Retail Media: las plataformas de e-commerce, ¿están desplazando a los buscadores?
En Argentina, el 60% de las personas ya realizó una compra online y el potencial de crecimiento del retail media en la región es de entre 6 y 13 veces comparado a Estados Unidos o China, según datos compartidos en el marco del MMA Impact Argentina 2022.
Retail media son todos los anuncios digitales que aparecen tanto en sitios como en aplicaciones que tienen foco en el e-commerce. Según datos brindados por Mercado Ads durante la edición 2022 de MMA Impact Argentina, en Latinoamérica el retail media es el 3% de la publicidad online, aunque en Estados Unidos ya capturó el 17% y en China del 40% de la inversión publicitaria en línea, lo que conlleva a un potencial de crecimiento para la región de entre 6 y 13 veces su participación actual.
Las condiciones están dadas para que este ecosistema se siga desarrollando, entre otras cosas, debido a que en Argentina el 60% de las personas ya compró online y, cuando alguien busca un producto, 8 de cada 10 empiezan por un e-commerce y no por un buscador.
“Retail media es una tercera ola porque antes no tenía la escala que tiene actualmente y porque sigue creciendo, llegando a competir de igual a igual con otros medios en performance” expresó Pablo García, VP Marketing Commerce de Mercado Libre, durante el encuentro organizado por MMA para 300 líderes de la industria del marketing.
Otro tema que está en auge actualmente es la discusión en torno a la privacidad de los datos de los usuarios. En este sentido, una de las grandes ventajas del retail media dentro de los medios digitales es que se puede seguir todo el journey y el funnel de ventas que realiza el usuario en términos de performance. Dentro de un ecommerce, la marca es propietaria de la información, lo cual le permite recolectar datos y generar insights para entender los intereses y patrones de compra de los usuarios, y así customizar exactamente a su necesidad.
“Cuando pensamos en la efectividad del retail media dentro de un plan de medios debemos pensar que está involucrado en todo el proceso de la compra. Es un espacio donde las marcas pueden generar awareness y contar una historia”, comentó Agustina Servente, Media Domain Lead Insights División de Kantar. Y agregó: “En las plataformas se cuida mucho la experiencia del consumidor y de la marca para que la publicidad no sea invasiva, no genere rechazo y para que ese mensaje, que está customizado a ese consumidor, sea mejor recibido dado que se basa en sus hábitos de búsqueda y consumo y en los datos de la plataforma”.
Agustina Servente
Ambos ejecutivos afirmaron que los profesionales de marketing en Latinoamérica están revisando sus planes de medios para empezar a incorporar estas nuevas plataformas que están surgiendo, y que los casos de éxito son las compañías que están always on, y no solo en fechas particulares como el hot sale o el cyber monday.
Laureano Turienzo: “En un mundo donde el ‘retail’ es cada vez más digital, lo humano será lo más disruptivo”
Autor: @Custodio Pareja
20 julio 2022, 6:04
Laureano Turienzo es uno de los mayores expertos a nivel internacional en el sector ‘retail’ y presidente de la Asociación Española del Retail. En una entrevista con idealista/news, Turienzo habla sobre el sector comercial del pasado, presente y futuro. El experto explica que la pandemia golpeó de manera fuerte al negocio minorista, pero también demostró su instinto de supervivencia en un momento en el que parecía que la vida tal y como la conocíamos se acabaría. Entre otros temas, el experto también habla sobre las nuevas formas de comprar, el ecommerce y cÓmo Amazon se ha convertido en un dicta tendencias también en el terreno físico.
Estamos en un escenario que ya podríamos etiquetar como pospandemico. ¿Cómo de dañado ha salido el ‘retail’ de estos dos años?
Básicamente hemos estado ante el momento documentado de mayor cambio eN la forma de consumir de la humanidad. No existe ningún antecedente parecido ni semejante en tiempos de paz. Han sucedido tantas cosas en 25 meses que es imposible buscar una época homologa. La crisis de 2008, que duró varios años, no dejó de ser una crisis financiera como muchas otras en la historia. La crisis del covid-19 no estaba en ningún guion y fue la primera vez en la historia en la que las tiendas cerradas. Hoy en días vas a Kiev y están abiertos los supermercados. En la Guerra Civil estuvieron las tiendas abiertas. Incluso en el Berlín bombardeado operaban las tiendas.
Evidentemente, lo que hemos detectado es que tampoco existe un antecedente global de que la gente consumiera tanto sin haberlo decidido ellos: la gente no asaltó los supermercados en búsqueda de papel higiénico porque quisiera sino por un facto exógeno y consumió mucho por internet porque no podía salir a la calle. Y todo por factores externos a su voluntad.
Según el Índice de Comercio Minorista (ICM), el ‘retail’ finalizó mayo con un incremento del 11,7% tras quince meses consecutivos en ascenso.
Cualquier dato gubernamental que tenga que ver con retail’ no es valido ni cierto. Parten de una premisa errónea, ya que no saben definir qué es el retail’. Meten a Starbucks, pero no meten a Cafetería Manolo, por lo que se está haciendo mal el conteo. Es cierto que la tendencia es alcista, pero tiene su lógica más allá de este dato. Venimos de muy abajo, pero comparado con 2019, seguimos por debajo. Pero estamos cerca y en ciertos sectores si están por encima del 2019: la electrónica de consumo, los supermercados…
Lo que está por debajo del 2019 es todo lo que tiene que ver con la socialización: la moda, la cosmética, los centros comerciales, que todavía no han llegado al trafico de hace tres años…
¿Funciona el ‘retail’ mejor en España que en otros países?
No, eso es un mito. El ‘retail’ más potente del mundo está en Estados Unidos. Reino Unido, Alemania… nos llevan años de ventaja. Dicho esto, en el ‘retail’ de calle si que despuntamos, pero por el clima. Estamos hablando de que España es el país con más bares por habitante de un país europeo. Y esto no deja de ser una tienda. Así que es una verdad a medias.
Los gigantes del ‘retail’ se encuentran reordenando su red de tiendas en todo el mundo, centrándose más en el flagship que en la capilaridad. ¿Por qué?
Es una estrategia, pero se le está dando una magnitud que no tiene. Inditex ha cerrado el 9% de su red de tiendas, no el 80%, por ejemplo. En España tenía más de mil tiendas, y en ubicaciones que no eran justificables. El por qué de estos cierres no es económica, sino porque la moda ha pasado a ventas online muy superiores a tres años atrás. Muchas empresas de moda están vendiendo ya el 30% online.
Pero hay que mirar la foto en global, no estamos en un ‘retail apocalipsis’. Evidentemente, en un mundo digital este es el paso natural y cada grupo lo está asumiendo a su manera, con estrategias distintas.
En un momento en que el ‘ecommerce’ está más asentado que nunca en España y que ya todo el mundo compra online ¿Cree usted en la tienda como el templo de la marca?
Es que no hay debate alguno. En España no se ha dejado ni un solo día de ir a tiendas físicas, ya sean farmacias, supermercados… se estaba muriendo gente por “socializar” en estos espacios y seguíamos yendo de compras. Ir a una tienda física era poco menos que un peligro, y seguimos yendo.
Pero los profesionales del sector decían en marzo de 2020 que el ‘retail’ tal y como lo conocíamos se acababa”…
La primera vez que se dice eso es hace 15 años y en un informe de McKinsey. Decía que desaparecerían todas las tiendas y que en 2014 ya no habría centros comerciales. Se les olvidó decir que en Estados Unidos hay 117.000 centros comerciales, cuando en España y en Portugal hay 9.000.
¿Sigue la marca queriendo que el consumidor vaya a la tienda o si compra online ya le sirve?
Estamos viendo un crecimiento gigantesco del online, y aun siendo estudioso del ‘retail’ soy un defensor a ultranza del comercio electrónico. Es de lo mejor que nos ha pasado como consumidores. Además, ha hecho que los ‘retailers’ gigantes adormecidos se pongan la pila. Pero no nos volvamos locos, que también hay que aplaudir la resiliencia y supervivencia de las tiendas físicas en esta crisis sanitaria, que para mí tiene mucho más mérito. Y más cuando nos decían que ir a una tienda tenía peligro de muerte, o que probarte una prenda en un probador era poco menos que una locura a vida o muerte.
Hábleme de nuevas fórmulas. ¿Cómo es el ‘retail’ que viene?
Es muy tecnológico. Pero, sobre todo, será omnicanal. Dejaremos de hablar de las ventas en tiendas físicas y online y hablaremos de ventas, sin más. Será un ecosistema en lo que lo físico y lo digital sea uno. Y también vamos al comercio de proximidad, al de barrio. En un mundo digital, lo humano será lo más disruptivo.
¿Es España un país preparado para, por ejemplo, supermercados sin cajeros?
Por ejemplo, Amazon tiene dos formatos así. Amazon Go y los supermercados Amazon Grocery, que es un supermercado normal con la tecnología ‘just walking out’, donde tu puedes decidir no pasar por las cajas y que se te cobre a través de la ‘app’. El primero, Amazon Go, es como una maquina de ‘vending’, tu entras, coges lo que quieres y te vas, es una maquina ‘vending’ del siglo XXI.
Amazon Grocery me parece mucho más interesante, porque mezcla los dos mundos y deja al consumidor que escoja. Y, curiosamente, ¿a que no sabes que es lo que suele escoger el consumidor? Pasar por una caja operada por un humano. Y es que aun no estamos educados para esta tecnología. Tardamos más de 15 años en dar nuestros datos bancarios en una tienda online… Igual que con los carros. Hay de dos tipos: unos tradicionales y otros inteligentes. ¿Cuál crees que coge con mayor asiduidad la gente? El normal. Estamos en una fase de preparación para este tipo de comercios, solo hace falta tiempo.
Siempre hemos mirado a Estados Unidos como el laboratorio mundial del ‘retail’. ¿Continúa siendo así? ¿Qué otros países están despuntando en cuanto a nuevos conceptos y fórmulas?
El laboratorio mundial de ‘retail’ a día de hoy es Estados Unidos, pero a corto plazo este puesto estará ocupado por China. Y será un viaje sin regreso. Hace cinco años China era la fábrica de occidente, en España no habían ‘retailers’ chinos (solo bazares). En apenas dos años hemos visto llegar a Shein, Aliexpress, Xiaomi… y esto es solo una avanzadilla de lo que viene. Los chinos van a ser los que creen tendencias de consumo en occidente.
Se lleva hablando desde hace años de ‘Apocalipsis retail’ en Estados Unidos: ¿cree que se acerca el fin de las tiendas (en el sentido más básico de la palabra)?
No, es imposible. Es una hipótesis de trabajo que no se sostiene. Imagina por un momento que, de aquí a diez años, en Madrid, no hubiera tiendas. Nueva York sin tiendas en la calle. ¿Alguien se ha parado un segundo a pensar si esto es viable o no? No lo es, entre otras muchas cosas, por razones sociales. Por ejemplo, ahora se están cerrando sucursales bancarías y está siendo un gran problema… y ¿si no hubiera panaderías? ¿supermercados? No tienen ningún sentido, son sólo titulares. ¿Qué desaparecerán tiendas? Obviamente. Cerró Blockbuster, por ejemplo, que parecía un gigante invencible. Pero será un proceso natural: algunos se irán, otros llegarán y otros, simplemente, se mantendrán.
¿Dónde está el pan, la leche o las botellas de agua en los supermercados? Los expertos analizan cómo las cadenas ordenan sus productos
Lidia Vega
REUTERS/Jorge Silva
Según los expertos, para organizar un supermercado, las cadenas tienen en cuenta las compras organizadas y las irracionales.
"Por muy mal que esté organizado un supermercado, el comprador habitual se acostumbra a esa disposición", explica a Business Insider España la directora de Commerce de Kantar Insights, Cristina Pérez.
Dependiendo del supermercado donde se haga la compra, las diferentes categorías están colocados en una zona diferente. Por ejemplo, en Mercadona, las frutas y verduras es lo primero que encuentras nada más entrar en el establecimiento, mientras que en Carrefour tienes que recorrer la mitad del supermercado hasta dar con ellas.
Pero, ¿cuál de estas dos maneras es la correcta? Según los expertos consultados por Business Insider España, las dos son válidas, todo va a depender de los hábitos de consumo de cada usuario. "Cada uno de nosotros somos distintos, es muy difícil que haya una compra perfecta para todos", explica Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights.
"Por muy mal ordenado que esté un supermercado, la mayoría de nosotros acudimos al mismo para hacer la compra habitual. Esto quiere decir que ya estamos acostumbrados a esa organización y, cuando intentas hacer mejoras, el consumidor lo rechaza", añade Pérez.
Sin embargo, la experta en retail marketing, Neus Díaz, explica por qué la fruta y la verdura siempre están al principio. "No tiene sentido porque lo fresco sería lo último que habría que comprar, pero se hace para darle al supermercado una sensación de frescura".
Además, al lado de esta sección se encuentra la de la bollería. Según esta experta, esto lo hacen porque el consumidor ya tiene la sensación de que ha adquirido productos sanos con las frutas y verduras y que, por eso, puede darse un capricho.
Aunque objetivamente no existe la forma perfecta de ordenar los supermercados, estas cadenas sí que tienen en cuenta ciertas estrategias para hacer que el consumidor pase el mayor tiempo posible dentro del establecimiento y añada más elementos a su carrito.
"Cada supermercado tiene una estrategia de marketing diferente. Pero en líneas generales, todos tienen en cuenta dos cosas: en qué lugar pongo los productos y a qué altura", señala Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.
Antes de hablar de las estrategias de marketing, hay que entender cómo es el ritual de compra de un consumidor español. Curiosamente, cuando un usuario entra en un supermercado, no comienza a comprar, ya que está en 'modo búsqueda'. "Todo lo que encuentras justo en la entrada de un lineal cuando estás en fase búsqueda, no lo vas a ver", señala Cristina Pérez.
Hay parte de las compras que se deciden antes de entrar, pero otras muchas no. A estas adquisiciones se les denomina compras irracionales, y representan el 23% de la cesta. Eso lo saben los supermercados y lo tienen en cuenta a la hora de colocar los productos.
"En el tiempo que un consumidor está en el establecimiento, el 80% lo pasa navegando y el resto comprando", afirma la directora de Kantar.
Los productos de primera necesidad, al final del pasillo
Teniendo en cuenta el tiempo que los usuarios pasan comprando y cuánto dedican a simplemente pasear por los pasillos, llega la hora de colocar los productos en las diferentes estanterías del supermercado.
"Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más alejado posible para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica a Business Insider España Anduix.
Esto tiene que ver con el 'efecto del carro lleno'. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", explica Cristina Pérez.
"Por ejemplo, en Carrefour, y en general todos, las cosas pesadas, como las botellas de agua, las ponen en el último pasillo al final del supermercado. ¿Por qué? Detrás hay una razón psicológica y es que si tú ya tienes el carro lleno vas a comprar menos cosas desde el principio", detalla la analista.
Además, según indican los expertos, también hay que tener en cuenta que, para que a esas compras planificadas se les añada las irracionales, entra en juego la visibilidad de los productos. Es decir, no sirve únicamente que estén en los lineales, también tiene que parecer que están.
"Al final, disponer de mucha variedad no significa que tú lo veas. De hecho, te da la sensación de estar perdida. Es por eso que los supermercados e hipermercados deben trabajar en hacer visibles sus productos", señala Cristina Pérez.
Para ayudar a hacerlos visibles, los supermercados tienen en cuenta hacia dónde mira el consumidor. Es por eso que, los productos más vistos, son los que están situados entre 15 y 30 grados por debajo de los ojos del cliente.
Además de los productos de primera necesidad, en los últimos estantes de los supermercados también encontramos otros, como las bebidas alcohólicas, donde a los usuarios no les importa estar más tiempo mirando y decidiendo qué botella echar al carrito. Para los expertos, esto es fundamental a la hora de organizar el espacio, ya que el usuario no va a tener la sensación de frustración ni de pérdida de tiempo.
¿Por qué los supermercados cambian sus estantes?
Al acudir de manera reiterativa a un determinado establecimiento para hacer la compra, ya sea diaria, semanal o mensual, con el tiempo es lógico que el supermercado decida cambiar el orden de algunos de sus lineales para que sus clientes tengan que volver a buscar los bienes y así pasen más tiempo dentro del local.
“Normalmente, cuando se cambia el orden de los productos dentro de los supermercados es por dos motivos. El primero es para que tengas que buscar más y así pasar por más pasillos para poder encontrar el producto. Las antiguas ubicaciones ya las tenías perfectamente controladas, tu mente ya sabía donde estaban e ibas directo. Cuando te cambian la ubicación, te hacen recorrerte todos los pasillos", subraya Jorge Anduix.
Por otro lado, detalla el responsable de negocio de Inprofit, "los supermercados juegan con la distribución para saber si les funciona mejor y hacer pruebas. Ahora, con la campaña de verano, las cadenas han hecho cambios y, en parte, es para ver si la colocación de antes les funciona mejor que la de ahora o no”.
Sin embargo, los expertos no creen que la inflación, que según los últimos datos del INE ascendió en junio al 10,2%, haya supuesto, ni vaya a suponer, que los supermercados decidan reorganizar sus lineales para fomentar o aumentar el consumo.
Hablamos con Úrsula Mejia-Melgar, Directora de Marketing para el Sur de Europa en Diageo
"Creemos firmemente que las marcas tienen un rol de dar voz y visibilidad más allá que el de vender"
Redacción
Bebidas icónicas como la cerveza Guinness, el whisky Johnnie Walker o el vodka Smirnoff forman parte del portafolio de Diageo, una compañía global que opera en 180 países y comercializa más de 200 marcas. Marcas con amplia trayectoria, conocida personalidad, y ambición internacional que, sin embargo, han logrado hacerse con un hueco en los mercados y culturas en los que opera el grupo.
Mexicana de nacimiento, afincada en España, responsable del marketing de la firma para el Sur de Europa y ciudadana del mundo, podría decirse que la figura de Úrsula Mejia-Melgar es una prolongación o paralelismo de ese catálogo de referencias y de la visión de la compañía. Con ella hemos hablado de la adaptación del mercado a los cambios y tendencias recientes del mercado, de su rol en la sociedad y del valor de la creatividad para lograr que las marcas hagan realidad su propósito y generen impacto positivo.
RW. Me gustaría comenzar haciendo un poco de balance. Han sido dos años complicados y la situación se mantiene ahora en esta linea. ¿Cómo los habéis vivido en Diageo?
“Era importante apoyar a la hostelería, que son nuestros partners en todo el sentido de la palabra”
España es un país donde la hostelería juega un papel muy importante para el desarrollo social y la convivencia de la gente. Al haber estado enfrentada al coronavirus, se vio tremendamente afectada, al igual que las marcas que jugamos un rol predominante en esta industria. Para nosotros era importante apoyar a la hostelería, que son nuestros partners en todo el sentido de la palabra, y para ello estuvimos con muchas actividades reforzando e invirtiendo con ellos, dando visibilidad a la situación y creando formas de apoyo diferentes, desde ayuda financiera de diferentes marcas hasta proyectos de entrenamiento de personal durante la pandemia.
Por otro lado, fue muy interesante el cambio y la evolución de los hábitos del consumidor. Hemos visto que el tardeo, por ejemplo, va ganando mucho terreno y triunfa incluso sobre la noche. También vemos que hay ocasiones de consumo en casa que se han vuelto más importantes, como las invitaciones de amigos o las ocasiones en familia. Hemos aprendido mucho de los consumidores para poder acompañarles en este nuevo viaje.
RW. Todo este contexto ha afectado a la forma de consumir bebidas y espirituosos. ¿Qué cambios habéis percibido, especialmente en España y Sur de Europa, en estos dos años?
Aunque dos años parezcan poco, hay tendencias que se han creado como si hubieran pasado cinco o diez. Es decir, la pandemia ha acelerado comportamientos de una manera muy dinamizada. Una tendencia a destacar, y que para nosotros juega un rol importante, es el consumo en casa y a través de plataformas e-commerce. Es un espacio donde hemos estado de una manera acelerada y que nos ha representado un aprendizaje importante en los diferentes países del sur de Europa. Y en la vuelta a la nueva normalidad es un comportamiento que se mantiene.
La otra tendencia es la del tardeo que comentaba. La gente se ha volcado en la tarde con un consumo de espirituosos que quizá no existía de una manera tan marcada. También vemos cambios en la forma de consumir. La gente está aprendiendo a beber mejor, en el sentido de que ya no es tanto un consumo de volumen, sino de experiencia. Es decir, en lugar de tomarse tres copas, prefieren una bien hecha. Estamos hablando de coctelería, de copas más sofisticadas con marcas premium.
RW. Concretamente, la tendencia del low-alcohol parece haber ganado presencia. ¿En España también?
La moderación en el consumidor es una tendencia global muy establecida en los últimos años y que durante la pandemia se aceleró significativamente. Holísticamente los consumidores empiezan a plantearse lo que comen y lo que beben. En el caso de los espirituosos, la gente no bebe alcohol o lo reduce por alguna situación especial, porque está embarazada o porque va a conducir; o por lo que llamamos estilo de vida. Para ellos hace poco más de un año lanzamos Tanqueray 0,0, un producto que está funcionando en el mercado de manera impresionante y que para nosotros está sobrepasando resultados.
Me preguntas si es una tendencia que se va a quedar. España es uno de los países con un porcentaje más alto de cerveza sin alcohol, establecida ya desde hace muchos años. Es una categoría que ha ido creciendo, por lo que el concepto 0,0 o sin alcohol no es nuevo para el mercado español. Aquí triunfan además las raddler o las claras, que a fin de cuentas es una cerveza rebajada. También están los tintos de verano… Es un sector que realmente siempre ha existido, lo que pasa es que los espirituosos no jugaban.
RW. Diageo son muchas marcas, en varios mercados y con un equipo voluminoso. Desde tu posición, ¿cómo se gestiona todo esto?
Tenemos marcas que son icónicas, muy bonitas, algunas tienen más de 200 años de trayectoria. Las marcas se gestionan con disciplina, pasión, compromiso, entendiendo el sector, y con la responsabilidad que tenemos sobre las marcas y sobre el consumidor. Esto pasa por comprender la frase que hoy en día los consumidores dirían a las marcas: ‘no me cuentes tu vida, ayúdame a contar la mía’. Y eso es muy importante, porque el rol que juegan ahora las marcas en el entramado social es muy diferente al que jugaban hace 20 años. Históricamente las personas que tenemos un puesto en dirección de marketing nos formamos hace esos 20 años y es importante saber dar los pasos para ser mucho más contemporáneos, para entender al consumidor y jugar una función relevante.
RW. A la hora de plantear las estrategias de marketing, ¿hasta qué punto impactan las diferencias entre mercados, pese a ser una región más o menos uniforme?
Son pequeñas diferencias que a veces son muy grandes. Somos una región en la que compartimos muchos valores y similitudes. Cuando hablamos del sur de Europa incluimos Francia, Portugal, España, Italia y Grecia. Son 200 millones de personas que viven en estos países, pero casi 290 millones de turistas anuales, en cifras pre-covid pero que se recuperan rápidamente. Somos el escaparate del mundo, tenemos, entre otras cosas, las marcas de moda más icónicas, concentramos el mayor número de restaurantes con estrella Michelin, tenemos las playas más buscadas…
Cuando hablamos de diferencias, por ejemplo, España es un país muy cervecero, mientras que Italia es de aperitivo. En cambio, Grecia es mucho más de espirituosos y en Francia gran parte del consumo se produce en retail. Entonces, por supuesto que hay diferencias en la manera de consumir, en las marcas, en los productos. Cuando se gestionan marcas globales es indispensable entender el entramado social, cultural y saber en qué ocasiones puedes jugar plenamente con las marcas que tienes y donde necesitas cosas diferentes o nuevas, además del posicionamiento que tienes que dar y de que la inversión en medios es muy diferente. Es una gestión de portafolio y de inversión, más allá de solamente la gestión de marca pura y dura.
RW. ¿Te ha ayudado en tu actual puesto tu anterior trayectoria? Esta se ha desarrollado principalmente en otras grandes eMpresas de la industria de la alimentación y las bebidas
“Para mí, la base del marketing es la curiosidad”
El hecho de venir de las mejores escuelas de gran consumo como son Procter & Gamble, General Mills y Mondeléz, te prepara para trabajar en categorías como esta. Además, yo ya había trabajado para sur de Europa, con lo cual estar en Diageo con mercados que conozco bien me es fantástico. Yo soy mexicana, no española, pero a fin de cuentas la disciplina de entender al consumidor, de estar muy en el tono y entendimiento de la cultura local es lo fundamental para el trabajo. Hay que viajar, conocer, preguntar, y sobre todo ser muy curioso. Para mí, la base del marketing es la curiosidad.
RW. Hasta hace relativamente poco, no resultaba habitual -tampoco ahora- encontrar mujeres en puestos de responsabilidad como el tuyo. ¿Es algo que está cambiando? ¿Qué consideras que aporta el liderazgo femenino en esta categoría?
Lo primero que te diría es que está cambiando. Crecí en esa época en la que veíamos películas de mujeres con traje sastre, con hombreras, tratando de triunfar y de buscarse un hueco en el entramado social americano. El cambio ha sido muy significativo, porque estamos cada vez más adentrados en favorecer que las mujeres avancemos, desde contratación hasta promoción.
Creo que los roles femeninos son indispensables. Es una manera de incluir diversidad a distintos niveles de la organización y de dar visibilidad desde puntos de vista diferentes. En Diageo impulsamos el desarrollo y promoción de las mujeres en puestos directivos y tenemos métricas muy específicas para que llegado el 2030 en posiciones de liderazgo haya un 50% - 50%. Estamos cerca y vamos por muy buen camino. En el sur de Europa ya es así.
Para el sector de espirituosos es indispensable. La imagen que a veces tenemos del whisky es un señor con barba de 55 años junto a una chimenea, un perro y un buen reloj. Y esto tiene que cambiar. Cuando hablamos de inclusión y diversidad tiene que empezar por los productos, que estén democratizados y donde la gente siempre se sienta bienvenida. Nuestra agenda con Tanqueray 0,0 es precisamente esa.
Smirnoff se une a la cantante Karol G para trabajar por la diversidad y la inclusión
RW. Precisamente, asuntos como la diversidad, la inclusión o la sostenibilidad forman parte del programa 'Sociedad 2030', presentado a finales de 2020. ¿Cuáles son sus objetivos y cómo habéis avanzado en ellos?
Nuestro compromiso de cara a 2030 tiene una serie de estatutos y metas muy específicos en cuestión de diversidad y sostenibilidad. Tenemos un compromiso global enorme de reducción de huella de carbono y para esto contamos con una serie de iniciativas que están avanzando a grandes marchas, entre ellas, movernos a modelos de energía renovable, incluir cada vez más vidrio reciclado en nuestras botellas, o el apoyo a sistemas mucho más sostenibles en toda la cadena de distribución. Uno de los grandes hitos es que hemos quitado de nuestras marcas base todas las cajas de cartón en el mundo. Esto ha sido un proyecto gigante porque a fin de cuentas es una categoría que históricamente se distingue por este uso de cajas. Son pasos muy tangibles, claros, y son parte de un compromiso público, así que toda la sociedad puede monitorizarnos muy de cerca.
RW. Algunas de esas áreas de responsabilidad social se materializan en campañas como "Ganas de Orgullo de Pueblo", de J&B. ¿Es ejemplo de cómo Diageo quiere estar en el mundo?
Representa lo que somos y lo que hacemos, porque nosotros estamos en compromisos a largo plazo y no en acciones puntuales. “Ganas de Orgullo de Pueblo” con JB es un pistoletazo de salida muy anclado en el propósito de la marca. JB está establecida en España desde hace décadas y aunque es un whisky escocés, la gente lo considera una marca local. Sabemos que JB tuvo un importante auge cuando tenía un barco y era el rey de la noche de España. La sociedad ha evolucionado y nosotros queremos acompañar en esa evolución.
El propósito de la marca de JB es asegurarnos de que todos se sienten bienvenidos a la celebración y que pueda existir esa magia de conectar con otras personas. “Orgullo de Pueblo" es un ejercicio para asegurarnos que el colectivo LGBTI se sienta bienvenido. Hoy en día el sexilio es una realidad, hay una cantidad muy significativa de gente de la comunidad que ha tenido que dejar su lugar de origen, su pueblo, su familia, para ir a lugares donde su identidad sexual puede ser mucho más aceptada o donde pueden encontrar más gente afín y menos rechazo.
Creemos que la gente merece estar en su tierra. También creemos firmemente que las marcas tienen un rol de dar voz y visibilidad más allá que el de vender. A fin de cuentas son entidades con una voz y creemos que la de JB es precisamente la de la igualdad, la de la bienvenida a la gente. Además de la carroza, estamos trabajando para incluir la palabra sexilio en la RAE, porque para entender que un problema existe tenemos que empezar por asegurarnos que se reconoce como término.
RW. El impacto positivo pasa también por un marketing responsable. ¿Qué principios son los que guían las prácticas de Diageo en este terreno?
El marketing responsable se trata de aportar nuestro granito de arena a una sociedad mucho más igualitaria, de oportunidades, responsable en todo el contexto de la palabra, ya sea respecto a nuestros productos, pero también la responsabilidad que tenemos como seres humanos de dejar un mundo mejor para nuestros hijos. Son criterios y valores que están muy metidos en la empresa, muy arraigados a las marcas. Partimos de la base de entender que tenemos un rol y el de los espirituosos es el de las interacciones sociales, y no me puedo imaginar un papel más bonito que el de estar en el centro de aquellos momentos donde se forjan amistades, noviazgos y donde se celebra la vida esencialmente. Pero a todo esto hay que darle un punto más allá que la celebración, que nos permita ser cercanos y cambiar la trayectoria social.
RW. La regulación está incidiendo sobre la publicidad de bebidas alcohólicas. ¿Cómo ves el futuro de la publicidad en esta categoría y qué papel va a jugar la autorregulación?
“Nos gusta que el desafío nos lleve a pensar diferente, nos acerca a la gente”
Hay países donde existe un contexto diferente para bebidas espirituosas que para otros tipos de alcohol. Yo soy una eterna optimista, entonces cualquier cambio lo veo como una oportunidad. Afortunadamente trabajamos con agencias creativas brillantes y con equipos comprometidos, con los que vamos totalmente de la mano y eso nos permite sortear los obstáculos de maneras creativas. Esto hace que en lugar de hacer una campaña de tele, se te ocurran otras cosas que acaban siendo mucho más bonitas. De los retos salen carrozas y cosas lindas.
Nos gusta que el desafío nos lleve a pensar diferente, nos acerca a la gente y a iniciativas que se vuelven más tangibles. No estoy preocupada, lo resolvemos sobre la marcha con compromiso, con cariño, con agencias y con un grupo de gente fundamental que nos va apoyando en lo que vamos haciendo. Ahora, es verdad que desde Diageo, como uno de los grandes líderes del sector a nivel global, vamos activos porque creemos que el consumo responsable va muy de la mano con la vida y queremos estar donde está la gente. Somos vocales en nuestra intención y lo vamos trabajando de la mano de quien haya que hacerlo para ver cómo podemos revertir o cambiar el panorama de medios en el que operamos.
RW. Por cerrar el círculo, terminamos mirando hacia adelante. ¿Qué depara el futuro para Diageo?
Creo que los consumidores nos hemos dado cuenta, y me incluyo, de lo valioso de los momentos con nuestros seres queridos, y de lo bonito de acompañar esos momentos con productos que nos gustan. Y esos momentos van a seguir existiendo, cobran relevancia y vamos a ir hacia adelante. Entre las grandes tendencias, una es la de la premiumización, la gente ya no bebe tanto y planea un poco más esa copa. Creemos que la coctelería va a crecer de manera significativa, precisamente por acompañar. Los consumidores buscan sabores nuevos y diferentes formatos, por lo que viene una era muy dinámica para los espirituosos de cara a la innovación.
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