Hace tiempo que en el mundo del
retail se podría parafrasear la conocida cita de Jorge Manrique diciendo que
«cualquier tiempo pasado fue más fácil». Además de la complicada situación
económica, existen otros factores que están provocando grandes cambios en la
manera de entender el retail.
Sin embargo, el retail se encuentra
en una situación que va más allá de afrontar una serie de cambios. Para sugerir
esta situación podríamos utilizar otra cita, de Leonardo da Vinci: «No es lo
mismo una época de cambios que un cambio de época». En efecto, todo apunta a
que nos encontramos ante un cambio de época, en el que habrá que cuestionar
muchos de los paradigmas en los que creíamos y reinventar el viejo arte del
comercio.
Cuando, dentro de unos años,
estudiemos en los libros cómo se originó este cambio de época, muy
probablemente, veremos la gran importancia que ha tenido en él la acción
combinada de tres factores: Internet, el comercio electrónico y las redes
sociales.
Evolución de las pautas de consumo
Echando la vista atrás, podemos
comprobar cuánto han cambiado algunas cosas en poco tiempo y cómo estos cambios
han hecho evolucionar las pautas de consumo hasta el momento actual:
- Elección de marcas. No hace tanto tiempo que
bastaban dos o tres productos de marcas diferentes para ofrecer un surtido
razonable. También era más fácil destacar y ser original. Ahora, la
infinidad de marcas que existen en cualquier tipo de producto complica
mucho la elección al consumidor, y esto, unido a la facilidad con la que
todo se puede copiar, hace que la gran mayoría de las marcas caigan en la
indiferenciación.
- Confianza. No solo había antes
menos marcas, también el consumidor tenía una menor cultura de consumo y
había sido engañado en menos ocasiones. Por ello, tenía mayor
predisposición a confiar en un producto o marca y a recomendarlo a otros
consumidores. En la actualidad, los índices de confianza del consumidor
sobre las marcas o su publicidad son muy bajos y no dejan de caer.
- Publicidad. En los tiempos en los que
había unas pocas emisoras de radio, uno o dos canales de televisión y unos
pocos periódicos, era fácil impactar al público objetivo, ya que su
atención estaba concentrada en unos pocos medios, cuyo consumo reunía a
toda la familia. Además, el nivel de aceptación de la publicidad era alto.
Ahora, por el contrario, hay multitud de emisoras de radio, canales de
televisión, periódicos y revistas, a los que hay que añadir todos los
nuevos medios que Internet ha traído. Por si fuera poco, el consumo de
estos medios se ha individualizado, por lo que se hace imprescindible la
segmentación o la microsegmentación del público objetivo para llegar a él.
En cuanto a la publicidad, se ha pasado de la aceptación al rechazo, por
la saturación de impactos publicitarios y por el carácter cada vez más
intrusivo de estos.
- Comunicación unidireccional. Hasta hace bien poco,
las empresas y marcas lanzaban su comunicación y el consumidor
prácticamente no tenía posibilidad de participar, por lo que se daba una
comunicación unidireccional. Con la llegada de los blogs y las redes
sociales, la comunicación puede fluir en los dos sentidos, puede ser
bidireccional. Para ser más exactos, gracias a las actuales facilidades
para compartir contenidos estaríamos en realidad ante una comunicación
multidireccional.
- Previsión. La globalización y la
rapidez con la que se suceden los cambios han hecho inútiles las
previsiones a largo plazo, por lo que las empresas y marcas deben estar
continuamente respondiendo a nuevos retos. Como decía Michael Hammer,
autor y profesor del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT): «El
secreto del éxito no está en prever el futuro, sino en crear una
organización que prosperará en un futuro que no puede ser previsto».
- Control geográfico. La mejora de las
comunicaciones ha hecho que la competencia de un negocio de retail pase de
estar en un radio de unos pocos cientos de metros a otro de varios
kilómetros. Con la aparición del comercio electrónico, para muchos
sectores ya no hay fronteras: la competencia es el mundo.
- Precios. Una derivada del punto
anterior es el control de precios. Cuando existía un mayor control
geográfico, el retailer solo se tenía que preocupar de
sus competidores más cercanos a la hora de fijar precios competitivos. En
la actualidad, gracias al comercio electrónico y a ciertas aplicaciones
que cualquiera puede instalar en su teléfono móvil, un consumidor puede
comparar los precios de un producto desde la misma tienda.
- Información. Mientras la
comunicación era unidireccional, eran las empresas las que creaban la
información y el consumidor no podía hacer mucho más que aceptarla. Con la
llegada de las redes sociales y las facilidades para crear y compartir
información, encontramos el fenómeno de la sociedad del conocimiento,
donde los propios consumidores generan, difunden, aumentan o critican la
información, creando una inteligencia colectiva que facilita una mayor
influencia del consumidor sobre el propio mercado.
El comprador conectado, digital y
social
Nos encontraríamos, por tanto, ante
un nuevo tipo de comprador, marcado por tres características que lo distinguen
del consumidor clásico y que han influido en gran medida en sus pautas de
consumo:
- Está conectado. Debido a la proliferación de
dispositivos móviles, puede conectarse a Internet prácticamente las 24
horas del día. Por ello, en cualquier momento, puede acceder a una gran
cantidad de información o generarla.
- Es digital. Está cada vez más
acostumbrado a usar la tecnología para controlar, personalizar y buscar
ahorro en ciertas actividades: banca electrónica, reservas hoteleras,
compra de billetes de transporte, consumo de contenidos multimedia,
comparación de precios, comunicación… Además, tiene predisposición a
seguir asumiendo aquellos procesos que eliminen intermediarios que no
aporten valor y cuya sustitución genere ahorro o una mayor personalización
en productos o servicios de su interés.
- Es social. Gracias a la
tecnología y, principalmente, a las redes sociales, ha aumentado el
círculo de personas con las que se relaciona, tanto online como offline.
Por otro lado, este nuevo consumidor comienza a ser consciente del valor
creciente que tienen su propio papel y el de las comunidades a las que
pertenece como elementos de impacto en la sociedad.
El prosumer
La combinación de estos elementos y
la rápida adopción de la tecnología por la población en general han hecho
posible la transición masiva del consumidor tradicional hacia un nuevo perfil:
el prosumer, oprosumidor. El término prosumer surge
de la combinación de las palabras producer («productor») yconsumer («consumidor»).
Con este nombre se denomina a un consumidor que es capaz de producir
información.
En un principio, esta denominación se
aplicó a blogueros y líderes de opinión, pero, con la popularización de las redes
sociales y los dispositivos móviles, cualquiera puede producir información. Por
ello, cualquier consumidor con posibilidad de lanzar un mensaje positivo o
negativo de una marca, producto o servicio es ya un prosumer.
Este hecho cambia las reglas del juego,
corrigiendo una parte del desequilibrio de poder que marcas y consumidores
tenían en el mercado. Es por ello por lo que cada vez más instituciones,
empresas, marcas o establecimientos de retail han decidido gestionar su
presencia en las redes sociales: para poder formar parte de una conversación
con su público objetivo, que, en ocasiones, ya hablaba de ellos, bien o mal,
sin que estos pudiesen intervenir.
Tener una comunidad con un alto grado
de implicación emocional será fundamental para ganarse la confianza de los
clientes y que estos recomienden la marca a otros clientes potenciales. Este
objetivo no es fácil de cumplir, porque las redes sociales son terreno de las
personas, que las utilizan para relacionarse y que admiten la presencia de
empresas o marcas siempre que aporten valor, que se adapten a un medio donde
están en calidad de invitados, en el que su transparencia será puesta a prueba
y donde se exponen a ser criticados.
Este miedo a ser criticados es uno de
los grandes obstáculos que encuentran muchas marcas para entrar en las redes
sociales. Sin embargo, la relación entre prosumidores y marcas
no siempre tiene un carácter negativo o receloso. Las marcas que consiguen
conectar con sus clientes pueden obtener de ellos información para la mejora de
sus productos o servicios, recomendaciones a otros clientes e, incluso,
colaboración en el desarrollo de nuevos productos.
Pero lo cierto es que conseguir tal
grado de implicación con la comunidad creada en las redes sociales no es fácil.
La importancia de la orientación al
cliente
Para empezar, la estrategia de muchas compañías
sigue estando orientada al producto. Es decir, el producto es el eje de todas
las acciones. Por lo tanto, la comunicación se basa en detallar las
especificaciones o ventajas del producto. Debido a la facilidad y rapidez con
las que se pueden copiar productos y características, esta estrategia tiene
unos riesgos evidentes: propicia caer en la indiferenciación y deja al producto
y la marca expuestos al precio, ya que cualquier producto de la competencia que
los iguale en características y los mejore en precio se llevará la venta.
Esta situación obliga a las empresas y marcas
orientadas al producto a recurrir constantemente a promociones y descuentos
para incentivar las compras, con el riesgo evidente que ello supone para la
viabilidad de la compañía.
Por el contrario, la orientación al cliente
coloca al comprador como protagonista de todas las acciones de la marca. El
objetivo es plantear una relación a largo plazo. Vender es cada vez más
complicado y costoso, por lo que parece razonable apostar por la fidelidad del
cliente, que generará ventas repetidas en el tiempo que dure la relación.
El gran objetivo de la orientación al cliente es
conseguir una conexión emocional con el comprador. Para ello, la marca necesita
un gran conocimiento de su público objetivo, hablar el mismo idioma, y esto no
es algo a lo que estén acostumbradas muchas compañías.
Por ejemplo, no pocas marcas confunden la
relación con sus clientes en las redes sociales con otro nuevo espacio en el
que seguir lanzando mensajes publicitarios o, en el mejor de los casos,
presentar una colección de promociones, descuentos y concursos. Otra muestra de
esta «diferencia idiomática» es el carácter intrusivo de una gran parte de la
publicidad: anuncios en televisión, telemarketing, e-mail
marketing…, todos ellos interrumpiendo y traspasando cualquier barrera
a la intimidad.
La orientación al cliente debe estar presente en
todos los puntos de contacto con el comprador, tanto online como offline, y
hacer que su experiencia de compra sea la mejor posible. Cuando tratamos de
definir la experiencia del cliente, hablamos de una combinación de estímulos
sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas,
en cuyo diseño se han utilizado estrategias de múltiples disciplinas: branding,
marketing, psicología, comunicación…
Esto implica que la experiencia tiene que ser
coherente, y los «mundos» offline y online, o físico y virtual, no deben
desentonar. Por tanto las estrategias deben integrarse, ya que el comprador
pasa de un entorno a otro sin pensarlo.
El comprador conectado
Una de las muestras más claras de esta
inexistencia de fronteras para el consumidor es que, independientemente de que
el impulso de compra se haya generado online u offline, cada vez son más los
compradores que utilizan el medio online como fuente de argumentos para tomar
una decisión de compra: ampliar información, encontrar críticas,
recomendaciones o el mejor precio.
Este es un hecho que la empresa o marca debe
tener en cuenta: para aparecer en las búsquedas de Google, proporcionar
información de calidad orientada al cliente, defender su valor diferencial,
gestionar correctamente las críticas y conseguir recomendaciones positivas,
veraces y creíbles.
Esto supone que la información de una empresa o
marca debe ser accesible desde el máximo número de dispositivos posible y que
la información situada en los primeros puestos de las búsquedas de Google debe
ser positiva y contribuir a generar confianza o a aportar valor añadido al
cliente. Dándole la vuelta al argumento, también se debe conocer cuál es la
información que un comprador va a encontrar de los competidores y aprovecharla,
en la medida de lo posible.
Tampoco hay que olvidar que muchos de los
compradores accederán a la información deseada desde un smartphone o
una tableta y que la información que se quiera mostrar deberá estar adaptada a
los tamaños de pantalla y resoluciones correspondientes.
El comprador digital y el showrooming
Como se ha dicho anteriormente, el consumidor
actual está predispuesto a asumir las labores de un intermediario si percibe
que este no aporta un valor añadido superior a la diferencia de precio que
puede obtener al prescindir de él. Precisamente la creación de valor añadido es
una de las principales armas para defenderse contra uno de los mayores retos
que afrontará el retail en los próximos años: elshowrooming.
Se conoce como showrooming a la
técnica que consiste en visitar las tiendas físicas para ver, tocar y probar un
producto, y, desde la misma tienda, buscar el mejor precio en Internet y, en el
caso de encontrar una oferta mejor, hacer la compra online.
El aumento en el número de conexiones móviles en
los smartphones y la llegada de grandes plataformas de
comercio electrónico han posibilitado la extensión de este fenómeno. Además,
ciertas aplicaciones facilitan la comparación de precios e incluso la
memorización de listas de compra con la simple lectura del código de barras.
En muchos sectores, donde el margen comercial es
pequeño, es casi imposible que el comercio tradicional pueda competir en precio
con un gran operador global de comercio electrónico como Amazon.
Comercio electrónico: ¿amenaza u
oportunidad?
El showrooming y la competencia
global que supone el comercio electrónico, frecuentemente son considerados como
amenazas por el retailer, puesto que afectan a su estrategia de precios.
Sin embargo, el comercio electrónico ha
posibilitado la aparición de modelos de negocio enfocados a segmentos de
mercado de nicho llamados long tail o de larga cola. Aunque
generalmente se asocia este modelo a productos muy específicos, a menudo
exclusivos o artesanales, dirigidos a una parte muy pequeña del mercado,
existen otras fórmulas, como centrar la distribución en un área reducida.
El comercio electrónico ofrece nuevas
oportunidades al retailer, aunque es imprescindible hacer un buen estudio de
viabilidad, en lugar de dejarse llevar por los tópicos más conocidos.
Contrariamente a lo que dicen estos tópicos, el comercio electrónico requiere
de una importante inversión de recursos humanos y materiales, gran conocimiento
del medio, integración en el negocio offline y una estrategia a medio plazo
para obtener unos resultados aceptables.
El comprador social
Como se ha dicho anteriormente, una de las
características de los nuevos compradores es la desconfianza hacia la
publicidad y la información proveniente de las marcas. De hecho, han reducido
la confianza a su círculo más íntimo. Una muestra de ello son estas cifras:
solo el 14 % de los consumidores confía en la publicidad, mientras que
llega hasta el 90 % el porcentaje de consumidores que confía en las
recomendaciones de amigos, familiares y otras personas a quienes consideren
dignas de confianza.
Según otro estudio efectuado entre consumidores
europeos, se cifraba en un 88 % el porcentaje de marcas que resultaban
irrelevantes y que no serían echadas en falta por sus clientes si estas
desapareciesen. Por su parte, los productos no resultaron mejor parados: a
pesar del interés mostrado por los participantes en el estudio en probar nuevos
productos, la realidad es que la vida de cerca del 80 % de los nuevos
productos que se lanzan al mercado no alcanza los tres años, cifra que demuestra
el poco acierto al intentar conectar con las necesidades del cliente.
Una de las maneras de conectar con el comprador
y conocer sus necesidades es mediante la interacción o la atención en redes
sociales. Si esta interacción con la marca, producto o servicio consigue una
implicación emocional, será más factible conseguir que los compradores
recomienden los productos o servicios a otros compradores potenciales.
Solo las marcas que se ganan la confianza de sus
clientes consiguen que estos se conviertan en prescriptores de un producto o
servicio.
Esto es así porque, como consumidores, compramos
productos que nos generan confianza, somos fieles a marcas con las que tenemos
una conexión emocional, en cuyos valores nos vemos reflejados y que consiguen
satisfacer uno de los anhelos más antiguos del ser humano: sentirse especial.
La marca o empresa que lo consiga no tendrá que preocuparse por las ventas.
El futuro es ahora
No es fácil aventurar en qué dirección
continuarán evolucionando las pautas de consumo, ya que algunos de los
elementos que están llamados a participar de esta evolución avanzan a gran
velocidad y cabe esperar que, en los próximos meses o años, sigan apareciendo
nuevos factores de cambio.
Sin embargo, hay unas cuantas líneas que parecen
lo suficientemente avanzadas como para tenerlas en cuenta:
- Realidad aumentada. El aumento de la
velocidad de transmisión de datos, tanto en conexiones fijas como móviles,
facilitará la mejora de las aplicaciones de esta tecnología, gracias a la
cual podremos ver como se popularizan los probadores virtuales, los
escaparates interactivos y otras aplicaciones menos predecibles.
- Socialización de la compra. Aunque ya conocemos algunas
aplicaciones que facilitan la implicación de las «amistades virtuales» en
la compra a través de las redes sociales, veremos ampliar el número y las
posibilidades de estas. Después de todo, hacer compras siempre ha sido una
actividad social.
- Personalización de los precios y
ofertas. Gracias al análisis en
tiempo real de la información que la empresa tenga del comprador,
combinada con los datos compartidos en las redes sociales, también
conocidos como big data, se podrán personalizar las ofertas en función de
sus gustos o los de sus amistades, historial de compras, relación con la
marca, eventos personales, etc. Este grado de personalización se podrá
incrementar al combinar estas técnicas con aplicaciones de
geolocalización.
Otros. El pago por teléfono móvil,
las etiquetas inteligentes, las pantallas flexibles y otras tecnologías aún
incipientes cambiarán la manera de entender el retail, tanto en su concepto
como en lo que afecta al propio punto de venta, mucho antes de lo que
imaginamos.
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