Mercadeo: 17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE_ Las 22 leyes inmutables del marketing _ La obra de Al Ries y Jack Trout

Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el

futuro.

Los planes de marketing basados en lo que ocurrirá en el futuro suelen estar equivocados. Los problemas de muchas empresas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.

Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las compañías que viven para los números mueren por los números. El resultado es una excelente contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran más en los números que en las marcas.

Si no se puede predecir el futuro, ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientación creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas más sanas, productos energéticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).

El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación, es decir, sacar demasiadas conclusiones precipitadas. También es peligroso asumir que el futuro será una repetición del presente.

Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigación de mercado. Ésta es muy útil cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a una decisión real.

LECCIÓN

Los fallos al predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing.

La planificación a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su producto o empresa. Después, se establece una dirección de marketing a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa palabra o idea. No se trata de un plan a largo plazo, sino de una orientación a largo plazo.

Cambiar no es fácil, pero es la única manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing.