – precio; y su línea de importados que representa el lado “gourmet” del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y Taeq.

DEL PRECIO A LA CALIDAD

Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el numero de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también en productos como prendas de vestir y tecnología. En almacenes como Carrefour, aunque los elementos básicos representan el 57% de las ventas de las marcas blancas, también hay dos marcas de electrodomésticos (FirstLine y BlueSky); un caso similar al de grupo éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coqui y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocios para las grandes superficies.

El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas lideres, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. Según Andrea Castro, gerente del departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour, “la promoción de nuestros productos de marca propia se hace en folletos promocionales, web – mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas. El programa de fidelización TuCarrera Carrefou ha servido también para que los clientes conozcan más la excelente calidad de nuestros productos de marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente del 5%”.

Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas. “Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustación y muestreo.

Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente liquido para su ropa y tiene temor, nosotros probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, por que la conoce; entonces la marca participa muy bien, quisiéramos que lo hiciera más, pero estamos muy contentos con su participación frente a las marcas de las otras cadenas”, afirma.

UN MAR DE OPORTUNIDADES

Pese a los esfuerzos por posicionar las marcas propias, los expertos coinciden en que aún queda mucho camino por recorrer, lo que representa una posibilidad de crecimiento y el reto de lograrlo. “ Hay un trabajo muy grande por hacer, sobre todo en Colombia, porque en el mundo la gente se siente mucho más tranquila al llevar marcas propias y aquí estamos todavía en pañales, pero todas las cadenas están haciendo una buena labor para que el cliente confíe en ellas, por que presentan una buena opción en precio y calidad de productos”, agrega la directora de marcas propias de Alkosto.

En este sentido, la diversificación, innovación e inclusión de nuevas referencias y categorías se convierte en un punto fundamental para ganar un pedazo de la codiciada torta. “Nosotros le apuntamos a crecer en muchas más categorías, porque tenemos muchas referencias pero aun nos falta diversificar; tenemos que entrar a esas categorías en las que es más difícil incursionar con productos importados y apostar a formulaciones y tamaños diferentes. Esto se resume en diversificación al máximo para crecer las participaciones”, completa Bernal. Aquí el resto es conocer el rumbo a seguir, pues a{un hay categorías de difícil comercialización, como licores, cigarrillos, e incluso productos para bebe.

El trabajo que realizan en conjunto las grandes superficies con sus maquiladoras (Empresas que fabrican los productos de la marca propia) se convierte en un punto crucial, pues es vital para el éxito de los nuevos productos. “Uno de nuestros grandes retos con las marcas propias ha sido la implementación de toda una maquinaria logística que beneficie a los proveedores y a nosotros como comercializadores. Contamos con numerosas ayudas para que los pequeños y medianos proveedores logren soportar la capacidad de producción y abastecimiento que requiere una gran superficie como nosotros”, Declara la Gerente del Departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour.

Las marcas propias se convierten también en una gran oportunidad de negocio para las pequeñas y medianas empresas, pues el 90% de los proveedores del Grupo éxito corresponden a productores nacionales, para Alkosto representan el 85% y para Carrefour el 97%. Según Rafael España, “Hay para todos los gustos y yo creo que son un mar de oportunidades para las Pyme. De cara al TLC, si usted no es capaz de venderle ropa a un supermercado mucho menos a los Estadounidenses. En otras palabras, las grandes cadenas son el Sparring de la Pyme para dar el brinco hacia afuera y exportar”.

Los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educar a los consumidores para que amplíen su perspectiva y aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compran y así conquistar el mercado blanco.

OPINIONES DIVIDIDAS

Los representantes de las marcas líderes parecen no ponerse de acuerdo con su percepción de este tipo de productos, pues unos los consideran una amenaza latente y otros creen que el tipo de consumidor al cual se dirigen es muy distinto a su tarjet. Mientras Andrés Ortega, gerente general de Team Colombia, considera que “sin duda, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo”; Juan Pablo de León, vicepresidente de brand building de Unilever Middle Américas, piensan que las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás.

En lo que si están de acuerdo los representantes de marcas lideres en nuestro país es que para evitar que las marcas blancas monopolicen el consumo, lo más importante es mantenerse siempre a la cabeza en innovación. Según explica León, “ante esta situación, es importante entender la evolución de las marcas blancas en cada categoría, las preferencias de los consumidores y la fortaleza de las mismas para poder tomar las acciones necesarias”. En este punto, el manejo de las marcas se convierte en un aspecto neurálgico pues cuando la calidad ya no es un diferencial claro, el vinculo emocional con el consumidor si lo es; así toma importancia “seguir invirtiendo en entregarle el poder de compra al consumidor, mediante inversiones publicitarias en construcción de marca y creación de un vinculo emocional significa ir siempre un paso delante de estas marcas blancas”, agrega el gerente general de Team de Colombia.
De esta manera, mientras los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educando a los consumidores para que amplíen su perspectiva y para que aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compraban, las marcas lideres están decididas a mantener su liderazgo a toda costa, lo que para ambas partes representa un desafío y, desde cualquier perspectiva, una ganancia para el consumidor.

Fuente Noticia: 

Fenalco - P y M

Fuente: http://www.fenalco.com.co/contenido/5

Falsos mitos sobre las marcas blancas

"Detrás de ellas están las grandes marcas" y "son de peor calidad que los productos de las firmas conocidas". Estos son algunos de los mitos que vamos a desmontar

La  crisis ha hecho que la mayoría de los españoles tengan que mirar, y mucho, en qué gastan su dinero. En consecuencia, las llamadas marcas blancas, las marcas de productos que pertenecen a una cadena de distribución (hipermercado o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes, han cobrado un mayor protagonismo. 

Foto: Getty Images

A continuación desmontamos algunas de las creenciasque circulan de boca a boca sobre las marcas blancas ydesvelamos algún dato poco conocido. 

¿Quién está detrás de las marcas blancas?

Una de las creencias más extendidas entre los consumidores es la que afirma que detrás de las marcas blancas en realidad están marcas líderes, que usan esta estrategia para colocar su producto a un precio más bajo con otra etiqueta. Pues bien, este es un falso mito que ha sido desmontado por un estudio del ESADE Brand Institute, dado a conocer en septiembre de 2013. 

El informe demuestra que sólo el 8,8% de los productosde marca blanca que el usuario se encuentra en el supermercado o hipermercado pertenece a firmas líderes. Y es que sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de marcas blancas es una marca líder en su segmento. 

El estudio, que analizaba 130 marcas líderes, demostraba que el 70% de ellas no fabricaba ninguna marca blanca. Un ejemplo aclarador, el 90% de las marcas blancas que se vende Mercadona no está fabricado por marcas líderes. 

¿Cuánto venden realmente las marcas blancas?

En 2013, las marcas blancas supusieron un 38% de las ventas, un 0,9% más que en 2012, según el informe anual de tendencias de consumo Nielsen 360º presentado recientemente.

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¿Qué productos se compran de marca blanca?

El mencionado informe de la consultora Nielsen desvela que las marcas blancas ganan terreno a las marcas de fabricantes en las categorías de 'cuidado del hogar' y 'alimentación envasada'. En la primera, la marca blanca acapara un 51% de las ventas y crece un 0,4% respecto a 2012. En cuanto a la ‘alimentación envasada’, la marca de distribuidor posee un 43% y un crecimiento del 1% respecto al año anterior.

Ahora bien, las marcas de fabricante le ganan el pulso a las de distribuidores en 'belleza' (donde la marca de distribuidor tiene un 16% de las ventas y cae un 0,1% respecto a 2012) y 'bebida' (la marca blanca registra un 21% de las ventas, pero crece un 0,6%).

Por su parte, Ileana Izverniceanu, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), destaca que los productos de marca blanca “son los más consumidos en algunos sectores, por ejemplo en el caso de la leche. Llegaron hace años y se han consolidado en estos años de crisis”.

Los productos de mayor calidad, ¿son de marcas blancas o de marcas líderes?

Otra falsa creencia generalizada es la que afirma que los productos de marca blanca son de peor calidad. La portavoz de la OCU afirma que: “Nuestros estudios demuestran que hay marcas de distribuidor que son iguales o mejores que las de fabricante”.

En la misma línea, Rubén Sánchez, portavoz de Facua, asegura que “hay de todo, marcas blancas mejores y peores que las de fabricante”.

¿Por qué las marcas blancas son más baratas?

Rubén Sánchez explica que básicamente el motivo es que las marcas blancas no realizan una inversión en marketing y publicidad como hacen las marcas conocidas.

Otro punto muy interesante en el que incide el portavoz de Facua es en que las marcas blancas no invierten en investigación y desarrollo, algo que sí hacen las grandes firmas, que pueden ver como las marcas de distribuidor imitan sus productos. Aunque matiza que no sólo 'copian' los fabricantes pequeños, ya que hay muchos casos de conceptos de éxito que son emulados entre grandes marcas. 

¿Las ventas de marcas blancas caen en 2014?

La OCU informa de que parece que “la tendencia de adquirir más marcas blancas, que parecía imparable, ha experimentado por primera vez desde el año 2000 un sorprendente retroceso, según la consultora Kantar World Pannel”. 

De esta forma, afirma de que “en los dos primeros meses de 2014, la cuota de mercado de la marca blanca en el sector de la alimentación bajó al 36,4%, medio punto menos que en 2013”. 

Este dato tiene varias lecturas. Por un lado, que la situación de los españoles ha mejorado y vuelven a comprar las marcas que adquirían antes de la crisis, o por otro lado, que, como destaca la OCU “en la primera etapa de la crisis, los precios de los alimentos tendieron a bajar, y la bajada fue más fuerte en los productos de marca blanca, lo que contribuyó a que los consumidores se pasaran a ellos casi masivamente con el fin de ahorrar. Desde 2010, según nuestros estudios de supermercados, los precios de los alimentos han tendido a aumentar con más intensidad en los productos de marca blanca. Por lo tanto, la diferencia de precios entre las marcas de fabricante y blancas (o de distribuidor) ha tendido a ir disminuyendo”.

Argumento que viene avalado por los últimos datos dados por la OCU, según los cuales las principales cadenas de supermercados han bajado un 2,1% de media con respecto a 2013 los precios de los productos de la cesta de la compra, y sin embargo las marcas blancas han subido en casi el mismo porcentaje, el 2,2%.

¿De dónde salen los falsos mitos sobre las marcas blancas?

Rubén Sánchez habla de "campañas de desprestigio propiciadas por las grandes marcas". Así, aconseja a los consumidores comparar el elemento precio-peso o precio-capacidad, y valorar el producto en cuanto a componentes, para así decantarse por el producto con mejor calidad-precio; y “no dejarse engañar por los grandes intereses comerciales”.

Fuente: http://noticias.terra.es/falsos-mitos-sobre-las-marcas-blancas,6ba0e800d9e06410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html