Marketing: Poniendo el ojo sobre el Shopper

Seamos testigos de un acercamiento a los clientes a través de una investigación usando un enfoque cuali-cuantitativo, para obtener así la dimensión real de los distintos tipos de clientes que tiene hoy la gran distribución. Si bien el estudio toma una muestra de Buenos Aires, según investigaciones personales realizadas basándome en comparativas de volúmenes de ventas de distribuidores, el shoper sanjuanino no esta alejados de los porcentajes.

Como podemos apreciar, hoy el distribuidor para desarrollar sus negocios, debe tener en cuenta no sólo el marketing del consumidor como lo hace el fabricante, es decir el de la marca del producto, sino también, el marketing que considere otros aspectos del cliente: el shopper y el buyer. 

En este caso el estudio se ha focalizado sobre el shopper, es decir sobre el aspecto del consumidor que se interesa en saber dónde hay que comprar y no qué comprar, que es donde entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e identidad corporativa del distribuidor. 

Para atraer a nuevos clientes, el distribuidor, ya sea hipermercado, supermercado, especialista, tienda de departamento, etc., debe comprender cómo funciona su shopper y cuáles son las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir hasta un determinado punto de venta y a negarse a atravesar la calle para comprar los mismos productos en otro, a pesar de estar más cerca.

I. El shopper y su pragmatismo. 

El ahorro de dinero y tiempo son los elementos más relevantes que orientan a la hora de tomar decisiones al shopper en Argentina. 

Si bien la satisfacción de un paseo o del deseo mismo de comprar encuentra sus adeptos, a la hora de definir las compras del hogar que corresponden con sus necesidades esenciales, el 37% de los clientes de super e hipermercados privilegian la búsqueda en precios y ofertas. A este segmento se lo denomina RACIONAL. 

Similar porcentaje, privilegia realizar sus compras rápidamente, sin tener que esperar, su preocupación principal pasa a ser el ahorro de tiempo. Es el segmento de los CRONOS. 

Los HEDONISTAS, por su lado, aquellos que encuentran la satisfacción en el paseo mismo, si bien representan aproximadamente el 19 %, resulta un segmento muy minoritario en el momento de considerar una estrategia para captar al público masivo, que como hemos visto es básicamente pragmático.

Finalmente un segmento muy minoritario, de tan sólo el 8%, responde a un factor de vinculo relacional, en su búsqueda de puntos de venta para resolver sus necesidades esenciales. Estos esperan ser tratados como clientes habituales, dan gran cantidad de información para ello con su comportamiento de compra y se involucran en algo mas personalizado. A este segmento se lo denomina RELACIONALES. 

Este pragmatismo del shopper se refleja asimismo en las razones de elección del principal punto de venta que visitan. 

Como podemos ver, el precio es la característica más importante para casi la mitad de los shopper, mientras que la variedad de surtido lo es para casi el 30%. 

II. Los lugares de compra

Otro elemento interesante que la distribución deberá tomar en cuenta a la hora de diseñar estrategias orientadas a garantizar la presencia de los shopper, es la presencia de un MULTISTOP SHOPPER, esto es, un shopper que visita más de un punto de venta en los cuales va dejando su dinero. 

El promedio de puntos de venta visitados para resolver sus necesidades esenciales es de 2.3. 

Este dato es relevante en la medida en que los distintos puntos de venta deben desarrollar diferentes estrategias para, por un lado, o bien evitar la sustracción de su clientela que visita otros puntos de venta o bien crear tráfico como condición de sobrevivencia. 

El modelo Flujo-Tráfico 

La tendencia en la distribución, es el movimiento siguiendo un modelo según las reglas de FLUJO y TRAFICO.

Los shopper muestran una marcada preferencia respecto del lugar de compra de los productos frescos.

La mayoría lo hace o bien en un supermercado o bien en el almacén, autoservicio, verdulería más cercano a su domicilio; mientras que sólo una minoría lo hace en el hipermercado (16%). 

En cambio cuando referido al lugar de compra de electrodomésticos o elementos de audio y video, vemos que los porcentajes de compradores que concurren al hipermercado son bastante más importantes (un 30% aproximadamente), aunque aún la mayoría sigue concurriendo a las casas especializadas. 

En estos ejemplos comprobamos la existencia por un lado una clientela FLUJO, que es conquistada básicamente por la ubicación del punto de venta y una clientela TRÁFICO cuyo desplazamiento es comprado por el punto de venta. 

Los autoservicios, almacenes o verdulerías y aún los supermercados chicos funcionan básicamente con una clientela flujo, esto es, logran su punto de equilibrio, trabajando con los clientes cercanos dentro de una pequeña zona de influencia, que llega básicamente a pie, ya que su característica es cumplir una función de emergencia.

Las cadenas de supermercados funcionan con una clientela de flujo y tráfico (limitado), que logran su punto de equilibrio sumando clientes de una segunda zona de influencia, que pueden llegar en automóvil. 

Finalmente están los hipermercados, que a diferencia de los anteriores, son puntos de venta de tráfico, logran su punto equilibrio provocando la afluencia de mayor clientela a través de acciones de tráfico como condición de sobrevivencia. LAS OFERTAS DE ELECTRODOMESTICOS O PRODUCTOS DE AUDIO Y VIDEO actúan en este sentido como verdaderos creadores de tráfico siguiendo la regla de una isla de pérdidas en un océano de ganancias. 

Esto es así, en tanto el cliente tráfico esta sujeto básicamente a la ecuación esfuerzo-recompensa. 

El problema para la distribución ahora es que al arribar nuevos competidores aumenta el valor de la recompensa necesaria para movilizar al shopper.

Fuente: http://igomeze.blogspot.com.co/2005/11/marketing-poniendo-el-ojo-sobre-el.html

Lic. Marita Venturín Del Piero Y mariaventurin@diarioelzonda.com