Desde el día uno hasta el día
treinta de cada mes los departamentos comerciales tienen un único objetivo:
cumplir el presupuesto. Con esa regla se les mide y se determina la calidad de
su competitividad. El no cumplimiento presupuestal quema gerentes y equipos
comerciales y el cumplimiento los pasa a la gloria. Claro, una gloria
transitoria que se esfuma con la caída del mes siguiente.
La obsesión por el cumplimiento
de los presupuestos tiene aturdida la visión gerencial y en gran parte
malograda la gestión de los equipos comerciales. Nadie puede negar que en todas
las industrias el presupuesto es el gran ogro al que se le rinde culto y se le
teme, ante el cual, la inteligencia comercial y la visión estratégica sucumben
cuando los resultados inmediatos no corresponden a las cifras planeadas.
Bien lo expresa Rober J.
Kriegel en su magnífico libro Si no está roto rómpalo, “Como cultura, tanto a
nivel individual como organizacional, hemos creado una mentalidad de comidas
rápidas: queremos gratificación, reconocimiento instantáneo y ganancias
inmediatas”. Ese es el problema de la mentalidad puesta en los presupuestos,
que toda la estrategia se reduce a buscar obsesivamente su cumplimiento. Es una
mentalidad colocada en el aquí y el ahora, en la simple sobrevivencia, no en la
prosperidad futura.
Acabo de trabajar con una
empresa en la que sus ejecutivos y vendedores andaban felices cumpliendo
presupuestos, pero a través de un profundo análisis apenas se dieron cuenta que
la competencia se los viene tragando a pasos agigantados y que aunque estén
cumpliendo presupuestos vienen perdiendo participación de mercado y la
satisfacción de los clientes no puede estar más deteriorada. Como en este caso,
muchas veces cumplir presupuestos puede llevarnos a una falsa tranquilidad
competitiva.
Parecería ser que estoy dejando
la sensación de que soy enemigo de los presupuestos. ¡Imposible! Creo
fervientemente en ellos, en el valor que le aportan a la gestión, en su
importancia determinante para el logro del éxito empresarial. Pero no puedo
aceptar la miopía gerencial que se desprende de la obsesión por su
cumplimiento. Hay demasiada gente buena en las empresas quemada por esta torpe
manera de calificar la calidad de una gestión basada en el cumplimiento del
presupuesto.
Hay vendedores y gerentes comerciales en la cárcel y otros
infartados y muchos departamentos comerciales neuróticos por culpa de la pésima
orientación administrativa centrada en el presupuesto.
Una gran cantidad de juntas
directivas sólo saben pedir resultados económicos y después de que el gerente
los presenta, ya los demás temas se vuelven secundarios.
No saben preguntar por
cumplimiento de un plan estratégico, ni hacen preguntas de clientes, ni de
mercado. Hoy no basta con cumplir el presupuesto, la pregunta que debe hacer la
gerencia es ¿A qué costo estamos cumpliendo dicho presupuesto?
Porque muchos gerentes ignoran
que los cumplimientos se hacen atropellando a los clientes, sobrecargándolos
innecesariamente de inventarios, los mismos que el próximo mes serán la causa
del incumplimiento presupuestal, pero eso no importa, el próximo mes veremos
qué vamos a hacer y con cuáles clientes. Son muy graves las consecuencias que
se desprenden de este mal.
1. Se lesiona el equilibrio del
negocio del cliente ya que excedemos su capacidad económica o de rotación de
los productos.
2. Genera problemas de cartera
pues es muy lógico que un cliente se resista a cancelar una facturación que
innecesariamente le imputó el proveedor en su afán de cumplimiento.
3. Genera problemas económicos
de devoluciones ya que, en muchos casos, lo mismo que le facturaron al cliente
el fin de mes con costos de envío, días después éste lo devuelve con cargo de
fletes a la propia empresa y con posibles dete-rioros de empaque y calidad del
producto.
4. Crea desconfianza entre
cliente y proveedor y deteriora la calidad de las relaciones ya que el cliente
se siente una víctima de la compañía.
5. Cumplir los presupuestos a
costa del cliente es un abuso por parte del proveedor, es un mal servicio y
desdice de lo que significa orientación al cliente y creación de valor.
Una de las acciones más torpes
en que se incurre en las empresas es en aplazar por uno o dos días más el
cierre de mes con el fin de cumplir forzosamente el presupuesto. Esa es una
manera de decirnos mentiras, pero los altos directivos jamás lo sabrán, y en
cambio, las cifras finales si hablarán de la “gran gestión de cumplimiento”. De
esta manera muchos equipos de ventas se ganan los incentivos, crecen sus comisiones,barren
con los premios, suman para merecer el derecho a la convención, todo a costa de
la empresa y de los clientes.
Pero los clientes también
aprendieron a abusar de la necesidad de sus proveedores de cumplir el
presupuesto. Conozco distribuidores que durante el mes le compran tímidamente a
la empresa y esperan hasta el fin de mes cuando el proveedor está casi a punto
de reventarse para sacarle descuentos adicionales por pedidos que le sirvan
para cumplir el presupuesto. El cliente hace su gran negocio económico pero de
nuevo a costa de la empresa proveedora. Todo este juego sin entender que en el
largo plazo estamos poniendo en peligro la supervivencia de ese proveedor.
Estoy convencido que esta
manera de administrar el corto plazo está matando el futuro de los negocios.
Todos nos estamos haciendo mal. Se nos ha olvidado la ley de la siembra y la
cosecha. No podemos sembrar un naranjo y presupuestar su cosecha para los
siguientes dos meses. Y muchos negocios, respetados empresarios, no se están mereciendo
el cumplimiento de sus presupuestos por el mal servicio, la falta de coherencia
con el futuro, la deficiente preparación de los empleados y la manera tan
olímpica como presupuestan su crecimiento. Una última pregunta responsable que
debemos hacernos es ¿si cumplimos este mes de manera forzosa qué consecuencias
nos traerá en el cumplimiento y en la competitividad del próximo trimestre?
Ivanmazo.com
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