Retail Antecedentes_ Alberto Montoya

1975 – 1995

Relaciones amistosas

•Relaciones públicas

•Condiciones básicas

•Poca información

•Pocos indicadores

•Poca tecnología

•Poca preparación ejecutivos

•Competencia local

•Pocos formatos

•Primer código de barras 1990

•Competencia internacional (HC 1993)

1995 – 2015

•Nuevos competidores internacionales

• 1995 Makro, Carrefour 1998, Farmacity 2003, Falabella 2006, Easy 2008, Farmatodo 2009,

•Modelos de negociación dura

•Nuevas condiciones de negociación

•Relaciones tensas

•Profesionalización ventas (KAM)

•Aparece la tecnología

•ECR 1996

•Competencia global

•Nuevos formatos 

Walmart

Empresa americana líder en el ramo de retail.

11,600 establecimientos en el mundo (4,600 se encuentran en EU).

260 millones de clientes por semana

1,300 millones de dólares diarios en ventas.

De las grandes superficies y tiendas de descuento duro a las grandes marcas o marcas blancas...

Fidelidad ?...

Lealtad de actitud: Como el comprador siente y piensa acerca de la marca.

Lealtad de conducta: La acción que el comprador está dispuesto a efectuar con sus recursos para obtener la marca.

Retail_ Cambio de época en el Retail:

De las grandes superficies a las grandes marcas.

El Retail hoy

•Incremento de la oferta.

•Diversidad de formatos.

•Penetración geográfica.

•Comoditización.

•Alto nivel promocional.

•Disminución del margen.

•Incremento de actividades promocionales.

•Incremento de tecnología...

Mercadeo _ Promoción

La promoción es el conjunto de actividades comerciales que la empresa realiza con el objetivo de incrementar las ventas de un producto durante un corto periodo de tiempo. (Regalos, descuentos, promoción entre otras).

Las promociones son esfuerzos no personales que no están dirigidos a tener un  impacto inmediato en las ventas. Están dirigidas a incrementar la demanda del consumidor, a estimular la demanda del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un periodo de tiempo limitado.

La importancia de la publicidad es establecer y mantener la comunicación con los consumidores, y con los intermediarios por conducto de los diferentes medios de comunicación.

Los objetivos promocionales están dirigidos a cumplir con lo siguiente:

• Informar: a los compradores potenciales acerca de la existencia del producto y sus capacidades para satisfacer necesidades y deseos.

• Recordar: a los usuarios actuales y anteriores la existencia del producto y sus diversas funciones en el consumo.

• Persuadir: a los compradores en perspectiva, de que las cualidades del producto lo hacen digno de que se compre.

Fuente: Alonso, J. (1999). Comportamiento del Consumidor. (2ª edición). Editorial. Esic.

Blackwell, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. (9° Edición).Ciudad de México DF, México: Editorial. Thomson.

Hawkins, Del (2004). Comportamiento del Consumidor y Construyendo estrategias de marketing. (9° Edición). Ciudad de México DF, México: Editorial. Mc Graw Hill.

Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing. (6ª edición). Ciudad de México DF, México: Editorial. Pearson Educación S.A. de C.V.

Stanton, William J. (2004). Fundamentos de Marketing. (13° Edición). Ciudad de México DF, México: Editorial. Mc Graw Hill.

Mercadeo _ Canales de distribución

Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturera hasta el consumidor final.

Es la trayectoria que se debe seguir para el traspaso directo e indirecto de la

propiedad de un producto.

Canal de Distribución Directo.

Son más frecuentes en la venta de productos industriales debido a que el número

de clientes es más limitado y la producción se debe hacer sobre pedido.

Canal de Distribución Indirecto.

Es el más utilizado por los productos de consumo masivo.

Mercadeo _ El precio y la plaza...

El precio es para la empresa, el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir, el precio es el valor de intercambio del producto.

Uno de los factores de éxito de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios.

La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la aceptación por parte de los clientes por sus precios.

Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera se puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad.

La plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Es la variable de la mezcla de mercadeo que determina:

• La ubicación del mercado donde desarrollara toda la acción comercial.

• Los canales de distribución en ese mercado, que mejor lleguen al público Objetivo.

• Desarrollo del sistema de transporte físico de los productos que se ciña a los dos puntos anteriores.

Mercadeo _ Empaque y El ciclo de vida del producto...

Empaque:

Muchos de los productos que se ofrecen en el mercado tienen que estar empacados. El paquete puede incluir el recipiente inmediato del producto; un empaque secundario que se tira a la basura cuando se va a usar el producto y el empaque del embarque, necesario para

almacenar, identificar y transportar el producto.

Las etiquetas también forman parte del empaque y contienen la información impresa que aparece en o con el empaque.

En un entorno muy competitivo, el empaque puede ser la última oportunidad que tenga el vendedor para influir en los compradores. El empaque se convierte en un "comercial de cinco segundos".

Las funciones principales del empaque: proteger el producto, ofrece otro sistema para servirlo, sugiere algunas de sus cualidades del producto o de la empresa.

El ciclo de vida del producto:

Se divide en etapas las cuales corresponden a una tendencia de las ventas del mismo. Así se pueden identificar cuatro etapas que se definen a continuación:

1. Etapa de introducción: Es el inicio de la vida del producto o servicio, en esta etapa el aporte o contribución que hace el producto es mínimo, pues sus ventas son bajas y no alcanzan a cubrir los costos de producción y comercialización.

2. Etapa de crecimiento: Es la iniciación o planteamiento en el mercado, en esta etapa los ingresos se incrementan más rápidamente que los gastos, los cuales tienden a estabilizarse, y el producto empieza a generar beneficios económicos. El precio permanecerá alto.

3. Etapa de madurez: Apogeo, estabilidad, las ventas alcanzan su nivel más alto, pero también la competencia se hace más intensa, lo cual genera presiones sobre los precios y márgenes de utilidad. Se puede recurrir a seleccionar un segmento de mercado en que se puede asegurar una alta participación.

4. Etapa de declinación: Terminal, abandono, muerte, relanzamiento, madurez prolongada. Las ventas decrecen, los competidores salen del mercado, también disminuyen los gastos de mercadeo. Sin embargo el producto puede permanecer en esta etapa por mucho tiempo y si la empresa es sólida, incluso en esta etapa el aporte de mercadeo del producto puede ser atractivo; ya que como se dijo anteriormente, los gastos de mercadeo disminuyen.