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‘Por culpa de esta coyuntura, cliente ‘miranda’ ya no existe’ ...
El presidente del Grupo Éxito, Carlos Mario Giraldo, analizó los cambios del consumidor cuando va al supermercado.
El consumidor ‘miranda’, que mira, anda, pero nada compra, se acabó, ya no existe cuando va a los supermercados”. De esta manera, el presidente del Grupo Éxito, Carlos Mario Giraldo, se refiere a uno de los cambios que han tenido los colombianos cuando salen de compras.
Según el empresario, que maneja la compañía de retail de mayores ventas, el que va a un almacén lo hace individualmente y dejó de ir como un plan de familia por las condiciones de bioseguridad. “Las cosas pueden retornar a la normalidad, por ejemplo, para los centros comerciales. Pero por el momento el cliente quiere una compra rápida y tenemos que facilitársela, por las mismas restricciones que existen como el pico y cédula”,
En ese sentido, en estos días de cuarentena se ha notado un cliente asustado y muy consciente de temas como los de la higiene y la bioseguridad, un tema que hoy es extremo pero que seguramente en el futuro se va a quedar, dijo en un en un foro virtual organizado por Fenalco en el que se analizó la situación de los supermercados en la coyuntura.
La misma precaución y el ánimo de cuidado, consideró, está llevando a que un consumidor que estaba visitando cuatro a cinco tiendas a la semana para cubrir distintas necesidades básicas, hoy está en lo que los americanos llaman one stop shop, es decir, parando una vez a la semana a comprar y está tratando de obtener rápidamente la máxima solución a sus necesidades.
“Esto hace necesario que todos revisemos nuestros surtidos”, planteó. “También lo que se ha empezado a observar es una menor frecuencia de visita a los establecimientos, pero una mayor compra promedio. El consumidor está en una especie de paradoja: visita menos el almacén, quiere salir más rápido, pero compra mucho más”, añadió.
Además, señaló que si bien el precio seguirá siendo un factor muy importante en el negocio, esa variable ha perdido protagonismo por estos días y el cliente ha migrado y prefiere el concepto de valor, entendido como la capacidad de la tienda de brindarle confianza al interior, en el surtido, y los empleados.
Para Carlos Mario Giraldo, en los consumidores también se ha notado un cambio interesante hacia lo canasta que compra. “En esta primera etapa del coronavirus la gente se ha volcado hacia los alimentos, hacia los productos de aseo y cuidado personal y ha desplazado los productos de no alimentos con alguna excepciones simpáticas como los juegos de mesa, el entretenimiento del hogar y los temas de conectividad como los computadores”.
LLEGÓ EL OMNICLIENTE
El aprovechamiento de la virtualidad se refleja en los supermercados. Giraldo recuerda cómo por mucho tiempo el Grupo Éxito apostó a los canales electrónicos que mostraban crecimientos en productos distintos a los alimentos.
“Con lo que pasó ahora, la verdad es que se disparó la demanda de los consumidores en todos los productos, a la par, los crecimientos son de tres digitos. Diría que puede que merme un poco pero una parte de eso va a permanecer porque el consumidor está sintiendo que eso le resuelve muchas de sus inquietudes y de sus problemas”, comentó.
“Antes, las organizaciones hablábamos de la estrategia on line y off line o física, y hoy hay que tener una estrategia integral que mire al consumidor como un omnicliente que requiere una solución a sus necesidades y nosotros debemos ayudarle, sin importar el canal”, dijo. A la hora de evaluar si esto es una buena o mala noticia, Giraldo se inclina por lo primero.
“Es una buena noticia porque de alguna manera todos íbamos a estar expuestos tarde a temprano a la competencia muy importante, muy respetuosa, de los jugadores puros ‘on line’ como Amazon, Mercado Libre y tantos otros y de los operadores eficientes de ultima milla. Esto es una buena noticia porque como se está demostrando en el mundo, los que tenemos almacenes físicos y sabemos combinar la virtualidad con la atención desde el almacén estamos encontrando una fuente de atender al omnicliente y la omnicanalidad de manera rentable”, concluyó.
La misma precaución y el ánimo de cuidado, consideró, está llevando a que un consumidor que estaba visitando cuatro a cinco tiendas a la semana para cubrir distintas necesidades básicas, hoy está en lo que los americanos llaman one stop shop, es decir, parando una vez a la semana a comprar y está tratando de obtener rápidamente la máxima solución a sus necesidades.
“Esto hace necesario que todos revisemos nuestros surtidos”, planteó. “También lo que se ha empezado a observar es una menor frecuencia de visita a los establecimientos, pero una mayor compra promedio. El consumidor está en una especie de paradoja: visita menos el almacén, quiere salir más rápido, pero compra mucho más”, añadió.
Además, señaló que si bien el precio seguirá siendo un factor muy importante en el negocio, esa variable ha perdido protagonismo por estos días y el cliente ha migrado y prefiere el concepto de valor, entendido como la capacidad de la tienda de brindarle confianza al interior, en el surtido, y los empleados.
Para Carlos Mario Giraldo, en los consumidores también se ha notado un cambio interesante hacia lo canasta que compra. “En esta primera etapa del coronavirus la gente se ha volcado hacia los alimentos, hacia los productos de aseo y cuidado personal y ha desplazado los productos de no alimentos con alguna excepciones simpáticas como los juegos de mesa, el entretenimiento del hogar y los temas de conectividad como los computadores”.
LLEGÓ EL OMNICLIENTE
El aprovechamiento de la virtualidad se refleja en los supermercados. Giraldo recuerda cómo por mucho tiempo el Grupo Éxito apostó a los canales electrónicos que mostraban crecimientos en productos distintos a los alimentos.
“Con lo que pasó ahora, la verdad es que se disparó la demanda de los consumidores en todos los productos, a la par, los crecimientos son de tres digitos. Diría que puede que merme un poco pero una parte de eso va a permanecer porque el consumidor está sintiendo que eso le resuelve muchas de sus inquietudes y de sus problemas”, comentó.
“Antes, las organizaciones hablábamos de la estrategia on line y off line o física, y hoy hay que tener una estrategia integral que mire al consumidor como un omnicliente que requiere una solución a sus necesidades y nosotros debemos ayudarle, sin importar el canal”, dijo. A la hora de evaluar si esto es una buena o mala noticia, Giraldo se inclina por lo primero.
“Es una buena noticia porque de alguna manera todos íbamos a estar expuestos tarde a temprano a la competencia muy importante, muy respetuosa, de los jugadores puros ‘on line’ como Amazon, Mercado Libre y tantos otros y de los operadores eficientes de ultima milla. Esto es una buena noticia porque como se está demostrando en el mundo, los que tenemos almacenes físicos y sabemos combinar la virtualidad con la atención desde el almacén estamos encontrando una fuente de atender al omnicliente y la omnicanalidad de manera rentable”, concluyó.
2020… El año que desaparecieron tus clientes.
El consumidor COVID es el consumidor menos fiable de la historia del Retail. El más efímero. El más temeroso. El más desconcertado.
Nadie habla de esto, pero la realidad es que nunca los patrones de compra se han alterado de una forma tan violenta. Explico esto una y otra vez de lo que nadie habla: en la Estados Unidos de 1920, la de los 650.000 muertos documentados por la mal llamada gripe española, nunca se cerraron los grandes almacenes. en la II GM no se cerraron todas las tiendas ni en zonas de guerra: se abrían muchas en función de que cesaran los bombardeos por ejemplo. Es la primera vez en la historia de la humanidad en que se cierran cientos de millones de tiendas, restaurantes, hoteles de forma global. Sólo quedaron abiertas “tiendas de necesidades básicas”.
La derrota de los barrios gremiales por parte de los grandes almacenes en el centro de las ciudades tomó más de medio siglo. La conquista total de los supermercados de autoservicio de las grandes urbes tomó casi dos décadas, los centros comerciales tardaron años en ser un elemento cotidiano de las ciudades, el comercio electrónico tomó más de una década para hacerse una realidad perdurable. COvid lo cambió todo en 100 días.
Hay quien cree que esto va de unos meses, quizá de algo más, de también el 2021. Y luego todo volverá a la misma normalidad que antes de COVID. Están equivocados. Primero, estamos dando por hecho de que encontraremos vacuna, y que será efectiva para todos, o que incluso el virus desaparecerá por si sola como la gripe española. Pero también puede suceder que no encontremos vacuna realmente efectiva, como con el Ébola, el mers, o el sars , o el Nipah, y simplemente tengamos que aprender a vivir con ello.
Pero incluso aunque derrotemos totalmente a COVID, nos llevará tiempo. Nos llevará tiempo eliminarlo totalmente de todo el mundo, fabricar vacunas efectivas para todos los seres humanos, y distribuirlas periódicamente. Nos llevará años. Y en ese tránsito consumiremos de forma distinta, en tiendas con aforos reducidos, donde los empleados y nosotros siempre llevaremos mascarillas, donde no tocaremos tanto las cosas, donde no probaremos tanto, donde no estaremos tanto tiempo dentro de las tiendas, donde recibiremos más cosas en nuestras casas, donde tantas cosas cambiarán en ese tránsito a la nueva realidad, que muchas de estas cosas se convertirán en hábitos. Usted se asomará a la ventana de su casa y observará en 2024, 2025 etc, mucha gente caminar por la calle con mascarillas (tapabocas). ¿Por qué? Porque si vamos a estar meses, más de un año llevando mascarillas por la calle, eso se convertirá en un hábito para muchas personas. Y tampoco, veo a todos los CEO´s de los supermercados del mundo, corriendo como posesos el día 2 de la nueva realidad en un mundo free-covid a quitar todas las mamparas de las tiendas, o las señales de distancia social de los líneas de cajas para el pago. Y tampoco veo black Fridays con tiendas asfixiantemente llenas de posesos peleándose por agarrar una televisión con un -50%.
Hay cosas que ya se quedarán, al menos durante años. Luego, como es lógico, todas las cosas que vienen a quedarse para siempre, terminan siendo sustituidas por otras cosas que vienen a quedarse para siempre.
Covid también nos ha traído un regreso de formas de venta absolutamente paleolíticas, como puede ser la venta por teléfono o por cita. Ambas se han disparado las ventas en todos los retailers que las han puesto en marcha.
Covid también nos ha traído el fin de los KPIs históricos, como el del tráfico de clientes, ventas por m2..etc. Simplemente ya no nos aportan información tan relevante como antes de cara a nuestras estrategias.
Otro gran cambio que nos ha traído COVID es el asesinato de muchos de los datos acumulados. COVID ha tirado a la basura gran parte de los datos sobre el comportamiento de los clientes que habían acumulado durante décadas los retailers. Ahora todas esas empresas con mastodónticas bases de datos, se encuentran desnudas, imberbes, observando a sus consumidores como un adolescente en plena resaca, sin reconocer muy bien lo que tiene delante de sus ojos. Todo lo que sabían de sus clientes, ahora tiene grietas. Están ante un cliente desconocido, como cuando las empresas entran en un mercado nuevo, y solo tienen las apuntes cartográficos que les han entregado las consultoras, es decir, una supuesta teoría y cero realidad práctica.
Estamos en un Retail nuevo, ante el escenario de cambios más rápido y vertiginoso de la historia, y todos nuestros datos han envejecido de pronto. Es más, seguramente si sacamos conclusiones con los datos acumulados en un mundo preCOVID las estrategias que tomemos serán desastrosas. Este big bag urgente no tiene precedente. Estamos todos aprendiendo. De pronto, llevar 5 décadas frente al consumidor no es una garantía total, y si lo es, saber reiniciar, invertir en una nueva gestión del dato, y sobre todo en una reconstrucción de la filosofía de la tienda, en la construcción de (por fin), una estrategia omnicliente que comprenda que este retail de distancia social va para largo, muy largo, y se deben reedificar las mentes de los directivos, de los empleados, la estructura de los datos, las inversiones en tecnología que ayude a interpretar esos nuevos datos, y ante todo mirar desde otro ángulo a los clientes, desde un ángulo mucho más humano y empático de lo que lo hacía, por ejemplo, eso tan primitivo que lleva más de dos décadas con nosotros como es la omnicanlaidad (donde la tecnología era el centro del todo, y todo estaba a las órdenes del anudamiento de canales). Ahora estamos en un nuevo escenario.
Tiendas E1, la nueva apuesta de las Tiendas D1
- Publicada el 19 de junio de 2020
Kam Hard Discount. Creo Maquilas y me desenvuelvo en Marcas Propias/Magister Investigacion de Mercados Estrategia Venta
Para D1 es importante la cercanía con el consumidor final. Ellos mismos han querido relacionarse con la frase: "D1 es la entrada al hogar", precisamente porque quieren posicionarse como el vecino Aliado en abastecimiento para los hogares Colombianos. De hecho es una de las marcas o compañías mejor valoradas en época de Pandemia Covid-19. Koba Colombia mediante los formatos D1, se fortalece en su percepción de marca hacia el consumidor final, en la estrategia de comunicación por redes sociales, en los domicilios y en la buena calidad percibida de sus productos de Maquila y Marca propia, solo por nombrar unas pocas variables, ganándose cada día más la confianza de sus consumidores.
Pero esa cercanía no solo es emocional y funcional. Sino que ahora quieren tener dentro de su estrategia de Omnicanalidad, un fortalecimiento de su cercanía geográfica con formatos Hard Discount dentro estaciones de Servicios (EDS). con la implementación de Tiendas E1 en EDS Ese es el tema que nos compete en el presente articulo
Y si les digo que D1 le apuesta a un nuevo formato de Proximidad o Conveniencia dentro de las estaciones de Servicio. Considero ganadora la propuesta sabiendo que D1 ha sido el aliado de abastecimiento numero 1 de los hogares en la Pandemia Covid-19. He manejado los dos tipos de Formatos: Tiendas de Descuento Duro y Tiendas de Conveniencia. Y creo que es lo mejor que le pudo pasar al consumidor encontrar un D1 dentro de las Estaciones de Servicio Petrobras. El concepto disruptivo de un Hard Discount introducido en una estación de Gasolina, donde estabamos acostumbrados a formatos de Conveniencia como: Oxxo, AlToque, Deuna o Kioskos de Terpel etc. con productos de alto desembolso, llega oportunamente para beneficiar a aquellos que buscamos marcas económicas.
Como Kam Hard Discount y Experto en Marcas Propias, cargos que han sido mi especialidad en los últimos años, considero que se avecina el poder de las marcas propias en Retail. Y que no se me haría raro una competencia de mucho contraste, pero interesante, entre el Canal convenience con marcas costosas vs los Hard Discount con marcas Blancas
Tal vez muchos se hagan la pregunta de Porque E1 y no D1. Pues bien, la “E” viene de la primera letra inicial de la palabra “Estación” refiriéndose a las EDS (Estación de Servicio)
A inicios del 2020 inauguraron al parecer la que fue la primera tienda de este formato en el país y que queda ubicada en una estación de gasolina EDS La Isla, al lado de Gigiomania frente al concesionario KIAT Eccomotos, Ecocentro Centro Empresarial en Piedecuesta
Aparte de ésta, también han reportado en estaciones de servicio apertura del formato E1 Champagnat en Pasto, Nariño y recientemente en Bogotá un E1 en la carrera Decima ( EDS Petrobras Cra 10 con cll Segunda) en el centro de la capital.
Considero una excelente oportunidad para fortalecer los formatos Hard Discount mediante la Omnicanalidad, esta vez en una EDS y por supuesto es importante tener un cluster de portafolio segmentado. Lo digo porque va a ser clave para las marcas propias en las categorías de indulgencia como los snacks, las golosinas, las gaseosas etc, ya que son categorías, las cuales el consumidor busca más en estaciones de servicio.
La Revolución digital comenzó en los centros comerciales y cambiará todo...
ace exactamente dos años, en junio de 2018, advertí que “el enemigo de ayer podría ser el aliado de mañana”. Me refería, obviamente, a la sinergia entre los centros comerciales y el comercio virtual. Para muchos era una posición osada que erosionaba el tráfico a las tiendas físicas. En ese momento invitaba a la reflexión: "Si mi comerciante no es omnicanal, es una señal de que no está en sintonía con el consumidor y, por lo tanto, no funcionará bien". Este pensamiento contradice la idea que prevaleció en la industria de los centros comerciales hasta hace poco, cuando el comercio electrónico se consideraba un enemigo a combatir. Hoy, este tema llegó a ser visto con diferentes ojos.
Pero entonces llegó la pandemia. Y, junto con ello, la increíble aceleración de tendencias que hasta entonces se acercaban en progresión lenta. Como dijo Lenin, "hay décadas donde no pasa nada y hay semanas donde pasan décadas". Bueno, eso es exactamente lo que estamos presenciando. Enfrentados con tiendas cerradas y consumidores confinados en sus hogares, los centros comerciales que no tenían proyectos omnicanal aún corrían tras un mercado rápido y soluciones de entrega, presentados por diferentes tipos de proveedores, algunos más, otros menos estructurados, pero todos interesados ??en aprovechar la oportunidad. Al mismo tiempo, había mucha presión, tanto dentro de la empresa como de los comerciantes, para implementar, en tiempo récord, soluciones que permitieran las ventas virtuales.
Este es el escenario ideal para lo que llamamos "el fenómeno de menear al perro". El mercado de las plataformas del mercado se calentó y algunos centros comerciales comenzaron a comprar proyectos específicos, sin reflexionar sobre cómo esta iniciativa encaja en su estrategia de transformación digital. De hecho, muchos aún no habían desarrollado esta estrategia de transformación digital, que es mucho más integral que simplemente abrir un centro comercial en la web.
La verdad es que no hay un camino único para el rendimiento omnicanal de los centros comerciales. Para algunas redes, lo mejor será desarrollar sus propios mercados, otras buscarán asociaciones relevantes y todavía hay centros comerciales que apostarán por soluciones preparadas, marca blanca, para acortar distancias y ahorrar tiempo. Lo más interesante es que estos caminos no son exclusivos y se complementarán con inversiones en logística, información al consumidor, ventas sociales e incluso mediante pagos. Los mercados son, por el momento, la punta visible del iceberg.
Sin embargo, una cosa es cierta: el modelo comercial del centro comercial ha comenzado a cambiar, y ese es un camino sin retorno. En lugar de simplemente alquilar una cantidad de metros cuadrados en el centro comercial, los centros comerciales comenzarán a ofrecer un paquete de soluciones para respaldar la venta de sus inquilinos, ya sea en el mundo físico o virtual. Y al contrario de lo que todos imaginamos, esto no tardará en llegar. Escriba el nuevo mantra del sector: "el centro comercial tiene que ir donde está el cliente".
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