Entrevista a la Dra. Andrea Trujillo, Cotitular de la cátedra “Consumidor, marca y competitividad”

Andrea Trujillo es Doctora en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey y la Universidad de Carolina del Norte. Actualmente se desempeña como profesora e investigadora del Tec de Monterrey, impartiendo distintos cursos a nivel maestría y licenciatura en el área de mercadotecnia. También participa en proyectos de investigación y consultoría, y es cotitular de la cátedra de investigación “Consumidor, marca y competitividad”. A lo largo de su carrera ha publicado diversos artículos y ha sido ponente en diversos congresos nacionales e internacionales con temas sobre lealtad, satisfacción y calidad en el servicio. 

En esta ocasión la Dra. Andrea Trujillo nos habla sobre la importancia de la investigación de mercados ante el lanzamiento de un producto y la generación de lealtad hacia la marca.

Andrea, platícanos un poco más de tu experiencia, ¿cómo es que te involucraste tanto en las áreas de mercadotecnia e investigación?

Básicamente es porque las dos áreas son fascinantes y cuando algo te gusta te vas metiendo. En el área de mercadotecnia empecé trabajando y ya después formalice mis estudios, porque primero soy comunicóloga y ya la vida me fue llevando a especializarme en eso.

En la parte de la investigación, pues porque en mercadotecnia es fundamental, si uno no conoce al cliente, pues no puede hacer mercadotecnia, entonces yo creo que va mucho de la mano y la verdad es que me fui metiendo porque la investigación complementa la mercadotecnia o es base de la mercadotecnia.

¿Cuál es el objetivo de la cátedra “Consumidor, marca y competitividad” y de qué forma puede ayudar el conocer los temas vistos en esta cátedra a cadenas comerciales y sus proveedores?

Una cátedra de investigación es un grupo de personas que se reúnen con ciertos intereses comunes, entonces por eso se agrupan bajo un nombre. La cátedra se llama “Consumidor, marca y competitividad” y son como etapas, hay gente como yo que me dedico al estudio del comportamiento del consumidor, pero algunos otros colegas ven como esto repercute en la competitividad de las empresas, entonces es ahí como nos complementamos.

Estos temas, aunque son muy diversos, todos tienen que ver con comportamiento del consumidor, entonces, al final si estas empresas conocen al consumidor, pues van a tener datos o cifras más atinadas, porque a veces este tipo de investigaciones no son de mercado, más bien son investigaciones que tienen que ver con generar conocimiento, y una de las cosas que nosotros hemos descubierto en esta cátedra es qué genera la lealtad en ciertos tipos de negocio. Entonces,  por ejemplo: en algunos es muy importante que haya surtido, pero en otros lo importante es que físicamente esté bonito, eso es lo que nosotros vamos descubriendo.

Hoy en día vemos que por un lado cada vez son más las empresas que desean vender sus productos a las cadenas comerciales, y por otra parte, los retailers empiezan a enfocar su estrategia de crecimiento en formatos más pequeños que a su vez limitan el surtido. Bajo este contexto ¿cuáles consideras que son los principales retos a los que un fabricante se enfrenta para que un producto nuevo logre permanecer en los anaqueles?

Desde mi punto de vista, yo creo que deben de pensar en el segmento al que dirigen sus productos, para permanecer en el anaquel es porque tienen que estar en el mercado correcto. Por ejemplo, Bodega Aurrerá no tiene lechugas desinfectadas y listas para comer porque la gente no lo paga, entonces ¿qué tienen que hacer esos productores de lechuga?, pues estar donde la gente lo paga: en el Superama o el Walmart, es tratar deenfocar el producto al canal adecuado para que no lo saquen, porque incluso hasta los tamaños de productos han cambiado, ahora hay paquetes de detergentes para dos lavadas. Entonces es hacer el match entre el producto y el canal de venta adecuado para que no lo saquen del anaquel, porque incluso si lo están sacando, es porque a lo mejor está caro u otras circunstancias y lo mejor entonces es buscar otro tipo de tienda. O al revés, a lo mejor se tiene un producto enfocado a menor calidad percibida o un precio más bajo, pues habría que buscar un canal adecuado, entonces yo creo que el contexto está cambiando y que hay muchos retos, pero el principal es caber en el surtido del tipo de tienda a la cual se aspira y enfocarse ahí y no estar tocando la puerta en el lugar equivocado.

Igual se deben establecer estrategias de comunicación, una vez que ya estás en un anaquel, buscar estar en una posición visible, tener alguna activación, etc…

¿Cómo puede ayudar la investigación de mercados a que un producto logre entrar a los diferentes puntos de venta?

La investigación de mercados, no es porque yo me dedique a eso, pero creo que es la clave. Tú no puedes hacer que un producto sea exitoso, si no lo estás dirigiendo al consumidor adecuado, ya no estamos en la época de hacer un producto y luego venderlo, sino primero ver qué quiere la gente y luego desarrollar el producto, entonces la investigación de mercados es la que te dice qué tamaño está comprando la gente, qué marcas son las que ya conocen, si está dispuesto a probar una marca nueva, etc… Entonces ya como conclusión yo diría que la investigación de mercados es básica, si tú no conoces las necesidades del clientes entonces no las vas a poder satisfacer.

¿Cuáles consideras que son los puntos principales que un proveedor debe conocer sobre su producto antes de sacarlo al mercado?

Yo más bien creo que no hay que conocer sobre su producto, sino del mercado. Yo creo que un proveedor tiene que saber qué es lo que está queriendo el cliente, porque hay cosas que a lo mejor el cliente no te las va a decir directamente pero que tú sabes que está pasando en el entorno, por ejemplo: La gente se preocupa cada vez más por qué va a pasar con el empaque del producto cuando lo tire a la basura, entonces este tipo de cosas son las que el proveedor tiene que saber. A lo mejor no es ir y preguntar solamente, oye qué opinas de mi producto, sino qué tendencias hay y cómo meterse precisamente a buscar información sobre tendencias como lo verde, la eterna juventud, que digo, a lo mejor mi producto tiene que estar vendiendo también esa idea, entonces yo creo que lo que tienen que entender es que un producto no es nada más el beneficio central, por ejemplo: un jabón no me vende sólo la limpieza, me vende más, me vende a lo mejor belleza o me vende humectación, entonces es entender el producto desde ese punto de vista, de qué es lo que le hace sentir y vendérselo así, o sea si yo compro un jabón que humecta y tú lo estás viendo solamente como un jabón, pues lo más importante es hablar de esa humectación o esa característica en particular y entonces eso es lo que el proveedor debe de pensar antes de lanzar un producto.

Otra recomendación sería, ver, desde la categoría en la que yo me encuentro como proveedor con quién estoy compitiendo, en qué me parezco, y entonces en qué me puedo diferenciar, porque si voy a ser uno más de los miles de jabones que hay está difícil, pero si soy el jabón que dura 80 lavadas más o si soy el jabón que no contamina o el jabón que huele a lo que nunca ha olido un jabón, entonces puedo tener más posibilidades.

¿Cuáles consideras que son los puntos principales que un proveedor debe conocer sobre su cliente potencial, en este caso la cadena comercial, antes de irle a ofrecer su producto?

Pues hay que ver cosas desde la parte operativa, como qué condiciones de pago hay, si yo también tengo chance de tener algún financiamiento, si voy a poder tener la capacidad de cumplir con la demanda, entonces yo como compañía tengo que ver como estoy hoy, qué beneficios me ofrece el canal y si vamos a poder empatar los intereses de ambos. Yo creo que es una decisión un poquito más administrativa y obviamente regresando otra vez a la parte del cliente, pues saber quiénes son sus clientes ya que a lo mejor para mí estaría maravilloso vender ahí pero al final no soy el producto adecuado para sus clientes.

Como bien sabemos, los hábitos de compra de los consumidores están cambiando muy rápido hoy en día, ¿cómo afecta esto a las marcas y que acciones pueden tomar tanto fabricantes como minoristas para lograr retener a sus clientes?

Los cambios de hábito de compra cambian, pero lo que debemos de tomar en cuenta para poder retener a los clientes es qué del hábito de compra está cambiando y cómo me va a afectar … ¿me va a afectar que la gente compre con más frecuencia, o me va a afectar  que la gente compre en mayores o menores cantidades que antes?, entonces se debe analizar cuáles son las tendencias, ver qué es lo que está cambiando y apoyarse mucho en la información.

Yo creo que las acciones que pueden tomar las empresas para retener a los clientes es enfocarse en mantener la calidad; una vez que la persona ya es leal a un producto, se debe trabajar en la comunicación, ahorita está muy de moda la idea de que no debemos de tener clientes, sino fans, y si uno realmente logra generar con la comunicación ese amor, pues el fan te sigue por gusto.

Entonces yo creo que esas son las acciones que podría tomar una empresa y lo más importante es lograr que la gente te quiera, porque si te van a comprar porque hoy tienes una promoción o estás más barato, el día que no tengas esa promoción, se van a ir por otra marca.

¿Cuáles consideras que son los factores principales que inciden en la lealtad hacia una marca?

En este caso depende mucho de la categoría de un producto y el tipo de tienda, ya que los factores van a variar dependiendo del tipo de cliente. Por ejemplo, hay productos que a lo mejor un factor que nos hace ser leal es la calidad, otra es la comunicación, otra es la personalización … y hablando de tiendas otros factores pueden ser la variedad, si hay estacionamiento, la amabilidad de los cajeros … entonces como que no hay una receta de cuáles son los factores pero lo que si es que como empresa hay que poner atención en entender cuáles son esos factores, hay que salir a preguntarle a los clientes por qué son leales a esta marca o tienda.

Si bien el conocer toda esta información sobre el consumidor se convierte en una ventaja competitiva para las empresas que realmente lo hacen, sabemos que no es fácil obtener la información, sobre todo tratándose de una PYME cuyos recursos suelen ser limitados en muchas ocasiones, ¿por dónde podría comenzar una PYME que desea conocer toda esta información sobre sus clientes y el mercado?

La recomendación es que busque fuentes secundarias, también pueden buscar una opción de bajo costo como son las universidades u otras agencias que también son PYME’s . Incluso empresas como Nielsen tienen cierta información en su página que si bien no es un estudio a la medida, les va a dar un panorama general de lo que está pasando.

Entonces la opción para que las PYME’s tengan información es, primero buscar la opción barata pero en un momento en el que se tenga que hacer algo más formal, hay que hacerla de primera mano, o sea con sus clientes, con el entorno cercano a la empresa.

Para el uso de información secundaria, también es importante hacer la recomendación de que no nada más se meta un tema en un buscador y usar todo lo que salga, porque no toda la información es confiable. Entonces a lo mejor pueden acercarse a páginas de cámaras o alguna otra instancia más formal para obtener información respaldada.

¿Existe dentro del Tecnológico de Monterrey algún área que brinde apoyo a los proveedores y detallistas en las áreas de investigación de mercados?

Por un lado hay un centro de comercio al detalle que justamente brinda desde consultoría hasta cursos especializados en temas de retail, eso digamos como esa parte especialista, pero también está el Parque Empresarial una gama de despachos que atienden temas de recursos humanos, importaciones y exportaciones, mercadotecnia, etc…. Esto digamos formalmente y bajo contratación, pero también hay proyectos que podríamos hacer con alumnos, o sea aquí el costo-beneficio es que el alumno aprende a través de un proyecto real y la empresa  no está pagando lo que pagaría por una consultoría, entonces a lo mejor lo que va a sacrificar es tiempo porque no va a tener un resultado para mañana, pero con la garantía de que se va a hacer bajo supervisión de un experto con mano de obra buena, porque son estudiantes de licenciatura, y que finalmente va a ser información real. Esas son algunas alternativas que tiene el Tec para las empresas.

Fuente: http://www.gcretailindetail.com/noticias-de-retail/2011/11/02/Entrevista-a-la-Dra-Andrea-Trujillo-Cotitular-de-la-catedra-ldquoConsumidor-marca-y-competitividadrdquo/

Neuromarketing: Emocionalidad y creatividad orientadas al comportamiento del consumidor

" El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados" . 

En los últimos años ha habido grandes avances en neuroimagen hasta el punto en el que los neurocientíficos son capaces de estudiar directamente la frecuencia, ubicación y tiempo de la actividad neuronal en un grado sin precedentes.

Sin embargo, la ciencia del marketing se ha mantenido en gran parte inconsciente de estos avances y su enorme potencial. La aplicación de la neuroimagen al estudio de mercado - lo que ha dado en llamar "neuromarketing" - ha causado controversia en los círculos de la neurociencia en los últimos tiempos.

El alcance de neuromarketing va más allá de la marca comercial y de las aplicaciones de comportamiento del consumidor, para incluir una conceptualización más amplia de la ciencia de marketing.

El neuromarketing es un nuevo campo donde la ciencia del cerebro y el marketing se encuentran. La aparición de imágenes del cerebro anima a los especialistas en marketing a utilizar técnicas de imagen de última tecnología para resolver los problemas del marketing.

Los especialistas en marketing y los anunciantes se han aprovechado los resultados de muchos estudios de imágenes cerebrales para saber lo que podía conducir el comportamiento de los consumidores.

Ellos han descubierto que algunas acciones de marketing puede generar la satisfacción añadida de una manera similar a placebo. Los resultados de los estudios del sistema de recompensa humanos también juegan un papel importante en la investigación de neuromarketing.

El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados.

El neuromarketing es un campo emergente que tiende un puente sobre el estudio del comportamiento del consumidor con la neurociencia. Su aparición fue polémica cuando surgió por primera vez en 2002, pero este campo está ganando credibilidad rápida y su adopción entre los profesionales de la publicidad y el marketing.

Los métodos convencionales para el ensayo y la predicción de la eficacia de las inversiones dependen de la voluntad de los consumidores para describir cómo se sienten cuando están expuestos a un anuncio, mientras que el neuromarketing ofrece métodos científicos para estudiar las mentes sin necesidad de exigir la participación cognitiva o consciente.

Gil Lafuente llevó a cabo un estudio práctico de la reacción de los consumidores mediante neurometría, teniendo en cuenta los diferentes estímulos, medios de comunicación y los formatos de anuncio.

La aplicación de los métodos de neuroimagen para la comercialización de productos ha ganado una popularidad considerable por dos razones principales. En primer lugar, la posibilidad de que la neuroimagen llegue a ser un método más barato y más rápido que otros métodos de marketing, y en segundo lugar, la esperanza de que la neuroimagen ofrezca a los anunciantes información que no se pueda obtener a través de métodos convencionales de marketing.

El uso más prometedor de los métodos de neuroimagen en el marketing es que la información puede llegar antes de que un producto sea lanzado, incluso cuando es sólo una idea en desarrollo.

Las tres técnicas de imagen cerebral [9] que actualmente se utilizan en el neuromarketing son: la resonancia magnética funcional (fMRI), magnetoencefalografía (MEG) y electroencefalografía (EEG). Este nuevo campo ha causado controversia en los círculos de la neurociencia.

Sin embargo, la aplicación de técnicas de neuroimagen para la investigación de mercados hace que sea mucho más fácil entender el impacto de las técnicas de marketing con mayor claridad y para descubrir determinados aspectos de los efectos negativos de la publicidad.

Algunos de los experimentos explican el poder de la marca, el precio, la interacción social y las recompensas por comprar diferentes productos.

Finalmente, hay estudios que se centran en las cuestiones éticas [10] que implican la toma de conciencia de los consumidores, el consentimiento y la comprensión de lo que puede ser visto como la invasión de sus derechos de privacidad.

EL CEREBRO, LAS EMOCIONES Y LOS SENTIDOS

Cada vez con mayor frecuencia la neurociencia va aportando información muy valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, hecho que confiere un mundo de posibilidades que se debe aprovechar desde la estrategia de marketing para estimular los sentidos del consumidor.E

l neuromarketing cada vez está presente y el número de marcas que desarrollan y aplican estrategias basadas en esta disciplina científica crece, siendo los resultados muy satisfactorios a todos los niveles.

Cuanto mayor es el nivel de sentimiento que una marca pueda profesar a un consumidor, mayor será el vínculo de unión entre la persona y la marca, lo que en términos científicos se puede definir como una mayor activación de las partes cerebrales relacionadas con las actitudes emocionales.

El poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro, hecho que estará en función de una alta conectividad sensorial: los cinco sentidos juegan un papel fundamental.

La vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído son factores clave para las estrategias de marketing. Debemos analizar y observar las diversas combinaciones que provoquen un mayor impacto emocional en público objetivo.

EL ACTO DE LA COMPRA Y SUS CARACTERÍSTICAS

Los expertos en marketing observan cada vez con mayor intensidad la parte no consciente de nuestro cerebro y su papel e influencia en las decisiones de compra del consumidor.

Gracias al avance científico, concretamente de la neurociencia y a la gran industria construida alrededor de la ciencia cerebral (mayoritariamente en Estados Unidos), los responsables de marketing de las grandes compañías pueden tener acceso a una información tremendamente relevante que bien aprovechada a nivel estratégico puede permitir alcanzar resultados sorprendentes.

No hay que olvidar que mientras la economía continua en recesión, el dinero invertido en términos de marketing debe de producir un retorno de la inversión óptima.

Cada euro o dólar invertido debe tener un sentido estratégico extremadamente eficiente en términos de marketing.

La importancia de la parte no consciente de nuestro cerebro es impresionante, ya que es posible estimar que solo a través de los 5 sentidos el ser humano recibe 11 millones de ítems de información por segundo, pero únicamente es capaz de procesar 40 ítems, siendo el resto evaluado de forma inconsciente automáticamente.

Debido a este hecho, cabe destacar que la mayor parte de las decisiones de consumo se dan en el subconsciente y el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de por qué se produce el acto de la compra.

Según Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos mundiales en materia de neuromarketing, no se conoce el motivo de por qué se produce el proceso de compra. Esta afirmación tan agresiva viene fundamentada en la predominancia del subconsciente y la absorción de información que se procesa cada segundo de manera automática.

La ventaja de este tipo de análisis es que los científicos pueden ver las respuestas reales de los consumidores.

Por ejemplo, si se analiza a una persona que visualiza un anuncio publicitario, podrían controlarse tres variables fundamentales del proceso, que son la atención, la emoción y la memoria, con lo que se podría optimizar el mismo para que causara mayor impacto.

EFECTOS DEL MARKETING EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Habitualmente, al hablar de neuromarketing se hace referencia a una disciplina que se puede aplicar al entorno estratégico de una marca, aunque esta afirmación va mucho más allá.

Hay que ser cautelosos en cuanto a su control, ya que es probable que si no se han analizado, definido y controlado perfectamente todas las variables y posibilidades que intervienen y ocurren en el proceso, se puedan obtener resultados no deseados.

Las técnicas de neuromarketing y su aplicación en un mercado implican que de manera continua existan elementos conscientes y no conscientes de la mente del consumidor, que incluso se retroalimenten y puedan generar resultados muy positivos o muy negativos.

Un ejemplo podría ser el caso de un consumidor que opina que su tablet sigue siendo perfectamente útil para sus necesidades, determinando no actualizarse a una versión nueva recién salida al mercado. Por otra parte, es probable que su cerebro emocional quiera comprar dicha nueva versión sea como sea, generando argumentos que provocan el auto convencimiento.

Conociendo este tipo de comportamiento, las marcas tienen una información privilegiada para determinar la emocionalidad de sus comunicaciones hacia sus targets, pero han de ser conscientes del control de las técnicas de neuromarketing que puedan emplear para no exceder los límites de lo extremo.

LA MENTE Y LA CREATIVIDAD

La creatividad, desde el punto de vista del neuromarketing, representa un gran desafío para los investigadores. De hecho, puede llevar a transformar la visión de la estrategia de la marca a nivel de mercado y del entorno competitivo en el que se desenvuelve.

En la actualidad, la velocidad de cambio a todos los niveles (entorno, comunicaciones, comportamientos, etc.) es tremenda y es imprescindible una rápida implantación y adaptación de la creatividad para afrontar este reto.

Si no prestamos atención a este hecho o lo descuidamos, si no somos capaces de mantener una actitud creativa e innovadora constante, la marca puede ser víctima del desprecio o de la no atención por parte del consumidor.

Muchos competidores están en la carrera de fondo que hoy en día son los mercados y sus nuevas reglas de juego y en cuestión de días es posible quedarse fuera de juego sin explicación aparente.

En términos de neuromarketing, la creatividad posee dos enfoques: el organizativo, que hace referencia a lo interno, y el de mercado, que hace referencia a lo externo.E

l organizativo está basado en competir con ideas, con proactividad, eficiencia y sostenibilidad, como antesala de la innovación, que sería el siguiente estadio y que da lugar a una nueva expresión física.

El de mercado entiende que los consumidores estiman y dan un valor positivo a aquellas propuestas de estímulo que aporte la marca y que disparen el nivel de conocimiento, curiosidad o descubrimiento. El consumidor será capaz entonces de premiar a la marca.

La creatividad se puede enseñar y puede ser aprendida. Existen múltiples técnicas que dan origen a procesos creativos sorprendentes y sencillos. Nuevos estudios demuestran los factores que permiten a las personas innovar con productos y servicios revolucionarios y resolver los problemas más complejos.

Los científicos no dejan de buscar respuesta a la activación de la creatividad observando lo que ocurre en el cerebro. Las investigaciones con grupos de personas inmersas en procesos creativos pretenden identificar de dónde surge esa inspiración que sucede cuando a los participantes se les ocurre la respuesta al enigma planteado.

En los segundos previos al hallazgo, un área del cerebro llamada la circunvalación temporal superior (ubicada en la superficie del hemisferio derecho), señala un salto en su actividad. Esta región, se especializa en conectar información muy vagamente relacionada, justo lo necesario a la hora de resolver un problema de creatividad.

Las grandes innovaciones surgen de concretas combinaciones a nivel neuronal impropias a situaciones de calma mental. De hecho, sólo una mente que carezca de intención, que transite por un estado desenfocado es capaz de generar ese tipo de conexiones.

Como ejemplos, se han descubierto factores que aumentan las probabilidades de que ocurran conexiones de este tipo. Curiosamente, visualizar un breve vídeo gracioso mejora la probabilidad de que ocurra alrededor de un 20%.

Por otra parte, el alcohol también funciona, pues en un estudio realizado por investigadores con estudiantes sobrios y ebrios, obtuvo resultados sorprendentes en estos últimos, pues lograron resolver casi un 30% más de los problemas planteados.

Una posible explicación radicaría en la ventaja de no prestar atención. Aunque contrasta con la actualidad vivida, una era en la que se promueve la concentración, pudiendo inhibir a la imaginación.

Cuando el ser humano permanece en un estado de relajación o distracción y se logra girar el foco de la atención de forma introspectiva, se deja el conjunto de asociaciones al azar en el hemisferio derecho del cerebro. Dichas asociaciones suelen suministrar la respuesta inesperada.

Arquímedes en la bañera o Newton con la caída de la manzana desde el árbol mientras descansaba, podrían ser ejemplos de lo anteriormente expuesto.

CONCLUSIONES

El marketing es un intercambio de recursos con valor transaccional, que se realiza para satisfacer necesidades. La acción viene determinada por el cerebro, que percibe naturalmente una realidad y crea patrones de comportamiento que cada persona representa de manera diferente.

El neuromarketing forma parte de diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, tales como neurociencia, marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos mentales, o inteligencias múltiples.

En términos de neuromarketing, el núcleo principal del sistema social es el cliente y su factor humano, sujeto del deseo, al que se intenta comprender y complacer. Cuando se conocen sus percepciones, formas de pensar y actuar, es posible satisfacer mejor, en forma permanente y sostenible.

Los avances en neuroimagen aportan información muy valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, que debe ser aprovechada desde la perspectiva de marketing para estimular los sentidos del consumidor.

El poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro.

Por ello, el neuromarketing tiene cada vez mayor importancia en las estrategias de mercado de las empresas.

Fuente: http://www.puromarketing.com/27/13990/neuromarketing-emocionalidad-creatividad-orientadas-comportamiento-consumidor.html

Comportamiento del Consumidor_ Tiempo o dinero: ¿Cuál domina las elecciones del consumidor?

Tome una revista o conecte la televisión y prepárese para una avalancha de mensajes de marketing sobre cómo gastar su tiempo y su dinero. No importa si el anuncio es sobre cerveza o un banco cualquiera, relojes Rolex o maletas Ziploc, los anunciantes siempre invocan temas relacionados con el dinero o el tiempo en sus campañas. El café Folgers, por ejemplo, recuerda al consumidor que “despertarse es mucho mejor con Folgers en la taza”. Citibank recomienda a los clientes que “tengan una vida rica”. Honda, durante un evento de liquidación, dice que “uno se siente bien cuando ahorra, ¿no lo parece?” Pero a pesar de toda esa conversación sobre tiempo y dinero, poco se sabe de qué modo la actitud y el comportamiento del consumidor están influenciados por la asociación de un producto a estos conceptos, observa Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton.

Un nuevo estudio de Mogilner y Jennifer Aaker, profesora de Marketing de la Escuela Superior de Negocios de la Universidad de Stanford, dice que, cuando las empresas piensan si deben recurrir o no a una campaña publicitaria, con el tema tiempo y dinero, es preciso que sepan que cada uno de ellos evoca fuertes reacciones en el consumidor. “Una cosa que nos llamó la atención”, dice ella, “fue constatar cómo la actitud y el comportamiento del consumidor cambian en relación a un producto a causa de una cosa tan sutil e influyente como la simple mención del tiempo y del dinero. “El concepto de tiempo, por ejemplo, evoca una relación personal con un determinado producto en lo que concierne a la experiencia que el consumidor adquiere al utilizarlo, dice ella. Para ilustrar esa idea, Mogilner cita una frase bien conocida del marketing de una cerveza: “Es la hora de una Miller”. Muchos consumidores aún se acuerdan de ese anuncio de los años 80, porque asociaban el producto (cerveza) a la transición de un periodo de rutina al final del día, hacia un momento de ocio.

En relación a las diferentes emociones que el dinero y las campañas asociadas al estatus social pueden invocar, Mogilner se acuerda de los anuncios de Stella Artois, cervezapremium de Bélgica. Uno de los anuncios del producto muestra un hombre luchando por ganar dinero —intentando atrapar cerdos, transportando madera o cuidando cabras—, para lograr comprar un par de zapatos rojos bonitos y caros para su abuela. Pero en el momento en que está a punto de hacer el regalo, él ve una copa de Stella e intercambia con la camarera los zapatos por la cerveza. El anuncio es gracioso y capta bien el eslogan de la empresa: “La perfección tiene su precio”, dice Mogilner.

Tanto Miller como Stella están intentando vender cerveza. Pero, al utilizar el concepto de tiempo o dinero, invitan al consumidor a relacionarse con el producto —en este caso, la cerveza —, de diferentes formas. De los dos anuncios, las investigadoras constataron que la relación suscitada por el eslogan “Tiempo de Miller” despierta actitudes más favorables por parte del consumidor llevándolo a decidirse por el producto. Esto sucede porque las personas tienden a identificarse más con productos que ya han experimentado. “Si consiguiéramos relacionar el tiempo gastado experimentando el producto y el dinero desembolsado para adquirirlo, los efectos tienden a ser beneficiosos”, dice Mogilner.

Pero la “perfección tiene su precio” también es importante, añade Mogilner, aunque haya pocos ejemplos de consumidores que se identifican con un producto básicamente a causa del precio. “Hay casos en que pensar en el dinero puede ser una cosa muy positiva para tipos específicos de consumidores y de productos”.

Fungible y ambiguos

Mogilner y Aaker llegaron a esas conclusiones después de realizar una serie de experimentos cuyos resultados discuten en un artículo titulado “El efecto tiempo versus dinero: Cambiando actitudes y decisiones hacia un producto por medio de la relación personal” ‘The Time vs. Money Effect': Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection], publicado en el Journal of Consumer Research en agosto. El trabajo viene a engrosar una lista creciente de estudios dedicados al impacto de los conceptos de tiempo y dinero. Las investigadoras descubrieron que, por el hecho de que el tiempo sea menos fungible —o sustituido menos fácilmente— que el dinero, perder tiempo suele ser un acontecimiento más doloroso para las personas, especialmente cuando piensan en cómo no son capaces de compensar esa pérdida. Otra diferencia es que las personas se sienten menos responsables de la manera en que gastan su tiempo, ya que se trata de algo más difícil de medir que el gasto monetario. Esas dos características —fungibilidad y ambigüedad— son diferenciadores importantes en lo que concierne a la forma en la que el consumidor refleja los temas del tiempo y del dinero.

Pero la investigación de Mogilner y Aaker también se preocupa de una tercera distinción: ¿hasta qué punto cada uno de esos conceptos está relacionado con la experiencia personal del consumidor, con su identidad y sus emociones? “Defendemos que la activación de la idea de tiempo en el momento en que el consumidor evalúa un producto puede llevarlo a concentrarse en la experiencia de utilización de ese producto, lo que suele profundizar su relación personal con él, es decir, aquel sentimiento de que el producto refleja su yo”, observan las autoras. “Puede haber casos específicos, sin embargo, en que la mera posesión del producto lleva a una experiencia más densa que el tiempo gastado efectivamente en él […] Creemos que para tales consumidores materialistas, que dan prioridad al dinero (frente al tiempo), puede, esto sí, profundizar el sentimiento de relación personal al dar prioridad a la posesión del bien”.

De acuerdo con las autoras, la prueba inicial de ese raciocinio fue realizado “en un contexto en que muchos aprenden, por primera vez, prácticas de marketing eficaces: en un puesto de limonada”.

En una tarde de sábado en San Francisco, los hijos de Mogilner y Aaker, ambos de seis años, montaron un puesto de venta de limonada en un parque. Cada diez minutos, aproximadamente, Mogilner cambiaba el cartel que anunciaba la limonada por uno de las tres mensajes siguientes: “Gaste un poco de tiempo disfrutando de la limonada de C&D”; “Por poco dinero, disfrute la limonada de C&D”; y “Disfrute la limonada de C&D”. Para probar aún más el impacto de los mensajes, dejaba a criterio de los clientes pagar entre 1 y 3 dólares por el producto. Cuarenta de las 391 personas que pasaron por el puesto aquel día compraron limonada. Se les pidió que dijeran cómo se sentían mientras la tomaban. Al computar los resultados, Mogilner vio que un porcentaje mayor de personas compró limonada cuando el anuncio hacía referencia al tiempo más que al dinero. Además de eso, quien prestó atención a la referencia del tiempo pagó más por el vaso de limonada y disfrutó más del producto.

Para explorar aún más la razón por la cual los mensajes centrados en el tiempo causaban pensamientos más felices y carteras más “ligeras”, Mogilner realizó una segunda experiencia; esta vez, con un grupo de estudiantes de la Universidad de Stanford y sus iPods. Los estudiantes recibieron un cuestionario (había tres modelos diferentes), todos tenían el logo del iPod en la primera página. Un cuestionario comenzaba preguntando cuánto tiempo habían gastado los estudiantes con su iPod. El segundo preguntaba cuánto habían gastado en el aparato. El tercer cuestionario –entregado a un grupo de control- no tenía ninguna de estas preguntas. A continuación, los participantes decían lo que pensaban sobre sus iPods y comentaban su relación personal con el producto. Los tres cuestionarios pedían a los estudiantes que reaccionaran a declaraciones del tipo: “Cuando oigo mi iPod siento que él expresa quién soy”. Al final de la experiencia, los resultados mostraron nuevamente que los consumidores a los que las investigadoras habían preguntado sobre el tiempo gastado con el producto demostraron actitudes más positivas que aquellos a quienes preguntaron sobre su relación con el coste del aparato. Además los análisis estadísticos de los resultados mostraron que la relación personal de los estudiantes con el producto parecía ser la causa de sus actitudes positivas. En otras palabras, las actitudes no crean la relación de forma posterior, observa Mogilner.

Aunque el estudio sobre el iPod confirmara las tesis principales de las investigadoras, Mogilner admite que la investigación se tuvo que enfrentar a un punto importante. Un compañero le preguntó: ¿no será que el efecto de la condición “tiempo frente a dinero” se explica por el hecho de que el raciocinio del consumidor sobre el dinero gira en torno al aspecto negativo representado por el coste del producto, mientras que cuando el consumidor piensa en el tiempo él se concentra en las ventajas proporcionadas por el producto?

Mogilner probó la idea preguntando al consumidor sobre su experiencia con las reparaciones realizadas en su laptop (portátil), algo que pocos describirían como divertido. Las profesoras hicieron una investigación entre 42 estudiantes de la Universidad de California, en Berkeley, preguntando a un subgrupo de ellos cuánto tiempo había gastado en la reparación de su ordenador portátil y a otro subgrupo cuánto había pagado por la reparación. A continuación, pidieron a los estudiantes que dijeran lo que pensaban del aparato. Salió a relucir, entonces, un descubrimiento importante: los que habían sido preguntados sobre el tiempo gastado con los arreglos expresaron actitudes más positivas sobre sus aparatos que aquellos que fueron preguntados sobre el coste de la reparación.

“Aunque se mantenga constante el papel de cada recurso considerándolo como coste negativo, gastar tiempo se percibe como algo mejor”, dice Mogilner. “El consumidor piensa de manera más positiva sobre el producto porque, con el tiempo gastado, el individuo se involucra más con el producto —en otras palabras, el producto dice alguna cosa sobre él. Gastar dinero no crea una relación muy personal”.

Cuando el dinero habla alto

Aunque eso suceda muchas veces, Mogilner y Aaker realizaron dos experimentos mostrando que hay una dinámica diferente en el caso de algunos consumidores que compran productos como bolsos, gafas de sol y joyas caras, productos que pueden ser considerados símbolo de estatus. En una prueba, 142 estudiantes de Stanford tenían que responder acerca de cuánto tiempo o cuánto dinero gastaron el año pasado en restaurantes o en la compra de vaqueros de firma. Los participantes tenían que evaluar su sentimiento con las compras hechas y responder a las preguntas en que deberían evaluar las compras como algo vinculado a una experiencia” o “material”.

Tal y como se esperaba, ellos dijeron que las compras hechas en el restaurante eran más experimentales, demostrando una actitud más favorable en relación a ellas cuando se les estimulaba a pensar acerca del tiempo gastado en las comidas, y no sobre su coste. Pero hubo un efecto inverso entre los que participaron en la investigación sobre la adquisición de pantalones vaqueros de marca. En el caso de la posesión de un objeto que genera prestigio, los estudiantes demostraron una relación personal más intensa cuando se les estimuló para recordar el dinero gastado en el producto.

A continuación, las investigadoras quisieron saber si la dinámica persistía cuando se preguntaba al consumidor sobre el coche que poseía, un producto que puede ser evaluado tanto desde el punto de vista experimental como material. La prueba analizó también si el consumidor evaluado valoraba mucho o poco la experiencia material. Los descubrimientos mostraron que, para ambos tipos de consumidores, la actitud en relación a su coche era consecuencia de un sentimiento de relación personal. Los que tenían en cuenta la mera posesión del producto, demostraban actitudes más favorables cuando se les estimulaba a considerar el dinero involucrado en la compra. Para los que valoraban la experiencia de conducir, cuando se les estimulaba para que pensaran acerca del tiempo gastado en el coche, sacaban a relucir sus sentimientos de relación personal, las cuales, por su parte, alimentaban sus actitudes.

Finalmente, las investigadoras concluyeron que “las marcas tienen el don de cultivar la relación del consumidor considerando, en primer lugar, de qué manera se identifica más con el producto (por la experiencia o posesión) y, a continuación, enfatizando el tiempo o el dinero gastado con cada uno”.

La investigación sobre los efectos del tiempo y del dinero está lejos de haber llegado a su fin, dice Mogilner. En realidad, un proyecto de investigación similar que se está llevando a cabo actualmente estudia si hacer que el consumidor piense acerca del tiempo en lugar del dinero puede alterar su comportamiento de forma que lo satisfaga más. En un experimento, Mogilner se quedó fuera de un café y pidió a las personas poco antes de entrar que completaran un rompecabezas de palabras. La mitad de los clientes recibió un rompecabezas con varias palabras que hacían referencia al tiempo, mientras los demás recibieron piezas de rompecabezas relacionadas con el dinero.

“Las personas que recibieron palabras relacionadas con el tiempo estuvieron más en el café socializando”, dice Mogilner. Los resultados muestran que “dirigiendo la atención de las personas hacia el tiempo, y no hacia el dinero, es posible lograr que ellas tomen decisiones con las que se sientan más felices”.

Fuente: http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/tiempo-o-dinero-cual-domina-las-elecciones-del-consumidor

Para que se hacen lista de Precios ...

Mauricio Arango Echavarrìa

Consultor Mercadeo en el Punto de Compra

Email: marangoe.pop@gmail.com

Cel.: (57) 3105056688

Socio Marketing Creativo

Consultora de Marketing

www.mkcreativo.com

Me pregunto cada que termino  de pasar revista a los almacenes situados en la calle abierta, en los centros comerciales y a los supermercados ¿Cómo es que se manejan las políticas de precios?

También me pregunto ¿Será que la dinámica de cambio y evolución de los precios, es tan acelerada que, obliga a “tumbar” las listas establecidas y no da tiempo para mantener unos precios estables?

O, ¿Existe una mala intensión y una manipulación, para manejar las comunicaciones del precio con los clientes en el punto de compra?

O, ¿En el afán de poder hacer negocios rápidos y fáciles, se permiten listas inútiles?

Por mis investigaciones en el campo y las  conversaciones que mantengo con los comerciantes, los economistas y la gente de mercadeo, escucho que se justifica el  cambio de los precios abruptamente, para poder mantener el mercado, competir y ganar plata. No comparto esa justificación.

Antes que todo, pienso que hay que respetar a los clientes y a las comunicaciones en las que ellos (los clientes) se basan para poder tomar sus decisiones de compra.

Ese respeto a los clientes debe incluir una comunicación promocional seria, creíble y de cierta estabilidad. Esto hace parte de las políticas de exhibición de la mercancía bien rotulada.

¿Porqué en el punto de compra se encuentra uno con avisos que anuncian precios como los siguientes?:

·      Solo por hoy

·      70% de descuento

·      Antes, ahora

·      Precios de los miércoles

·      Hoy gratis tal producto…

¿En qué se basa esta política, sin una explicación o sustentación lógica para el comprador?

¿Suena lógico para un comprador que los precios no tengan estabilidad en el momento que los está comprando?

Ya me han explicado que “es que no nos podemos quedar con esa mercancía, y por eso es que hay que rebajarle el precio, para salir de ella y así se la llevan felices…”

Estas razones anteriores no tienen un fundamento, ni comercial, ni económico, ni de mercadeo, ni financiero, ni de comunicaciones estratégicas. Ni de nada.

Pero éstas sí tienen un fin y un resultado: ganar plata ya. Pero perdiendo la confianza del cliente, a mediano y a largo plazo. Y de paso aporreando la imagen de la marca.

Un cliente que permanentemente se encuentra con este tipo de  propuestas, termina convirtiéndose en un incrédulo y en un regateador de precio. Es sólo cuestión de tiempo. Y eso ya lo estamos viviendo.

No dejamos de ver, ni por un día, la manipulación y alteración de los precios. Son 365 días al año de manoseo del precio. Y los clientes se condicionan. Eso ya lo dijo Pavlov hace años. Y al final ya no creen en nada. El mal manejo de la actividad promocional ha llevado este ingrediente de la mezcla al nivel de inocuo.

Los modelos de comunicación y aprendizaje mal utilizados conducen a malos resultados.

NO HAY MEJOR POLÍTICA QUE LA DE HABLAR CLARO. El precio hay que colocarlo claro, contundente y concreto. Sin rodeos. Sin montajes de lenguaje engañoso y malintencionado. Esa es una enfermedad de la publicidad actual.

Al examinar lo que se hace a este respecto en otros países del mundo, se puede observar claramente que no es costumbre hacer estos planteamientos en la marcación de precios. Es cierto que en algunos países menos desarrollados también es costumbre, en algunos almacenes, colocar “selvas de ofertas colgantes”, pero también es cierto que actualmente va en reducción este tipo de práctica, pues los estudios muestran que no conviene colocar tanta polución y disrupción.

¿Qué significa hablar claro en términos de colocación de precio?

El comprador lo que requiere es entender instantáneamente y con precisión cuánto vale  el producto en cuestión, SIN TENER QUE ANALIZAR  frases o montajes como los mencionados.

No es gratuita la falta de lealtad o fidelidad, como la llaman otros, que hoy ejerce el cliente-comprador. No hay precios que se puedan creer.

El cerebro del comprador es profundamente detallista, y no deja pasar, sin analizar esos montajes como “rebajado el 70%”. La mente se hace preguntas instantáneas y hasta inconscientes como ¿Qué pasa con este producto? o ¿Yo porqué pagué por esto el 100%?

Y aunque a la gente por supuesto le gusta y necesita los precios bajos y los aprovecha, de paso, también piensa y aprende a esperar las rebajas o a solicitarlas en todas las compras que hace. Con el paso del tiempo nuestros compradores han ido perdiendo la credibilidad en la calidad y de alguna manera han ido migrando hacia decisiones demasiado basadas en  solo precio. Esto no conviene al comercio y a la economía.

Ahora analicemos la circunstancia en donde los clientes, para poder comprar, no encuentran el precio bien fijado y tienen que solicitar ¿Esto cuánto vale?

En este caso sí que es verdad que las  listas de precios se ignoran o simplemente no existen. Esto ya es ilegal. Los almacenes, de cualquier tipo que sean,  tienen la  obligación de fijar precios. No hacerlo es comercio informal. Finalmente, existen metodologías claras, eficientes y honestas como “si encuentra precios mejores que los nuestros, usted paga ese precio” o “precios bajos todos los días” o “el mejor precio del mercado” o “todo a cinco mil”…

Un almacén que habla claro, consigue clientela leal y agradecida que hará recompras consecutivas y le contará a otros clientes. Estratégicamente, manejar precios estables y claros, tiene una conveniencia adicional a la seguridad de los clientes para tomar sus decisiones de compra. Las políticas de marcación serán más económicas y eficientes y el almacén lucirá más tranquilo y atractivo.