Tome una revista o conecte la
televisión y prepárese para una avalancha de mensajes de marketing sobre
cómo gastar su tiempo y su dinero. No importa si el anuncio es sobre cerveza o
un banco cualquiera, relojes Rolex o maletas Ziploc, los anunciantes siempre
invocan temas relacionados con el dinero o el tiempo en sus campañas. El café
Folgers, por ejemplo, recuerda al consumidor que “despertarse es mucho mejor
con Folgers en la taza”. Citibank recomienda a los clientes que “tengan una
vida rica”. Honda, durante un evento de liquidación, dice que “uno se
siente bien cuando ahorra, ¿no lo parece?” Pero a pesar de toda esa
conversación sobre tiempo y dinero, poco se sabe de qué modo la actitud y el
comportamiento del consumidor están influenciados por la asociación de un
producto a estos conceptos, observa Cassie
Mogilner, profesora de Marketing de Wharton.
Un
nuevo estudio de Mogilner y Jennifer Aaker, profesora de Marketing de
la Escuela Superior de Negocios de la Universidad de Stanford, dice que,
cuando las empresas piensan si deben recurrir o no a una campaña publicitaria,
con el tema tiempo y dinero, es preciso que sepan que cada uno de ellos evoca
fuertes reacciones en el consumidor. “Una cosa que nos llamó la atención”, dice
ella, “fue constatar cómo la actitud y el comportamiento del consumidor cambian
en relación a un producto a causa de una cosa tan sutil e influyente como la
simple mención del tiempo y del dinero. “El concepto de tiempo, por ejemplo,
evoca una relación personal con un determinado producto en lo que concierne a
la experiencia que el consumidor adquiere al utilizarlo, dice ella. Para
ilustrar esa idea, Mogilner cita una frase bien conocida del marketing de una cerveza:
“Es la hora de una Miller”. Muchos consumidores aún se acuerdan de ese anuncio
de los años 80, porque asociaban el producto (cerveza) a la transición de un
periodo de rutina al final del día, hacia un momento de ocio.
En relación a las diferentes
emociones que el dinero y las campañas asociadas al estatus social pueden
invocar, Mogilner se acuerda de los anuncios de Stella Artois, cervezapremium de Bélgica. Uno de los anuncios del
producto muestra un hombre luchando por ganar dinero —intentando atrapar
cerdos, transportando madera o cuidando cabras—, para lograr comprar un
par de zapatos rojos bonitos y caros para su abuela. Pero en el momento en que
está a punto de hacer el regalo, él ve una copa de Stella e intercambia con la
camarera los zapatos por la cerveza. El anuncio es gracioso y capta bien el
eslogan de la empresa: “La perfección tiene su precio”, dice Mogilner.
Tanto
Miller como Stella están intentando vender cerveza. Pero, al utilizar el
concepto de tiempo o dinero, invitan al consumidor a relacionarse con el
producto —en este caso, la cerveza —, de diferentes formas. De los dos
anuncios, las investigadoras constataron que la relación suscitada por el
eslogan “Tiempo de Miller” despierta actitudes más favorables por parte
del consumidor llevándolo a decidirse por el producto. Esto sucede porque
las personas tienden a identificarse más con productos que ya han
experimentado. “Si consiguiéramos relacionar el tiempo gastado experimentando
el producto y el dinero desembolsado para adquirirlo, los efectos tienden a ser
beneficiosos”, dice Mogilner.
Pero
la “perfección tiene su precio” también es importante, añade Mogilner, aunque
haya pocos ejemplos de consumidores que se identifican con un producto básicamente
a causa del precio. “Hay casos en que pensar en el dinero puede ser una cosa
muy positiva para tipos específicos de consumidores y de productos”.
Fungible y ambiguos
Mogilner y Aaker llegaron a
esas conclusiones después de realizar una serie de experimentos cuyos
resultados discuten en un artículo titulado “El
efecto tiempo versus
dinero: Cambiando actitudes y decisiones hacia un producto por medio de la
relación personal” ‘The Time vs. Money
Effect': Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection],
publicado en el Journal of Consumer Research en agosto. El trabajo viene a engrosar
una lista creciente de estudios dedicados al impacto de los conceptos de tiempo
y dinero. Las investigadoras descubrieron que, por el hecho de que el tiempo
sea menos fungible —o sustituido menos fácilmente— que el dinero, perder
tiempo suele ser un acontecimiento más doloroso para las personas,
especialmente cuando piensan en cómo no son capaces de compensar esa pérdida.
Otra diferencia es que las personas se sienten menos responsables de la manera
en que gastan su tiempo, ya que se trata de algo más difícil de medir que el
gasto monetario. Esas dos características —fungibilidad y ambigüedad— son
diferenciadores importantes en lo que concierne a la forma en la que el
consumidor refleja los temas del tiempo y del dinero.
Pero
la investigación de Mogilner y Aaker también se preocupa de una tercera
distinción: ¿hasta qué punto cada uno de esos conceptos está relacionado con
la experiencia personal del consumidor, con su identidad y sus emociones?
“Defendemos que la activación de la idea de tiempo en el momento en que el
consumidor evalúa un producto puede llevarlo a concentrarse en la experiencia
de utilización de ese producto, lo que suele profundizar su relación
personal con él, es decir, aquel sentimiento de que el producto refleja su yo”,
observan las autoras. “Puede haber casos específicos, sin embargo, en que la
mera posesión del producto lleva a una experiencia más densa que el tiempo
gastado efectivamente en él […] Creemos que para tales consumidores
materialistas, que dan prioridad al dinero (frente al tiempo), puede, esto sí,
profundizar el sentimiento de relación personal al dar prioridad a la posesión
del bien”.
De
acuerdo con las autoras, la prueba inicial de ese raciocinio fue realizado “en
un contexto en que muchos aprenden, por primera vez, prácticas de marketing
eficaces: en un puesto de limonada”.
En
una tarde de sábado en San Francisco, los hijos de Mogilner y Aaker, ambos
de seis años, montaron un puesto de venta de limonada en un parque. Cada
diez minutos, aproximadamente, Mogilner cambiaba el cartel que anunciaba
la limonada por uno de las tres mensajes siguientes: “Gaste un poco de
tiempo disfrutando de la limonada de C&D”; “Por poco dinero, disfrute la
limonada de C&D”; y “Disfrute la limonada de C&D”. Para probar aún más
el impacto de los mensajes, dejaba a criterio de los clientes pagar entre 1 y 3
dólares por el producto. Cuarenta de las 391 personas que pasaron por el puesto
aquel día compraron limonada. Se les pidió que dijeran cómo se sentían mientras
la tomaban. Al computar los resultados, Mogilner vio que un porcentaje mayor de
personas compró limonada cuando el anuncio hacía referencia al tiempo más que
al dinero. Además de eso, quien prestó atención a la referencia del tiempo pagó
más por el vaso de limonada y disfrutó más del producto.
Para
explorar aún más la razón por la cual los mensajes centrados en el tiempo
causaban pensamientos más felices y carteras más “ligeras”, Mogilner realizó
una segunda experiencia; esta vez, con un grupo de estudiantes de la
Universidad de Stanford y sus iPods. Los estudiantes recibieron un cuestionario
(había tres modelos diferentes), todos tenían el logo del iPod en la primera
página. Un cuestionario comenzaba preguntando cuánto tiempo habían gastado los
estudiantes con su iPod. El segundo preguntaba cuánto habían gastado en el
aparato. El tercer cuestionario –entregado a un grupo de control- no tenía
ninguna de estas preguntas. A continuación, los participantes decían lo que
pensaban sobre sus iPods y comentaban su relación personal con el producto. Los
tres cuestionarios pedían a los estudiantes que reaccionaran a declaraciones
del tipo: “Cuando oigo mi iPod siento que él expresa quién soy”. Al final de la
experiencia, los resultados mostraron nuevamente que los consumidores a los que
las investigadoras habían preguntado sobre el tiempo gastado con el producto demostraron
actitudes más positivas que aquellos a quienes preguntaron sobre su relación
con el coste del aparato. Además los análisis estadísticos de los resultados
mostraron que la relación personal de los estudiantes con el producto parecía
ser la causa de sus actitudes positivas. En otras palabras, las actitudes no
crean la relación de forma posterior, observa Mogilner.
Aunque el estudio sobre el
iPod confirmara las tesis principales de las investigadoras, Mogilner admite
que la investigación se tuvo que enfrentar a un punto importante. Un compañero
le preguntó: ¿no será que el efecto de la condición “tiempo frente
a dinero” se explica
por el hecho de que el raciocinio del consumidor sobre el dinero gira en torno
al aspecto negativo representado por el coste del producto, mientras que cuando el
consumidor piensa en el tiempo él se concentra en las ventajas proporcionadas por el producto?
Mogilner
probó la idea preguntando al consumidor sobre su experiencia con las
reparaciones realizadas en su laptop (portátil), algo que pocos describirían
como divertido. Las profesoras hicieron una investigación entre 42 estudiantes
de la Universidad de California, en Berkeley, preguntando a un subgrupo de
ellos cuánto tiempo había gastado en la reparación de su ordenador portátil y a
otro subgrupo cuánto había pagado por la reparación. A continuación, pidieron a
los estudiantes que dijeran lo que pensaban del aparato. Salió a relucir,
entonces, un descubrimiento importante: los que habían sido preguntados sobre
el tiempo gastado con los arreglos expresaron actitudes más positivas sobre sus
aparatos que aquellos que fueron preguntados sobre el coste de la reparación.
“Aunque
se mantenga constante el papel de cada recurso considerándolo como coste
negativo, gastar tiempo se percibe como algo mejor”, dice Mogilner. “El
consumidor piensa de manera más positiva sobre el producto porque, con el
tiempo gastado, el individuo se involucra más con el producto —en otras
palabras, el producto dice alguna cosa sobre él. Gastar dinero no crea una
relación muy personal”.
Cuando el dinero habla alto
Aunque
eso suceda muchas veces, Mogilner y Aaker realizaron dos experimentos mostrando
que hay una dinámica diferente en el caso de algunos consumidores que compran
productos como bolsos, gafas de sol y joyas caras, productos que pueden ser
considerados símbolo de estatus. En una prueba, 142 estudiantes de Stanford
tenían que responder acerca de cuánto tiempo o cuánto dinero gastaron el año
pasado en restaurantes o en la compra de vaqueros de firma. Los participantes
tenían que evaluar su sentimiento con las compras hechas y responder a las
preguntas en que deberían evaluar las compras como algo vinculado a una
experiencia” o “material”.
Tal y
como se esperaba, ellos dijeron que las compras hechas en el restaurante eran
más experimentales, demostrando una actitud más favorable en relación a ellas
cuando se les estimulaba a pensar acerca del tiempo gastado en las comidas, y
no sobre su coste. Pero hubo un efecto inverso entre los que participaron en la
investigación sobre la adquisición de pantalones vaqueros de marca. En el caso
de la posesión de un objeto que genera prestigio, los estudiantes demostraron
una relación personal más intensa cuando se les estimuló para recordar el
dinero gastado en el producto.
A
continuación, las investigadoras quisieron saber si la dinámica persistía
cuando se preguntaba al consumidor sobre el coche que poseía, un producto que
puede ser evaluado tanto desde el punto de vista experimental como material. La
prueba analizó también si el consumidor evaluado valoraba mucho o poco la
experiencia material. Los descubrimientos mostraron que, para ambos tipos de
consumidores, la actitud en relación a su coche era consecuencia de un
sentimiento de relación personal. Los que tenían en cuenta la mera posesión del
producto, demostraban actitudes más favorables cuando se les estimulaba a
considerar el dinero involucrado en la compra. Para los que valoraban la
experiencia de conducir, cuando se les estimulaba para que pensaran acerca del
tiempo gastado en el coche, sacaban a relucir sus sentimientos de relación
personal, las cuales, por su parte, alimentaban sus actitudes.
Finalmente,
las investigadoras concluyeron que “las marcas tienen el don de cultivar
la relación del consumidor considerando, en primer lugar, de qué manera se
identifica más con el producto (por la experiencia o posesión) y, a
continuación, enfatizando el tiempo o el dinero gastado con cada uno”.
La
investigación sobre los efectos del tiempo y del dinero está lejos de haber
llegado a su fin, dice Mogilner. En realidad, un proyecto de investigación
similar que se está llevando a cabo actualmente estudia si hacer que el
consumidor piense acerca del tiempo en lugar del dinero puede alterar su
comportamiento de forma que lo satisfaga más. En un experimento, Mogilner se
quedó fuera de un café y pidió a las personas poco antes de entrar que
completaran un rompecabezas de palabras. La mitad de los clientes recibió un
rompecabezas con varias palabras que hacían referencia al tiempo, mientras los
demás recibieron piezas de rompecabezas relacionadas con el dinero.
“Las
personas que recibieron palabras relacionadas con el tiempo estuvieron más en
el café socializando”, dice Mogilner. Los resultados muestran que “dirigiendo la
atención de las personas hacia el tiempo, y no hacia el dinero, es posible
lograr que ellas tomen decisiones con las que se sientan más felices”.
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