El término neuromarketing recientemente
se ha puesto de moda en España, pero lo cierto es que el análisis de la
conducta del consumidor mediante el uso de los conocimientos que aporta la psicología
y las neurociencias viene ya de largo, desde muchas décadas atrás.
Por ejemplo, si nos centramos en la
concepción que limita el término neuromarketing únicamente al
uso de aparatos para analizar con detalle el comportamiento cerebral (u otros
parámetros biométricos) en relación con la conducta del consumidor y los
mercados, nos encontramos que, ya en la década de los sesenta, Herbert E.
Krugman publicaba su interesante estudio Brain wave measures of media
involvement, en el que medía ondas cerebrales producidas en respuesta
a determinados anuncios (EEG –electroencefalografía–) e incluso grababa el
movimiento de los ojos ante determinados anuncios (salvando las distancias y
las tecnologías, es un antecedente del eye tracking). En sus interpretaciones ya nos indicaba: «It appears that this subject´s
mode of response to television is very different from her response to
print. That is, the basical electrical response of the
brain is more to the media than to content differences within the TV commercials
or…». Por otro lado, en los años cincuenta ya se medían los movimientos
oculares con complejos aparatos (eye tracking) y desde finales
de 1800 se hacía de forma más rudimentaria.
Desde todavía mucho más tiempo atrás,
diferentes áreas de la psicología (psicofarmacología, psicobiología, psicología
social, psicología evolutiva, etc.) han estudiado el comportamiento de las
personas y dentro de este análisis ha estado la aplicación del método
científico para comprender el comportamiento de los consumidores en los
mercados y en situaciones de compra en el punto de venta.
Como es lógico (aunque no siempre se
hace así), resulta fundamental tener en cuenta el componente humano durante la
creación/diseño del punto de venta y su posterior mantenimiento y adecuación a
las campañas, promociones, nuevas secciones, aplicaciones y reducciones de
gama, etc. En este momento, la psicología en general y el neuromarketing en
particular son herramientas imprescindibles para lograr el éxito en retail. En
ocasiones, antes de llegar a la aplicación de técnicas de neuromarketing es
necesaria la aplicación del sentido común y no dejarse guiar únicamente por
corazonadas o la intuición a la hora de emprender una nueva aventura en un
punto de venta.
Por ejemplo, antes de abrir una nueva
tienda resulta fundamental hacerse una serie de preguntas imprescindibles:
- ¿Es extraordinaria mi tienda?
- ¿Es diferente a las demás? ¿En qué? ¿Lo sabe
el cliente?
- ¿Es mi concepto lo suficientemente
innovador/novedoso/atractivo para que a los consumidores les valga la pena
hablar de él?
Si la respuesta a alguna de dichas
preguntas es negativa, las posibilidades de que nuestra tienda sea un éxito y
exista un retorno en la inversión se reducen notablemente.
Por experiencia puedo afirmar que
muchos puntos de venta se abren porque se ha visto algo similar en la
competencia, porque se vio en un viaje una tienda que «gustó» (sin analizar la
adaptabilidad de dicho producto a los hábitos y costumbres del nuevo país), por
una corazonada o simplemente porque se encuentra un local comercial con un
precio de alquiler atractivo.
Prometer garantía de éxito en la
apertura de un nuevo negocio en retail es una osadía, pero lo que sí se puede
garantizar es minimizar el riesgo que siempre supone una nueva aventura y
disminuir las posibilidades de fracaso beneficiándonos de los conocimientos que
aportan la psicología aplicada y el neuromarketing. En España se cierran muchos
nuevos negocios al poco tiempo de abrirlos y, entre los múltiples motivos, hay
uno que destaca: como normal general, no se estudia al consumidor ni sus
necesidades.
Volviendo al estudio de la conducta
del consumidor e introduciéndonos más en el campo de las neurociencias, cabe
indicar que la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro y la
conducta, y el neuromarketing, por su parte, es la aplicación de los métodos
neurocientíficos para comprender la conducta humana en los mercados. Gracias a
la medición de parámetros biométricos tales como ondas cerebrales, cambios en
la piel, pulsaciones, dilatación de las pupilas, etc., es posible conocer con
mayor detalle aspectos de la conducta humana.
En otras palabras, la psicología y el
neuromarketing permiten analizar con mayor detalle los deseos, necesidades,
experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y
motivaciones de las personas haciendo uso de diferentes técnicas y metodologías
experimentales.
Libros de gran éxito como Buyology, de
Martin Lindstrom, han contribuido favorablemente al conocimiento y difusión del
neuromarketing y sus aplicaciones en el mundo empresarial, pero también han
tenido una parte negativa: la idea de que aplicar el neuromarketing en las
empresas tiene un coste de millones de dólares y que solo las grandes
multinacionales pueden acceder a este tipo de estudios. Como veremos más
adelante, esta creencia no está fundada en datos reales. Si bien es cierto que
hacer un estudio del flujo sanguíneo del cerebro ante determinados estímulos
puede ser costoso, también es cierto que aplicar los conceptos de percepción, atención
y memoria al diseño de un nuevo producto o al punto de venta para favorecer la
experiencia de compra e incluso hacer un estudio con eye tracking son
prácticas muy rentables, pues la apuesta económica es baja y existe un retorno
en la inversión.
La técnica del eye tracking se
basa en el seguimiento del movimiento de los globos oculares de las
personas ante un determinado estímulo. El análisis de los movimientos oculares
es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender
actos no conscientes realizados por los consumidores en diferentes situaciones,
entre las que son especialmente relevantes en nuestro caso las que se dan
durante una compra en el punto de venta o ante el diseño de un nuevo packaging.
La tecnología utilizada para llevar a
cabo dicho seguimiento ocular emplea cámaras de alta velocidad que
tienen por finalidad rastrear el movimiento de los globos oculares, la
dilatación de la pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores. El
diseño de las gafas y el acceso a ellas han evolucionado mucho en los últimos
años, de modo que ahora están diseñadas de una manera tan poco invasiva que
incluso algunos sujetos, cuando están participando en un estudio en el punto de
venta, se van al baño o llevan a cabo otro tipo de acciones olvidándose por
completo de que son partícipes de un proyecto de investigación y de que llevan
las gafas puestas.
La información recogida con las gafas
y analizada con un software específico permite conocer
los recorridos visuales de los sujetos y crear «mapas de calor» que indiquen
los puntos «calientes» de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista
se detiene durante más tiempo. De este modo, por ejemplo, nos basamos en datos
objetivos a la hora de ubicar un elemento u otro en el packaging, sin
guiarnos por el «me gusta» o «no me gusta», siempre un concepto tan subjetivo y
sesgado (y tan frecuentemente aplicado en el diseño gráfico). Lo que buscamos
es un packaging vendedor que capte la atención del consumidor
en el punto de venta y apoye la decisión de compra. Las composiciones
decorativas y artísticas están muy bien, pero las podemos dejar para otro tipo
de soportes e incluso para la decoración de la oficina y los concursos
publicitarios. Por su parte, el uso del eye tracking en el diseño
del punto de venta nos aporta también numerosas ventajas; nos permite, por
ejemplo, analizar lo siguiente en el punto de venta:
Retornando al análisis del
comportamiento del cerebro humano, si nos centramos en su composición y
estructura, sucintamente podemos indicar que son tres grandes partes las que lo
componen. Una «nueva» o neocórtex, que piensa y toma las
decisiones racionales; un cerebro intermedio, que está muy influido por las
emociones y los sentimientos, y otro viejo, también llamado de reptil o reptiliano, que
recopila la información de las dos partes anteriores y desencadena la decisión
final, hecho fundamental a tener en cuenta en el análisis de la decisión de
compra.
comportamiento y movimiento en el
lineal,tiempo empleado en la decisión de compra y la acción,
- impacto de las promociones,
- visualización de precios,
- impacto del merchandising y fórmulas
expositivas,
- árbol de decisión de compra ante el lineal,
- visualización de formatos y marcas.
Si nos situamos cronológicamente,
hablando en términos evolutivos el cerebro reptiliano tiene más de 450 millones
de años y posee unas características originales muy marcadas, tales como una
fuerte predilección por evitar el dolor, por lo que se focaliza en el ahorro de
energía cerebral y en evitar los cambios, ya que basa sus reacciones en la
información conocida (no es nada proclive a la innovación ni a las novedades).
Así pues, cuando preparamos la creación de una nueva tienda/sección resulta
fundamental conocer los mecanismos que están a nuestra disposición para
estimular el cerebro reptiliano y lograr así un mayor impacto (a este respecto,
un libro más que recomendable esNeuromarketing, de Patrick Renvoisé
y Christophe Morin, de la editorial Thomas Nelson, que muestra claros y
sencillos ejemplos para estimular al cerebro reptiliano).
El lenguaje escrito, también
evolutivamente hablando y en términos comparativos, apenas tiene 10 000
años de antigüedad, por lo que podríamos decir que es «nuevo». Es por ello por
lo que los sonidos, sabores e imágenes influyen mucho más notoriamente en el
cerebro frente a las palabras escritas (aspecto de crucial relevancia a la hora
de diseñar anuncios publicitarios/cartelería en todo tipo de soportes para el
punto de venta, packaging, etc.).
Si nos centramos en catas de
alimentos o degustaciones en el punto de venta, cuando se hace un test de
producto, en la mayoría de las ocasiones este se centra únicamente en los
componentes organolépticos (análisis sensorial de alimentos) y poco o nada en
las emociones y en los sentidos. Pues bien, baste un ejemplo para ver la
necesidad de ampliar la visión y extender el desarrollo de la estrategia de
marca a los cinco sentidos: algunos estudios muestran que el placer que se
obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor
y aroma) como de aspectos externos (precio y presentación) (Goldstein,
Almenberg, Dreber, Emerson y cols., 2008).
Tras esta breve introducción llega el
momento de hacer una nueva reflexión. ¿Hace uso nuestra empresa de los
conocimientos que le aportan la psicología y el neuromarketing? ¿A qué huele
nuestro producto/punto de venta/stand de feria? ¿Cómo sabe? ¿Cómo suena? ¿Qué
tacto tiene? ¿Ofrece nuestro producto una experiencia multisensorial o se
centra únicamente en la vista?
Vamos a centrarnos en algunos casos
aplicados a la estimulación de los sentidos:
Percepción del
sabor, placer experimentado y precios
Para analizar la influencia del
precio del vino y sus efectos neurológicos relacionados con el placer
experimentado, unos investigadores escanearon los cerebros de varias personas
utilizando imágenes por resonancia magnética funcional (IRMf) mientras
degustaban diferentes muestras de vino. Concretamente, a los participantes se
les indicó que estaban probando cinco muestras diferentes de Cabernet
Sauvignon, sin que ellos supieran que realmente solo tres eran vinos diferentes
y que dos de ellos eran el mismo. Los participantes fueron informados de que
esos dos vinos eran distintos y que tenían precios significativamente
diferentes (90 $ frente a 10 $).
La hipótesis principal del estudio y
cuya veracidad demostraron los resultados fue que un incremento en el precio
percibido de un vino puede, a través de un incremento en las percepciones del
sabor, incrementar la actividad en la corteza medial orbitofrontal. En resumen,
la percepción del sabor y el placer experimentado al degustar un vino dependen
de muchos factores, no únicamente de sus cualidades organolépticas. Esta
información es de gran relevancia cuando lanzamos un nuevo producto al mercado,
ya que si nos centramos únicamente en análisis sensoriales de los productos y
en catas podemos estar dejando de lado aspectos muy importantes para la
decisión de compra.
Precio «ancla» y
lanzamiento de nuevos productos
Tal y como nos muestra Roger Dooley
en su libro Brainfluence, en el lanzamiento de un nuevo
producto es relevante fijar un precio «ancla» alto que fije una referencia
mental de la versión superior del producto para luego ofrecer una versión más
económica con prestaciones algo menores. El precio ancla o de referencia de la
versión superior ayuda a que los clientes fijen una referencia, y en
consecuencia, a que evalúen como más económica la siguiente versión. Es
frecuente ver esta estrategia aplicada en el mundo de la telefonía móvil (como
el caso del iPad mini) u otros electrodomésticos completamente nuevos e
innovadores que no pueden fijar el precio ancla o de referencia con otros
productos de la competencia.
Marcas
multisensoriales: aromas, sonidos, tacto…
Como indica Martin Lindstrom en su
libro Brand sense, las marcas que estimulan múltiples sentidos
con su estrategia tienen mayor éxito que aquellas que se centran en uno o dos
sentidos. Pongamos como ejemplo el «aroma exclusivo» Stefan Floridian Waters
del personal de Singapure Airlines, que impregna también toallitas, la ropa de
las azafatas, etc. Este aroma único y exclusivo identifica a la compañía
incluso cuando el logotipo no está presente en algún lugar. ¿Cómo huele nuestra
empresa? ¿Dónde está impregnado este aroma?
Además de la poderosa influencia de
los aromas citada en el ejemplo anterior, está demostrado científicamente que
las fragancias pueden afectar la conducta y percepciones de los consumidores.
Ejemplos cotidianos los podemos encontrar con el impulso de compra que genera
un agradable olor a pan recién hecho en una panadería o supermercado o el aroma
a café recién molido en una cafetería (famoso es el caso de Starbucks y el
impacto que supuso introducir en su surtido bocadillos que impregnaban con su
aroma las cafeterías y hacían desaparecer el agradable aroma a café de las
mismas). Siguiendo con el café, una investigación llevada a cabo por Nespresso
muestra que el 60 % de la experiencia sensorial de tomarse un expreso
proviene del ambiente del punto de venta (Roger Dooley, Sensory
marketing to jolt espresso sales, 2007).
Kellog´s ha trabajado durante años
con un laboratorio danés para obtener el crujido ideal de sus cereales al
consumirlos. Cuando por fin consiguió encontrar el sonido que buscaba, lo
patentó y lo introdujo en el mercado: los resultados se tradujeron en un
aumento de las ventas.
Smirnoff Caipiroska ha desarrollado
un innovador packaging con el que, para probar las bebidas
dulces y ácidas, primero hay que «pelar» la botella, diseñada con un material
envolvente cuya textura imita al fruto que le da nombre. De esta manera los
consumidores pueden experimentar la sensación de pelar la fruta. Las botellas
incluso vienen en cajas de madera similares a las que se utilizan para
transportar la fruta en los camiones, con la finalidad de incrementar la
sensación de consumo de fruta.
Sensaciones durante elconsumo del
producto
También resulta de gran importancia
analizar el modo en que se consume nuestro producto. Por ejemplo, A. K.
Pradeep, en The buying brain, demuestra mediante mediciones
cerebrales que durante el consumo de un yogur el factor más relevante en el
proceso es el momento en el que se quita la tapadera del envase y no el momento
de introducir la cuchara en el yogur, como se podría pensar en un principio (y como
hemos visto enfatizar tantas veces en diferentes anuncios de este tipo de
productos).
La importancia de
todos los detalles: la tipografía
Hynujin Song y Norbert Schawarz
llevaron a cabo una investigación que demostró que el modo en el que percibimos
la información puede verse afectado dramáticamente por el mero hecho de que la
tipografía empleada sea sencilla o compleja. Para ello, en su experimento
utilizaron dos tipografías diferentes (una sencilla de leer y otra más
compleja) a la hora de dar instrucciones (las mismas) a los participantes para
que llevaran a cabo una serie de tareas. Los resultados fueron sorprendentes:
el grupo que leyó las instrucciones con la tipografía difícil de leer necesitó
casi el doble de tiempo para llevar a cabo la tarea (15,1 minutos, frente a 8,2
minutos con la tipografía más fácil de leer).
Realizaron una réplica similar del
experimento usando una receta de sushi. Las tipografías
utilizadas fueron la arial, como sencilla, y la mistral, como compleja. Los
resultados mostraron las mismas conclusiones: la preparación de la receta llevó
5,6 minutos al grupo con instrucciones en tipografía sencilla y 9,3 minutos a
los de la tipografía compleja.
¿Queremos que les ocurra lo mismo a
nuestros consumidores? Pues depende. En algunas ocasiones (restaurantes caros
con una carta compleja, por ejemplo) nos puede interesar utilizar una
tipografía complicada para transmitir una imagen de sofisticación. En otras
ocasiones interesa utilizar fuentes complejas para exigir un esfuerzo adicional
en su lectura y procesamiento y que de ese modo la información quede mejor
almacenada en la memoria y sea recordada más fácilmente. Lo que demuestran los
datos anteriores es que cualquier pequeño detalle influye en los consumidores y
que la selección de una tipografía u otra no ha de depender del «me gusta» o
«no me gusta», sino de unos objetivos y finalidades concretos.
A modo de conclusión, cabe indicar
que la aplicación práctica de los beneficios que proporcionan los conocimientos
que aportan la psicología y el neuromarketing en el diseño del punto de venta y
en el lanzamiento de nuevos productos tiene básicamente dos frenos en España.
El primero de ellos es el desconocimiento generalizado y la desconfianza hacia
lo que se cree una «ciencia oculta y perversa» (la manipulación de la voluntad
de los consumidores para «obligarlos» a comprar productos que no desean); el
segundo, la creencia de que es necesaria una gran inversión económica para
poder tener acceso a los conocimientos.
Si bien es cierto que, por ejemplo,
un estudio completo y detallado que recurra a diversas metodologías complejas
(IRMf, imagen por resonancia magnética funcional) requiere de una inversión
importante y que solo está al acceso de empresas líderes (Carlsberg,
Campbell´s, Woklswagen, Procter & Gamble, Heineken, Coca-Cola, Nestlé,
Kraft, etc.), también es cierto que es posible hacer una inversión low
costpara mejorar la estrategia de marketing de la empresa haciendo uso de
los conocimientos adquiridos mediante el análisis de estudios científicos de la
neuropsicología y el trabajo llevado a cabo por empresas líderes y la
experiencia en el área (en la mayoría de las ocasiones, claro está, protegidos
por acuerdos de confidencialidad).
Muchos directivos se sorprenden
positivamente al comprobar que la aplicación práctica de conocimientos
adquiridos de neuromarketing o un estudio mediante eye tracking, pese
a requerir una inversión similar a la de algunos estudios tradicionales
cualitativos con dinámicas de grupo que se llevan a la práctica frecuentemente,
aportan el valor añadido de aumentar considerablemente las posibilidades de
éxito con el diseño del punto de venta, el incremento de las ventas y el
retorno en la inversión.
Teniendo todas estas herramientas a
nuestra disposición, ¿vamos a seguir ubicando las estanterías, secciones,
góndolas y escaparates de modo aleatorio en nuestra tienda?
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