Claves del Retail_ EL retail en el sector textil_Andrés Contreras

El retail de moda ha cambiado. El consumidor ya no compra en puntos de venta donde simplemente hay un mostrador y ropa colocada sin sentido en percheros, baldas y mesas. Exige experiencias, sensaciones y diversión basándose en un fuerte concepto de tienda. Quiere comprar sus marcas favoritas viajando en el metro y tener la posibilidad al mismo tiempo de compartir gustos y comentarios con la comunidad virtual. Por otro lado, todo tipo de páginas web dedicadas al sector, las redes sociales y los blogs de moda hacen que el consumidor esté más informado que nunca sobre tendencias y sobre las marcas. Asimismo, España no solo se ha convertido en uno de los países de mayor nivel en retail, sino también en uno de los más competitivos, y por esta razón estamos acostumbrados a comprar moda a muy buenos precios. Actualmente, pues, el reto de rentabilizar un negocio es mayor, aunque mucho más interesante que hace unos años. Por todo ello, y dadas las circunstancias de mercado, en el futuro solo sobrevivirán las tiendas que ofrezcan valor al consumidor y que mejor se adapten a los cambios que constantemente se viven en el sector.

¿Cómo ha evolucionado el retail de moda en los últimos 20 años?

Para analizar y entender la actualidad del retail de moda y su futuro, es necesario repasar qué ha ocurrido en los últimos años en esta antigua actividad económica.

Hasta los años setenta habían convivido en nuestro país las populares sastrerías y tiendas de tejidos. Algunos de los profesionales de entonces o sus descendientes supieron adaptarse a los tiempos y reinventarse, convirtiendo sus comercios en tiendas de moda multimarca. Las décadas de los setenta y los ochenta fueron años muy buenos para estos retailers, que competían entre sí para conseguir las mejores marcas del momento. Era la época de los representantes, que elegían los mejores puntos de venta y enseñaban en las tiendas los muestrarios de cada colección. Cuidaban los escaparates y contaban con vendedores que asesoraban a sus clientes sobre tendencias y los colores que se llevaban cada temporada. Porque en aquella época no había Internet y el consumidor entraba en la tienda no solo para comprarsino también para aprender de los comerciantes sobre tendencias y moda.

A principios de los años noventa, existían todavía pocas cadenas especializadas, siendo la cuota de mercado de este canal de distribución inferior al 10%. La moda se seguía distribuyendo principalmente a través de comercios tradicionales independientesno solo en las pequeñas poblaciones, sino también en las principales ciudades, donde convivían con los dos grandes almacenes El Corte Inglés y Galerías Preciados (este último comprado por El Corte Inglés en el año 1995). No se había desarrollado el modelo outlet y todavía no se podía comprar a través de Internet

La expansión de las cadenas y los centros comerciales

España sufría en el año 1993 una crisis económica y financiera causada, entre otros motivos, por un gasto público desorbitado fruto de las inversiones que se llevaron a cabo para financiar la Exposición Universal de Sevilla y los Juegos Olímpicos de Barcelona. El desempleo, que afectaba al 24% de la población en el año 1994, provocó una disminución en el consumo de los españoles y, como no podía ser de otra manera, perjudicó al pequeño comercio. Pero como ahora analizaremos, este motivo no fue el que verdaderamente propició que muchos comercios tradicionales tuvieran que cerrar, sino una pérdida de competitividad frente a otros grandes operadores.

El comercio hasta entonces se había desarrollado principalmente en el centro de las ciudades; también en los principales barrios, pero con una propuesta que se orientaba mucho más en función del tipo de cliente. Todavía había pocos centros comerciales y cada inauguración de uno nuevo causaba una gran expectación. Es en el periodo 1990-1999 cuando se produce el verdadero boom de aperturas, inaugurándose en esos 10 años hasta 210 centros comerciales en nuestro país.

Como sigue ocurriendo ahora, los centros preferían incorporar entre su oferta marcas reconocidas en lugar de comerciantes independientes. Siempre se ha pensado que las marcas proporcionan prestigio al centro, mayor solidez financiera y que atraen a más clientes. El resultado es que hoy por hoy todos los centros parecen iguales y que hemos cerrado las puertas al pequeño comercio en muchas ocasiones. Pero incluso cuando a estos retailers se les ofrecía un local en alguno de esos centros comerciales (casi nunca en un buen emplazamiento), no era fácil para ellos seguir el ritmo de expansión que exigían dichos centros y escalar su tamaño abriendo nuevos puntos de venta. Esta inversión requería una financiación que, si ahora es muy difícil de conseguir para un comerciante, en aquellos momentos tampoco era fácilmente asumible, pues se concedía a unos tipos de interés que superaban el 15%.

A principios de la década de los noventa existían todavía pocas cadenas, aunque Benetton había entrado ya con fuerza en nuestro país, y Adolfo Domínguez o Cortefiel eran tiendas que llevaban años vendiendo. Mango tenía apenas 30 tiendas en España y Zara, con 100 puntos de venta, empezaba a ser una cadena reconocida, aunque ni mucho menos con la relevancia que tiene hoy.

Precisamente en ese momento, el mercado estaba a punto de sufrir un punto de inflexión. Se originó un cambio radical en la distribución con una expansión de todo tipo de cadenas de moda incluidos los principales retailers de Europa que elegían España en sus planes de internacionalización. Pero sin lugar a dudas, el principal protagonista en estos años fue Inditex. Su fundador, Amancio Ortega, revolucionó el sector y la manera de entender la moda a escala global.

Inditex

No tendría lógica repasar el retail de moda en España sin mencionar el modelo que ha demostrado ser el más exitoso y que incluso se estudia en las principales escuelas de negocios en todo el mundo.

En el año 1995, Zara ya tenía 391 tiendas, habiendo inaugurado casi trescientas en tan solo cinco años. Amancio Ortega entendió que el cliente quería la última moda a los mejores precios. Consiguió centrar en el producto y en la tienda el enfoque de toda la empresa. Con una estrategia pull y no push (como trabajaban el resto de las empresas de moda), revolucionó el sector. De esta manera, Inditex consiguió ofrecer cada semana lo que querían sus clientes y no en cambio producir para después vender hasta acabar el stock.

Hasta entonces, el proceso textil era lento y poco flexible, ya que un año antes se diseñaban las colecciones, se tardaba tres meses en el proceso de fabricación y después se vendían a través de distribuidores, para luego enviar los productos a las tiendas una o como máximo dos veces por temporada. Esto suponía tres riesgos fundamentales: una considerable acumulación de existencias, una apuesta por colecciones que podían no tener éxito en el mercado y unos precios poco competitivos, dados los márgenes que se añadían en cada paso de la cadena.

Amancio Ortega, todavía distribuidor, identificó claramente que la solución requería una integración vertical del negocio. Primero integró el diseño y la fabricación produciendo a nivel nacional. Tener cerca a los proveedores le permitió seguir un modelo just in time lo que redujo el tiempo entre la idea de las colecciones y su distribución, aumentó la flexibilidad y disminuyó el riesgo en el negocio.

Un día, después de que un cliente alemán le cancelase un pedido en el que había invertido bastante dinero, se dio cuenta de que tenía que estar en contacto con su consumidor final. Con tal fin, integró el proceso de distribución abriendo su primera tienda bajo el nombre de Zara. Aquí, la gran diferencia que aportó al retail fue ofrecer a sus clientes lo que verdaderamente deseaban, y no convertirlos en receptores de lo que él fabricaba. Dominando toda la cadena de valor tuvo la habilidad de modificar la producción durante la temporada según lo que los clientes compraban. El creador de este modelo de distribución expresa de esta manera su filosofía: «Somos una red de tiendas con una compañía adosada. Vivimos para que la tienda esté enfocada en vender. Todos los demás estamos a su servicio»

Amancio Ortega siempre tuvo claro que el secreto está en sus tiendas. «Nadie invierte tanto en distribución como nosotros −dice el empresario−. El dinero hay que ponerlo en la tienda, que es la marca. Es el corazón de Inditex, donde va el cliente y se puede estar cerca de él y saber cara a cara qué compra, qué pide, qué mira. Jamás comprar un local caro ha sido un fracaso. Lo barato es un fracaso.» Todas sus tiendas, además, tienen un enclave estratégico en las mejores zonas de las ciudades. A menudo se dice que Inditex no hace nada de publicidad pero es un grave error creer que invertir en las mejores localizaciones del planeta no es marketing estratégico.

Él es el responsable, por otra parte, de que la cultura de la compañía esté basada en la constante innovación, reinvirtiendo gran parte del beneficio en renovaciones de tiendas, nuevos formatos y tecnología. Pull & Bear, por ejemplo, acaba de inaugurar su nuevo concepto lofts de Nueva York, lo que no es menos que sorprendente Las nuevas tiendas ganan en luminosidad, y en ellas la mezcla de lovintage e industrial con lo contemporáneo crea espacios acogedores. Además, se han introducido las últimas novedades tecnológicas en los establecimientos para que el cliente deje de ser un sujeto pasivo y participe e interactúe con el espacio. En este sentido, se han dispuesto una serie de pantallas táctiles y ordenadores donde se pueden compartir todas las experiencias con la marca a través de las redes sociales.

Admiro al Sr. Ortega por ser uno de los mejores empresarios de nuestro país y por ser el mejor embajador que sin lugar a dudas ha tenido la marca España.

Presente y futuro de la distribución de moda

Han cambiado muchas cosas. Las tiendas multimarca han pasado a representar menos del 23, cuando años atrás suponían el principal canal de venta. Hoy en día, las grandes cadenas son los claros dominadores del retail, ya que venden un tercio de toda la moda que se consume en nuestro país. Y la proporción va en aumento.

El retail de moda ya no consiste simplemente en puntos de venta de distribución minorista con una caja registradora, estanterías y percheros con todo tipo de prendas colocadas sin un sentido estratégico. El consumidor tiene acceso hoy a tiendas donde hay colecciones nuevas cada semana a buen precio. Tiendas que son renovadas constantemente, con un merchandising en líneas generales muy aceptable y con una música que envuelve al consumidor.

El retail de moda en España tiene un altísimo nivel. Inditex ha influido en este hecho, pero ni mucho menos está solo. La moda española cuenta con grandes marcas reconocidas en todo el planeta como es el caso de Mango y Desigual o Pronovias en el sector de ropa de novia. Estos operadores no se lo han puesto fácil al resto de las marcas que han desembarcado en nuestro país al calor de años de consumo desenfrenado. Todas tuvieron que diseñar una buena estrategia y contar con los mejores profesionales para intentar competir aquí.

En España contamos hoy con prácticamente todas las mejores marcas internacionales y también con un buen número de cadenas medianas nacionales que se han hecho un hueco en el mercado extendiendo sus tiendas por toda la geografía española. El resultado es que España es uno de los mercados más competitivos del mundo y con un nivel muy alto en muchas de estas cadenas. Todos compitiendo por un pastel más pequeño.

La crisis que sufre nuestro país desde hace más de cinco años ha hecho mella en el consumo de los españoles y, en lo que se refiere al textil, los primeros grandes perjudicados han sido los comercios minoristas. Muchos de ellos estaban destinados al cierre por falta de competitividad, pero la crisis no ha hecho más que acelerar este proceso de selección. Como siempre digo, el consumidor decide si tendremos trabajo mañana. Y el consumidor, sin lugar a dudas, prefiere comprar en comercios donde el beneficio que obtiene por el precio que paga es mayor. Así pues, al igual que los category killers Ikea y Decathlon han ocasionado que miles de tiendas de muebles y de deportes cierren en nuestro país, el dominio del retail de moda por parte de las multinacionales textiles conduce a que una tienda tradicional, tal como la conocíamos, no tenga futuro. Únicamente las boutiques con encanto y personalidad están sobreviviendo; no solo eso, sino que incluso están ganando clientes por ofrecer algo diferente en el mercado.

Hoy, en España, no solo en las ciudades principales, sino en poblaciones de hasta 50 000 habitantes, las calles principales son propiedad de las cadenas. En los centros comerciales el 95 % de la oferta son tiendas monomarca, ya sea propiedad de la marca o en régimen de franquicia. En mi opinión, esta situación de dominio de las cadenas ha propiciado que el mercado pierda en cierto modo atractivo frente a otros países como Gran Bretaña o Francia, donde el retailer independiente tiene más protagonismo en forma de tiendas multimarca. Tampoco encontramos diversidad en grandes almacenes. El Corte Inglés sigue y seguirá teniendo en el futuro el monopolio en este tipo de distribución. De hecho, es el tercero en su categoría en el ranking internacional, y ello operando únicamente en el mercado español y en Portugal, donde posee dos centros.

Claves para asegurar el éxito

Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio.

Charles Darwin

Muchas tiendas y cadenas que hoy operan en el mercado no seguirán abiertas dentro de unos años. El lugar de estos locales lo ocuparán retailers independientes, que ofrecerán algo diferente al consumidor, o las mejores cadenas ya consolidadas, que se reforzarán aún más. Estoy seguro de que también abrirán pop-up stores y tiendas físicas de Asos, Privalia, Amazon o Zalando. Estas tiendas de moda, que hasta ahora son online, abrirán tiendas físicas para estar cerca del cliente, crear marca y hacer tangible la experiencia. También serán utilizadas como punto de recogida de la zona para reducir el tiempo de entrega de los productos.

Veo grandes oportunidades para la tienda independiente de moda, por el hueco que existe en el mercado. Para tener éxito, será indispensable que la propia tienda se convierta en una marca en sí misma. En la mente del cliente solo estarán presentes las tiendas que tengan un concepto y hayan sido creadas con un fin, con una razón de ser. El retailer tiene que contar una historia en el punto de venta, como si de una película se tratase. Y esta película puede ser de cualquier género, pero por supuesto interesante para el espectador. El consumidor tiene que sentirse cómodo y disfrutar del momento de comprar, sentirse importante.

Lujo

El sector del lujo seguirá creciendo como lo ha estado haciendo en los últimos años. En países que siguen en crecimiento como Rusia, China o Brasil, cada vez hay más consumidores que demandan este tipo de productos y, aunque ya viajan a nuestras ciudades, iremos teniendo un porcentaje cada vez mayor de turistas procedentes de estos y otros países emergentes.

Cadenas independientes

En las grandes cadenas es donde más competitividad encontraremos, y aquí, en mi opinión, es donde seremos espectadores de las grandes batallas por mantener o incrementar cuota de mercado. Es sabido que estamos atravesando un momento de crisis económica y de menor poder adquisitivo. Al mismo tiempo, la incertidumbre nos hace incrementar las rentas destinadas al ahorro. Pero la coyuntura económica cambiará tarde o temprano y entonces, como ocurre en todos los ciclos económicos, volveremos al hiperconsumo de años atrás. Está demostrado que el ser humano tiende a olvidar los tiempos malos y muy rápido se acostumbra de nuevo a disfrutar y consumir.

En relación con este canal de distribución de cadenas monomarca mass market, me gustaría destacar las de segmento low cost como son Primark, Inside, Forever 21 o Shana, tan populares en estos momentos. El mass market o gran consumo es donde operan la mayoría de las cadenas como son las marcas del grupo Inditex, H&M, Mango, el grupo Bestseller, C&A, Benetton y muchos otros nombres, tanto nacionales como internacionales. No todas hoy por hoy están ofreciendo valor al consumidor y en algunas de ellas cada vez vemos menos clientes. Algunas tiendas, incluso, han tenido que cerrar y otras desaparecerán como marca por no ser sostenibles a largo plazo las partidas principales de alquiler y personal.

Gracias a estas empresas, la moda se ha democratizado y se pueden comprar los últimos modelos con una calidad bastante aceptable y a precios muy razonables. Ahora bien, el precio es importante, pero no es lo único que el consumidor tiene en cuenta. Si fuese únicamente sensible al precio, terminaría siempre comprando en retailers low cost tipo Primark o Shana, en hipermercados o en mercadillos. Siempre digo que de alguna manera entender el retail no es tan difícil porque todos somos consumidores. Y, cuando decimos que queremos precios bajos en nuestras compras, es totalmente cierto, pero en realidad pensamos: solo si van acompañados de diseño, detalles, experiencias de compra en tienda y servicios. Es decir, la clave está en ofrecer más por menos, pero nunca menos por menos.

Este es, por tanto, el reto de las cadenas low cost. En líneas generales, la gran mayoría no serán sostenibles en el tiempo, ya que su único elemento competitivo es el precio. Y vender producto centrándose simplemente en este atributo es peligroso, porque siempre hay alguien vendiendo más barato. En cambio, sí veo un claro posicionamiento y fortaleza en Primark. Es claramente un retailer que vende a precios bajos, pero ha conseguido tener entre su oferta muchos productos de última moda. Además, desde el principio consiguió conectar con el consumidor construyendo tiendas inmensas que hacen que los clientes –las mujeres principalmente– se sientan bien comprando en ellas. La dimensión de sus tiendas permite a Primark alcanzar un gran volumen de negocio con menos puntos de venta y menores costes de gestión, personal, viajes y logística.

El Corte Inglés

Son tiempos de cambio para el principal gran almacén de nuestro país. Algunos profesionales del sector piensan que estas tiendas tienen un futuro incierto y que el lema que un día fue pionero en España –«Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero»– está pasado de moda. Pero creo que El Corte Inglés, con una cuota de mercado muy importante –pues supera el 10 %–, nos va a seguir sorprendiendo en los próximos años. Aunque no es fácil reinventarse tan rápidamente como querrían en esta empresa, fundada en el año 1940 y con más de cien mil empleados, la realidad es que están tomando decisiones muy acertadas. Hoy, en la Planta Joven podemos comprar marcas de rotación con mejores implantaciones y corners más amplios que crean una mejor experiencia. El reto de atraer al público joven lo están solventando mediante la incorporación de todas las firmas influyentes del momento con espectaculares tiendas y patrocinando los eventos a los que este target de edad suele asistir. Por otra parte, El Corte Inglés, que está incorporando a nuevos directivos de otras grandes empresas, no duda en apostar por firmas muy modernas o pioneras por el mero hecho de dar un mensaje al consumidor de que va por delante en tendencias.

Por último, proyectos como el que está llevando a cabo de abrir en calle tiendas importantes multimarca, adquirir presencia en redes sociales y crear blogs de moda son motivos por los que pensar que estas tiendas de toda la vida se están adaptando a los tiempos y seguirán siendo uno de los grandes líderes de la distribución.

e-Commerce y redes sociales

La cuestión ya no es si la compra online es cosa del futuro o si será un canal importante. Creo que es más que obvio que forma parte de nuestra vida. El cliente compra hoy en día donde se encuentra en cada momento: si va en el metro o en el autobús lo hará mediante su smartphone y si está relajado en el sofá usará el iPad. El canal online cada día cobra más importancia y, en definitiva, las marcas que no tengan presencia en este medio perderán negocio y visibilidad.

La tienda virtual supone una flagship abierta durante las 24 horas del día y en la que el cliente entra para informarse de productos, tendencias y noticias de la enseña. La clave, en cualquier caso, está en hacer que el consumidor se convierta en el centro de toda la estrategia general de la marca y pueda experimentar su espíritu y valores en todos los canales de distribución y de la misma manera, ya sean tiendas físicas o virtuales, redes sociales o a través de los smartphones. No se trata de estrategias independientes, sino que la experiencia física y offline sean simultáneas. Un claro ejemplo de unión de ambas experiencias son las tiendas con un corner online en el interior. Si no queda una talla, el vendedor acompaña al cliente a esta zona con pantallas y ordenadores y le ayuda a pedir la prenda que necesita. Al cabo de un máximo de dos días el consumidor puede recibir su pedido en la tienda, sin coste alguno, o en su domicilio.

Bien es cierto que las tiendas virtuales todavía no superan el 5 % del total de las ventas de las marcas, pero, si sumamos la venta que les suponen a aquellas los gigantes del sector de venta full price como Amazon, Asos o Zalando, vemos que la cifra de negocio se ha disparado hasta suponer el 20 % del total de sus ventas a nivel internacional. En España ya operan estas páginas europeas, aunque ninguna marca española hasta ahora ha tenido éxito en el full price, con excepción de la web El Armario de la Tele, que creando sinergias con La Sexta está teniendo buena acogida y abriendo una nueva e interesante vía de negocio en el mercado. Marcas como Hunter, Only, Vila, Vero Moda, Kling o Ada Gatti establecen relaciones con la página, lo que les permite estar presentes en programas televisivos y ser promocionadas en «los armarios» que las celebrities del momento como Pilar Rubio, Patricia Conde o Nuria Roca tienen en la página cada temporada.

Sin embargo, lo que sí ha funcionado bien desde que entraron en España han sido los clubs privados de venta online. El líder en nuestro país es Privalia, aunque Vente Privee y Buy Vip también son muy reconocidos y populares por el consumidor. Básicamente venden excedentes de colecciones de las marcas más reconocidas del mercado. En estos años anteriores, la coyuntura económica, unida a los excedentes de producción de las principales empresas de moda, ha hecho que estos clubs de venta superen en ocasiones las ventas de muchas de las marcas que venden en su página.

No importa que hablemos de retailers físicos que operan con sus propias tiendas virtuales, páginas web de venta de moda full price o clubs privados outlet. El éxito del canal online, al igual que el offline, vendrá determinado por la diferenciación, los servicios y la experiencia de compra que proporcione a sus clientes. Factores como el envío gratuito, la rapidez en la entrega o el packaging serán cruciales en la elección de una página u otra. Asimismo, la rapidez de carga de la página en todo tipo de dispositivos es un atributo muy valorado en los estudios. Además, los outfits, looks, el diseño y la facilidad de navegación en todo tipo de dispositivos serán claves en la experiencia necesaria para fidelizar y captar nuevos clientes, del mismo modo que lo es el merchandising en una tienda de calle.

En los tres últimos años, los blogs de moda se han hecho muy populares. Tanto es así que hay blogueros con cientos de miles de visitas al año, y por tanto su papel prescriptor es tal que son capaces de, simplemente recomendando una camiseta, hacer que se agoten en todas las tiendas.

Por otro lado, el consumidor tiene un nuevo papel de prescriptor cuando interactúa con su comunidad virtual a través de las redes sociales. Pero no solo es necesario estar presentes en Facebook, Twitter o Pinterest, sino que la clave es saber detectar las nuevas redes sociales e incorporarlas a tu estrategia de marketing digital lo antes posible. Pues existe tanta información que a veces un fan de una marca sabe más que los propios empleados de la empresa, sin mencionar todo lo que ya se está incorporando en el retail, como es el pago con el móvil, los escaparates virtuales, perchas que te indican los «Me gusta» que ha tenido la prenda en Facebook o las tiendas físicas donde las colecciones son fotografías y compras con tu smartphone a través de códigos QR.

Conclusión

Es momento de tomar decisiones, algunas veces arriesgadas, sin tener miedo al fracaso. El éxito en las organizaciones que se dediquen a vender moda vendrá por una buena disposición a entender al cliente, sus gustos y su forma de vida reflejada en las tiendas. Los que sean mejores que la competencia tendrán un sitio en el mercado, sí, pero los que detecten las tendencias futuras y tomen iniciativas únicas serán los líderes y revolucionarán la industria, marcando con ello nuevos modelos de negocio que los demás deberán imitar.

Es decir, tendrán éxito solo los que estén por delante en la innovación, los que aporten experiencias y sentimientos al cliente; en definitiva, los que ofrezcan valor añadido en torno al producto. Y por valor entendemos diseño, calidad, servicio, merchandising, un concepto claro de tienda y última tecnología. Porque el consumidor solo pagará un precio razonable por el máximo valor y experiencia posibles.

Y las empresas tendrán que contar con los mejores líderes para cambiar el rumbo y movilizar a sus organizaciones lo más rápidamente posible, para así poder satisfacer de una manera única y diferente las necesidades del consumidor.