Claves del Retail_ Diferenciación experiencial _ Orlando Cotado -

Si la vida te da limones haz limonada. Un gran mensaje cuyo valor real, al igual que ocurre con otros muchos, estamos prostituyendo con el positivismo inócuo de pegafrases que pulula por las redes sociales. Aunque viendo la otra vertiente, la de corrupción y pesimismo, uno no sabe con cuál quedarse. Pero hay alternativa, claro que la hay, muchos ya la han encontrado. La solución, a los limones y otras hierbas, tiene mucho que ver con la frase que inicia el párrafo y que podríamos resumir de la siguiente manera: convertir debilidades en fortalezas a partir de aptitud, actitud y acción. Alguien dijo alguna vez que “la gran diferencia entre los que triunfan y los que no era que en los triunfadores el tiempo que media entre que toman una decisión y la ejecutan tiende a cero”.

El problema: abundancia vs. Escasez.

Empecemos pues por reconocer nuestras debilidades, las debilidades de la pequeña empresa, compartidas por el sector retail aquí tratado, el del pequeño comerciante o tendero, como algunos compañeros denominan.

Vivimos en un entorno en el que el consumo y la financiación se han reducido de manera drástica, cuando no desaparecido en algunos sectores. Uno no sabe qué fue primero, si el huevo o la gallina, o en este caso los dos a la vez. Ni financiación, ni inversión, ni consumo, ni gasto.

En esta situación gran parte de las grandes empresas de este país y alguna mediana optan por la internacionalización o la exportación, en parte estimuladas -verbalmente- por la administración y/o los pretenciosos cantos de sirena del norte de Europa. Pero -siempre hay un pero- esta estrategia globalizadora no siempre es posible para la pequeña o mediana empresa y mucho menos para el sector retail del pequeño comercio.

En cierto modo, la pequeña empresa se encuentra ante una gran paradoja, ya ha visto los dientes de la fiera pero es incapaz de correr y escapar. En esta tesitura, lo primero que se le ha pasado por la mente a muchos empresarios es una solución con efectos de carácter opiáceo en el corto plazo y decididamente mortales a largo plazo: la guerra de precios.

Competir en precio es una manera lenta de morir para un pequeño comercio ya que siempre habrá otro con más necesidades que tú dispuesto a vencer tu diferencia competitiva. Una vez perdida esa guerra ya no podrás embarcarte en otras diferentes pues el cliente no se las creerá. Entrar en una guerra de precios sin un modelo de reducción de costes que lo ampare puede convertirse en una espiral destructiva para todos los que entren en ella. No debemos olvidar que reducir costes de forma sistemática y sustancial en una pequeña empresa es tarea difícil, por no decir imposible, al menos sin que la calidad del producto o servicio y el modelo de negocio en sí se resientan.

Pero el problema no acaba aquí. Por si no era suficiente la reducción del consumo y la tentación de sucumbir a la guerra de precios como solución, al menos pasajera, aumenta la competencia, y lo hace de una manera ferozmente agresiva sobre todo... en precio.

La solución: diferenciación experiencial

Resumiendo. Por una parte se reduce el pastel, y por otra somos más a comer. Estas son nuestras debilidades. Esta es la realidad de la pequeña empresa y/o el pequeño comercio en España a día de hoy. Ahora, ¿Hay solución? Sí. ¿En el corto plazo? No. ¿Pasaremos hambre? Sí. ¿Moriremos? Depende de tu forma de actuar y de tu manera de afrontar el futuro. Depende de ti. En todo caso, la única apuesta viable que tiene el pequeño comercio para sobrevivir pasa por invertir en un concepto asociado a una conditio sine qua non: diferenciación estratégica asociada a una apuesta a largo plazo.

En la era de la información comparamos a golpe de clic. Si tu producto es comparable a través de un proceso analítico implementado en una máquina estás perdido. En tiempo real podemos encontrar el litro de gasoil más barato de la ciudad, el mejor café del barrio o el menú vegetariano más cercano. Incluso sufrimos el efecto showrooming mediante el que podemos fotografiar el código de barras de un artículo en tu tienda de Madrid e instantáneamente obtener precios en el resto de España, o incluso del mundo, con algún mecanismo para comprarlo online y recibirlo en casa al día siguiente con gastos de envío incluidos y más barato que en tu tienda.

Diferenciarse es la clave. La calidad ya no es suficiente. La calidad se presupone. Si no ofreces algo más, o diferente al resto, estás muerto. Si tu producto es similar al de la competencia, y ten por seguro que si no es parecido ahora lo será en un futuro si el producto lo merece, si no tienes ese punto especialmente singular, no obtendrás ni siquiera atención.

Hemos entrado de lleno en la Era Post Comercial y estamos viviendo procesos de ajuste similares a los que trajo consigo la Era de la Información. En 1971, en los inicios de la mencionada Era de la Información, Herbert Alexander Simon, a la sazón premio Nobel de Economía, escribió algo a tener muy en cuenta por el marketing empresarial actual: “En un mundo rico en información, la abundancia de información implica la escasez de alguna otra cosa, la escasez de aquello que la información consume. Y lo que consume la información es muy obvio: la atención de sus destinatarios. La abundancia de información crea escasez de atención”.

La abundancia de mensajes y técnicas comerciales, muchos de ellos similares, genera lo que Simon detectó hace más de 40 años, escasez de atención, hastío, desconfianza, aburrimiento, déjà vu.

En una situación de sobredosis de información y/o mensajes comerciales, la atención se convierte en el bien más preciado para las empresas. ¿Y cómo conseguimos atención? Siendo diferentes. ¿Y cómo conseguimos ser diferentes? He ahí la cuestión. ¿Cómo conseguimos ser referentes en un sector determinado cuando desde nuestro rinconcito pasamos a competir con los mejores rivales a gran escala, a nivel ciudad, a nivel nacional, o incluso internacional? ¿Hay solución para el pequeño comercio? Sí la hay. Y como ya hemos mencionado pasa por diferenciarse para impedir la comparación a través de una máquina. La siguiente frase de Alfons Cornella, “en la sociedad del conocimiento, todo aquel que pueda ser sustituido por una máquina merece serlo” es perfecta y convenientemente aplicable al mundo retail.

Nadie asiduo a Starbucks se le ocurre comparar el precio del café -que está pagando a precio de oro- con un café “en un bar cualquiera”. ¿Y sabes por qué? Porque en Starbucks no tomas café, en Starbucks sientes…

Lo que sentimos no es comparable ni es excluyente, pero sí es diferente a lo que otros –competencia- te hacen sentir e incluso a lo que otros –clientes- sienten. Es importante reseñar que hay mucho espacio para sentir, pero sólo uno para el mejor precio.

Si no queremos que nos comparen, o queremos salir victoriosos del proceso, hemos de introducir aspectos emocionales en la ecuación. Debemos ser capaces de driblar la parte racional y analítica presente en toda comparativa y establecer sinergias con la parte emocional implicada de forma crucial en todas las decisiones y regida por nuestro hemisferio cerebral derecho. Dicho de otro modo, el retail del futuro debe repensarse para empatizar con el hemisferio cerebral derecho de las personas. Debemos pensar en optimizar de forma minuciosa toda la experiencia del cliente, revisar y reformular todos los puntos de contacto cliente-empresa en base a procesos emocionales no numéricos.

Valores como creatividad, emoción, diseño, integridad, empatía, solidaridad, felicidad, serenidad, justicia, estatus, pertenencia... no son comparables por un smartphone, al menos de momento. Y mientras no lo sean ahí estará la oportunidad de los pequeños. Porque esto es lo que buscamos en la era post comercial, es con lo que nos identificamos y es lo más difícil de conseguir por los grandes. En este terreno seremos más fuertes que ellos. En un entorno dominado por las emociones es la gran empresa la que no puede competir. Si conseguimos integrar en nuestra marca estos valores emocionales habremos convertido nuestra debilidad en fortaleza y estaremos en disposición de alcanzar nuestros objetivos, pero eso sí, a largo plazo.

Generar o estructurar un proceso de posicionamiento de marca a través de una diferenciación edificada sobre una óptima y objetivada experiencia de cliente es una inversión segura pero con resultados visibles a largo plazo. Habida cuenta que afectará a todos los estamentos, internos y externos, de la empresa ha de tenerse muy en cuenta el perfil largoplacista de este tipo de movimiento.

El cómo: sensata globalidad  

Sería imposible resumir en un escueto texto todos los procesos y/o fases implicadas en el diseño de la experiencia del cliente, y en todo caso no sería yo el más indicado para hacerlo. No soy experto en nada. Sólo cometo errores mientras camino e intento aprender de ellos. Soy, y seré siempre, un eternoemprendedor primerizo que basa todo know how en el sentido común, en la extracción de lecciones sensatas de la calle y de los que me rodean.

Sin entrar en tecnicismos ni teorías que -repito- no me competen, ni me siento capacitado para ello, creo que hay dos conceptos que deben estar presentes en todo diseño de estrategia de diferenciación experiencial: sentido común y sentido global. 

Primero: sentido común.

Hace más de 200 años Immanuel Kant postuló: “No quieras para otros lo que no quisieras para ti”.Sigue esta regla en tu negocio y no ofrezcas a nadie algo por lo que tú no pagarías. Es frecuente cuando te encuentras inmerso en el día a día de un negocio que los árboles no de dejen ver el bosque. En ocasiones incluso puede ser producente tomar distancia y salir tanto de tu círculo más cercano como de tu propio sector para experimentar o analizar sensaciones propias y ajenas. Mientras nuestro café, o cualquiera que sea el producto o servicio que vendemos, nos parece excelente, al de la competencia le sacamos defectos. Para un negocio, una crítica constructiva es trascendente, un halago tan solo motivacional.

Es posible que la diferencia entre un buen producto y un producto excelente pase por algo tan sencillo como preguntar. Y cuando hablo de producto hablo de experiencia completa, no de algo físico, sino de algo más. Una especie de átomo cuyo núcleo se encuentra imperturbablemente unido a sus electrones. Con esto quiero decir que no cometas el error de preguntar/centrarte sólo en la mejora tu producto, no descuides los electrones, aunque esto tiene más que ver con el sentido global.

En una situación de diferenciación es recomendable y suele resultar muy enriquecedor traer o adaptar procesos y técnicas de otros sectores diferentes al nuestro. Insisto en que debemos guiarnos por el sentido común pero sin cerrarnos a nada. Arriesgar y probar es innovar, e innovar siempre es diferenciarse. No tengas miedo a probar cosas nuevas, recuerda que buscamos diferenciación y difícilmente se consigue imitando a la competencia. Analizando y adaptando casos de éxito en otros sectores será la competencia la que te imite a ti. Estarás haciendo vanguardia y recibirás críticas por ello, es normal. El gran Ferran Adrià sostiene que “si haces vanguardia te lloverán palos por todas partes porque nadie lo entenderá. Si todo el mundo lo entiende no es vanguardia”. Observar otros sectores no necesariamente análogos al tuyo puede ser una buena fuente de innovación.

Llegados a este punto el sentido común me dice que estoy equivocado. Que este capítulo es un error en sí mismo. Que todo esto parte de un lugar en medio de la nada con el objetivo de volver al inicio para reconducir una situación dolorosa. ¿Por qué razón no empezamos la casa por los cimientos? Tengo la sensación de que acudimos al retail o retailer como el enfermo que acude al médico por sobrepeso cuando lleva años comiendo hamburguesas –entiéndase en sentido metafórico, me encantan las hamburguesas.

El sentido común nos dice que el retail, o el objetivo que debe perseguir el retail, véase diferenciación experiencial, debe ser concebido desde el mismísimo inicio de la idea. Sería ideal que el diseño de una estrategia de diferenciación fuese eso mismo, un diseño, no un re-diseño.

Si tienes la suerte de estar empezando enhorabuena. Tienes la oportunidad de empezar a aplicar el sentido común a todas tus decisiones de diferenciación, y las demás.

Segundo: sentido global.

Se me antoja vital contemplar el retail desde el principio -hasta el final- de la idea empresarial. Es fundamental establecer una estrategia de diferenciación integral de la que pendan el resto de procesos internos y externos de la empresa.

Metafóricamente, reducir toda actuación a la forma de disponer lineales en tienda o producto en lineales es pensar sólo en neumáticos de seco o neumáticos de lluvia, cuando un coche es mucho más. ¿Te gusta conducir? Es posible vender coches a través de emociones, ¿realmente crees que venderás algo en un futuro si sólo vendes producto?

Construir una marca con corazón no es tarea sencilla, nadie dijo que lo fuera, pero es el único camino. Ese debe ser tu objetivo. Para conseguirlo habrás de planificarlo de manera global. Debes analizar y programar absolutamente todos los puntos de contacto con el cliente, desde que este entra en contacto contigo -te conoce-, pasando por todo el proceso de venta, post venta, gestionando la recurrencia y todo ello teniendo presente tu diferencia experiencial. Recuerda: sentido global.

Evidentemente -qué voy a decir yo- el mayor punto de contacto con el cliente, probablemente el más decisivo, efectivo e influyente en la creación y posicionamiento de marca sea el interiorismo comercial del espacio físico. La cantidad de mensajes y contundencia del discurso que ofrece uninteriorismo inteligente es infinita, y cuando hablo de interiorismo inteligente hablo de un diseño interior concebido única y exclusivamente con un fin: vender más, vender más caro y vender más a menudo, es decir, un interiorismo concebido como una herramienta de marketing más. Pero aun con estas, no es suficiente. Recuerda: sentido global.

Piensa, analiza y diseña incluso lo que pueda parecer más nimio, y digo más, piensa especialmente en lo que en principio pueda parecer insignificante, si a ti te lo parece es probable que también se lo parezca a la competencia. Presta atención al envoltorio o packaging. Prepara tus llamadas telefónicas, salientes y entrantes. Intenta que tu ticket de compra no acabe en la papelera, dale “otro uso”. Alarga tu proceso de venta o postventa, que no acabe, o empiece, donde empiezan los demás. Busca valor añadido diferencial y ofrécelo. Observa otros sectores y olvida la competencia, si sólo superas a tu competencia estarás dando pasitos, adaptando casos de éxito de otros sectores darás saltos. Valora el marketing sensorial y da rienda suelta a tu imaginación, utiliza olores, texturas, música, vídeo... Si pretendes hacer sentir a la gente has de empezar por sentir tú. Recuerda: sentido global.

Un buen faro guía globalizador puede ser conceptualizar tu estrategia con un objetivo claro: crear una marca, o mejor aún, crear una lovemark. No te centres en abrir un comercio, una tienda, un bar o un restaurante; pon el foco en crear una marca. Una marca es mucho más que un isotipo de colores, una marca es un conjunto de intangibles que se generan en la mente de un consumidor cuando ambos entran en contacto. Los atributos o emociones que el subconsciente del consumidor relaciona con la marca es nuestro posicionamiento. Y todo lo que haces para lograr un posicionamiento determinado y diferente a la competencia es branding de marca. 

Gestiona todo lo que haces, todo tu branding, toda tu existencia en base a lograr unas emociones determinadas en la mente del consumidor. Sólo así conseguirás estar presente cuando sus emociones se disparen. Recuerda que sólo hay un lugar para el precio más bajo y todo un hemisferio cerebral para dar rienda suelta a la imaginación. Utilízalo. Siéntelo. Y sobre todo... Disfrútalo.