Hemos comentado como la Fidelidad
dependía de tres factores fundamentales. la satisfacción del cliente, las
barreras para el cambio y la percepción de la deseabilidad de las ofertas de la
competencia.
Y esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental
depende a su vez de la comparación que realiza cada cliente entre las
expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra.
El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo
que percibe después de comer en el restaurante.
Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que
espera recibir antes de ser atendido con lo que creo después de la compra. Tal
como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes
absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente
satisfechos"
Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención
de clientes. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una
línea telefónica y lo complicado que resulta darla de baja. La fidelidad
también depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de una
fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los
altos costes de cambio.
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el
valor percibido de las ofertas de la competencia. El
consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras.
Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar cada
vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el
momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe
alternativas, su satisfacción con mi empresa más el coste de cambiar debe ser
mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi
bar por vacaciones durante unos días, los clientes seguramente probarán bares
de la competencia y al final de las vacaciones evaluarán si mantenerse fieles a
mi negocio.
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la
competencia, analizando sus puntos fuertes y débiles. Y
diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro
producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al
de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante
que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto de la
competencia si no queremos competir por precio.
En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los
servicios difíciles de copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia.
Una estrategia típica de diferenciación es añadir servicios adicionales y
proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo
marginal que realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente
de ventaja competitiva sostenible. El director de oficina
que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores clientes está
fidelizando a la clientela con un servicio adicional que a los competidores les
resulta difícil de copiar. Estos clientes fidelizados son menos sensibles al
precio, se les puede cobrar más y proporcionan un mejor margen durante mayor
tiempo.
Tal como explica Francisco
Elvira "La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente
por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"...
Fuente:aulafacil.com
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