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USA- Este el plan de Juan Valdez para crecer en Estados Unidos | Empresas | Negocios | Portafolio
Este es el nuevo plan comercial de Juan Valdez en Estados Unidos
La presidente de Procafecol, Camila Escobar, explica los alcances del reciente acuerdo con Green Coffee Company.
Una ambiciosa estrategia comercial para expandir los negocios en Estados Unidos y Canadá está detrás del acuerdo que anunció Procafecol con Green Coffee Company. Incluye desde el lanzamiento de una nueva línea de producto hasta el patrocinio de equipos deportivos. Así lo anuncia la presidente de la empresa, Camila Escobar, en diálogo con Portafolio.
¿Cuál es el marco de este acuerdo que acaban de anunciar?
Recordemos que Procafecol S.A. es una empresa del gremio caficultor, su mayor accionista es la Federación Nacional de Cafeteros y nuestro propósito es realmente impulsar la marca Juan Valdez, que es del Fondo Nacional del Café, que pertenece a 550.000 familias caficultoras, y tenemos con estos contratos de uso de licencia la potestad de explotar comercialmente la marca en todas las geografías y, adicionalmente en todos los canales.
Con esto en mente, Procafecol se creó en el 2002 y desde ese momento se viene impulsando el consumo de café, tanto en Colombia como en el mundo.
¿Cómo operan en Norteamérica?
Una de las subsidiarias más importantes para nosotros es National Federation of Coffee Growers (por sus siglas NFCGC) y está en Estados Unidos. Viene comercializando el café Juan Valdez a través de supermercados, grandes superficies, e-commerce y tiendas en La Florida principalmente, desde hace varios años. Es uno de los negocios estratégicamente más importantes y de las geografías más importantes para Procafecol y para la marca, que en 2023 vendió US$13,5 millones.
¿Cómo es la nueva operación?
Con el fin de tener un crecimiento exponencial en el mercado internacional, desde hace más de 10 meses venimos en conversaciones con Green Coffee Company, la firma con la que se generó el acuerdo comercial hace unos días, para realmente tener un crecimiento significativo de la comercialización de café bajo la marca Juan Valdez en Estados Unidos y Canadá. Este acuerdo, se enmarca en la protección de la marca, la gremialidad y en los acuerdos de Procafecol tiene con el Fondo Nacional del Café.
Tienda Juan Valdez en Turquía.
¿Cómo se integra esto a lo existente?
Este es un acuerdo que está firmado. En este momento no hay participación accionaria de Green Coffee ni sobre NFCGC ni sobre Procafecol. Es el acuerdo de desarrollo de un producto de la marca Juan Valdez, un portafolio que comercializará en esos países directamente Green Coffee Company para cautivar a todos los consumidores en esos territorios.
¿Cuál será el alcance geográfico?
Hoy la presencia de Juan Valdez está enfocada en algunas grandes superficies en Estados Unidos. Por ejemplo, uno de nuestros principales clientes es Walmart y en algunos estados más que en otros.
Con este acuerdo, el objetivo grande es entrar no solamente a más cadenas en Estados Unidos, sino incrementar lo que nosotros llamamos en consumo masivo la distribución numérica, que es en una misma cadena estar en más supermercados y, así, estar con más SKUs (productos). Y de esa forma se amplía la participación de la marca Juan Valdez en este mercado.
¿Qué más harán?
Además de la presencia en supermercados que es el canal principal, con Green Coffee Company también estaremos trabajando en el canal de e-commerce y tendremos patrocinios para equipos deportivos, alianzas directamente con los supermercados, posicionamiento de café tostado pero también de liofilizado, entre otros. Estas son algunas de las iniciativas que hemos visto.
Green Coffee Company es de las compañías más importantes de comercialización de café en este momento en Colombia y el potencial que hemos visto de manera conjunta es muy importante.
Boris Wullner, presidente de Green Coffee Company
¿Cuál es la meta?
Las ventas de la marca Juan Valdez en del 2023 fueron US$13,5 millones.
Bajo este acuerdo podríamos llegar a alrededor de US$100 millones al 2030 y de US$225 millones al 2034 en Estados Unidos y Canadá.
Esto es para la marca y no es para una sociedad en particular sino para el conjunto de sociedades que estarían atendiendo el mercado norteamericano que es NFCGC y la sociedad Green Coffee Company por la otra.
¿Cómo tienen planeado ejecutar esta expansión?
Es importante resaltar que todo el café que se comercialice bajo la marca Juan Valdez será adquirido a través del Fondo Nacional del Café.
Y a nivel de volúmenes, si estamos pensando que este mercado se multiplica más o menos por entre quince y veinte veces las ventas de la marca en este territorio, quisiéramos llegar al 2030 al 25% de la participación de la marca Juan Valdez sobre el café colombiano que se comercializa en Estados Unidos. En este momento está por debajo del 5%
Café
¿En la producción cumplirá algún papel Green Coffee Company?
Es muy interesante porque este nuevo acuerdo trae una manera innovadora de transformación de la materia prima para la marca Juan Valdez que se basa principalmente en que para este producto, en particular, operará el esquema productivo de Green Coffee Company, únicamente para café tostado. El café liofilizado se sigue trabajando 100% a través de la fábrica Buencafé.
¿Qué producto será?
Es una línea nueva, aún estamos en la definición y apenas la tengamos informaremos al respecto. Dado que el acuerdo está recién firmado, en este momento estamos justamente pasando de la parte de estructuración de la alianza a la definición de ese producto en particular, en niveles de tostión, nombre del producto. Como sigue siendo marca Juan Valdez toda esa comercialización paga regalías al Fondo Nacional del Café.
Entonces no solamente se esperan unas mayores ventas en ese territorio con una mayor compra de café a caficultores sino tal vez, lo más relevante y de beneficio más grande para el gremio, que en el mismo porcentaje de incremento de ventas se aumentarán las regalías al Fondo Nacional del Café por el uso de la marca Juan Valdez.
Esto es muy significativo porque si Green Coffee Company hubiera decidido irse con una marca propia o una marca blanca al mercado, así capturara unas ventas relativamente similares no habría beneficio para el Fondo Nacional del Café en términos de regalías.
¿Cómo están los aportes de la marca al Fondo Nacional del Café?
El año pasado Procafecol entregó regalías por alrededor de US$10 millones al Fondo Nacional del Café.
Juan Valdez
¿Harán otras alianzas de este tipo para mercados que quieran fortalecer?
No tenemos alianzas firmadas en este momento pero en nuestra estrategia uno de los pilares más importantes es el crecimiento exponencial en el mercado internacional y siempre hemos sido contundentes y vocales en el sentido de que uno de los aspectos de éxito ha sido tener socios de negocio clave en cada una de las geografías. Y en ese sentido buscaremos seguir profundizando nuestro relacionamiento con diferentes grupos económicos en donde estamos.
Vale la pena resaltar, por ejemplo, nuestra entrada a México, a Turquía, a Egipto, con importantes grupos económicos con los que hemos hecho acuerdos, ya sea de joint ventures o de franquicias. Pero todo ese conjunto de socios de negocio es absolutamente fundamental para nosotros y de esa manera pensamos en Green Coffee Company.
¿Cómo ve el 2024?
Este año Procafecol mantiene una senda de crecimiento, ya son públicos los estados financieros del primer trimestre. Sin embargo, en el crecimiento que estamos teniendo el ritmo ha sido menor al que reportábamos el año pasado, pero no se ve decrecimiento.
Y la razón es, principalmente, la diversificación de canales y geografías que nos ha permitido que algunos canales que decrecen se han soportados por otros.
Finalmente, ¿Ya están evaluando la escogencia de la persona que representará a Juan Valdez, tras el lamentable fallecimiento de Carlos Castañeda?
Recordamos a Carlos Castañeda con el mayor aprecio y respeto por todo lo que significó para nuestro gremio y en particular para nuestra empresa. Fue una persona muy, muy importante, para Procafecol y para la marca Juan Valdez y en este momento nos encontramos todavía en etapa de luto por la persona de Carlos Castañeda.Es muy reciente.
Probablemente, en el momento adecuado la Federación Nacional de Cafeteros, como administradora del Fondo Nacional del Café nos dará una respuesta más concreta sobre eso. Recordemos que la marca y el personaje Juan Valdez representan al Fondo Nacional del Café.
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
REDACCIÓN PORTAFOLIO
Desde pequeños talleres, Moda Éxito viste a los colombianos
El año pasado, el Grupo Éxito vendió 26,5 millones de prendas de vestir de sus marcas propias, el 92,45% de ellas son de proveedores locales.
Yenny Muriel retornó a Fredonia desde Medellín para trabajar en la planta de Crea Jeans. FOTOS OLGA RENDÓN
Laura Echeverri se emociona cuando en la calle encuentra a algún transeúnte usando una prenda que ayudó a diseñar. “Pasa mucho y es emocionante, saber que ahí va algo que ayudé a construir, así sea con un toque muy pequeño”, dice.
Es posible que usted mientras lee este artículo tenga puesto algo diseñado, al menos en parte, por Echeverri, directora de Desarrollo de Crea Jeans, y, aun así, también es posible que nunca haya oído hablar de esa empresa que se forja en distintos municipios antioqueños.
Sus talleres están ubicados en Santa Rosa, Entrerríos, Bello, Medellín y
Y es que en medio de la crisis del sector textil y confección en Colombia, que viene arraigándose por años producto de la importación barata y del atraso tecnológico, surgen iniciativas que, como un bálsamo, alivian la producción de manera sostenible, generan empleo digno en las diversas regiones del país y, además, democratizan el acceso a la moda a bajos costos.
Proveedores que cumplen todos esos requisitos son los que selecciona el Éxito para que produzcan la ropa que exhiben en sus almacenes bajo las marcas Arkitect, People y Bronzini. Actualmente, cuenta con 80 proveedores con 285 talleres distribuidos en todo el país. Y un dato importante es que dichos talleres generan 9.000 empleos, 70% de ellos ocupados por mujeres, en su mayoría madres cabeza de familia.
Estos proveedores trabajan en la modalidad de paquete completo, que se refiere a todo el proceso de fabricación de las prendas, desde el desarrollo de producto, la compra de materiales, el corte, la confección, la lavandería y el terminado. Es decir, los 80 proveedores ayudan a diseñar las diversas colecciones, y luego de un intenso trabajo de laboratorio en el que participan los diseñadores y desarrolladores de producto, empieza la fabricación.
“Esto para nosotros ha sido todo un reto, pues pasamos de ser una maquila a un modelo que nos exige permanente creatividad e innovación”, cuenta Hernán Jiménez, quien fundó Crea Jeans hace 20 años.
Jiménez ha enfrentado las duras y las maduras del negocio textil, ha visto quebrar a muchos de sus competidores y colegas, porque reconoce que es un sector muy difícil, la competencia es feroz y los problemas para conseguir mano de obra experta complican mucho más la situación.
De hecho, el Dane reveló que, entre abril de 2023 y marzo de 2024, la producción de prendas de vestir en el país cayó 14,4%, las ventas cayeron 8,9% y la fuerza laboral contratada por los confeccionistas también se afectó 6,6%, esto según la más reciente Encuesta Mensual Manufacturera.
La falta de personal
Sin embargo, a todas esas dificultades, Crea Jeans ha sabido hacerles el quite. “Desde hace varios años, nos vemos en problemas para conseguir operarias, en Medellín y el área metropolitana no hay personas que sepan de confección buscando empleo. Así el empleo que les ofrezca sea completamente formal, con todas las prestaciones sociales y en condiciones completamente dignas. Por eso decidí irme a montar talleres a los pueblos”, cuenta Jiménez.
Y esa idea ha sido ganadora. El último taller que montó está en Fredonia, su pueblo natal. Allá logró conseguir una bodega abandonada y la remodeló para constituir en ese pueblo la primera empresa formal del área urbana.
“Aquí no hay fuentes de empleo diferentes al café. Uno se va a recoger café en cosecha y luego no hay nada más que hacer”, dice Dora Isabel Patiño, quien encontró en Crea Jeans una oportunidad de aprender de confección y emplearse en su municipio. “Todos los jóvenes en Fredonia terminan migrando, porque no hay oportunidades. Desde chiquitos soñamos con irnos para Medellín, pero para nosotros ya no es necesario, porque en esta empresa encontramos todo”.
Ella explica que su gratitud se debe a que Crea Jeans estuvo dispuesta a contratarla sin saber coser, le puso un profesor y le pagó mientras aprendía: “Dígame eso dónde ocurre”. Ahora está cerca de sus padres, que son adultos mayores y tiene tiempo para compartir con ellos, cuidarlos y proveerles.
Obviamente, este esfuerzo de la compañía hace parte de la estrategia de negocio, sus clientes le piden gran volumen y es necesario atender esa demanda, pero sin mano de obra no es posible, por eso contrata a instructores para que capaciten al personal y así vincular a los talleres a personas inexpertas, pero con ganas de aprender y de trabajar.
Incluso, algunos fredonitas que ya estaban rebuscándosela en la capital antioqueña retornaron a su municipio porque vieron allí la oportunidad de un empleo digno. Es el caso de Yenny Muriel, quien retornó tan pronto se abrió la planta: “La gente piensa que irse para Medellín es avanzar, pero allá uno vive muy difícil, es una ciudad muy dura, donde hay muchísima informalidad, ganarse el mínimo no es fácil y mucho menos tener prestaciones sociales. Aquí tenemos todo, trabajamos de 6 a 2 y somos libres para compartir con la familia”.
Hernán Jiménez cuenta que desde el principio se obsesionó con que cada puesto de trabajo que generará fuera digno, tuviera todas las garantías de ley e incluso trata de dar siempre un poco más. Así lo hace con los 265 empleados de su empresa. “Este es un sector donde predominan mucho las mujeres, pero ellas vienen con historias muy difíciles, de maltrato, muchas son madres cabeza de familia, o tienen a sus esposos en la cárcel, o viven con sus padres ya mayores. Mejor dicho, estas mujeres son en su mayoría cuidadoras y necesitan permisos con frecuencia. Pero aquí lo que hemos dicho es que vamos a ser, primero, personas, por lo que entendemos esas particularidades. Sin olvidar que este es un negocio y que tenemos que ser eficientes y rentables”.
Aunque los esfuerzos no se quedan ahí. Jiménez ha entendido que no va a tener siempre personal suficiente para atender la demanda de sus clientes, solo al Éxito le vende al mes más de 70.000 prendas.
“Yo no puedo quedarme esperando a que la gente llegue, en Bello tengo un letrero hace 2 años buscan operarias y no lo he podido quitar porque siempre falta gente. Entonces, he acudido a la tecnología, y he encontrado en la automatización de los procesos un gran complemento a la mano de obra”, dice el empresario.
Y es que en su planta de Bello los resultados son asombrosos: tiene cinco máquinas que cada una hace todo el trabajo que harían ocho personas, y solo requieren de una operaria que alimente de material e insumos y aplique las instrucciones digitalmente. “Este trabajo lo puede hacer cualquier persona que no sepa coser tras una instrucción de una hora”, explica Jiménez.
La empresa también está invirtiendo en automatización en el área de corte y espera implementarla en otros procesos. “Es una inversión alta, pero con muy buenos resultados en eficiencia. No es que yo diga que voy a reemplazar a ocho operarias con una máquina, es que esas ocho operarias no existen”.
Ante esas declaraciones surge la pregunta de por qué si Medellín era la cuna del sector textil y confección, ahora es tan difícil encontrar personal, a lo que Jiménez responde que es por culpa de la informalidad: “Los jóvenes hoy no se quieren dedicar a esto porque vieron a sus madres hacerlo y, al llegar a la vejez, no obtener pensión, quedarse sin nada luego de trabajar toda la vida. Por eso es que insisto en que todo trabajo debe ser formal”.
La apuesta por la sostenibilidad
Otro factor en el que se destaca Moda Éxito es en la sostenibilidad, y esta puede verse en cada paso del proceso de Crea Jeans, que recibió el año pasado la distinción de empresa sostenible del Área Metropolitana, que fue entregada a 50 empresas de 12.000 concursantes.
La empresa garantiza que todos sus proveedores, incluso los internacionales, cumplan con la normativa de productos sostenibles; se preocupa por el manejo del agua, para lo que tiene una planta de tratamiento de aguas residuales en la lavandería, donde además mitiga la generación de gases, gracias a sus máquinas italianas marca Tonello que consumen menos agua, menos combustible y emiten menos que las convencionales.
La compañía se esmera por cerrar el ciclo del producto, para lo que cuenta con aliados como Fabricato que se encarga del reciclaje de los retazos que sobran para la fabricación de nuevas telas. Así mismo, garantiza la buena disposición de lodos, y hasta monitorea la eficiencia de la flota de transporte para que no se hagan viajes innecesarios.
De todo ello es guardiana Jenifer Cartagena, ingeniera ambiental, quien vigila permanentemente que la empresa mantenga estándares por encima de la norma. “No nos interesa simplemente cumplir, queremos hacer todo para evitar cualquier afectación ambiental que sea evitable o mitigable, ese es nuestro compromiso”.
Por eso es que Lucía de la Pava, gerente de la categoría Moda y Hogar del Éxito, aclara que Moda Éxito cuenta con el sello de moda sostenible en categoría oro, para el cual se auditaron todos sus procesos y se encontraron amigables con el medio ambiente, con la función social y económica.
La disrupción en el sector
De acuerdo con Sebastián Díez, presidente ejecutivo de Inexmoda, las marcas de moda se están enfocando en crear valor a través de la identidad, la estética y propuestas únicas con la que los consumidores se sientan identificados. Y, precisamente, esto es lo que está realizando Moda Éxito con sus marcas: “Tener un ADN propio, proyectarse globalmente y demostrar versatilidad al realizar colaboraciones con diseñadores, reflejadas en colecciones únicas, sorprendentes y emocionantes, dirigidas a segmentos específicos del mercado”.
Y agrega que, al contar con una estructura multimarca, el Éxito puede diversificar sus canales, segmentos y presencia física y digital, para conectarse efectiva y genuinamente con el consumidor.
Esto es lo que ha permitido que el modelo sea ganador: en 2023, Grupo Éxito vendió 44 millones de prendas, de las cuales 26,5 millones fueron marca propia. Y, precisamente, en ese volumen es donde se logran eficiencias. De la Pava, reconoce que es muy complejo cumplir con todos los estándares de calidad, de sostenibilidad y de formalidad, y aun así competir con el importado y con la informalidad local. Sin embargo, 49 de los productos de la categoría (que incluye ropa interior, ropa exterior, hombre, mujer, infantil y deportivo) están cobijados por la estrategia de precio insuperable, con la promesa de ser los más baratos del mercado.
De la Pava se lo atribuye a la consistencia en la estrategia: “Llevamos muchos años trabajando con los proveedores en ese proceso. Ya no estamos hablando de empezar de cero, que en Colombia es muy difícil, nosotros ya llevamos un camino recorrido. Y hemos trabajado con volúmenes que nos permiten hacer economías de escala y lograr un volumen importante a nivel nacional. Es decir, hemos creado, creído en Colombia y va a seguir siendo así”.
Por estos días, Laura Echeverri se siente protagonista de la historia, pues está participando en la colaboración que próximamente verá la luz en Moda Éxito. Entre jeans con grandes bolsillos y chaquetas aun sin terminar, dice que este es un trabajo que la reta todos los días, “todo el tiempo tenemos que pensar en desarrollos diferentes, en ideas novedosas, para eso viajamos por el mundo para entender lo que está pasando, para capacitarnos. Y lo mejor, es ver que cada colección se vende mejor, que cada vez la gente quiere ponerse más la ropa que hacemos. Es el mejor incentivo para seguir trabajando tan duro y no tirar la toalla cuando las cosas se ponen difíciles”.
Opinion de Edgar Huertas Castañeda
CONTEXTO DE MARKET SHARE DE LOS CANALES DE VENTA EN COLOMBIA
Las tiendas de barrio pesan el 50% del market share en Colombia, mientras que el retail pesa un 40%, de los cuales los Discounters tienen el 21% de participación de mercado y el otro el 19% se lo reparten los Super e hiper, por último y no menos importante; los autoservicios independientes pesan el 10%.
No es de poca monta decir que los Discounters crecieron 3 veces más en los últimos 5 años, mientras que los demás canales de venta vienen con una contracción perdiendo participación principalmente debido al crecimiento exponencial de D1 y Ara.
Ara está acercándose a convertirse en el segundo retailer más importante de Colombia y superar las cifras del formato amarillo del Éxito, sin embargo, no la tendrán tan fácil ya que Grupo Calleja anunció que unificará sus formatos a Exito y Carulla, lo que representa que muchos de los otros formatos tendrán reconversión. Lo cual un Surtimax fijo desaparecerá y Surtimayorista también no le será fácil superar a Bodega del Canasto que pueden llegar a un centenar de puntos de venta el proximo año.
Hay que decir, que la segmentación de Éxito Cadenalco fue una estrategia valida en su época, pero en la posmodernidad del retail en el que la cercanía, conveniencia y democratización de los precios es lo que manda la parada, la segmentación de formatos han tenido una transformación, ya que los dueños de Olimpica tienen un discounter que es Tiendas ÍSIMO, por otro lado, Jerónimo Martins fideliza a los hogares y clientes institucionales con Ara tiendas y hashtag#
Pero el hecho de que Grupo Éxito tenga tantos formatos existentes en el retail no necesariamente quiere decir que tenga efectividad en los resultados, por lo que no se trata solo de abrir formatos, sino tener un portafolio inteligente para competir en el mercado y sin lugar a duda las tiendas de descuento duro han trabajado en función de las necesidades del consumidor y los hogares, creando y desarrollando un portafolio inteligente que se adapta a las diferentes situaciones de la economía durante la última década.
Hay que decir que los discounters vienen haciendo una estrategia constante y consistente en la última década y la metodología de expansión y posicionamiento de D1 y ARA, es cada vez más clara.
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