Mauricio Arango Echavarrìa
Consultor Mercadeo en el Punto de Compra
Email: marangoe.pop@gmail.com
Cel.: (57) 3105056688
Socio Marketing Creativo
Consultora de Marketing
El empaque se constituye en uno de los factores decisivos en la compra.
Dentro de los hábitos de compra en el 90% de las categorías de productos, el
cliente comprador consumidor se apoya en el empaque para estructurar su
decisión y su elección.
El buen empaque puede inclusive conducir al comprador a hacer compras no
planeadas al llamar la atención visual; estudios continuos sucesivos
realizados por P.O.P.A.I Global (Point of Purchaise Advertising Institute)desde
1986 hasta la fecha, en alrededor de 10 países en América y Europa, demuestran
que hasta el 70% de las compras pueden ser decididas dentro del almacén o punto
de compra como resultado de la exhibición y dentro de esta por un buen empaque.
El título de este artículo incluye las palabras comprensible y original.
Estas 2 palabras son bien importantes en el proceso de exhibición.
El ojo humano como órgano visual principal para la percepción y la relación
con el mundo exterior es sensible al color, la forma, la diagramación de los
gráficos de todo tipo y los textos. El cerebro apoyado en este gran órgano,
procesa la información gráfica y la información conceptual y contextual
resultante de todo el empaque para generar la comprensión.
La memoria como un compartimiento del cerebro se encarga de contrastar lo
conocido con lo desconocido y de esta forma, informa al individuo que un
producto de los que está observando es nuevo, no conocido y, si el empaque está
bien diseñado, en ese instante aflora el interés y la curiosidad. Y la
mano con su capacidad táctil intentará agarrar el producto o tocarlo e
interpretar una serie de sensaciones.
Ahí está actuando la magia del empaque bien investigado, concebido, bien
planeado, bien diseñado y bien producido.
Para llegar a un buen empaque, que genere interés y compras continuas o
recompras es necesario trabajar con una buena estructura de mercadeo.
Fíjese usted que en algo tan aparentemente simple y dado, realmente hay una
compleja red de factores que deben estar muy estudiados para poder lograr la
comprensión y la originalidad.
Existe una tendencia lógica y humana en muchas empresas, que es la de
copiar lo bueno. Y los empaques son de aquellos conceptos comerciales que más
se copian. Este delicado y peligroso hábito o proceder conduce a unas costosas
e irreversibles equivocaciones en la actividad de mercadeo.
Se copian los empaques por varias razones entre ellas porque:
· El comerciante inculto
piensa “si así lo hizo un grande y le ha ido bien, pues hagámoslo parecido,
pero igual…” “Yo quiero algo así ”
· “Si así se lo
codificaron a X y le ha ido tan bien, a nosotros también…”
· Así se ahorra dinero al
no tener que pagar por investigaciones originales de hábitos de compra y
consumo.
· Así se ahorra dinero al
no tener que pagar por un diseño especializado.
· Así se ahorra tiempo al
no tener que desarrollar los dos puntos anteriores.
· Así se intenta confundir
al comprador para que se decida a elegir el producto basado en algo que ya
conoce.
· Igualmente así
piensa el comerciante inculto y de costumbres populares, al obrar de impulso y
sin conocimiento, pensando que “así se arranca y que luego se van mejorando las
cosas…”
Luego de leer estos argumentos tan insostenibles y equivocados, dejemos
claro qué se debe hacer para lograr un empaque ganador.
Como persona que he trabajado durante más de 30 años en mercadeo y
particularmente en el área de la exhibición en el punto de compra, yo tengo
unos aprendizajes prácticos que quiero compartir, en función de que los
empaques funcionen y evolucionen, tanto a favor del almacén, el productor, el
comerciante y las personas que trabajan en el día a día del mercadeo.
Primero que todo póngase el sombrero del almacén, para juzgar los productos
que va a aceptar en su portafolio de oferta a sus buenos clientes. Luego
póngase el sombrero del profesional que va a organizar la exhibición
técnicamente. Y finalmente póngase el sombrero de un comprador inteligente,
analítico y fiel a una marca.
Con esos tres sombreros bien puestos, piense con lógica en mercadeo.
El sombrero del almacén y el sombrero de quien está encargado de la
exhibición, nos permite entender los criterios con los que se juzga la
entrada o el rechazo de un nuevo producto al punto de compra. Dentro de estos
criterios, en donde la dirección del almacén se está jugando su prestigio
frente a la lealtad de los clientes compradores habituales al igual que frente
a los clientes nuevos, la tienda le está apostando a mejorar su oferta
comercial.
En mucha parte el empaque constituye, sino la primera razón para juzgar y
calificar la entrada de un nuevo producto como parte del portafolio, una de las
primeras razones para aprobarlo o rechazarlo. El director del almacén
sabe que el buen empaque, de entrada será responsable de que ese producto rote
siendo nuevo. El interés de los compradores por lo nuevo es una verdad
comprobada a lo largo de la historia. Es más, algunos productos comienzan bien
su ejercicio de atracción hacia el cliente, simplemente porque siendo
eventualmente mediocres o malos, lograron su elección y preferencia en medio de
otros, por su excelente empaque que logró la preferencia.
A los muy pocos días de que un producto logre estar expuesto en el espacio
de exhibición del almacén, (espacio que hoy y cada vez será más difícil
de lograr), la persona que está encargada de reportar el desempeño de los
nuevos productos, probablemente emitirá un juicio sobre el producto y el
empaque. En un alto porcentaje muchos de los productos que logran una
buena posición en la exhibición, lo hacen porque el mercaderista surtidor, que
con el oficio aprende sobre el valor del buen empaque, generalmente le confiere
privilegios a un producto bien empacado. Y probablemente este producto que es
altamente atractivo por su novedad y su empaque sobresaliente comenzará a
conquistar centímetros y metros en la exhibición. Todo en función de la
productividad.
El sombrero del cliente inteligente, analítico y fiel a las marcas es
trascendental en el análisis de los empaques, dado que el mejor y el más
duro juicio que puede recibir y ganar un buen producto es el que le
confiere el comprador final.
¿Por qué el del cliente comprador es el juicio más duro y el de mejor
calibre?
Porque un cliente comprador consumidor es absolutamente exigente con elegir
lo que va a comprar y a pagar.
En la exhibición, el cliente de hoy, probablemente tendrá la opción de
elegir de entre varias opciones de lo mismo, con diferentes marcas y empaques.
Siendo el comprador una persona en promedio inteligente para poder
discernir entre propuestas diferentes o muy parecidas, como evidentemente es la
realidad de la exhibición en la mayoría de los casos, y siendo ese mismo
comprador en términos generales una persona fiel a las marcas, el que se
despierte un sorpresivo interés por un producto, planeado o no planeado
comprar, definitivamente obedece según las investigaciones al poder de la exhibición
y al poder del empaque original y comprensible “al primer golpe visual”.
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