Falsos mitos sobre las marcas blancas

"Detrás de ellas están las grandes marcas" y "son de peor calidad que los productos de las firmas conocidas". Estos son algunos de los mitos que vamos a desmontar

La  crisis ha hecho que la mayoría de los españoles tengan que mirar, y mucho, en qué gastan su dinero. En consecuencia, las llamadas marcas blancas, las marcas de productos que pertenecen a una cadena de distribución (hipermercado o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes, han cobrado un mayor protagonismo. 

Foto: Getty Images

A continuación desmontamos algunas de las creenciasque circulan de boca a boca sobre las marcas blancas ydesvelamos algún dato poco conocido. 

¿Quién está detrás de las marcas blancas?

Una de las creencias más extendidas entre los consumidores es la que afirma que detrás de las marcas blancas en realidad están marcas líderes, que usan esta estrategia para colocar su producto a un precio más bajo con otra etiqueta. Pues bien, este es un falso mito que ha sido desmontado por un estudio del ESADE Brand Institute, dado a conocer en septiembre de 2013. 

El informe demuestra que sólo el 8,8% de los productosde marca blanca que el usuario se encuentra en el supermercado o hipermercado pertenece a firmas líderes. Y es que sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de marcas blancas es una marca líder en su segmento. 

El estudio, que analizaba 130 marcas líderes, demostraba que el 70% de ellas no fabricaba ninguna marca blanca. Un ejemplo aclarador, el 90% de las marcas blancas que se vende Mercadona no está fabricado por marcas líderes. 

¿Cuánto venden realmente las marcas blancas?

En 2013, las marcas blancas supusieron un 38% de las ventas, un 0,9% más que en 2012, según el informe anual de tendencias de consumo Nielsen 360º presentado recientemente.

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¿Qué productos se compran de marca blanca?

El mencionado informe de la consultora Nielsen desvela que las marcas blancas ganan terreno a las marcas de fabricantes en las categorías de 'cuidado del hogar' y 'alimentación envasada'. En la primera, la marca blanca acapara un 51% de las ventas y crece un 0,4% respecto a 2012. En cuanto a la ‘alimentación envasada’, la marca de distribuidor posee un 43% y un crecimiento del 1% respecto al año anterior.

Ahora bien, las marcas de fabricante le ganan el pulso a las de distribuidores en 'belleza' (donde la marca de distribuidor tiene un 16% de las ventas y cae un 0,1% respecto a 2012) y 'bebida' (la marca blanca registra un 21% de las ventas, pero crece un 0,6%).

Por su parte, Ileana Izverniceanu, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), destaca que los productos de marca blanca “son los más consumidos en algunos sectores, por ejemplo en el caso de la leche. Llegaron hace años y se han consolidado en estos años de crisis”.

Los productos de mayor calidad, ¿son de marcas blancas o de marcas líderes?

Otra falsa creencia generalizada es la que afirma que los productos de marca blanca son de peor calidad. La portavoz de la OCU afirma que: “Nuestros estudios demuestran que hay marcas de distribuidor que son iguales o mejores que las de fabricante”.

En la misma línea, Rubén Sánchez, portavoz de Facua, asegura que “hay de todo, marcas blancas mejores y peores que las de fabricante”.

¿Por qué las marcas blancas son más baratas?

Rubén Sánchez explica que básicamente el motivo es que las marcas blancas no realizan una inversión en marketing y publicidad como hacen las marcas conocidas.

Otro punto muy interesante en el que incide el portavoz de Facua es en que las marcas blancas no invierten en investigación y desarrollo, algo que sí hacen las grandes firmas, que pueden ver como las marcas de distribuidor imitan sus productos. Aunque matiza que no sólo 'copian' los fabricantes pequeños, ya que hay muchos casos de conceptos de éxito que son emulados entre grandes marcas. 

¿Las ventas de marcas blancas caen en 2014?

La OCU informa de que parece que “la tendencia de adquirir más marcas blancas, que parecía imparable, ha experimentado por primera vez desde el año 2000 un sorprendente retroceso, según la consultora Kantar World Pannel”. 

De esta forma, afirma de que “en los dos primeros meses de 2014, la cuota de mercado de la marca blanca en el sector de la alimentación bajó al 36,4%, medio punto menos que en 2013”. 

Este dato tiene varias lecturas. Por un lado, que la situación de los españoles ha mejorado y vuelven a comprar las marcas que adquirían antes de la crisis, o por otro lado, que, como destaca la OCU “en la primera etapa de la crisis, los precios de los alimentos tendieron a bajar, y la bajada fue más fuerte en los productos de marca blanca, lo que contribuyó a que los consumidores se pasaran a ellos casi masivamente con el fin de ahorrar. Desde 2010, según nuestros estudios de supermercados, los precios de los alimentos han tendido a aumentar con más intensidad en los productos de marca blanca. Por lo tanto, la diferencia de precios entre las marcas de fabricante y blancas (o de distribuidor) ha tendido a ir disminuyendo”.

Argumento que viene avalado por los últimos datos dados por la OCU, según los cuales las principales cadenas de supermercados han bajado un 2,1% de media con respecto a 2013 los precios de los productos de la cesta de la compra, y sin embargo las marcas blancas han subido en casi el mismo porcentaje, el 2,2%.

¿De dónde salen los falsos mitos sobre las marcas blancas?

Rubén Sánchez habla de "campañas de desprestigio propiciadas por las grandes marcas". Así, aconseja a los consumidores comparar el elemento precio-peso o precio-capacidad, y valorar el producto en cuanto a componentes, para así decantarse por el producto con mejor calidad-precio; y “no dejarse engañar por los grandes intereses comerciales”.

Fuente: http://noticias.terra.es/falsos-mitos-sobre-las-marcas-blancas,6ba0e800d9e06410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html