Todo el mundo habla de las marcas propias ...

EL MERCADO EN BLANCO

En esta nota, publicada en la Revista P&M, se destacan los análisis de FENALCO sobre el impactante fenómeno de las marcas propias.


Las marcas propias dejaron de ser líneas en las que el costo impera sobre la calidad pues aunque la tendencia aun las ubica como productos a precios “cómodos”, el aumento de la demanda y los cambios en los consumidores colombianos las transformaron en productos evolucionados. Lo anterior originó un fenómeno que, si bien aun no repunta como en mercados más desarrollados, augura un aumento progresivo en la demanda de este tipo de productos.

Mientras en mercados como el europeo las marcas blancas representan hasta el 50% del total de las ventas, en Colombia estos productos son apenas el 6% de los ingresos de las grandes superficies. Sin embargo, este número crece anualmente gracias a las diferentes estrategias de los supermercados para posicionar sus productos, educar al consumidor y ampliar su oferta. “El tema ha evolucionado de manera muy acelerada, porque la imagen que todo el mundo tiene de las marcas blancas es que son las más baratas y las de fabricantes son mejores. Las grandes cadenas se han dado cuenta de que la gente también demanda calidad, no solo precio, entonces a ese tarjet le ofrecen marcas propias de mejor calidad”, explica Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.

En este sentido, las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”, sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo Premium, como aceites importados y panadería fina. Por ejemplo, Carrefour tiene la marca “1”, que es la línea más económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad – precio; y su línea de importados que representa el lado “gourmet” del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y Taeq.

DEL PRECIO A LA CALIDAD

Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el numero de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también en productos como prendas de vestir y tecnología. En almacenes como Carrefour, aunque los elementos básicos representan el 57% de las ventas de las marcas blancas, también hay dos marcas de electrodomésticos (FirstLine y BlueSky); un caso similar al de grupo éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coqui y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocios para las grandes superficies.

El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas lideres, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. Según Andrea Castro, gerente del departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour, “la promoción de nuestros productos de marca propia se hace en folletos promocionales, web – mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas. El programa de fidelización TuCarrera Carrefou ha servido también para que los clientes conozcan más la excelente calidad de nuestros productos de marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente del 5%”.

Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas. “Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustación y muestreo.

Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente liquido para su ropa y tiene temor, nosotros probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, por que la conoce; entonces la marca participa muy bien, quisiéramos que lo hiciera más, pero estamos muy contentos con su participación frente a las marcas de las otras cadenas”, afirma.

UN MAR DE OPORTUNIDADES

Pese a los esfuerzos por posicionar las marcas propias, los expertos coinciden en que aún queda mucho camino por recorrer, lo que representa una posibilidad de crecimiento y el reto de lograrlo. “ Hay un trabajo muy grande por hacer, sobre todo en Colombia, porque en el mundo la gente se siente mucho más tranquila al llevar marcas propias y aquí estamos todavía en pañales, pero todas las cadenas están haciendo una buena labor para que el cliente confíe en ellas, por que presentan una buena opción en precio y calidad de productos”, agrega la directora de marcas propias de Alkosto.

En este sentido, la diversificación, innovación e inclusión de nuevas referencias y categorías se convierte en un punto fundamental para ganar un pedazo de la codiciada torta. “Nosotros le apuntamos a crecer en muchas más categorías, porque tenemos muchas referencias pero aun nos falta diversificar; tenemos que entrar a esas categorías en las que es más difícil incursionar con productos importados y apostar a formulaciones y tamaños diferentes. Esto se resume en diversificación al máximo para crecer las participaciones”, completa Bernal. Aquí el resto es conocer el rumbo a seguir, pues a{un hay categorías de difícil comercialización, como licores, cigarrillos, e incluso productos para bebe.

El trabajo que realizan en conjunto las grandes superficies con sus maquiladoras (Empresas que fabrican los productos de la marca propia) se convierte en un punto crucial, pues es vital para el éxito de los nuevos productos. “Uno de nuestros grandes retos con las marcas propias ha sido la implementación de toda una maquinaria logística que beneficie a los proveedores y a nosotros como comercializadores. Contamos con numerosas ayudas para que los pequeños y medianos proveedores logren soportar la capacidad de producción y abastecimiento que requiere una gran superficie como nosotros”, Declara la Gerente del Departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour.

Las marcas propias se convierten también en una gran oportunidad de negocio para las pequeñas y medianas empresas, pues el 90% de los proveedores del Grupo éxito corresponden a productores nacionales, para Alkosto representan el 85% y para Carrefour el 97%. Según Rafael España, “Hay para todos los gustos y yo creo que son un mar de oportunidades para las Pyme. De cara al TLC, si usted no es capaz de venderle ropa a un supermercado mucho menos a los Estadounidenses. En otras palabras, las grandes cadenas son el Sparring de la Pyme para dar el brinco hacia afuera y exportar”.

Los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educar a los consumidores para que amplíen su perspectiva y aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compran y así conquistar el mercado blanco.

OPINIONES DIVIDIDAS

Los representantes de las marcas líderes parecen no ponerse de acuerdo con su percepción de este tipo de productos, pues unos los consideran una amenaza latente y otros creen que el tipo de consumidor al cual se dirigen es muy distinto a su tarjet. Mientras Andrés Ortega, gerente general de Team Colombia, considera que “sin duda, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo”; Juan Pablo de León, vicepresidente de brand building de Unilever Middle Américas, piensan que las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás.

En lo que si están de acuerdo los representantes de marcas lideres en nuestro país es que para evitar que las marcas blancas monopolicen el consumo, lo más importante es mantenerse siempre a la cabeza en innovación. Según explica León, “ante esta situación, es importante entender la evolución de las marcas blancas en cada categoría, las preferencias de los consumidores y la fortaleza de las mismas para poder tomar las acciones necesarias”. En este punto, el manejo de las marcas se convierte en un aspecto neurálgico pues cuando la calidad ya no es un diferencial claro, el vinculo emocional con el consumidor si lo es; así toma importancia “seguir invirtiendo en entregarle el poder de compra al consumidor, mediante inversiones publicitarias en construcción de marca y creación de un vinculo emocional significa ir siempre un paso delante de estas marcas blancas”, agrega el gerente general de Team de Colombia.
De esta manera, mientras los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educando a los consumidores para que amplíen su perspectiva y para que aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compraban, las marcas lideres están decididas a mantener su liderazgo a toda costa, lo que para ambas partes representa un desafío y, desde cualquier perspectiva, una ganancia para el consumidor.

Fuente Noticia: 

Fenalco - P y M

Fuente: http://www.fenalco.com.co/contenido/5