El desarrollo de las marcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos.
Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final.
Definición de Marcas Propias y Marcas Blancas:
"Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del establecimiento comercial, y se clasifican de la siguiente forma:
- Marcas blancas: Son productos que se comercializan en el establecimiento comercial y se caracterizan por llevar el nombre del mismo.
- Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el establecimiento comercial y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del mismo, pero son manejadas como marcas nacionales."
Las marcas blancas
Las marcas blancas son esas marcas que los supermercados lanzan como propias y que ofrecen productos a un precio mucho más bajo que las marcas "premium". Las marcas blancas suponen un verdadero test para las marcas premium en el momento decisivo de compra, ese momento en el que el cliente se acerca al lineal y su corazón dice una cosa y su bolsillo otra.
Las marcas blancas o de distribuidor son las gamas de productos de consumo que las cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) crean y comunican con su propio nombre. Los productos de marca blanca suelen tener precios bastante más bajos que sus iguales de marca de fabricante, y un envase que utiliza los símbolos gráficos de la empresa que los distribuye.
Las marcas blancas las suelen realizar fabricantes que tienen su propia marca (o no) y que hacen producciones para las cadenas de distribución siguiendo los estándares convenidos con el distribuidor.
Las marcas blancas más conocidas son Hacendado (Mercadona), Carrefour (Carrefour), Aliada (El Corte Inglés, Hipercor y Supercor), Productos Alcampo (Alcampo) y Eroski-Caprabo.
El nacimiento de las marcas blancas lo encontramos en Alemania al finalizar la II Guerra Mundial, donde en un país en crisis y con poco dinero, la marca perdió importancia y surgió la necesidad de consumir y fabricar productos baratos y que cumplieran con su función.
Una vez que Alemania creo el concepto, Estados Unidos lo llevo a cabo, y se empezaron a crear cadenas de distribución de cadenas blancas, aunque con productos básicos como harina, aceite, azúcar, detergente, con un precio mucho más bajo.En España la primera empresa que introdujo esta tendencia y el concepto de marca blanca fue Simago.
Con el tiempo estas marcas blancas vieron la necesidad de introducir identidad a estos productos, y en ese momento es cuando entra en juego Carrefour, donde introdujo en estos productos la marca Carrefour en los envases, y como consecuencia aumentar los costes de producción, y reducir el margen de beneficios.
Para contrarrestar esto, muchos distribuidores crearon una línea de productos paralela de marcas de distribución, con precios más elevados gracias al valor añadido que le aportaba la calidad al producto. De esta manera podían tener unos beneficios más elevados en estas líneas que compensaran la reducción de los beneficios de las otras.
Hacia los años 90, las marcas de distribuidor se consolidaron en el mercado español y fue a partir de entonces que nacieron empresas dedicadas exclusivamente a la producción, para posteriormente vendérselas a quién se las pidiera.
Actualmente las marcas de distribuidor o marcas blancas ya están totalmente normalizadas en el mercado, incluso es raro el supermercado que no tenga sus propios productos en sus estanterías.
El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era: «Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)». Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca.
Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal.
La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante.
Las principales ventajas de los productos de marca blanca son, como ya se ha mencionado, el precio que el distribuidor logra gracias al ahorro en costes de publicidad y promoción así como la calidad del producto, ya que, en muchas ocasiones, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.
A las marcas blancas también se les conoce con el nombre de marcas propias del detallista, marcas de distribuidor, marcas de intermediario, o en inglés “own labels”, “private brands”, “house brands” o “retiler’s brands”.
Fuente: http://uninortegerenciadeempresascomerciales.blogspot.com/2011/04/cual-es-la-historia-de-las-marcas.html
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