Claves del Retail_ Merchandising: ¿está todo inventado? - Carolina Ortega

Implantar, más que inventar

Hay mucho que hacer en retail en general y en merchandising en particular. Lo primero que me veo obligada a mencionar es que dependiendo de cuáles sean los retailers de que hablemos tendremos mucha más o menos faena, del mismo modo que no tiene nada que ver hablar de visual merchandising en España que en otros países, como pueden ser, por ejemplo, EE.UU. o Reino Unido.

A caballo entre la estética y la estrategia, más cerca de la ciencia que del arte, la colocación de producto en tienda o visual merchandising (creo importante la especificación) es marketing en el punto de venta, una disciplina que aplican la inmensa mayoría de las grandes marcas o cadenas de distribución en cada una de sus tiendas.

Conscientes de las necesidades de su cliente objetivo y de rentabilizar el espacio comercial al máximo, estas grandes empresas desde el inicio diseñan sus tiendas teniendo en cuenta la distribución óptima de la planta, las zonas calientes o frías del establecimiento, las líneas de circulación mediante las cuales guiarán a futuros clientes o el mobiliario perfecto para cada tipo de producto. Además, suelen tener personal dedicado casi en exclusiva a velar por la imagen del punto de venta, con una impecable y sugerente colocación de los artículos. Sin embargo, el pequeño retailer que dispone de un único punto de venta, en muchos casos, no tiene ni idea de lo que significan esas dos palabras: visual merchandising.

¿Por qué? ¿No lo necesita por tener un único punto de venta? El pequeño comercio necesita, al igual que cualquier otro tipo de tienda, aplicar estrategias para rentabilizar su espacio comercial, en primer lugar, por razones de pura lógica en términos de beneficio. Pese a no disponer de esas condiciones de diseño «ideales», debe conocer los principios del visual merchandising y aplicarlos en la medida de lo posible a su espacio de venta. En segundo lugar, quiero destacar que no se trata con ello de emular porque sí a grandes marcas, sino de dar servicio y responder a un consumidor que se ha acostumbrado a comprar con estos sistemas. Vivimos en una sociedad protagonizada por la información y la velocidad, el cliente ahora quiere entrar en una tienda y casi al primer golpe de vista analizar la oferta y el surtido disponible; después él mismo decidirá si se sigue aproximando porque ha detectado algo que le interesa.

Es importante, para cualquier tipo de comercio, grande o pequeño, facilitar este proceso al cliente actual y otorgarle ese poder de decisión y libertad para acercarse al producto de cualquier punto venta e interactuar con él. Con esto no quiero decir que las técnicas de visual merchandising sustituyan al vendedor, pues esta figura será determinante en el proceso y en la experiencia de compra del cliente en cuestión una vez que haya mostrado su interés por cualquiera de los productos estratégicamente expuestos.

La innovación en términos de retail y visual merchandising muy probablemente vendrá de la mano de la tecnología y estará destinada a aquellas tiendas experimentadas en estas prácticas y que son ya muy conscientes de su importancia. No obstante, creo que en España es más apremiante pensar en la introducción de esta disciplina en gran cantidad de puntos de venta que la ignoran, con el fin de proporcionar herramientas a todos los actores comerciales para ayudarles a dinamizar sus negocios y ser más competentes y competitivos.

Algunas claves para los próximos años

Del branding al visual merchandising

Es necesario aplicar estrategias de visual merchandising desde la esencia de la marca. Crear espacios atractivos y sugerentes que no estén en línea con el mensaje y la idiosincrasia de una marca no hará más que confundir al cliente y distraerlo. Por eso creo muy necesario revisar o «crear marca» antes de lanzarnos a lograr algo creativo y llamativo sin más. El branding nos ayuda a definir y posicionar nuestro negocio, a gestionar sus valores y comunicarlos, a ocupar un lugar privilegiado en la mente de los consumidores. En esa definición previa se fundará toda acción visual y creativa en el punto de venta, de tal forma que trabajemos con todos los elementos en una sola dirección, la de conquistar al cliente de forma sutil y coherente. 

Analizar, actuar y medir

Con frecuencia tendemos a pensar que el visual merchandising se basa principalmente en la apariencia estética de una tienda en cuanto a la disposición de su producto. Pero es también una estrategia comercial. Más ahora que nunca, debemos utilizarlo como herramienta para mejorar los resultados y las ventas. Es de vital importancia tener muy presente que se trata de colocar el producto de forma sugerente y para que se venda más y mejor.

Antes de dar lugar a cualquier producto, tenemos que pararnos a analizar si el escogido es el sitio más apropiado en relación con otras variables, como la totalidad del espacio del que se dispone, el precio del mismo, su uso, otros productos relacionados o la atracción que provoca en el cliente. Una vez decidida una ubicación estratégica y pasado un tiempo determinado, comprobaremos el resultado en número de ventas. Siendo constantes con estos pasos, aprovecharemos mejor cada zona de nuestra tienda con relación al producto, y ello también nos aportará información útil relativa a los gustos y preferencias de nuestros clientes.

ANALIZAR

ACTUAR

MEDIR 

Para lograr el éxito a la hora de implementar acciones de visual merchandising, debemos hacernos conscientes de que es una dinámica continua, que pasa por la experimentación y que nos llevará de forma progresiva a conocer mejor la rentabilidad de nuestro espacio comercial.

Innovación adaptada

Incorporar las nuevas tecnologías en el punto de venta con el fin de lograr espacios modernos y atractivos es algo que ningún retailer puede ignorar a pesar de que sea relativamente fácil para algunos y más bien complicado para otros. Algunas tiendas ya tienen escaparates interactivos compuestos de pantallas u otros elementos en movimiento que funcionan según el comportamiento del espectador y que han demostrado ser un éxito por su capacidad de atracción. Constituyen una nueva forma de presentar el producto y de captar la atención del cliente.

El reto al que nos enfrentamos ahora es el de fusionar las nuevas y no tan nuevas herramientas de visual merchandising con el fin de lograr puntos de venta rentables. Debemos lograr un visual merchandising más interactivo y social, que contribuya a diluir las barreras on-/offline y que esté enfocado a generar experiencias de compra que involucren a las personas y los productos en el punto de venta.
No obstante, es importante tener en cuenta que cualquier integración de nueva tecnología debe tener sentido para la marca y sus clientes e incorporarse con el objetivo de dinamizar la tienda y promocionar el producto, y no estar sustentada en el simple hecho de innovar a través de la tecnología.

La tienda, más que nunca, herramienta de marketing

Progresivamente iremos accediendo a los productos que necesitamos a golpe de clic. Entonces, ¿qué deberá ofrecernos un espacio comercial para que nos tomemos la molestia de desplazarnos hasta él? Algo imposible de transmitir a través de un soporte digital.

La tienda cobra mucho peso como elemento de imagen, marketing y comunicación, donde una cuidada política y estrategia de visual merchandising será fundamental. Los puntos de venta tienden a convertirse en el buque insignia de la marca (conocidas como flagship stores), donde además de exponer un montón de productos que el cliente puede echar al carro, pagar y llevarse, podrá disfrutar de momentos únicos que le unan a la marca.

La colocación del producto en tienda será cada vez más sencilla, estará más cerca del concepto de muestrario que del de almacén de mercancía. Sin embargo, deberá sorprender, atraer, ofrecer interacción y generar emoción. Por decirlo de alguna manera, el concepto de escaparate (ahora interactivo) se desplazará al total de la tienda.
 

La experiencia ganará terreno al producto

El consumidor y su estimulación en el punto de venta serán los máximos protagonistas. Tanto es así que generar experiencias en los espacios comerciales puede llegar a primar, robando espacio al destinado tradicionalmente a la exposición del producto.

Igualmente, podemos destacar una serie de rasgos o tendencias, en términos más estrictos, de visual merchandising. Algunos ya están presentes y son claramente detectables en las tiendas de marcas que pueden incorporar estas innovaciones tan pronto como aparecen; otros, en cambio, están llegando tímidamente. Como toda tendencia, veremos si cuajan y permanecen o por el contrario terminan esfumándose. Estas son algunas de ellas:

• Comodidad vs. belleza. Si el diseño parte en gran medida de principios estéticos, a la hora de crear espacios comerciales y mostrar el producto se tiende a pensar más en el cliente y su percepción, teniendo muy en cuenta la confortabilidad de la tienda para lograr la máxima satisfacción de quien la visite.

• Ambientes estimulantes. La luz es esencial en lo que a visual merchandising se refiere y recupera la importancia que nunca debió perder. La iluminación puede determinar el éxito o el fracaso de un comercio. Tomar conciencia de este principio y elevarlo a la categoría de arte en algunos conceptos de tienda convertirán en reclamo lo que antes podía pasar desapercibido. Asimismo, el olfato y el oído, además de la vista, contribuirán a crear un conjunto sugerente. La música y el olor que se percibe en una tienda se convierten en elementos estructurales de subranding y en la imagen de marca que los clientes guardarán en sus memorias.

• Versatilidad y ligereza. Son características esenciales del mobiliario y los soportes que permiten modificar la apariencia de cualquier lineal y crear así presentaciones de producto con distintos formatos. En esta misma línea y para destacar el producto que contienen, se tiende a utilizar materiales translúcidos, ligeros, de bajo coste o incluso de reciclaje. Son conceptos que encajan y se integran en otra gran tendencia del retail que apunta a la cada vez mayor proliferación y creación de espacios efímeros. Son las conocidas como pop-up stores, puntos de venta temporales y de edición limitada diseñados íntegramente para desaparecer.
• El soporte de moda de renueva. El maniquí, soporte del producto de moda por excelencia, se aleja del estatismo perfecto, ideal e inerte y se mueve hacia extremos opuestos. La figura realista lleva ya un tiempo apuntando hacia modelos más abstractos y más sencillos. Esta tendencia ha encontrado el marco perfecto en una situación económica delicada, ya que se trata de piezas más ligeras y fáciles de manipular, lo que agiliza considerablemente el trabajo delvisual merchandiser o escaparatista y acorta los tiempos de montaje. Además, ahora se alargan sus extremidades y otros miembros, como las manos, con lo que se convierten en modelos más de un sueño imaginativo que de una realidad deseable.
  
  También vimos aparecer hace unos años, como consecuencia del auge de la estética vintage, los bustos de costura. Se han incorporado a escaparates y tiendas y conviven o sustituyen a los maniquís. Este soporte, además de permanecer, está evolucionando y ya podemos verlo con brazos y manos articulables que permiten crear multitud de poses y gestos.
  
  Por otro lado, existen ya en el mercado y están implantados en escaparates maniquís que analizan el perfil del consumidor que se para ante ellos. También los hay capaces de imitar los movimientos de una persona. En este último caso, dejan de ser un mero soporte para convertirse en un reclamo donde el producto también se puede ver relegado a un segundo plano en pro de la (curiosa) experiencia del consumidor.
• Layouts experienciales. Más como un retorno al pasado que como una novedad, comprar se convertirá de nuevo en un acto social. Además de por simple necesidad o por razones de puro consumo, acudiremos a las tiendas para asistir a talleres impartidos por expertos en la materia que corresponda, a eventos relacionados con la marca y a cualquier actividad que aquellas puedan proponer y que capte nuestro interés. El visual merchandising del punto de venta deberá ser flexible, convivir con estos actos y saber aprovecharlos para resaltar el producto y generar ventas a raíz de estas propuestas.

• Surtidos tecnológicos. Cada vez más, seremos testigos del uso de pantallas, dispositivos electrónicos, de realidad aumentada y otras aplicaciones como los códigos QR o BIDI para la presentación de surtidos. Son tecnologías que permiten trasladar mayor información sobre el artículo, su fabricación, modo de empleo, variantes o productos complementarios, logrando mayor impacto en el consumidor, reduciendo la necesidad de espacio de exposición y favoreciendo el autoservicio.

• Retail art. De la tecnología más puntera a la abstracción y el subjetivismo. Como ya hiciera Dalí en su día, algunas marcas optan por contar con artistas para colaborar en la creación de la imagen de sus tiendas. Son ejemplos de ello las colaboraciones de Yayoi Kusama para Louis Vuitton o de la gallega Pamen Pereira para Hermès en Barcelona. Con ello se consigue elevar la marca y el producto a la categoría de arte y proporcionar una experiencia más elevada y en esta misma línea al consumidor.

Si bien se ha utilizado aquí como ejemplo marcas de reconocido prestigio, son colaboraciones que se pueden establecer en todo tipo de comercios con artistas de diversa índole, de forma que el espacio comercial funcione como «galería» y la obra trabaje como imagen y reclamo para la tienda.