Las marcas propias en Colombia se posicionan como una tendencia en auge

Los distribuidores de productos en Colombia dan tres razones para sustentar el éxito de las marcas propias a nivel nacional: el uso de la capacidad instalada, el estrechar los lazos con el  distribuidor y el ir acorde a la tendencia del mercado.

Las conclusiones anteriores se desprenden de un estudio realizado por Fenalco acerca de las marcas propias en Colombia. La entidad señala que “las llamadas marcas propias o del distribuidor continúan teniendo gran aceptación en el consumidor colombiano”. Sustenta esa afirmación en el hecho de que las marcas propias le permiten ahorrar a las familias colombianas entre el 15% y el 30% del dinero que invierten al abastecerse productos de primera necesidad.

Olímpica incursionó en el mercado de los víveres

Ray Miller Franco, jefe de desarrollo sectorial de Fenalco Atlántico, opina que el auge de las marcas propias se basa en que la gente las considera menos costosas.

“En el subconsciente está que las marcas propias son económicas”, indica. La consultura Kantar Worldpanel, que llevó a cabo una investigación sobre el tema, asegura que 9 de cada 10 hogares  se inclinan por las marcas propias.  Esta clase de productos  abarcan una porción cada vez más amplia dentro del mercado. Lo anterior contrasta con las cifras del año 2000, cuando la participación de las marcas propias en el mercado apenas alcanzaba el 5%.

El porcentaje de ahorro al comprar marcas propias es entre 15 y 30%

Para garantizar que las empresas colombianas jueguen  en el mercado de las marcas propias, la Superintendencia de Industria y Comercio  ofrece acompañamiento y vigilancia en ese proceso. Esta ha sido una de las metas que se propuso el Superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo.

Un elemento que puede explicar el posicionamiento actual de las marcas propias es la afinidad y la sensación de confianza que esta clase de productos generan en quienes los consumen. Según Fenalco, el 60% de los colombianos consumen marcas propias  porque toman como principal atractivo la relación equilibrada entre calidad y precio.  Y es que las marcas propias también han pasado por su propio proceso de reinvención. A principios del siglo XXI eran muy poco demandadas pues los niveles de calidad de los productos eran muy bajos, en comparación con las marcas tradicionales. En un texto llamado ‘Influencia de las marcas propias en el canal minorista (autoservicios)’, realizado por el catedrático Octavio Ibarra Consuegra, se hace mención de ese hecho.

“Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca (marca propia). Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente…”  Una de las compañías que más provecho le ha sacado a esa coyuntura es el Grupo Éxito. Usando como plataforma de venta los almacenes Carulla, Éxito, Surtimax y Superinter, el Grupo Éxito percibió en 2013 9.5 billones de pesos  gracias a las ventas de sus 28 marcas, con cerca de 90.000 referencias. Otra empresa que ha potenciado su participación en este mercado es Supertiendas Olímpica. Esta compañía ha logrado desarrollar un portafolio con cerca de 14 marcas y 5.000 productos como jabones, arroz, aceite, entre otros.

Los casos anteriormente mencionados, y el de otras empresas que han incursionado exitosamente en el sector, están soportados en  toda una estrategia de marketing concebida torno a sus marcas propias. Uno de los componentes de esa estrategia –dice Carlos Grande, experto en marketing– es colocar esos productos en las zonas calientes del almacén.

Por lo general, estos se encuentran a la altura de los ojos del consumidor, en uno de los lugares más concurridos del establecimiento comercial, incrementando así la probabilidad de venta. Otra de las acciones más comunes en ese sentido es incluir las marcas propias en los días donde el almacén programe jornadas especiales de descuento, aumentando el ahorro del consumidor.

La apuesta de Undeco

La Unión Nacional de Comerciantes –Undeco– no quiere permanecer ajena a la tendencia de las marcas propias. Por eso, para 2015 planean el lanzamiento de una marca propia. José Duarte Carreño, directivo de Undeco, hizo el anuncio: “Buscamos comercializar productos de la canasta familiar bajo una marca propia y venderlos en las tiendas”.

El dirigente gremial aseguró que el proyecto se cristalizará en 2015, para lo cual es necesario que una empresa comercializadora apoye la labor de distribución de los productos. “Queremos que el tendero sea una parte activa en ese proceso, que pueda recibir los beneficios de la comercialización a gran escala de los productos escogidos”.

Fuente: http://america-retail.com/industria-y-mercado/las-marcas-propias-en-colombia-se-posicionan-como-una-tendencia-en-auge

¿Qué son los productos de Marca de distribuidor?

Los productos de marca de distribuidor abarcan todas

las mercancías vendidas bajo la marca de un minorista.

Esta marca puede ser el propio nombre del minorista o

un nombre creado exclusivamente para dicho minorista.

1 de cada 4 productos comprados en los supermercados

de EE.UU. fue un producto de marca privada.

• Marcas propias merecen ser

consideradas como competidores

«en todas sus letras»

• Las Marcas propias llegaron para

quedarse..

Marcas propias_ porque nacen:

 Declive de los márgenes en las cadenas.

 Guerra por el consumidor.

 Guerra de los canales.

 Desarrollo de las Grandes Superficies.

 Declive de las Marcas.

 Consumidor Maduro.

 Negociación dura.

 Capacidad de producción de maquiladores.

La Cooperativa de Consumo fue uno de los pioneros en

incursionar en el mercado de marcas propias. Hace 25 años

empezó con productos básicos, como papa, maíz, arroz y sal y

hoy este segmento representa el 10 por ciento de sus ventas

anuales, de unos 140.000 millones de pesos. “Al principio, el

consumidor era reacio, porque pensaba: ‘eso tan barato no

puede ser bueno’. Pero, ahora, todos los almacenes de cadena

nos hemos puesto a la tarea de culturizar a la gente sobre las

marcas propias y ahora se ven los resultados”, explica el gerente

Gustavo León Castillo.

En el caso del Grupo Éxito, que inició con las marcas propias

hace casi 20 años y que ahora ofrece cerca de 3.000 referencias

en este segmento, los productos son abastecidos por 504 pymes

colombianas y representan cerca del 15 por ciento de sus

ventas. “Estas empresas buscan ampliar sus negocios sin tener

que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo.

Gracias a la producción de marcas propias, estas compañías

pueden tener una distribución en todo el país aprovechando las

redes logísticas de las cadenas de supermercados como la

nuestra”, explica José Gabriel Loaiza, Vicepresidente comercial y

de Abastecimiento del Grupo Éxito.

Las marcas propias ofrecen menor precio

Con el éxito de las marcas propias en Colombia, pareciera que el dicho “de eso tan bueno no dan tanto” está saliendo de la cabeza de la gente. Y es que mientras estos productos conservan todas las características de calidad que ofrecen las marcas líderes, su precio está en promedio un 15 por ciento por debajo, con lo que los consumidores hacen un ahorro significativo sin tener que sacrificar en calidad. 

Ahora, Colombia es el país con mayor participación en valor para marcas propias en la región: un 14 por ciento, comparado con los demás países de América Latina que se sitúan en una franja entre el 5 y el 10 por ciento. Adicionalmente, según un estudio citado por Raddar, en 2011 ocho de cada diez colombianos incluyeron al menos un producto de marca propia dentro de sus compras regulares. 

Según datos de Fenalco, la categoría campeona de marcas propias es la productos de aseo para el hogar y señala que “el 83 por ciento de los hogares colombianos ha comprado últimamente algún producto de marca propia y el 60 por ciento lo hace porque considera que existe una buena relación calidad-precio”.

Otro 22 por ciento, especialmente de los estratos medios, compra estos productos porque donde regularmente hace su mercado encuentran exhibidas las marcas propias.

La Cooperativa de Consumo fue uno de los pioneros en incursionar en el mercado de marcas propias. Hace 25 años empezó con productos básicos, como papa, maíz, arroz y sal y hoy este segmento representa el 10 por ciento de sus ventas anuales, de unos 140.000 millones de pesos. “Al principio, el consumidor era reacio, porque pensaba: ‘eso tan barato no puede ser bueno’. Pero, ahora, todos los almacenes de cadena nos hemos puesto a la tarea de culturizar a la gente sobre las marcas propias y ahora se ven los resultados”, explica el gerente Gustavo León Castillo.

Menor precio, ¿igual calidad?
¿Cómo hacen estas grandes superficies para ofrecer productos entre un 15 y un 30 por ciento más baratos que la marca líder, sin sacrificar calidad? La respuesta está en los costos fijos que se ahorran los fabricantes de dichos productos. Por ejemplo, no tienen que INVERTIR EN el posicionamiento de la marca, ni en publicidad, pues la marca sombrilla de cada almacén de cadena es suficiente para impulsar los productos.

Sin embargo, explica el gerente de Consumo, la calidad debe ser igual a la del producto que los fabricantes comercializan bajo su propia marca, pues el registro Invima utilizado para ambas producciones es el mismo. Esta cooperativa ocupa a 60 proveedores para su línea de marca propia, de los cuales el 85 por ciento están ubicados en el departamento de Antioquia. 

Rafael España González, director de Estudios Económicos de Fenalco, señala que las micro, pequeñas y medianas empresas son las grandes beneficiadas con la comercialización de las marcas propias en los almacenes de cadena porque son ellas la que producen de forma masiva estos productos.

En el caso del Grupo Éxito, que inició con las marcas propias hace casi 20 años y que ahora ofrece cerca de 3.000 referencias en este segmento, los productos son abastecidos por 504 pymes colombianas y representan cerca del 15 por ciento de sus ventas. “Estas empresas buscan ampliar sus negocios sin tener que INVERTIR en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo. Gracias a la producción de marcas propias, estas compañías pueden tener una distribución en todo el país aprovechando las redes logísticas de las cadenas de supermercados como la nuestra”, explica José Gabriel Loaiza, Vicepresidente comercial y de Abastecimiento del Grupo Éxito.

Conservas Doña Paula es uno de estos proveedores. Su gerente, Maria Paula Cardona, explica que esta estrategia le ha permitido tener una mayor participación en el mercado y una disminución de costos gracias a unos mayores volúmenes de producción.

Para algunos fabricantes, la marca propia puede canibalizar su marca, es decir, quitarle participación en el mercado. Pero en el caso de Doña Paula, la estrategia que han creado les ha permitido ganar mercado. “Para las maquilas a los supermercados, solo manejamos algunas referencias: por ejemplo, para Euro, hacemos nuestros enlatados en la referencia pequeña y el resto lo hacemos bajo la marca Doña Paula. Eso nos ha permitido crecer en las dos marcas”, explica.

Y Carrefour, que introdujo los productos de marca propia en el 2001 y ahora representan el 17 por ciento de sus ventas, no solamente ofrece referencias producidas en el país, sino productos importados como salmón, aceite de oliva y vinos. En la actualidad, su oferta de marcas propias cuenta con más de 6.000 referencias.

“En cada uno de los sectores tenemos marca Carrefour: Carrefour Discount en productos de gran consumo, Selección Carrefour, Carrefour Bio, Calidad Natural Carrefour en productos frescos, Tex y Basic Days en textil, Casa & Deco, Tex y Basic Days en productos para el hogar, Top LIfe para productos deportivos y Blue Sky y First Line en electrodomésticos”, explica Andrea Castro Vélez, gerente de Comunicación de la firma.

Hay de dónde escoger
La oferta creciente de este tipo de productos le permite a los consumidores tomar una decisión más informada a la hora de comprar, bien sea que al final opte por la marca líder o por la marca propia.

Precisamente para permitir que los clientes hagan la comparación calidad-precio, los productos de marca propia están ubicados al lado de la marca líder en las góndolas y exhibiciones de los supermercados. “Las marcas propias del Grupo Éxito fueron creadas para ofrecer una opción adicional de productos a los clientes, de igual o mejor calidad que los líderes de las diferentes categorías de mercado, y con la promesa de tener precios asequibles e inferiores. Tienen el respaldo de servicio y calidad de las marcas de los supermercados”, puntualizó el vicepresidente del Grupo Éxito.

Fuente: http://www.elcolombiano.com/las_marcas_propias_ofrecen_menor_precio-KFEC_201748

Todos ahora tienen marcas blanca _ JOSEP M. BERENGUERAS

Los híper amplían la gama de marcas blancas para conservar a los clientes
• Carrefour lanza en Francia productos de bajo coste y estudia implantar la iniciativa en España
• Caprabo y El Corte Inglés lanzan enseñas para competir en segmentos 'premium' y 'low cost'

La crisis no ha hecho más que confirmar la tendencia al alza del consumo de marcas blancas. El consumidor ve cómo productos fabricados muchas veces por las marcas líderes se pueden comprar, aunque bajo otro sello, por precios más económicos. Y eso es visto aún con mejores ojos en épocas de crisis como la actual. Las cadenas de distribución han reforzado la presencia de sus marcas blancas al ver cómo las ventas se han incrementado, incluso algunas han lanzado gamas premium. Ahora, Carrefour ha decidido atacar por el otro extremo: lanzará una nueva marca blanca de gama, y precios, aún más bajos.La nueva insignia se llamará Carrefour Discount y se lanzará en Francia a finales de mes. Ofrecerá 400 productos (el 83% de alimentación) a bajo precio con el objetivo de "contribuir a hacer frente a la crisis económica, así como de atraer a nuevos clientes", según la compañía. La firma francesa no ha querido dar ejemplos concretos de rebajas, pero asegura que "la típica cena francesa compuesta de bistec con judías verdes, Camembert, pan y yogur costará 1,02 euros por cabeza". Con este movimiento, quieren pasar del 40% de cuota de sus productos al 50% en Francia, donde se estudiará su éxito. Fuentes de la compañía no descartan que la insignia llegue a España, donde su facturación cayó en el primer trimestre el 6,3%.SONDEO DEL CONSUMIDOR"No es la primera vez que la compañía francesa sondea a sus consumidores. Es líder en gamas dentro de sus marcas blancas: ha llegado a tener De Nuestra Tierra, la más cara del lineal en alimentación nacional; su marca Carrefour, luchando con las marcas medianas; y el número uno, productos más baratos", explica el profesor de Márketing de Esade Gerard Costa. "Lo que es verdaderamente interesante es que hasta el líder tenga que mover ficha para no quedarse atrás", añade.El mercado español estaba acostumbrado a una lucha pacífica entre marcas blancas, pero la crisis ha disparado el consumo de estos productos (33% en marzo) y las cadenas las consideran una opción para ganar clientes en una época de caída de la facturación. Por ejemplo, Mercadona eliminó 900 referencias de las estanterías para abaratar precios, lo que ha aumentado el número de compradores en sus supermercados.El Corte Inglés ya hizo un movimiento similar al de Carrefour en octubre, cuando lanzó Aliada, su enseña de bajo coste para productos propios. Fuentes del grupo aseguran que "están muy satisfechos de las ventas" y que incluso han ampliado levemente el número de referencias iniciales (200). Caprabo optó por atacar el otro extremo, con una nueva marca blanca premium: SeleQtia. Fuentes de la empresa aseguran que la línea está funcionando "muy bien" y que, desde que incorporaron productos de la marca Eroski, las ventas de su marca del distribuidor han aumentado "hasta un 40%". Las mismas fuentes rechazan lanzar una marca de gama baja. Tampoco Mercadona va a seguir la estrategia de Carrefour. "Somos prescriptores de nuestros clientes. Les recomendamos lo mejor al mejor precio, por lo que una marca low cost sería tirarnos piedras a nuestro tejado", señalan."Las cadenas se encuentran en un entorno difícil, por lo que tienen que hacer movimientos para atraer al consumidor. Ampliar la gama es una de las opciones", señala el consultor de retail y consumo de Pricewaterhousecoopers Javier Vello. Fuentes del sector reconocen que el objetivo es también frenar la fuga de compradores hacia el hard discount (Lidl, Aldi), que han aumentado sus clientes notoriamente."Ahora los precios son lo más importante. Crear gamas de precio bajo demuestra que la distribución juega la carta de que el consumidor escoja el establecimiento por la enseña, y luego, dentro, ya le ofrecerán lo que le tengan que ofrecer. Si entra, compra, y lo mismo incluso vuelve. Por eso los mensajes de ofertas y precios más bajos son ahora la prioridad", añade Costa.

Fuerte: http://marketingempresasciudades.blogspot.com/2009/05/todos-ahora-tienen-marcas-blancas.html

Reflexión ...

"Jamás erraréis un objetivo si aquello a lo que apuntáis os apunta"

                                                             Mirdad.

"Ser, sentir,pensar, imaginar,saber, es le orden de las principales etapas en el circuito de la vida humana".

                                                            Mirdad.

"Quien crea también puede destruir, si vuestro Yo es oscuro e incierto, vuestro mundo será oscuro e incierto, y vuestras palabras serán enmarañadas y confusas, y vuestras obras serán nidos de dolor".

                                                              Mirdad.

"No es amor el amor que atrae a la mujer hacia el hombre solo para procrear mas hombres y mujeres, perpetuando así su esclavitud a la carne".

                                                              Mirdad.

"Que no te importe el dolor cuyo resultado final sea la felicidad. Grábalo en tu corazón".

                                                           Sultan Bahu

Marca de fábrica

Una marca de fábrica es un concepto algo nebuloso porque puede ser ampliada para cubrir mucho absolutamente intangible y duro determinar ventajas, de que es no obstante genuina.

En su sentido más estrecho, una marca de fábrica es el nombre y los símbolos de identificación de un producto o de un grupo relacionado de productos. Esto puede ser un nombre de compañía, un nombre comercial usado por la compañía, o un nombre o un símbolo usado para marcar sus productos. Los nombres y los símbolos de distinción de una marca de fábrica pueden ser trademarked, y están generalmente.

La definición estrecha de una marca de fábrica se puede ampliar para cubrir la opinión pública de un negocio y sus productos o servicios, él. Aquí es donde la definición se convierte más difícilmente para precisar.

Aún más difícil es la valuación de marcas de fábrica con objeto de demostrarlas comoinmovilizados inmateriales en el balance. Esto confía en técnicas tal cálculo de cuánto agregará una marca de fábrica al futuro flujos de liquidez y cálculo de un valor actual de éstos. El valor de acercamientos tales como esto es tan cuestionables que son sobre una base enteramente diversa a otros activos demostrados en el balance, y el pronóstico de los flujos de liquidez es probablemente una mejor izquierda a los analistas y a los inversionistas.

Debajo de IFRSs solamente las marcas de fábrica adquiridas se pueden demostrar en el balance. Por lo menos para éstos que un precio se ha pagado por lo tanto valuación más cierta puede ser atado a ellos. En todo caso éstas son a menudo las cantidades que aparecerían de otra manera en el balance en un cierto otro modo tal como voluntad.

Fuente: http://www.ftexh.com/es/marcas%20de%20f%C3%A1brica.html

Las marcas propias y su influencia en el mercado

Todos hemos visto y comprado cuando vamos de super los productos con la marca de la tienda de autoservicio o marca propia como se denomina, en lo personal hace tiempo pensaba que estos productos eran reenvasados o reempacados de los productos que se rompían o golpeaban en su manejo y transporte. Nada mas alejado de la verdad, detras de las marcas propias hay toda una estrategia de ventas y mercadotecnia y una competencia aun mas feroz que la que se da entre marcas comunes, al grado de que actualmente comprar marcas propias ha dejado de ser algo  por llamarlo de alguna manera denigrante.

Buscando en la red como es que funcionan o se producen estas marcas propias, encontramos un artículo bastante extenso y bien explicado sobre las marcas propias y su influencia en el mercado del cual hemos hecho el siguiente extracto:

El desarrollo de las marcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos.

Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final.

Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el concepto de marca propia:

“Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:

Marcas blancas. Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.

Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales.”

La amenaza de las marcas blancas

Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca. Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente, sobretodo en las categorías de productos que históricamente se habían caracterizado por su escasa capacidad de innovación. Los distribuidores que contratan la producción para marcas blancas han perfeccionado sus procesos de aprovisionamiento y supervisan la calidad más meticulosamente.

Las cadenas minoristas más innovadoras de Estados Unidos han enseñado al resto del sector la forma de desarrollar líneas de productos para marcas blancas que ofrecen una calidad superior a la de las marcas de ámbito nacional.

Las marcas blancas están continuamente expandiéndose hacia nuevas categorías de productos. Su crecimiento sigue unas tendencias generales muy claras en los supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho mas allá de las tradicionales estanterías de leche y guisantes en lata, y ahora incluyen artículos para el cuidado de la salud y la belleza, productos de papel como los pañales y también refrescos. Las ventas de productos blancos, en categorías como las de ropa y cerveza, también han aumentado. Debido a esa expansión, aumenta también la aceptación por parte de los consumidores.

Cuantos más productos blancos de alta calidad existan en el mercado, más se inclinarán los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca más caro. Pertenecen ya al pasado los dias en que comprar productos blancos representaba un estigma.

Tomando en cuenta este escenario es claro que este concepto le permite a las grandes cadenas de almacenes ofrecer a los consumidores una alternativa diferente de productos con el respaldo de proveedores reconocidos como líderes del mercado. Pero se debe estudiar si así como representa una alternativa diferente para las grandes cadenas de almacenes y para los proveedores cuyos productos son reconocidos, significa una amenaza para aquellas empresas cuyos productos son reconocidos como líderes y pone en riesgo su permanencia en el mercado a través del canal detallista.

En esa búsqueda constante de las empresas por consolidar sus productos en el mercado y por ofrecer nuevas alternativas al consumidor final ha hecho su aparición en el mercado el concepto de las Marcas Propias.

Día a dia las grandes cadenas de almacenes ofrecen a los consumidores, en sus diferentes categorías de productos, nuevas alternativas a través del concepto de marcas propias. Es decir se libra una guerra feroz entre los proveedores para obtener cada dia mayores espacios de exhibición, que luego se vean representados en el volumen de unidades vendidas.

Beneficios de las marcas propias (Punto de vista del productor)

Se espera que el desarrollo de las marcas propias genere los siguientes beneficios para las empresas productoras:

• a. Fortalecimiento de la relación de socios comerciales con la cadena de autoservicios.
• b. Incremento del uso de la capacidad instalada.
• c. Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las unidades adicionales de marca propia.
• d. Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las góndolas del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de marca propia le otorga ventajas en términos de ubicación en las góndolas y la participación en los eventos promocionales del autoservicio.

Beneficio de las marcas propias (Canal de distribución)

Los siguientes son los beneficios de las marcas propias para la cadena de autoservicios:

• a. Las cadenas de autoservicios obtienen márgenes entre un 15 y 20% con la comercialización de marcas nacionales. Con las marcas propias esos márgenes oscilan en un rango entre 25% y 40%.
• b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas nacionales.
• c. Crecimiento de la categoria como resultado del incremento del volumen de unidades vendidas de las marcas nacionales y de las marcas propias.
• d. El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su imagen ante el consumidor final.

Marcas propias como estrategia de extensión de marca

 

Toda estrategia de extensión de marca se fundamenta en el reconocimiento de la marca como factor clave para incrementar la lealtad de los consumidores con el minorista. El término de reconocimiento de marca se relaciona directamente con la personalidad de la marca y éste a su vez, con los atributos físicos o emocionales de la misma.

Si se considera el desarrollo de marcas propias como una estrategia de extensión de marca por parte de los minoristas, se tendría que tener en cuenta cómo afecta la marca propia el reconocimiento de la cadena de almacenes, en términos de marca.

 

Poder en el canal de distribución

 

La estrategia de marca propia en el largo plazo podría dar como resultado el incremento de poder del canal de distribución (autoservicios) sobre las empresas productoras de marcas nacionales.

Por lo tanto, en el largo plazo los autoservicios podrían cambiar las condiciones de negociación por el hecho de haber posicionado su marca en la mente del consumidor, lo cual le permitiría negociar con diferentes proveedores parabucar beneficios económicos.

Es decir, los proveedores tendrían que acomodarse a unas nuevas condiciones económicas, debido al posicionamiento de la marca propia. El hecho de que las marcas propias generen mayores beneficios económicos a las empresas productoras por efecto de mayores volúmenes de ventas, no necesariamente lleva a construir marca a largo plazo. El consumidor final fijaría un lugar en su mente para la marca propia y no para la empresa que elabora dicha marca. Por lo tanto, un cambio en la empresa productora de la marca propia no tendría relevancia, ya que en el largo plazo se construye una imagen de la marca propia relacionada con el autoservicio y no con la empresa productora.

Fuente: http://www.digitouno.com/index.php?option=com_content&view=article&id=126:las-marcas-propias-y-su-influencia-en-el-mercado&catid=1:notas-interesantes&Itemid=54

Las Marcas Blancas...

 Las marcas blancas, llamadas también marcas del distribuidor o marca privada, se refieren a las marcas de los distribuidores, por ejemplo supermercados y tiendas comerciales, que son asignadas a los productos producidos por los fabricantes. Estas marcas se denominan blancas dado que, en un inicio, los intermediarios ofrecían estos productos en empaques de color blanco y los clientes los compraban para obtener el beneficio de su precio bajo, respecto a las marcas líderes. Las marcas privadas pueden ser de los mismos distribuidores como en el caso de los productos de los supermercados Metro y Tottus o pueden tener otra denominación, como Bell´s para el caso de las marcas de productos del supermercado Plaza Vea.

Con las marcas privadas, los distribuidores pueden ofrecer sus productos con una calidad similar a las de las marcas líderes del mercado pero a un menor precio. Esto se debe a que los distribuidores en las estrategias de sus marcas blancas por lo general no consideran los costos de promoción y publicidad que los fabricantes si han realizado en sus marcas comerciales.

Los productos con marcas blancas son variados y pueden pertenecer a diversas categorías. Por ejemplo, un establecimiento comercial de productos electrodomésticos puede ofrecer televisores, cámaras fotográficas y equipos de video y de audio con su marca. Un supermercado ofrece azúcar, aceites, papel higiénico, fruta en conservas, lavavajillas, panetones, entre otros.

Los distribuidores, con la oferta de marcas blancas, pueden aumentar sus ventas, fidelizar a sus clientes y ampliar su oferta de productos. Además, hay distribuidores, como en el caso de supermercados, que crean sus marcas blancas con la finalidad de ofrecer productos para que sus clientes los asocien con la compra exclusiva de estos en sus locales. Otro beneficio para los distribuidores con marcas blancas es el accedo a los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En épocas de crisis, las familias pueden aumentar sus compras de productos con marcas blancas para atender sus necesidades con un presupuesto limitado.

Los fabricantes cuando ofertan productos al distribuidor para que este le asigne su marca esperan contar con otro canal de salida de sus productos y un aumento de sus ventas. Fabricantes que presentan un exceso de capacidad de producción pueden estar tentados a participar como proveedores de estos distribuidores para sus marcas blancas. Aunque también se da el caso de fabricantes que, al considerar a las marcas blancas como competencia, han decidido no vender sus productos de esta manera a los distribuidores. Incluso se da el caso en algunos países, de fabricantes que mencionan en las etiquetas de sus productos, la política de no vender bajo esta modalidad de marcas blancas.

Las marcas blancas son atractivas para los consumidores dado que ellos esperan obtener un producto de calidad similar al de las marcas líderes, pero a un precio menor. Dependiendo del tipo de producto y la competencia, la diferencia de precio de una marca blanca con una de fabricante puede llegar a ser de alrededor de 30%. Sin embargo, el distribuidor no garantiza un mismo producto al cliente, dado que podría cambiar de fabricante del producto a través del tiempo.

En nuestro país se espera que, en los próximos años, con el crecimiento de los centros comerciales, las tiendas de departamentos, los supermercados y otras cadenas de distribuidores, aumenten las ventas de los productos con marcas blancas y su participación en el mercado.

Fuente: Costa, Alejandra (2011), “Ahorra en los supermercado comprando marcas blanca”, Tomado de: http://elcomercio.pe/economia/peru/ahorra-supermercados-comprando-marcas-blancas-noticia-1336084 , Diario El Comercio, 19 de noviembre, tomado 20-03-2014.

Kotler, Phillip y Kevin Keller (2006), Dirección de Marketing, 12va. Edición, México: PEARSON.

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Marcas propias se imponen

Almacenes Exito, Carrefour y Flamingo le apuestan a las marcas propias para posicionarse en el mercado. Las 3 coinciden en que su fuerte es el vestuario. 


Los grandes y medianos del comercio se la juegan con todo por posicionarse a través de las marcas propias, buscando mayor recordación y rentabilidad, al tiempo que despiertan una agresiva competencia de precios. 

La tarea no ha sido del todo fácil. Según expertos en mercadeo que pidieron no revelar sus nombres, mientras que en los países europeos las marcas propias representan entre un 40% ó 50% de las ventas totales, en Colombia su participación es apenas cercana al 20% debido a que las personas tienen cierto respeto por las marcas tradicionales. 


Sin embargo, compañías como Almacenes Exito, Carrefour y Flamingo se la juegan sin miedo por una mayor participación en el mercado, con resultados cada vez más notorios. 

Fabrice Soler, gerente corporativo de Marcas Propias de Almacenes Exito, explicó a EL MUNDO, que la tendencia actual en las ventas de la compañía muestra un fuerte desarrollo de las marcas propias frente a las tradicionales. 

Soler reconoció que este es un fenómeno reciente para Colombia y Sudamérica, donde la participación de las marcas propias puede ser de un 10%, mientras que en Europa es del 40% y en Estados Unidos, del 20%. 

Sin embargo, afirmó que en el su caso, las marcas propias han mostrado un desarrollo acelerado, incluso superior al de las tradicionales. 

Para Almacenes Exito, el desarrollo de las marcas propias surgió de la búsqueda de fuentes de diferenciación para fidelizar a sus clientes y con el tiempo se han convertido en una palanca de rentabilidad debido a que tienen un nivel de costos más competitivo que las grandes marcas. 

Precisamente una experiencia que le permitió al Exito fortalecer las marcas propias fue la fusión con Carulla Vivero, pues pudo complementar su posición en abarrotes con la segunda que era fuerte en los productos frescos, dijo. 

Actualmente, Exito tiene un portafolio amplio, en el que el segmento de alimentos, por ejemplo, cuenta con más de 1.000 productos, siendo los granos (incluyendo azúcar y arroz), los aceites, los detergentes en polvo y los papeles higiénicos los más vendidos. Aunque, la categoría de textiles es la de mejor desempeño, explicó Soler.
      
Otros casos 
Carrefour no ha querido quedarse atrás y desde sus inicios le ha apostado a las marcas propias, aunque con más fuerza desde hace 4 años. 

Actualmente cuenta con marcas en todos los segmentos, entre ellas, Top Life, Casa Deco, CF Selección, CF Premium, TEX, CF, Marca 1 y Basic Days, permitiéndole a la compañía ofrecer más de 5.000 productos que llegan a 55 tiendas en 27 ciudades y tienen un impacto aproximado del 15% en las ventas totales. 

Otra compañía que le ha apostado a las marcas propias es Flamingo, que hace 15 años inició con marcas como Checker que es de ropa deportiva masculina y hoy tiene también calzado, tenis, medias y ropa interior masculina; Navajos que es de ropa complementaria femenina y Rock Bull que es juvenil y deportiva. 

Fabio Cadavid, gerente general de Flamingo, explicó que hoy cuentan con marcas como Stiletto, Avenza y Flamenco que son de ropa exterior, para señoras e interior femenina, respectivamente. Además está Alezzio que es de ropa formal masculina y Scooter y Tocotín que son marcas deportivas masculina y femenina, respectivamente. 

Así mismo, en la categoría hogar hoy cuenta con 2 marcas: Casalinda y Art Lite, la primera con artículos de hogar, lencería y juegos de cama y, la segunda con lámparas. 

Para Cadavid, la idea de la compañía con estas marcas es reemplazar algunas que son costosas y tratar de posicionarlas hasta llegar a exportar sus productos, además de ofrecer valor agregado. 

Afirmó que hasta ahora el resultado ha sido positivo y esperan que cuando lleguen a otras ciudades los productos tengan igual nivel de aceptación, en especial las marcas de vestuario. 

Cadavid puntualizó que por ahora no tienen pensado crear nuevas marcas pues consideran que ya tienen suficientes. Eso depende de los productos llamativos que resulten, pues el principal objetivo es posicionar las marcas y a través de ellas, la compañía.

fuente: http://www.elmundo.com/portal/resultados/detalles/?idx=100936#.VNpP5OaG95s

¿Marca blanca? No, gracias

El avance imparable de las enseñas de la distribución divide a la industria

Oreo nos envía a diario desde la tele un mensaje clarísimo -"no fabricamos para otras marcas"- dirigido, para que no haya duda, a sus incontables forofos. Esta famosa galleta no es el único producto de Kraft Foods imposible de encontrar trasmutado bajo una marca de la distribución, ya que esta multinacional tiene a gala no fabricar ninguna de sus marcas bajo otra enseña que no sea la suya. Lo que supone todo un reto. Las llamadas "marcas blancas" se han disparado en los últimos años, en parte por la crisis. "Estos productos", dice Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, que reúne a decenas de empresas con las marcas más valiosas, "ya tienen el 33% del mercado de gran consumo".

De este desafío, que le está complicando la vida a muchas marcas, ha partido la decisión de algunas grandes empresas como Kraft, Coca-Cola, Danone,

Pascual, Calvo, Ausonia oPepsiCo a reaccionar negándose a atender las invitaciones de sus poderosos clientes para que fabriquen para ellos. De modo que marcas como la citada Oreo, Fontaneda, Matutano, Milka, Shandy, Aquarius, Nivea, Minute Maid, Gatorade, Ruffles o Vivesoy, entre muchas otras, no tienen su clon de la distribución.

Antonio Mariani, director de marketing en Kraft, explica la decisión de su empresa de no fabricar para terceros porque "nos permite decir al consumidor que nuestros productos son distintos y ni siquiera están elaborados en las mismas fábricas". En Danone apuntan que sus "fermentos, la base de los beneficios de nuestros productos, son únicos y sus propiedades también. Por eso queremos fabricar para otras marcas". Y en Leche Pascual, que publicita también su negativa a producir para la distribución, apuntan que "es muy difícil compaginar la producción más costosa (artículos innovadores y de calidad) con la basada solo en precio".

No se trata de una opción fácil. En Promarca reconocen que "resulta difícil negarse a las peticiones de una cadena que puede representar el 10% o el 25% de tus ventas". E incluso a los muy grandes les puede resultar ingrato renunciar a los ingresos adicionales por esas ventas. Lo que explica que las más ni siquiera se hayan planteado esa posibilidad. Sobre todo en una época de crisis. "Es cierto", reconoce Mariani, "que dejamos de fabricar algunos volúmenes; eso sí, de escasa rentabilidad". Larracoechea quita importancia a esas posibles pérdidas de negocio: "Sí es posible que a corto plazo pierdas algunas ventas, pero al final mantienes la diferenciación. Cuando produces para terceros envías al consumidor el mensaje de que tu producto es igual que el de la distribución, lo que hace que este acabe comprando el más barato creyendo que es igual. Y al final sí, terminas perdiendo ingresos".

Claro que no todos han podido permitirse renunciar a la fabricación para terceros. A algunas empresas que lo hicieron no les fue bien. Jaume Llopis, profesor del IESE, cita tres condiciones imprescindibles para renunciar: "Ser una marca líder, tener márgenes elevados y no tener capacidad de producción sin utilizar. Si no, es inviable". A esto añade Larracoechea que "deben ser primeras o segundas marcas, ya que las terceras, debido a la expansión de la marca blanca, se encuentran con crecientes dificultades para estar en los lineales". La diferenciación del producto y la fidelidad absoluta de los consumidores son también básicos.

Esto deja fuera a las marcas poco originales, basadas sobre productos indiferenciados, commodities. Lo que explica que algunas empresas hayan sacado resultados más bien regulares de su decisión. En el sector se apunta que a Calvo el no fabricar marcas blancas le ha costado una reducción de sus ventas. Lo mismo se dice de Leche Pascual, sobre todo con la leche. "Algunos productos", prosigue Llopis, "son tan indiferenciados que encuentran cada vez menos consumidores dispuestos a pagar un plus. Es el caso de la leche, el aceite de oliva, las conservas de bonito o los frutos secos".

Expertos del sector afirman que esta menor diferenciación -en leche- ha obligado a Pascual a reducir los precios de este producto. Pese a ello, Javier Colomina, director general corporativo de Pascual, apunta que en su empresa "trabajar con su propia marca es un principio estratégico".

Igual que negarse a hacer marcas blancas entraña riesgos, lo contrario también tiene sus peligros. "Hay muchas empresas como Sovena que solo fabrican para el retail, y apostar por eso", señala Llopis, "te mete en otro circuito, basado solo en el precio, con márgenes muy bajos". Con el peligro de acabar dependiendo de las cadenas, un oligopolio dominado por cinco o seis empresas. "Te echan, como ha ocurrido con algunas empresas enMercadona, y te hundes", concluye Llopis.

Las empresas que han optado solo por sus marcas no lo ven de modo tan negativo. "Nosotros", asegura Colomina, "entendemos que las marcas líderes siempre tendrán hueco en los lineales, ya que aseguran a la distribución márgenes más interesantes que los de las marcas blancas, que lo que buscan es volumen de ventas". Colomina añade que "las tiendas necesitan tener grandes marcas para atraer a la clientela de clase media. Por eso Lidl tuvo que dar entrada a las marcas fuertes".

En las empresas que producen para la distribución no se opina lo mismo. "EnNestlé", apunta Llopis, que fue director general del grupo en España, "decidimos hacer marcas blancas en 1986, pero bajo tres condiciones: que hubiera excedente de capacidad (para no mermar nuestros márgenes), no tener que hacer inversiones y no fabricar la marca blanca con la misma composición de nuestra marca líder". Este ejecutivo afirma que, al contrario de lo que apuntan los que dicen que fabricar para marcas blancas cambia el enfoque de la empresa desde la innovación y elmarketing hacia la producción masiva barata, "cualquier empresa puede seguir haciendo innovación y cultivando sus marcas mientras fabrica para otros: son dos líneas de negocio diferentes".

Hacerlos también aporta, prosigue Llopis, ventajas nada desdeñables. "Si eres líder y tienes un 25% del mercado con tu marca, y le añades otro porcentaje importante con marca blanca, refuerzas tu posición en la categoría, logras mayores economías de escala y te haces inexpugnable".

Análisis estratégico:

Este artículo trata sobre las marcas blancas y sobre los problemas y beneficios para las empresas al fabricar para otras marcas. Kraft Foods, multinacional creadora de la galleta Oreo entre otros productos, no fabrica para otras marcas, por lo que lleva una estrategia de diferenciación de productos, ya que sólo Kraft Foods puede fabricar un producto con estas características y esta calidad. Otras empresas que siguen esta estrategia son Danone, Calvo, Coca-Cola, Pascual, Ausonia, PepsiCo.

El artículo nos muestra como estas empresas se han negado a fabricar para sus clientes, por lo que marcas como Fontaneda, Matutano, Milka, Shandy, Aquarius, Vivesoy, entre otras, son fabricadas únicamente por la empresa creadora y bajo la marca de ésta. La decisión de no fabricar para otras marcas estos productos es debido a que, según afirma el director de Kraft, al no fabricar para terceros, el consumidor se da cuenta de que el producto de marca líder y el producto de marca blanca es distinto, ya ni siquiera están creados en las mismas fábricas. Además, al producir a terceros, el consumidor acaba comprando el producto más barato, pensando que tiene las mismas características, pero a un precio más asequible. Debido a ésto, las empresas acaban perdiendo ingresos. Esta diferenciación de producto, sólo crea grandes beneficios si se trata de una marca líder que vende productos poco orginales, ya que empresas como Calvo y Leche Pascual, se han visto perjudicadas al no fabricar marcas blancas. Esto ocurre porque hay algunos productos que son tan estandalizados que los consumidores no están dispuestos a pagar un plus por adquirirlos, como es el caso de la leche, las conservas de bonito, frutos secos o el aceite de oliva. Por tanto, como las empresas tienen una menor diferenciación de productos, se ven obligadas a bajar los precios para poder competir las marcas blancas.

Como ya hemos visto, el producir marcas blancas también tiene riesgos para las empresas, ya que los consumidores acaban comprando estas marcas al ver que tienen un precio más asequible y como están hechas por la marca líder consideran que posee las mismas características y la misma calidad.

Para evitar estos problemas, empresas como Nestlé decidió en 1986 crear marcas blancas, pero con la condición de que tuviesen excedente de capacidad, no tener que hacer inversiones y no fabricar con la misma composición que la marca líder, de esta manera se aseguran que la marca líder va a seguir siéndolo y que va a poder mantener la diferenciación de productos a pesar de fabricar marcas blancas.

Además, la empresa puede seguir innovando en sus productos mientras fabrican para otras marcas, ya que según Llpis, director general de Nestlé en España, "son dos líneas de negocio diferentes".

Por otro lado, la empresa además de ganar beneficios con su marca líder, la marca blanca, también le aporta beneficios, por lo que refuerza la marca y logra mayores economías de escala.

Fuente: http://estregiascompetitivas.blogspot.com/2010/11/ventajas-e-inconvenientes-de-la.html