Los grandes y medianos del comercio se la juegan con todo por posicionarse a través de las marcas propias, buscando mayor recordación y rentabilidad, al tiempo que despiertan una agresiva competencia de precios.
La tarea no ha sido del todo fácil. Según expertos en mercadeo que pidieron no revelar sus nombres, mientras que en los países europeos las marcas propias representan entre un 40% ó 50% de las ventas totales, en Colombia su participación es apenas cercana al 20% debido a que las personas tienen cierto respeto por las marcas tradicionales.
Sin embargo, compañías como Almacenes Exito, Carrefour y Flamingo se la juegan sin miedo por una mayor participación en el mercado, con resultados cada vez más notorios.
Fabrice Soler, gerente corporativo de Marcas Propias de Almacenes Exito, explicó a EL MUNDO, que la tendencia actual en las ventas de la compañía muestra un fuerte desarrollo de las marcas propias frente a las tradicionales.
Soler reconoció que este es un fenómeno reciente para Colombia y Sudamérica, donde la participación de las marcas propias puede ser de un 10%, mientras que en Europa es del 40% y en Estados Unidos, del 20%.
Sin embargo, afirmó que en el su caso, las marcas propias han mostrado un desarrollo acelerado, incluso superior al de las tradicionales.
Para Almacenes Exito, el desarrollo de las marcas propias surgió de la búsqueda de fuentes de diferenciación para fidelizar a sus clientes y con el tiempo se han convertido en una palanca de rentabilidad debido a que tienen un nivel de costos más competitivo que las grandes marcas.
Precisamente una experiencia que le permitió al Exito fortalecer las marcas propias fue la fusión con Carulla Vivero, pues pudo complementar su posición en abarrotes con la segunda que era fuerte en los productos frescos, dijo.
Actualmente, Exito tiene un portafolio amplio, en el que el segmento de alimentos, por ejemplo, cuenta con más de 1.000 productos, siendo los granos (incluyendo azúcar y arroz), los aceites, los detergentes en polvo y los papeles higiénicos los más vendidos. Aunque, la categoría de textiles es la de mejor desempeño, explicó Soler.
Otros casos
Carrefour no ha querido quedarse atrás y desde sus inicios le ha apostado a las marcas propias, aunque con más fuerza desde hace 4 años.
Actualmente cuenta con marcas en todos los segmentos, entre ellas, Top Life, Casa Deco, CF Selección, CF Premium, TEX, CF, Marca 1 y Basic Days, permitiéndole a la compañía ofrecer más de 5.000 productos que llegan a 55 tiendas en 27 ciudades y tienen un impacto aproximado del 15% en las ventas totales.
Otra compañía que le ha apostado a las marcas propias es Flamingo, que hace 15 años inició con marcas como Checker que es de ropa deportiva masculina y hoy tiene también calzado, tenis, medias y ropa interior masculina; Navajos que es de ropa complementaria femenina y Rock Bull que es juvenil y deportiva.
Fabio Cadavid, gerente general de Flamingo, explicó que hoy cuentan con marcas como Stiletto, Avenza y Flamenco que son de ropa exterior, para señoras e interior femenina, respectivamente. Además está Alezzio que es de ropa formal masculina y Scooter y Tocotín que son marcas deportivas masculina y femenina, respectivamente.
Así mismo, en la categoría hogar hoy cuenta con 2 marcas: Casalinda y Art Lite, la primera con artículos de hogar, lencería y juegos de cama y, la segunda con lámparas.
Para Cadavid, la idea de la compañía con estas marcas es reemplazar algunas que son costosas y tratar de posicionarlas hasta llegar a exportar sus productos, además de ofrecer valor agregado.
Afirmó que hasta ahora el resultado ha sido positivo y esperan que cuando lleguen a otras ciudades los productos tengan igual nivel de aceptación, en especial las marcas de vestuario.
Cadavid puntualizó que por ahora no tienen pensado crear nuevas marcas pues consideran que ya tienen suficientes. Eso depende de los productos llamativos que resulten, pues el principal objetivo es posicionar las marcas y a través de ellas, la compañía.
fuente: http://www.elmundo.com/portal/resultados/detalles/?idx=100936#.VNpP5OaG95s
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