Mauricio Arango Echavarrìa
Consultor Mercadeo en el Punto de Compra
Email: marangoe.pop@gmail.com
Cel.: (57) 3105056688
Socio Marketing Creativo
Consultora de Marketing
Comienzo por afirmar que todas las
marcas son propias, ya que tienen un propietario: un almacén o un productor.
Éstas deben llamarse más correcta y técnicamente marcas de canal o de almacén.
Si una marca de almacén no lleva el nombre del mismo, automáticamente pierde
los privilegios que recibe del canal, y, ante el comprador se convierten en
otra marca más, que tiene que sobrevivir en la selva de la competencia, salvo
que se les invierta considerable presupuesto para que sean capaces de competir
con marca y con un diferencial. Como ejemplo tenemos la marca Arkitect del
Éxito que es una marca de almacén con posicionamiento que no lleva el nombre
del mismo y se le invierte un volumen respetable en publicidad para darle valor
a la misma.
Colocarles el nombre del almacén, hoy
en día, significa y connota solamente un asunto de precio y se pierde el
concepto de marca. Sin embargo, los almacenes, sabiendo que la marca es un
asunto tan fundamental en la vida pública de un producto, en algunos casos
deciden no colocarle el nombre del almacén sino otro cualquiera para que el
comprador se confunda pensando que es de un fabricante de prestigio y no
fabricado por el almacén.
Tomemos la marca Mimos que es una marca
de línea no de almacén. Ellos fabrican paletas de agua marca Mimos y a su vez
le maquilan una marca propia de almacén al Éxito que son paletas de agua
Éxito. El lector debe recordar que las marcas propias se originaron y
nacieron de la intención de los almacenes de poder ofrecer a sus compradores
productos muy similares a los de sus proveedores pero sin la marca original,
llevando estos productos al genérico con los precios más bajos al no tener que
incurrir en el concepto de diseño y publicidad. Esos precios más bajos, en gran
parte se deben, a no tener que agregarle gastos de creación publicitaria para
empaque, marca y concepto de posicionamiento.
Los privilegios de las marcas propias,
no luchados, son mirados con algo de envidia y rabia por los demás proveedores
del mercado de marcas grandes y pequeñas.
Las marcas propias de almacén cargan en
el consciente del comprador, un contenido indiscutible de duda en algún
sentido; pero el atractivo del precio más bajo, alivia y genera la posibilidad
de su compra.
La marginalidad de las marcas propias
es generalmente baja, al final del día afecta y tiene un alto impacto en la
evolución del canal, en forma integral.
En este artículo, no profundizaré en la
parte académica tratada en otros artículos, ya que el tema de marcas propias
tiene suficiente buena literatura. Le sugiero que la estudie, este tema es
complejo.
Me parece oportuno, antes de adelantar
mis apreciaciones sobre el tema, dejar clara la diferencia que existe entre
analizar el acto de compra y el acto de consumo. Esto tiene particular
relevancia en el hecho de que el comprar es un momento que emocional y
racionalmente, tiene un tiempo, espacio e impacto diferente al de consumir.
La marca propia es como concepto, más
impactante durante la compra, que durante el consumo. Las dudas durante la
compra ya no tienen reversa y eventualmente se olvidan durante el acto de
consumir. Lo que no sucede con las marcas de línea.
Intentaré abordar algunos aspectos que
han emergido durante mis investigaciones particulares, observando al cliente y
entrevistándolo personalmente durante estos últimos 15 años, sobre, cómo compra
la gente, cómo influye la exhibición en el espacio comercial (niveles de
comprabilidad) y cómo son los modelos de comunicación comercial en los
almacenes.
Igualmente, los planteamientos estarán
influenciados por las investigaciones, en el hecho de que las personas, al
entrar al punto de compra, sea éste el de la marca o formato que sea, llevan
unos planes o conocimientos y que la exhibición misma puede voltear esos planes
o intenciones de compra.
Esto es bien importante en la medida en
que la marca propia de almacén tiene que tener de por sí, como principio
y privilegio, una exhibición estratégica en ubicación, flanqueos, tamaños y
aspectos ergonómicos y de percepción sensorial privilegiada. No siendo las mismas
condiciones para los productos de marca de línea (inclusive de los mismos
maquiladores de las marcas propias).
Así las cosas el comprador recibirá un
impacto diferente con los productos de marca propia de almacén que con los de
línea.
Estas opiniones igualmente están
enmarcadas e influenciadas en las investigaciones realizadas por el centro de
estudios de POPAI (Point of Purchase Advertising Institute).
Aunque muchos piensan que las marcas
propias de almacén ya son un concepto con mucho tiempo de funcionamiento,
realmente sólo han transcurrido unos 25 ó 30 años, desde que este procedimiento
de mercadeo y económico apareció y se hizo fuerte en los supermercados y
almacenes.
30 años son muy poco tiempo para que un
concepto tan trascendental como la marca, en este caso en calidad de “propia” o
de almacén, haya logrado ser estudiada a profundidad en todos sus impactos.
Particularmente en lo relacionado con la percepción del comprador-consumidor, y
cómo debiera ser la exhibición comercial, democrática y sin privilegios.
Digamos de entrada que la marca de un
almacén es muy diferente en sus connotaciones a las de la marca de un producto.
El almacén tiene que provocar antes que todo, confianza, pues se supone que
éste volverá a ser utilizado por esa misma razón. Se trata de poder confiar en
que lo que allí se comprará tiene calidad y tiene precio justo, además de las
conveniencias de cercanía y servicios.
Las connotaciones del producto,
diferentes a las del almacén, tienen que ser de características inherentes a la
misma naturaleza del producto o categoría y en las marcas propias y de línea.
Cuando un producto lleva la marca del
almacén (marca propia), de hecho, ya el comprador deja de percibir un valor de
exclusividad que siempre ha generado la marca, cuando no es de almacén sino de
producto.
Es bueno recalcar que existen marcas
propias con el nombre del almacén y existen marcas propias en las que no se
reconoce al propietario y suenan para el comprador como otra marca cualquiera.
Por ejemplo, en este último caso, una marca muy conocida como Ekono, que siendo
de Almacenes Éxito no necesariamente se asocia con el almacén.
Es bien importante aclarar aquí que el
nombre del almacén en muchos casos deteriora el interés por el producto
llegando inclusive a ser rechazado si estuviera marcado con el nombre del
mismo. Las marcas propias del almacén automáticamente adquieren la connotación
de sólo precio. Es el caso de la marca éxito que si apareciera marcando muchos
de los productos que marca hoy con un nombre diferente al del almacén,
eventualmente frenaría la compra.
Por su parte, D1 ha logrado que una de
sus marcas, no con el nombre de almacén, Latti, de lácteos, mantenga un precio
muy bajo con una calidad excelente que le permiten competir y ser preferida con
las marcas más fuertes de línea en el mercado.
Antropológicamente hablando la marca
siempre ha estado adherida al producto-servicio.
La marca tradicionalmente ha sido una
marcación, valga la redundancia, para que el cliente pueda, antes que todo,
tener un símbolo o asidero, para lograr hacer la recompra en forma más fácil y
rápida, en caso de que el producto haya gustado. Igualmente la marca permite
fundamentalmente diferenciar al producto que se ha ganado la aprobación del
comprador-consumidor.
Tocando el tema de la marcación,
aparece el empaque, quizá como uno de los actores más importantes en el proceso
de identidad, reconocimiento y ayudante a la decisión de compra. El empaque es
uno de los elementos que el cliente tiene fundido en su imaginario, con la
marca, como un solo concepto. El hecho es que al mencionar o preguntar por la
marca un 80% de las personas piensan que marca y empaque son una sola cosa.
Lo anterior conecta con el tema de
marca propia de almacén, en el hecho de que ésta tiene un trabajo de
investigación, identidad y diseño integral, al que muy bajo presupuesto se le
invierte, precisamente para no encarecer el producto. Recordemos que uno de los
principios de las marcas propias de almacén es ahorrar en costos hasta donde
sea posible para reducir significativamente el precio. Y el diseño de
marca-empaque es uno de los costos representativos en el valor o precio final.
La creencia de la mentalidad
capitalista, que rige muchas mentes gerenciales, es que el precio al final del
día, es lo único que le importa a cualquier comprador, sea éste del estrato que
sea, y por encima y antes que cualquier otro concepto.
Las marcas propias de almacén, aunque
tienen empaques aceptables y cumplen con todos los aspectos legales, estos
adolecen de una lista de concepto que son los que mantienen la marca viva, a
través de las actualizaciones necesarias en términos de comunicación y diseño para
la comprensión, la diferenciación y la preferencia en el momento de la decisión
de compra.
Cuando las marcas propias de almacén adolecen de un mantenimiento y una
actividad promocional, éstas tienden a volverse un comodity. Hay que entender
que los estratos medios 3, 2 y 1 de todas formas involucran en su decisión de
compra factores emocionales.
CONCEPTOS
A continuación presento una serie de
conceptos en forma condensada, con un corto comentario cada uno.
Estos conceptos han surgido, como lo
mencioné al comienzo de este ensayo, fruto de la observación directa en el puno
de compra (almacén), y del diálogo con los compradores.
Promedio de personas observadas durante
la compra: 1525
Promedio de diálogos directos: 1200
Promedio de puntos de compra visitados:
250
Lapso de tiempo visitas: Enero 2012 – noviembre 2014
· El concepto marca
propia del almacén es bien diferente del concepto marca propia con nombre
diferente al del almacén. En el segundo caso, por ejemplo la marca Arkitect de
vestuario femenino propiedad de almacenes Éxito, no funcionaría con la marca
Éxito del almacén marcando e identificando la prenda.
· Los productos marca
propia del almacén, tienen un alto índice de rotación porque tienen el precio
más bajo en la categoría. Es curioso pero la categoría aseo hogar es la que más
rota; el aseo hogar es quizá el producto marca propia almacén que más resiste
la falta de promoción y empaque, pues no representa mayor riesgo de uso.
· La visibilidad de
precio, siempre presente en la cenefa del entrepaño o en un hablador
específico, es condición vital para el buen desempeño del concepto marca propia
de almacén.
· La marca propia del
almacén siempre tiene posicionamiento de precio más bajo en la categoría y sólo
se vende en el almacén de la marca.
· Sicológicamente, las
marcas propias de almacén son recordadas como una “solución de precio” en los
estratos 6, 5 y 4, y como una “posibilidad de compra de buena calidad” en los
estratos 1, 2 y 3.
· Las marcas propias de
almacén son generalmente pobres en concepto claro de producto. Y también son
pobres o nulas en posicionamiento. Son pobres en adjetivos diferenciativos.
· La marca propia con
el nombre del almacén ya de por sí pierde prestigio, y esto le genera un
posicionamiento de “barata”. Esta es percibida como oferta sin estatus.
· Los compradores
de estrato 3, 2 y 1, sustituyen sus compras planeadas de marcas específicas por
marcas propias de almacén, si estas tienen mejor precio. Los de estratos 4, 5 y
6 no lo hacen.
· Los compradores de
estrato 3, 2 y 1, generalmente ingresan al mercado con compras planeadas en
forma genérica, sin marca. Cuando entran con algún plan, son compras genéricas,
es decir sin marca de ningún género.
· Los compradores de
estrato medio típico hacia abajo buscan como principio el poder comprar más de
lo básico. Ese es su punto de partida.
· Por sus compras de
necesidades básicas los estratos medio hacia abajo, tienden a no hacer
exigencias o reducirlas al máximo, y por ello no son escrupulosos, ellos
necesitan el buen precio para poder comprar.
· Para los estratos
bajos 1, 2 y 3 la marca propia almacén funciona sólo por el precio bajo.
· Los estratos bajos
quisieran comprar marcas de línea.
· La marca del
almacén para los de estrato 2 y 1 es un lujo.
· Para el estrato 1 y 2
es un lujo y un privilegio poder ir a un Supermercado, su punto de compra es
preferiblemente la tienda tradicional.
· La sombrilla del
almacén no es suficiente para darle status y buen posicionamiento a la marca
propia, que de todas formas es vista como la posibilidad de precio bajo.
· Penetración, demanda
y rotación no significa que las marcas propias de almacén hayan hecho un
trabajo de marca. Es eso y no más.
· Las marcas propias de
almacén sin precio bajo se caen en su rotación. Esto sencilla y esencialmente
significa que no tienen marca tienen precio bajo (es muy diferente una marca de
línea a una marca propia del almacén).
· La muy baja inversión
en mercadeo, investigación, gestión comercial, desarrollo de producto, estudios
de distribución, promoción, investigación de precios, desarrollo de marca y
empaque, colocan a las marcas propias de almacén en una posición de
competitividad compleja y vulnerable, aunque no se crea. Estas por ello son
consideradas trabajando en territorio no democrático, tienen privilegios. La
expresión marca propia líder debe siempre tener precio bajo. El liderazgo de
las marcas propias definitivamente tiene un doping con precio propio. Muchos
productos gozan del prestigio de líderes en su categoría, pero se olvida que
ese liderazgo es logrado con base en rebajas de precio. Esto no es liderazgo.
El ciclista o futbolista que se destaca ayudado por el doping no es líder.
Lo anterior hace que los maquiladores deban mantener los ojos abiertos a
un eventual y sorpresivo volcamiento de las condiciones comerciales.
Como una gran conclusión, después de un
profundo análisis, las marcas propias de almacén tienden a desactualizarse en
la imagen de su empaque con el tiempo. La comodidad generada por la alta
rotación y las ventas, distrae y hace olvidar la necesidad de apoyo promocional
y mantenimiento. Las marcas de línea (no de almacén) y líderes evolucionan en
sus empaques incorporando cambios, que les permiten mantener el liderazgo. Un
ejemplo de ello es Milo, que siendo líder en la categoría, mantiene su
reconocimiento en el empaque pero modernizado y actualizado.
Se puede concluir y apreciar, que
claramente trabajar la amplia base de la pirámide con marcas propias de
almacén, genera mucha riqueza. Este es un asunto social de alto impacto.
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