Se me antoja
imposible hacer una reflexión sobre lo que nos deparará el futuro del
retail y concretamente del diseño o la arquitectura interior comercial sin
detenerme en ciertos aspectos del pasado. Para anticipar el mañana resulta
indispensable conocer el ayer.
"La historia es la única rama del conocimiento que nos puede decir
qué fuimos en el pasado, qué somos en el presente y qué seremos en el
futuro"
(anónimo).
Remontándonos muchos años atrás, la
presencia del diseño en todas sus variantes, no solo el interior, era
prácticamente nula. Si bien existían espacios con ciertas connotaciones
decorativas, sobre todo ambientes residenciales de las clases más pudientes, su
presencia comercial no era habitual. Fueron tiempos difíciles en los que solo
primaba una cosa: el producto. En una situación de escasa competencia era
suficiente y todo giraba en torno a él, siendo este el principal y único
atributo en el que un comerciante invertía. El cometido de estos espacios
físicos era única y exclusivamente dar cobijo o servir de volumen contenedor
para desarrollar una actividad mercantil, y en su diseño, básicamente, solo se
tenían en cuenta aspectos funcionales. El diseño por entonces se entendía como un
elemento superfluo y meramente estético, aparte de un lujo, y por supuesto no
se confiaba en su potencial como arma para mejorar los negocios de la época.
Con el paso de los
años la evolución −o selección natural, que diría Darwin− llevó al incremento
de la competitividad hasta concluir en un entramado comercial mucho más duro en
el que hacer negocio apostando única y exclusivamente por las bondades de un
buen producto ya no era suficiente. El producto ya no servía para diferenciarse
de la competencia, que cada vez era mayor en número y calidad, lo que derivó en
una posición privilegiada para el cliente, cuyo nivel de exigencia iba
creciendo. Es aquí cuando entró en juego otro determinante atributo de
venta: la atención. Si bien en el pasado poseer un buen producto era
garantía de éxito, en esos momentos el principal elemento diferenciador eran un
cuidado servicio y atención como complementos al mismo.
Hoy por hoy, la calidad y el
servicio se han convertido en elementos básicos que ya no aportan valor, no te
diferencian, todo comerciante tiene acceso a ellos y por ende todo cliente
también. En la actualidad vender un buen producto u ofrecer un servicio y
atención de calidad es algo tan evidente, obvio y elemental que no tiene
sentido ofrecerlo como elemento diferencial. Son atributos que el cliente ya
asume en el precio. En el presente, pensar que vendemos más que nuestra
competencia por ofrecer un producto o servicio de mayor calidad tiene el mismo
trasfondo que justificar la venta de un coche basándonos en que tiene ruedas.
¡Todos los coches tienen ruedas!
Continuando con la
evolución histórica, llegamos al siguiente atributo diferencial: el diseño. Con la
Revolución Industrial las virtudes de este, en toda su extensión, se consolidan
y hacen accesibles a todas las clases sociales. Por primera vez en la historia
se apuesta por el diseño unido a la innovación como arma
empresarial imprescindible para una próspera evolución comercial. Es la época
de los grandes ingenieros y arquitectos, de nuevos inventos y patentes y de los
primeros megaedificios y piezas de diseño industrial (sillas,
griferías, accesorios de mesa, etc.), hoy todavía vigentes como clásicos del
diseño.
Así llegamos a la
antesala de nuestros días, en los que la competencia ha seguido haciéndose cada
vez más feroz, con la consecuente posición ventajosa, de nuevo, para el
cliente, con mayor oferta comercial y en mejores condiciones. Por el camino
algunos entraron en la guerra del precio como solución de
posicionamiento, guerra esta por todos conocida y con un único final: el
hundimiento del negocio. Si apuestas solo por el precio, tarde o temprano
alguien estará dispuesto a ofrecer lo mismo que tú por menos (precio), y
entonces morirás.
Dicho esto, nos
centraremos exclusivamente en la figura del diseño como principal revulsivo
comercial a lo largo de estos últimos años, en los que hemos asistido a una
tremenda «orgía» de interiorismo,arquitectura, ingeniería e innovación
comerciales. El diseño en toda su extensión se apoderó de los espacios
comerciales más relevantes y por primera vez el papel de los diseñadores de
interior fue el de uno de los principales protagonistas de la película.
En la creación y
nacimiento de los nuevos espacios comerciales trabajábamos en paralelo
diseñadores de interiores, arquitectos, publicistas, diseñadores gráficos,
ingenieros, expertos en marketing, etc., etc. Una cantidad de profesionales tan
extensa como inconexa, entre los que las luchas de egos eran tan habituales
como encarnizadas. Cada cual defendía su proyecto y su trabajo,
descuidando la verdadera esencia del encargo. A pesar de ello, fueron años en
los que nacieron proyectos interesantes, espectaculares en muchos casos y con
una carga intelectual y un derroche creativo realmente considerables en tantos
otros. Tiempos gloriosos sin duda para todos los que nos dedicamos a la
profesión, y que ahora recordamos con una rara mezcla de tristeza y alegría
porque formen parte del pasado. Me explicaré.
La arquitectura y
el diseño se habían convertido en tendencia y en unos de los
principales atributos de venta; por tanto, en sinónimo de éxito. Invertir en
diseño pasó de ser un elemento estético totalmente prescindible a posicionarse
como uno de los verdaderos estandartes que marcaban el camino del triunfo. En
realidad era un diseño que solo diferenciaba mientras la competencia no se
sumase a la moda; un diseño inocuo, desenfocado y con fecha de caducidad.
La situación
desencadena el nacimiento del arquitecto o diseñador «estrella». Este tocaba
con su varita mágica ciertos proyectos, que de la noche a la mañana se
convertían en el restaurante de moda o la tienda de ropa del momento. Pagar
unos honorarios desproporcionados dejó de entenderse como un gasto y se
convirtió en la mejor inversión para muchos comerciantes. Se perdió la
verdadera perspectiva y se olvidaron las funciones básicas inherentes a la
profesión. El resultado: una especie de «burbuja arquitectónica» paralela y
ciertamente relacionada con la burbuja inmobiliaria que todos conocemos.
Comenzaron a
tambalearse los pilares esenciales de la arquitectura, que dejó de entenderse como un
elemento social creado y concebido para facilitarnos el día a día. La verdadera
esencia de la profesión se había tergiversado. Erramos. Traicionamos los
principios más básicos convirtiendo la arquitectura en un fin en sí misma y
olvidando que «tan solo» era un medio para alcanzar ese beneficio social. La
arquitectura nace para facilitarnos la vida, no para rendir pleitesía a una
estética o a un profesional narcisista.
Entre los objetivos de muchos diseñadores y arquitectos se encontraba el que consideraban −y me imagino que seguirán considerando− el verdadero fin: crear el proyecto de sus vidas. Realizaban, y realizan, su proyecto, desatendiendo la propia finalidad del mismo. Así, nos encontramos, por ejemplo, tiendas de ropa que se asemejan a naves espaciales en las que resulta difícil exponer ropa, espacios comerciales tremendamente complejos de mantener en unas condiciones lógicas de conservación o higiene, etc. Todo ello por descuidar la parte funcional o constructiva de los proyectos y otorgar el papel de único protagonista a la estética.
En las escuelas de
arquitectura todavía hoy se sigue haciendo referencia a un tratado escrito por
Vitruvio en el año 15 a. C. En él se definía la buena arquitectura como
el equilibrio entre la venustas (belleza), la firmitas (firmeza) y la utilitas
(utilidad). Pienso que este concepto debe evolucionar, pero nunca ser olvidado.
Es decir, la nueva arquitectura debe incluir a Vitruvio. En los últimos años,
sin embargo, hemos asistido a una exposición constante de todo lo contrario,
donde el equilibrio brilla por su ausencia, puesto que se han desatendido los
aspectos funcionales y estructurales en favor únicamente de la estética.
Evidentemente, por suerte, siguen existiendo profesionales fieles al sentido
original de la arquitectura.
Hablando de
Vitruvio, será él quien me sirva de introductor para ofrecer un pronóstico sobre el
diseño y la arquitectura interior que nos depararán los siguientes años. Pasamos de
venerar única y exclusivamente el producto para luego apoyarlo en un buen
servicio, lo que ha dejado paso a la querencia por envolverlo todo en un
espacio con un diseño cuidado. Ahora, ¿hacia dónde nos dirigimos?
Una vez que hemos abordado todo lo tangible, aquello que se puede ver y tocar, pienso que la nueva conquista debe ser la mente humana, alcanzar la psique y calar en lo más profundo de las almas de nuestros clientes. Hoy por hoy y en un futuro, los espacios comerciales y las marcas que triunfen serán aquellas con conciencia social, aquellas con opinión y personalidad propias que transmitan sensaciones de forma general, no individualizada e inconexa como en el pasado. Espacios comerciales con una historia, un carácter y una personalidad que los haga únicos.
En este momento
creo importante recordar la fábula de la gacela y el león de Herb Caen:
Todas las mañanas en África una
gacela se despierta. Sabe que tiene que correr más rápido que el león más
rápido para no morir ese día.
Todas las mañanas en África un león
se despierta. Sabe que tiene que alcanzar a la gacela más lenta para no morir
de hambre.
No importa si eres león o gacela. Cada día, cuando
salga el sol, ¡corre!
En los negocios sucede algo similar. Aquí correr
significa permanecer activo, vivo, en constante evolución. Y esa evolución, ese
elemento diferencial por el que tenemos que luchar en el futuro más inmediato
es la mente de nuestro cliente. Producto, calidad, una tienda preciosa o un
buen servicio ya no venden, no te diferencian, son argumentos del pasado, y, a
pesar de que debes asumirlos y mantenerlos en el presente, son sencillos de
alcanzar por el mercado en general. Si queremos destacar, debemos «ascender un
peldaño» para acceder a la parte irracional del consumidor, a las emociones.
Debemos buscar fans más que clientes. Y eso se consigue a través de las
emociones .La reconversión pasa por marcarse unos objetivos sólidos y definir
una estrategia consensuada y definida por todos los profesionales que deben
intervenir en el devenir de un negocio. Debemos tener muy claro quiénes somos,
hacer un gran ejercicio de introspección escarbando en lo más profundo hasta
alcanzar nuestras raíces. Adquiriremos un compromiso fuerte con todo ello y lo
gritaremos al mundo, sin tapujos. Aquí comenzaría la labor
de investigación del interiorista, que deberá analizar y entender la marca para
traducir al espacio físico su filosofía de la forma
más fiel posible. Veamos algún ejemplo.
Si los principales atributos de una
marca (servicio o producto) se sustentan en una historia natural, tradicional o
ecológica, una buena decisión de diseño es apostar por materiales constructivos
o acabados que evoquen en el visitante esas mismas sensaciones. Maderas,
piedras, revestimientos artesanales o textiles, incluso pigmentos naturales
combinados con una iluminación focalizada que resalte precisamente esos
atributos, son una buena idea. Hoy en día incluso podemos encontrar en el
mercado materiales recuperados o reciclados, con los que contribuiremos de
forma responsable en el devenir del medio ambiente. Los tonos cálidos, verdes y
marrones, los de la naturaleza más básica, son los colores que mejor
representan esta filosofía. No proceden en estos espacios demasiados alardes
tecnológicos o que conlleven elevados costes de diseño con una finalidad
meramente estética, pues ello iría en contra de los pilares básicos de la
ecológica y de la marca en cuestión. Me gustaría dejar muy claro que, sea cual
sea la imagen de un negocio físico, la responsabilidad ecológica siempre debe
estar presente; otra cosa bien diferente es que exista, o no, la necesidad de
evidenciarla todavía más en beneficio del posicionamiento estratégico de la
marca.
Las tiendas de
productos de cuidado personal Aesop son un buen
ejemplo de lo descrito. Sus productos naturales se envuelven en espacios
tremendamente originales, rebosantes de creatividad e innovación pero muy
comprometidos desde el punto de vista ecológico. Si no tenías esa
predisposición hacia lo «verde», la sentirás nada más cruzar el umbral de la
puerta. Y, si la sientes, eres su target. Una meditada estrategia comercial te
ha encontrado y a través del interiorismo te ha abrazado cariñosamente
conectando directamente con tus emociones. De repente, te sentirás enamorado de Aesop.
Veamos otra posible línea de
actuación en cuanto al diseño comercial. Si tienes la suerte de poseer un
producto sumamente exclusivo por el que tus clientes estén dispuestos a pagar
un plus, debes obrar en consecuencia a la hora de diseñar el espacio comercial.
Podrías emplear materiales que denoten esa calidad o incluso los mismos (si
fuera posible) utilizados en el propio producto, pero fuera de contexto. En
cuanto a colorido, lo más adecuado sería optar por aquellos colores que nos
recuerden también al producto: todo el protagonismo debe ser para él. En estos
casos funciona muy bien el diseño de una iluminación direccional que otorgue
(de nuevo) protagonismo a este, como si de un crooner en el escenario se
tratase. Asimismo, es de vital importancia en estos contextos la atención o
servicio al cliente. Esta también se puede evidenciar creando espacios pensados
para el reposo del cliente, la degustación relajada o la prueba del producto en
cuestión; el visitante debe percibir en todo momento este trato reverencial
latente en guiños como los citados.
Todos estos
aspectos los encontrarás en las boutiques Nespresso. La exclusividad y
calidad de su producto se transmiten desde la exquisita formación del personal
de tienda –uno de los básicos–, pasando por una adecuada selección de
materiales y acabados acordes con la exclusividad o la ubicación del propio
producto y su presencia, tan cuidada que incluso lo hace resaltar en la
inmensidad de los espacios pese a su reducido tamaño. Si eres cliente de Nespresso, difícilmente
dejarás de serlo, más aún si visitas una de sus boutiques, pues te irás con la
sensación de tener en casa joyas de colores de las que brota el mejor café del
mundo.
Y hablando de café…
no podemos olvidarnos de Starbucks. Cuando pensamos en Starbucks, no es solo para
tomar un buen café con una exquisita atención –otra vez los básicos–: pagamos
por la «experiencia Starbucks», y el diseño interior es lo que da sentido a
ello. No en vano, la mujer de Howard Schultz, CEO (chief executive
officer) y fundador de dicha empresa, es diseñadora de interiores. En
sus cafeterías se hace un uso excelente del marketing
sensorial: vista, oído, gusto, tacto y especialmente olfato. Conviene
recordar que existen estudios que aseveran que el ser humano recuerda el
1 % de lo que toca, el 2 % de lo que oye, el 5 % de lo que ve,
el 15 % de lo que degusta y el 35 % de lo que huele. De ahí la
importancia de este último sentido. ¿Verdad que ahora mismo recuerdas el olor
de alguna de tus tiendas preferidas? Ahora sabes que no es casualidad, nos pasa
a todos, lo mismo que con la música que suena y otros muchos pequeños detalles
en los que, en principio, da la sensación de que no reparamos. El marketing
sensorial, convenientemente aplicado en el diseño comercial, adquirirá un
protagonismo inevitable en las próximas fechas.
Starbucks persigue una experiencia de
cliente integral en torno al café. Miman cada detalle, desde la producción y
recolección de los granos hasta el olor que desprenden en tienda, y te lo hacen
saber. Te convierten en protagonista activo y te sientes bien mientras
participas en un exquisito ritual que se desarrolla en unos cómodos sofás de
colores cálidos o verdes, que te relajan mientras disfrutas la lectura de un
libro o charlas amistosamente. Porque la marca conoce a su cliente, sabe de sus
aficiones y construye un interiorismo que las mima. Sabe por ejemplo que el
cliente de Starbucks apuesta por la sostenibilidad, por lo que utiliza maderas
que evocan un producto natural y se compromete con todo el proceso de
producción. El interiorismo de Starbucks te hace sentir cómodo, importante. Te
transmite el amor que siente la marca por tu bienestar y tú sientes que le
debes idéntico sentimiento.
Veamos una aplicación más. En el
extremo opuesto con respecto a los productos naturales y de tradición se
encuentran los tecnológicos, caso en que los atributos a posicionar mediante el
diseño interior y el resto de las acciones de marketing son bien diferentes a
los anteriores. Es importante en estos casos emplear acabados o texturas de carácter
industrial o incluso materiales creados artificialmente: plásticos, polímeros,
resinas… Asimismo, la sofisticación y el cuidado por los mínimos detalles deben
quedar patentes. Como de costumbre la iluminación es importante. Cuando
hablamos de productos tecnológicos, lo más adecuado suele ser buscar atmósferas
futuristas, innovadoras o de vanguardia. Esto se consigue generalmente con
iluminación indirecta apoyada por una iluminación secundaria que se focalice en
el producto.
La tienda tecnóloga
por antonomasia, sin duda, es Apple. Personalmente me
parece el mejor ejemplo de la filosofía que aquí planteamos y defendemos como
garante de éxito comercial, pues el diseño interior de sus espacios es todo un
alarde de inteligencia y responsabilidad para con los verdaderos valores de la
marca. Yo mismo, como usuario que a la vez posee conocimientos de interiorismo,
no dejo de sorprenderme en cada visita. Sin duda, ¡eso es lo que esperamos de
la tecnología! Fruto de mi deformación profesional, me paso minutos y minutos
buscando por las esquinas algún tornillo o detalle constructivo mal resuelto,
lógicamente sin lograrlo, y salgo cada vez más enganchado a su marca y
pensando: «¡Qué buenos son! ¡Lo han vuelto a hacer!». Cuando entras en una
tienda de Apple, su interiorismo transmite exactamente las mismas sensaciones que las
que transmite tener un MacBook o un iPhone entre las manos: elegancia,
sencillez, diseño, innovación, minimalismo, robustez, fiabilidad, cuidado de
los detalles por ínfimos que parezcan… Las tiendas de Apple no son sino una
prolongación de sus productos, gracias a lo cual Apple no tiene clientes: tiene
legiones de fans por todo el mundo dispuestos a dormir a la intemperie y
dejarse el sueldo del mes ante la inminente salida al mercado de su último
«juguete».
Para terminar y a modo de resumen,
quiero recordar que los espacios comerciales que triunfen en un futuro estarán
asesorados por profesionales interconectados y de todo tipo, que vigilarán,
trabajando en conjunto, aquellos aspectos que sirvan para transmitir la esencia
de la marca al consumidor. Destacarán los trabajos multidisciplinares que
tengan en cuenta, respeten y trasladen una marca convalores humanos fuertemente
enraizados: imagen corporativa, diseño interior de los espacios, comunicación,
marketing, selección de personal, comercio justo, etc. Todo, perfectamente
coordinado para transmitir un mensaje homogéneo, auténtico, preestablecido y
con capacidad de empatizar con el cliente. Este libro es una buena muestra de
los procesos de colaboración entre profesionales a los que nos encaminamos.
El interiorismo
creará espacios en los que sentir emociones. Aparte de cumplir con los
principios básicos de Vitruvio y con los valores fundamentales de la
arquitectura en su sentido más amplio, nuestros diseños se centrarán en
alcanzar y dialogar con la parte espiritual y lúdica. El espacio físico será la
prolongación de los valores de la marca en el mundo «real». Si un buen
posicionamiento de marca consiste en unos fuertes lazos de unión que se dan
entre esta y unos atributos determinados en la mente del consumidor, el
interiorismo comercial será la parte encargada de fortalecer y ejemplificar
esos lazos, la más creíble y eficiente, por ser la más cercana a la gente, la
que podremos sentir, tocar, ver, oler, oír…
Definir una distribución, elegir los
materiales constructivos adecuados, colores, acabados, diseñar la iluminación,
mejorar la forma de exponer el producto serán partes de nuestro proyecto a
tener en cuenta, junto a muchas otras, claro está. Pero no descuidaremos el
trasfondo emocional de todas y cada una de estas decisiones, porque ahora, a
diferencia del pasado, nos juzgarán por mucho más que la estética, la función y
la construcción. Cada material transmite unos valores, cada textura otros,
existen tonos de luz o intensidades que potencian una u otra emoción. Locales
angostos y ruidosos o remansos de paz y tranquilidad. Colores neutros o
intensos buscarán una emoción o la contraria.
Será necesario
transmitir (y tener) una personalidad marcada, definida y, por supuesto,
auténtica. Lo neutral no tendrá sitio. Las medias tintas y la ambigüedad ya no
servirán en un contexto de abundancia y competencia global. Las tiendas
híbridas en las que se podía cambiar la actividad de un día para otro ya no
tienen cabida, y menos la tendrán en el futuro. En nuestro caso nunca hemos
apostado por tendencias o modas estéticas, y su inconveniencia
se acentuará en los próximos años. Las modas en locales comerciales serán cada
vez más pasajeras y menos rentables por el carácter cortoplacista de la elevada
inversión que implican. Ya lo estamos viendo/sufriendo: en cuanto funciona una
franquicia de yogur helado, por poner uno de los ejemplos más recientes,
aparecen otras cinco similares que «queman» el mercado en periodos de tiempo cada
vez más cortos. Si el producto es bueno y se cumple con los básicos, se salvará
el que opte por diferenciarse a largo plazo; el resto caerán.
Aesop, Nespresso,
Apple… Todos ellos son buenos ejemplos del interiorismo del futuro. Espacios
preconcebidos de tal modo que transmiten la verdadera esencia de la marca.
Atrás quedaron los proyectos del arquitecto estrella; ahora, aquí y en el
futuro, la arquitectura comercial deberá ser un medio para conseguir un
fin empresarial y, por ende, el diseño y la innovación estarán fuertemente
comprometidos con unos valores. Este es el elemento diferencial que
ha hecho triunfar a estas marcas y otras como Room Mate Hotels, Camper,
Abercrombie, McDonald´s, Imaginarium… ¿Por qué no va a ser así en la tienda de
la esquina, y en el bar en el que tomo café todos los días, y en la panadería
en la que compro el pan? El futuro del pequeño negocio pasa por las emociones y
su supervivencia depende de ello. No dejes pasar el tiempo o será demasiado
tarde. Recuerda la fábula de Herb Caen la gacela y el león y… ¡corre!
