Claves del Retail_ El diseño como impulso comercial para las ventas - Iván Cotado

Se me antoja imposible hacer una reflexión sobre lo que nos deparará el futuro del retail y concretamente del diseño o la arquitectura interior comercial sin detenerme en ciertos aspectos del pasado. Para anticipar el mañana resulta indispensable conocer el ayer.

"La historia es la única rama del conocimiento que nos puede decir qué fuimos en el pasado, qué somos en el presente y qué seremos en el futuro"

(anónimo).

Remontándonos muchos años atrás, la presencia del diseño en todas sus variantes, no solo el interior, era prácticamente nula. Si bien existían espacios con ciertas connotaciones decorativas, sobre todo ambientes residenciales de las clases más pudientes, su presencia comercial no era habitual. Fueron tiempos difíciles en los que solo primaba una cosa: el producto. En una situación de escasa competencia era suficiente y todo giraba en torno a él, siendo este el principal y único atributo en el que un comerciante invertía. El cometido de estos espacios físicos era única y exclusivamente dar cobijo o servir de volumen contenedor para desarrollar una actividad mercantil, y en su diseño, básicamente, solo se tenían en cuenta aspectos funcionales. El diseño por entonces se entendía como un elemento superfluo y meramente estético, aparte de un lujo, y por supuesto no se confiaba en su potencial como arma para mejorar los negocios de la época.

Con el paso de los años la evolución −o selección natural, que diría Darwin− llevó al incremento de la competitividad hasta concluir en un entramado comercial mucho más duro en el que hacer negocio apostando única y exclusivamente por las bondades de un buen producto ya no era suficiente. El producto ya no servía para diferenciarse de la competencia, que cada vez era mayor en número y calidad, lo que derivó en una posición privilegiada para el cliente, cuyo nivel de exigencia iba creciendo. Es aquí cuando entró en juego otro determinante atributo de venta: la atención. Si bien en el pasado poseer un buen producto era garantía de éxito, en esos momentos el principal elemento diferenciador eran un cuidado servicio y atención como complementos al mismo.

Hoy por hoy, la calidad y el servicio se han convertido en elementos básicos que ya no aportan valor, no te diferencian, todo comerciante tiene acceso a ellos y por ende todo cliente también. En la actualidad vender un buen producto u ofrecer un servicio y atención de calidad es algo tan evidente, obvio y elemental que no tiene sentido ofrecerlo como elemento diferencial. Son atributos que el cliente ya asume en el precio. En el presente, pensar que vendemos más que nuestra competencia por ofrecer un producto o servicio de mayor calidad tiene el mismo trasfondo que justificar la venta de un coche basándonos en que tiene ruedas. ¡Todos los coches tienen ruedas!

Continuando con la evolución histórica, llegamos al siguiente atributo diferencial: el diseño. Con la Revolución Industrial las virtudes de este, en toda su extensión, se consolidan y hacen accesibles a todas las clases sociales. Por primera vez en la historia se apuesta por el diseño unido a la innovación como arma empresarial imprescindible para una próspera evolución comercial. Es la época de los grandes ingenieros y arquitectos, de nuevos inventos y patentes y de los primeros megaedificios y piezas de diseño industrial (sillas, griferías, accesorios de mesa, etc.), hoy todavía vigentes como clásicos del diseño.

Así llegamos a la antesala de nuestros días, en los que la competencia ha seguido haciéndose cada vez más feroz, con la consecuente posición ventajosa, de nuevo, para el cliente, con mayor oferta comercial y en mejores condiciones. Por el camino algunos entraron en la guerra del precio como solución de posicionamiento, guerra esta por todos conocida y con un único final: el hundimiento del negocio. Si apuestas solo por el precio, tarde o temprano alguien estará dispuesto a ofrecer lo mismo que tú por menos (precio), y entonces morirás.

Dicho esto, nos centraremos exclusivamente en la figura del diseño como principal revulsivo comercial a lo largo de estos últimos años, en los que hemos asistido a una tremenda «orgía» de interiorismo,arquitectura, ingeniería e innovación comerciales. El diseño en toda su extensión se apoderó de los espacios comerciales más relevantes y por primera vez el papel de los diseñadores de interior fue el de uno de los principales protagonistas de la película.

En la creación y nacimiento de los nuevos espacios comerciales trabajábamos en paralelo diseñadores de interiores, arquitectos, publicistas, diseñadores gráficos, ingenieros, expertos en marketing, etc., etc. Una cantidad de profesionales tan extensa como inconexa, entre los que las luchas de egos eran tan habituales como encarnizadas. Cada cual defendía su proyecto y su trabajo, descuidando la verdadera esencia del encargo. A pesar de ello, fueron años en los que nacieron proyectos interesantes, espectaculares en muchos casos y con una carga intelectual y un derroche creativo realmente considerables en tantos otros. Tiempos gloriosos sin duda para todos los que nos dedicamos a la profesión, y que ahora recordamos con una rara mezcla de tristeza y alegría porque formen parte del pasado. Me explicaré.

La arquitectura y el diseño se habían convertido en tendencia y en unos de los principales atributos de venta; por tanto, en sinónimo de éxito. Invertir en diseño pasó de ser un elemento estético totalmente prescindible a posicionarse como uno de los verdaderos estandartes que marcaban el camino del triunfo. En realidad era un diseño que solo diferenciaba mientras la competencia no se sumase a la moda; un diseño inocuo, desenfocado y con fecha de caducidad.

La situación desencadena el nacimiento del arquitecto o diseñador «estrella». Este tocaba con su varita mágica ciertos proyectos, que de la noche a la mañana se convertían en el restaurante de moda o la tienda de ropa del momento. Pagar unos honorarios desproporcionados dejó de entenderse como un gasto y se convirtió en la mejor inversión para muchos comerciantes. Se perdió la verdadera perspectiva y se olvidaron las funciones básicas inherentes a la profesión. El resultado: una especie de «burbuja arquitectónica» paralela y ciertamente relacionada con la burbuja inmobiliaria que todos conocemos.

Comenzaron a tambalearse los pilares esenciales de la arquitectura, que dejó de entenderse como un elemento social creado y concebido para facilitarnos el día a día. La verdadera esencia de la profesión se había tergiversado. Erramos. Traicionamos los principios más básicos convirtiendo la arquitectura en un fin en sí misma y olvidando que «tan solo» era un medio para alcanzar ese beneficio social. La arquitectura nace para facilitarnos la vida, no para rendir pleitesía a una estética o a un profesional narcisista.

Entre los objetivos de muchos diseñadores y arquitectos se encontraba el que consideraban −y me imagino que seguirán considerando− el verdadero fin: crear el proyecto de sus vidas. Realizaban, y realizan, su proyecto, desatendiendo la propia finalidad del mismo. Así, nos encontramos, por ejemplo, tiendas de ropa que se asemejan a naves espaciales en las que resulta difícil exponer ropa, espacios comerciales tremendamente complejos de mantener en unas condiciones lógicas de conservación o higiene, etc. Todo ello por descuidar la parte funcional o constructiva de los proyectos y otorgar el papel de único protagonista a la estética.

En las escuelas de arquitectura todavía hoy se sigue haciendo referencia a un tratado escrito por Vitruvio en el año 15 a. C. En él se definía la buena arquitectura como el equilibrio entre la venustas (belleza), la firmitas (firmeza) y la utilitas (utilidad). Pienso que este concepto debe evolucionar, pero nunca ser olvidado. Es decir, la nueva arquitectura debe incluir a Vitruvio. En los últimos años, sin embargo, hemos asistido a una exposición constante de todo lo contrario, donde el equilibrio brilla por su ausencia, puesto que se han desatendido los aspectos funcionales y estructurales en favor únicamente de la estética. Evidentemente, por suerte, siguen existiendo profesionales fieles al sentido original de la arquitectura.

Hablando de Vitruvio, será él quien me sirva de introductor para ofrecer un pronóstico sobre el diseño y la arquitectura interior que nos depararán los siguientes años. Pasamos de venerar única y exclusivamente el producto para luego apoyarlo en un buen servicio, lo que ha dejado paso a la querencia por envolverlo todo en un espacio con un diseño cuidado. Ahora, ¿hacia dónde nos dirigimos?

Una vez que hemos abordado todo lo tangible, aquello que se puede ver y tocar, pienso que la nueva conquista debe ser la mente humana, alcanzar la psique y calar en lo más profundo de las almas de nuestros clientes. Hoy por hoy y en un futuro, los espacios comerciales y las marcas que triunfen serán aquellas con conciencia social, aquellas con opinión y personalidad propias que transmitan sensaciones de forma general, no individualizada e inconexa como en el pasado. Espacios comerciales con una historia, un carácter y una personalidad que los haga únicos.

En este momento creo importante recordar la fábula de la gacela y el león de Herb Caen:

Todas las mañanas en África una gacela se despierta. Sabe que tiene que correr más rápido que el león más rápido para no morir ese día.

Todas las mañanas en África un león se despierta. Sabe que tiene que alcanzar a la gacela más lenta para no morir de hambre.

No importa si eres león o gacela. Cada día, cuando salga el sol, ¡corre!

En los negocios sucede algo similar. Aquí correr significa permanecer activo, vivo, en constante evolución. Y esa evolución, ese elemento diferencial por el que tenemos que luchar en el futuro más inmediato es la mente de nuestro cliente. Producto, calidad, una tienda preciosa o un buen servicio ya no venden, no te diferencian, son argumentos del pasado, y, a pesar de que debes asumirlos y mantenerlos en el presente, son sencillos de alcanzar por el mercado en general. Si queremos destacar, debemos «ascender un peldaño» para acceder a la parte irracional del consumidor, a las emociones. Debemos buscar fans más que clientes. Y eso se consigue a través de las emociones .La reconversión pasa por marcarse unos objetivos sólidos y definir una estrategia consensuada y definida por todos los profesionales que deben intervenir en el devenir de un negocio. Debemos tener muy claro quiénes somos, hacer un gran ejercicio de introspección escarbando en lo más profundo hasta alcanzar nuestras raíces. Adquiriremos un compromiso fuerte con todo ello y lo gritaremos al mundo, sin tapujos. Aquí comenzaría la labor de investigación del interiorista, que deberá analizar y entender la marca para traducir al espacio físico su filosofía de la forma más fiel posible. Veamos algún ejemplo.

Si los principales atributos de una marca (servicio o producto) se sustentan en una historia natural, tradicional o ecológica, una buena decisión de diseño es apostar por materiales constructivos o acabados que evoquen en el visitante esas mismas sensaciones. Maderas, piedras, revestimientos artesanales o textiles, incluso pigmentos naturales combinados con una iluminación focalizada que resalte precisamente esos atributos, son una buena idea. Hoy en día incluso podemos encontrar en el mercado materiales recuperados o reciclados, con los que contribuiremos de forma responsable en el devenir del medio ambiente. Los tonos cálidos, verdes y marrones, los de la naturaleza más básica, son los colores que mejor representan esta filosofía. No proceden en estos espacios demasiados alardes tecnológicos o que conlleven elevados costes de diseño con una finalidad meramente estética, pues ello iría en contra de los pilares básicos de la ecológica y de la marca en cuestión. Me gustaría dejar muy claro que, sea cual sea la imagen de un negocio físico, la responsabilidad ecológica siempre debe estar presente; otra cosa bien diferente es que exista, o no, la necesidad de evidenciarla todavía más en beneficio del posicionamiento estratégico de la marca.

Las tiendas de productos de cuidado personal Aesop son un buen ejemplo de lo descrito. Sus productos naturales se envuelven en espacios tremendamente originales, rebosantes de creatividad e innovación pero muy comprometidos desde el punto de vista ecológico. Si no tenías esa predisposición hacia lo «verde», la sentirás nada más cruzar el umbral de la puerta. Y, si la sientes, eres su target. Una meditada estrategia comercial te ha encontrado y a través del interiorismo te ha abrazado cariñosamente conectando directamente con tus emociones. De repente, te sentirás enamorado de Aesop.

Veamos otra posible línea de actuación en cuanto al diseño comercial. Si tienes la suerte de poseer un producto sumamente exclusivo por el que tus clientes estén dispuestos a pagar un plus, debes obrar en consecuencia a la hora de diseñar el espacio comercial. Podrías emplear materiales que denoten esa calidad o incluso los mismos (si fuera posible) utilizados en el propio producto, pero fuera de contexto. En cuanto a colorido, lo más adecuado sería optar por aquellos colores que nos recuerden también al producto: todo el protagonismo debe ser para él. En estos casos funciona muy bien el diseño de una iluminación direccional que otorgue (de nuevo) protagonismo a este, como si de un crooner en el escenario se tratase. Asimismo, es de vital importancia en estos contextos la atención o servicio al cliente. Esta también se puede evidenciar creando espacios pensados para el reposo del cliente, la degustación relajada o la prueba del producto en cuestión; el visitante debe percibir en todo momento este trato reverencial latente en guiños como los citados.

Todos estos aspectos los encontrarás en las boutiques Nespresso. La exclusividad y calidad de su producto se transmiten desde la exquisita formación del personal de tienda –uno de los básicos–, pasando por una adecuada selección de materiales y acabados acordes con la exclusividad o la ubicación del propio producto y su presencia, tan cuidada que incluso lo hace resaltar en la inmensidad de los espacios pese a su reducido tamaño. Si eres cliente de Nespresso, difícilmente dejarás de serlo, más aún si visitas una de sus boutiques, pues te irás con la sensación de tener en casa joyas de colores de las que brota el mejor café del mundo.

Y hablando de café… no podemos olvidarnos de Starbucks. Cuando pensamos en Starbucks, no es solo para tomar un buen café con una exquisita atención –otra vez los básicos–: pagamos por la «experiencia Starbucks», y el diseño interior es lo que da sentido a ello. No en vano, la mujer de Howard Schultz, CEO (chief executive officer) y fundador de dicha empresa, es diseñadora de interiores. En sus cafeterías se hace un uso excelente del marketing sensorial: vista, oído, gusto, tacto y especialmente olfato. Conviene recordar que existen estudios que aseveran que el ser humano recuerda el 1 % de lo que toca, el 2 % de lo que oye, el 5 % de lo que ve, el 15 % de lo que degusta y el 35 % de lo que huele. De ahí la importancia de este último sentido. ¿Verdad que ahora mismo recuerdas el olor de alguna de tus tiendas preferidas? Ahora sabes que no es casualidad, nos pasa a todos, lo mismo que con la música que suena y otros muchos pequeños detalles en los que, en principio, da la sensación de que no reparamos. El marketing sensorial, convenientemente aplicado en el diseño comercial, adquirirá un protagonismo inevitable en las próximas fechas.

Starbucks persigue una experiencia de cliente integral en torno al café. Miman cada detalle, desde la producción y recolección de los granos hasta el olor que desprenden en tienda, y te lo hacen saber. Te convierten en protagonista activo y te sientes bien mientras participas en un exquisito ritual que se desarrolla en unos cómodos sofás de colores cálidos o verdes, que te relajan mientras disfrutas la lectura de un libro o charlas amistosamente. Porque la marca conoce a su cliente, sabe de sus aficiones y construye un interiorismo que las mima. Sabe por ejemplo que el cliente de Starbucks apuesta por la sostenibilidad, por lo que utiliza maderas que evocan un producto natural y se compromete con todo el proceso de producción. El interiorismo de Starbucks te hace sentir cómodo, importante. Te transmite el amor que siente la marca por tu bienestar y tú sientes que le debes idéntico sentimiento.

Veamos una aplicación más. En el extremo opuesto con respecto a los productos naturales y de tradición se encuentran los tecnológicos, caso en que los atributos a posicionar mediante el diseño interior y el resto de las acciones de marketing son bien diferentes a los anteriores. Es importante en estos casos emplear acabados o texturas de carácter industrial o incluso materiales creados artificialmente: plásticos, polímeros, resinas… Asimismo, la sofisticación y el cuidado por los mínimos detalles deben quedar patentes. Como de costumbre la iluminación es importante. Cuando hablamos de productos tecnológicos, lo más adecuado suele ser buscar atmósferas futuristas, innovadoras o de vanguardia. Esto se consigue generalmente con iluminación indirecta apoyada por una iluminación secundaria que se focalice en el producto.

La tienda tecnóloga por antonomasia, sin duda, es Apple. Personalmente me parece el mejor ejemplo de la filosofía que aquí planteamos y defendemos como garante de éxito comercial, pues el diseño interior de sus espacios es todo un alarde de inteligencia y responsabilidad para con los verdaderos valores de la marca. Yo mismo, como usuario que a la vez posee conocimientos de interiorismo, no dejo de sorprenderme en cada visita. Sin duda, ¡eso es lo que esperamos de la tecnología! Fruto de mi deformación profesional, me paso minutos y minutos buscando por las esquinas algún tornillo o detalle constructivo mal resuelto, lógicamente sin lograrlo, y salgo cada vez más enganchado a su marca y pensando: «¡Qué buenos son! ¡Lo han vuelto a hacer!». Cuando entras en una tienda de Apple, su interiorismo transmite exactamente las mismas sensaciones que las que transmite tener un MacBook o un iPhone entre las manos: elegancia, sencillez, diseño, innovación, minimalismo, robustez, fiabilidad, cuidado de los detalles por ínfimos que parezcan… Las tiendas de Apple no son sino una prolongación de sus productos, gracias a lo cual Apple no tiene clientes: tiene legiones de fans por todo el mundo dispuestos a dormir a la intemperie y dejarse el sueldo del mes ante la inminente salida al mercado de su último «juguete».

Para terminar y a modo de resumen, quiero recordar que los espacios comerciales que triunfen en un futuro estarán asesorados por profesionales interconectados y de todo tipo, que vigilarán, trabajando en conjunto, aquellos aspectos que sirvan para transmitir la esencia de la marca al consumidor. Destacarán los trabajos multidisciplinares que tengan en cuenta, respeten y trasladen una marca convalores humanos fuertemente enraizados: imagen corporativa, diseño interior de los espacios, comunicación, marketing, selección de personal, comercio justo, etc. Todo, perfectamente coordinado para transmitir un mensaje homogéneo, auténtico, preestablecido y con capacidad de empatizar con el cliente. Este libro es una buena muestra de los procesos de colaboración entre profesionales a los que nos encaminamos.

El interiorismo creará espacios en los que sentir emociones. Aparte de cumplir con los principios básicos de Vitruvio y con los valores fundamentales de la arquitectura en su sentido más amplio, nuestros diseños se centrarán en alcanzar y dialogar con la parte espiritual y lúdica. El espacio físico será la prolongación de los valores de la marca en el mundo «real». Si un buen posicionamiento de marca consiste en unos fuertes lazos de unión que se dan entre esta y unos atributos determinados en la mente del consumidor, el interiorismo comercial será la parte encargada de fortalecer y ejemplificar esos lazos, la más creíble y eficiente, por ser la más cercana a la gente, la que podremos sentir, tocar, ver, oler, oír…

Definir una distribución, elegir los materiales constructivos adecuados, colores, acabados, diseñar la iluminación, mejorar la forma de exponer el producto serán partes de nuestro proyecto a tener en cuenta, junto a muchas otras, claro está. Pero no descuidaremos el trasfondo emocional de todas y cada una de estas decisiones, porque ahora, a diferencia del pasado, nos juzgarán por mucho más que la estética, la función y la construcción. Cada material transmite unos valores, cada textura otros, existen tonos de luz o intensidades que potencian una u otra emoción. Locales angostos y ruidosos o remansos de paz y tranquilidad. Colores neutros o intensos buscarán una emoción o la contraria.

Será necesario transmitir (y tener) una personalidad marcada, definida y, por supuesto, auténtica. Lo neutral no tendrá sitio. Las medias tintas y la ambigüedad ya no servirán en un contexto de abundancia y competencia global. Las tiendas híbridas en las que se podía cambiar la actividad de un día para otro ya no tienen cabida, y menos la tendrán en el futuro. En nuestro caso nunca hemos apostado por tendencias o modas estéticas, y su inconveniencia se acentuará en los próximos años. Las modas en locales comerciales serán cada vez más pasajeras y menos rentables por el carácter cortoplacista de la elevada inversión que implican. Ya lo estamos viendo/sufriendo: en cuanto funciona una franquicia de yogur helado, por poner uno de los ejemplos más recientes, aparecen otras cinco similares que «queman» el mercado en periodos de tiempo cada vez más cortos. Si el producto es bueno y se cumple con los básicos, se salvará el que opte por diferenciarse a largo plazo; el resto caerán.

Aesop, Nespresso, Apple… Todos ellos son buenos ejemplos del interiorismo del futuro. Espacios preconcebidos de tal modo que transmiten la verdadera esencia de la marca. Atrás quedaron los proyectos del arquitecto estrella; ahora, aquí y en el futuro, la arquitectura comercial deberá ser un medio para conseguir un fin empresarial y, por ende, el diseño y la innovación estarán fuertemente comprometidos con unos valores. Este es el elemento diferencial que ha hecho triunfar a estas marcas y otras como Room Mate Hotels, Camper, Abercrombie, McDonald´s, Imaginarium… ¿Por qué no va a ser así en la tienda de la esquina, y en el bar en el que tomo café todos los días, y en la panadería en la que compro el pan? El futuro del pequeño negocio pasa por las emociones y su supervivencia depende de ello. No dejes pasar el tiempo o será demasiado tarde. Recuerda la fábula de Herb Caen la gacela y el león y… ¡corre!