Las marcas blancas, llamadas también marcas del distribuidor o marca privada, se refieren a las marcas de los distribuidores, por ejemplo supermercados y tiendas comerciales, que son asignadas a los productos producidos por los fabricantes. Estas marcas se denominan blancas dado que, en un inicio, los intermediarios ofrecían estos productos en empaques de color blanco y los clientes los compraban para obtener el beneficio de su precio bajo, respecto a las marcas líderes. Las marcas privadas pueden ser de los mismos distribuidores como en el caso de los productos de los supermercados Metro y Tottus o pueden tener otra denominación, como Bell´s para el caso de las marcas de productos del supermercado Plaza Vea.
Con las marcas privadas, los distribuidores pueden ofrecer sus productos con una calidad similar a las de las marcas líderes del mercado pero a un menor precio. Esto se debe a que los distribuidores en las estrategias de sus marcas blancas por lo general no consideran los costos de promoción y publicidad que los fabricantes si han realizado en sus marcas comerciales.
Los productos con marcas blancas son variados y pueden pertenecer a diversas categorías. Por ejemplo, un establecimiento comercial de productos electrodomésticos puede ofrecer televisores, cámaras fotográficas y equipos de video y de audio con su marca. Un supermercado ofrece azúcar, aceites, papel higiénico, fruta en conservas, lavavajillas, panetones, entre otros.
Los distribuidores, con la oferta de marcas blancas, pueden aumentar sus ventas, fidelizar a sus clientes y ampliar su oferta de productos. Además, hay distribuidores, como en el caso de supermercados, que crean sus marcas blancas con la finalidad de ofrecer productos para que sus clientes los asocien con la compra exclusiva de estos en sus locales. Otro beneficio para los distribuidores con marcas blancas es el accedo a los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En épocas de crisis, las familias pueden aumentar sus compras de productos con marcas blancas para atender sus necesidades con un presupuesto limitado.
Los fabricantes cuando ofertan productos al distribuidor para que este le asigne su marca esperan contar con otro canal de salida de sus productos y un aumento de sus ventas. Fabricantes que presentan un exceso de capacidad de producción pueden estar tentados a participar como proveedores de estos distribuidores para sus marcas blancas. Aunque también se da el caso de fabricantes que, al considerar a las marcas blancas como competencia, han decidido no vender sus productos de esta manera a los distribuidores. Incluso se da el caso en algunos países, de fabricantes que mencionan en las etiquetas de sus productos, la política de no vender bajo esta modalidad de marcas blancas.
Las marcas blancas son atractivas para los consumidores dado que ellos esperan obtener un producto de calidad similar al de las marcas líderes, pero a un precio menor. Dependiendo del tipo de producto y la competencia, la diferencia de precio de una marca blanca con una de fabricante puede llegar a ser de alrededor de 30%. Sin embargo, el distribuidor no garantiza un mismo producto al cliente, dado que podría cambiar de fabricante del producto a través del tiempo.
En nuestro país se espera que, en los próximos años, con el crecimiento de los centros comerciales, las tiendas de departamentos, los supermercados y otras cadenas de distribuidores, aumenten las ventas de los productos con marcas blancas y su participación en el mercado.
Kotler, Phillip y Kevin Keller (2006), Dirección de Marketing, 12va. Edición, México: PEARSON.
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