The costumer, the most important thing we have.
[«El cliente, lo más importante que tenemos.»]
Bernardo Trujillo
Bernardo Trujillo, a quien tanto le
debe el sector de la distribución tal y como lo conocemos en la actualidad,
nunca dudó que el centro del universo retail era el cliente; en torno a él
debía girar toda la actividad de la empresa como fórmula hacia el éxito
empresarial incluso en entornos fuertemente marcados por el autoservicio, como
él proponía.
Pienso que estamos en un punto de
inflexión en lo que a atención al cliente se refiere en el sector retail,
marcado como está por las necesidades económicas del momento, el impacto de las
nuevas tecnologías y la preparación que debe tener el retail español para
absorber como es debido la fuerte demanda de consumo del cliente turista que
vendrá a España en los próximos tiempos.
Una crisis no solo económica
En mi opinión, sin ningún género de dudas la
mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la
ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos
de destacar. La situación actual, de regresión en la cifra de ventas para
muchas marcas, no está solo causada por la gravedad de la situación económica,
sino que estas malas prácticas en atención al cliente de las que hablo hacen
que el momento sea más grave todavía, aunque más grave me parece,
personalmente, que sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el
camino a seguir para sortear estas adversidades.
Las familias siguen comprando,
menos, pero ante la amplia oferta comercial existente, cuando hay más que nunca
donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más
importantes.
No soy el primero en decir que lo importante ya
no es el producto o servicio que se vende, sino cómo se vende. Pues vivimos en
un mundo sumamente globalizado y poco original por momentos, en el que las
marcas copian unas a otras modelos, productos y creaciones que salen a la venta
pronto en sus tiendas. Los consumidores apenas encontramos diferencias
sustanciales entre comprar en una u otra tienda, ya que el producto es
prácticamente el mismo y las tiendas también prácticamente iguales.
La principal posibilidad de diferenciación, por
tanto, podría ser la atención al cliente, y la realidad actual hace que sea
posible diferenciarse simplemente teniendo vendedores que sepan ofrecer una
cálida acogida y den las gracias cuando deban. Realmente es muy triste que algo
tan básico como el saludo sea algo diferenciador, ¡adónde hemos llegado!
Como escribía en mi libro Cómo vender más en tu tienda en una semana (Gestión
2000), hay tiendas que, acuciadas
por las bajas ventas, instan a sus equipos a saludar y vender, que no
despachar, con el resultado de que provocan situaciones de estrés en su
plantilla de colaboradores, ya que hasta el momento no tenían que vender, su
único cometido en la tienda era implantar, reponer, colocar, cobrar en caja y
poco más. La realidad es que no saben vender, y tener que afrontar una
situación de venta con el cliente los enfrenta a la realidad: muchas empresas
tienen tiendas con supuestos vendedores que nunca fueron verdaderamente
formados y entrenados para la venta.
Se ha vendido mucha formación poco útil,
impartida por un profesorado no experto en la venta en tienda, que no sabe lo
que es sufrir un sábado de rebajas por la tarde, que desconoce la esencia del
retail en persona. Esas formaciones que se realizaban para cumplir con el
expediente ahora se revelan ineficaces para quienes tomaron el camino menos
complicado en los años de dinero fácil y cuentas de explotación boyantes.
El futuro inmediato pienso que estará, y no deja
de ser un ejercicio de imaginación basado en mis percepciones actuales, marcado
por una mayor amplitud en la distancia entre los mejores y los peores.
Las tiendas y empresas que tienen al cliente en
su centro operativo ya están condicionando sus políticas de surtido y atención
al cliente a las necesidades de un consumidor más exigente que nunca, mientras
que aquellas empresas que esperan a que las cosas mejoren por sí solas deberían
replantearse su sentido más intrínseco si desean realizar algún progreso
comercial como empresa. Pero hacer cambios no es fácil muchas veces, máxime
cuando son puestos clave los que están impidiendo que la buena atención y
actitud comercial corra por las venas de la empresa, en el ADN de la compañía.
Una gran tarea de reflexión y cambio aguarda a estas empresas, en las que los
departamentos de recursos humanos deben emplearse al máximo para redirigir las
políticas de reclutamiento y formación hacia la senda del éxito comercial
duradero.
La tecnología es el mejor vendedor para el cliente
Hace un tiempo alguien me contaba que el
principal vendedor que tiene hoy en día cualquier empresa se llama Google, y es
un vendedor que condiciona al consumidor de forma que puede llevarlo a comprar
en un lugar u otro, ya sea una tienda física o electrónica.
Las empresas de comercio deben ser más
conscientes que nunca de que su presencia en Internet no se debe limitar al
uso, monitorización y control de las redes sociales, sino que en foros, blogs y
comunidades de usuarios está la verdadera información relevante que sirve a los
consumidores para tomar su decisión. A través de Internet el consumidor del
siglo xxi puede decidir qué necesita, ver los catálogos y modelos de todas las
marcas fabricantes, llegar a dominar la materia y conocer el producto incluso
mejor que la tienda y finalmente decidir en qué tienda detallista realizará su
compra.
Con este panorama de consumidores expuestos a
más información que nunca la figura del vendedor alcanza mayor protagonismo:
¿están nuestros vendedores en condiciones de competir con el «vendedor
Google»?, ¿son verdaderos profesionales de la venta, expertos en su
especialidad de producto o servicio? Si la respuesta es negativa, tendremos un
serio problema por delante.
Muy relacionado con la tecnología está el
fenómeno del showrooming. Hace un tiempo el cliente necesitaba un ordenador
para acudir al vendedor Google y hacer sus pesquisas de información, como
comentábamos anteriormente. Ahora, con la proliferación de la telefonía móvil
con conexión a Internet y otros dispositivos móviles, es posible consultar
desde el mismo punto de venta la información técnica del producto, el precio
recomendado, las alternativas de producto, etc. ¿Qué opciones tiene con
respecto a esto el retail físico y tradicional? ¿Cómo no perder clientes en el
mismo punto de venta?
Para mí la solución pasa por la experiencia de
compra (un concepto ya usado de muchas formas hasta la extenuación) y
la existencia de servicios que aporten un valor diferencial, o, dicho de otra
forma, hay que conseguir que la tienda merezca la pena, que comprar en ella sea
diferencial y suponga una auténtica experiencia positiva y memorable para el
cliente.
Hace años trabajé para Decathlon.
Como cliente, antes de trabajar para ellos, siempre me había sorprendido cómo
todo era posible, cómo niños y adultos podían usar bicicletas, patinetes, botar
balones o hacer cuanto quisieran en la tienda y con sus productos de
exposición. La respuesta que encontré fue clara: la tienda había de ser lúdica,
tenía que ser divertido venir a Decathlon, no se debían poner
límites al deseo del cliente por probar un producto. Y la cosa no quedaba ahí,
sino que la empresa ponía todo su empeño en crear nuevos simuladores e
instalaciones de interior que permitieran la prueba de todo tipo de productos,
incluso aquellos que parecía imposible probar, como los relacionados con el
golf, la pesca, el submarinismo, el tiro con arco o el tenis, deportes que se
practican en espacios abiertos habitualmente.
Sin duda así sí se vende, en una tienda donde
está prohibido prohibirle algo al cliente, donde tiene la posibilidad de hacer
que la tienda sea suya. Y así, haciendo que acudir a la tienda realmente
merezca la pena y ofrezcamos lo mejor de nosotros mismos como tienda, seguro
que tendremos más opciones de ganarle la batalla al efecto showroom.
Una atención al cliente orientada al nuevo
consumidor
Y por nuevo consumidor no me refiero al del
siglo xxi, sino al nuevo consumidor que por primera vez visita España y Europa
con la intención de conocer el país y realizar compras.
Los clásicos países emergentes, los BRIC (bloque
formado por Brasil, Rusia, India y China), tienen nuevos compañeros de viaje en
toda América Latina, con varios países en plena efervescencia incipiente que
están originando una potente clase media que muy pronto empezará a viajar a
este otro lado del océano y se sumará al potente y adinerado turismo chino,
brasileño, ruso y, en menor medida, indio.
Las grandes marcas y tiendas de lujo ya saben
hablar ruso, chino y brasileño, ya conocen cómo es el cliente, qué gustos
tiene, qué cultura comercial le caracteriza. Pero ahora nos enfrentamos a una
clase media que no acudirá a las grandes marcas inalcanzables para la mayoría,
sino que buscará su identidad comercial en centros comerciales y tiendas más
comunes y al alcance de la mayoría de los bolsillos. Así pues, todas esas
tiendas que componen la gran mayor parte del conglomerado comercial europeo,
¿están preparadas para recibir a este nuevo consumidor inédito en España y
Europa?
Me consta que alguna marca ya se está planteando
esta situación, sobre todo aquellas cuya internacionalización las hace estar
presentes en esos países emergentes y cuentan con la ventaja de conocer en
origen al cliente, pero ¿qué están haciendo las demás?, ¿cuándo empezarán a
prepararse?
Esta situación hay que empezar a prepararla ya,
en pocos años ya será demasiado tarde y no estar convenientemente preparado
supondrá perder buenas y constantes oportunidades de venta… o, mejor dicho,
esas oportunidades las tomarán quienes sí hayan hecho los deberes previos.
No obstante, seamos realistas, empecemos a
reforzar nuestra atención al cliente y fuerza de ventas para ser capaces de
vender a nuestros conciudadanos y así poder afrontar posteriormente retos más
complejos y orientados a estos mercados emergentes. Asimismo, empecemos a
formar a los colaboradores de las tiendas como auténticos profesionales de la
venta, hagamos que quienes los supervisan posean verdaderos valores de ejemplo
y marquen el camino a seguir en el día a día de la tienda.
Fuente: Claves del Retail - Visión 2013-2015
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