Cordial saludo
Críticas al mercadeo
Cuando se trata de mercadeo, algo sobre lo cual parece que todos saben y que además ha tenido o sufrido una buena cantidad de ajustes a su definición por los cambios en muchos campos como generacionales, tecnología, otras ciencias, etc., es lógico que se escuchen críticas frecuentes. Entre las más comunes están las siguientes, como siempre sin orden de importancia:
Una: El mercadeo crea necesidades, hace que la gente compre cosas que no necesita y es manipulador. Es la notoria intención de quienes siguen confundiendo marketing con ventas estando más interesados en hacer que la gente compre, sea que necesiten o no, con más interés en satisfacer necesidades y deseos lucrativos que otra cosa. Que manipula; diríase más bien que estimula a la acción, aunque en oportunidades causa esa impresión, igual que hace todo ser humano. En buena hora los mercados están reaccionando a las malas prácticas que se siguen dando, esperando que algún día los mercadólogos reconozcan la responsabilidad social que tiene la actividad y actúen en consecuencia.
Dos: Ofrecer más de lo que realmente se puede, hasta engañando y confundiendo. Ha sido otra de las críticas más comunes, y con buena dosis de razón. No son pocos los casos en los cuales por medio de campañas publicitarias y promocionales se exagera, por no decir que se miente, a propósito. Y cuando aparecen los reclamos del cliente no hay explicaciones convincentes ni adecuadas.
Tres: El mercadeo está entrometiéndose en la vida privada de los clientes. Son notorias las quejas en este sentido, pues los llamados programas de administración de relaciones con los clientes (CRM), las bases de datos, los procesos de investigación de mercados, las acciones de recuperación de cartera o de cobranzas, y los planes de fidelización, entre otros, han hecho y están haciendo que muchas personas no preparadas adecuadamente, busquen información haciendo preguntas indebidas, llamadas a destiempo violando derechos a la privacidad y el descanso, y suministrando información sobre lo que se considera privado. El seguimiento de los clientes es otra de las razones por las cuales se considera que se está sobrepasando la línea. El umbral se cruza muy fácilmente.
Cuatro: El desconocimiento de la Responsabilidad Social del mercadeo. Las críticas nacidas de los puntos anteriores principalmente, han dado origen a que muchos opinen sobre la “irresponsabilidad” social del mercadeo debido a que no pocas ofertas, no solamente de producción sino de políticas y medidas excesivas de protección de las organizaciones, ventas y promociones, entre otros aspectos, han sido los causantes principales de muchas situaciones que atentan contra la sociedad.
La realidad es que el afán de utilidades “a cualquier precio”, el deseo de rentabilidad económica máxima inmediata, el egoísmo, y lo que algunos hemos denominado el “síndrome de bolsa de valores”, han hecho que se practiquen muchas acciones realmente indebidas, muchas de las cuales no son del mercadeo como tal, descuidando lo social. Si el mercadeo “educa” al mercado, como en realidad tiene que hacerlo, es necesario que se entienda su alta dosis de responsabilidad social. Por lo anterior, muchos verdaderos mercadólogos han retomado lo que Paul Manssur dijo en los años 40, cuando se refirió al mercadeo como el generador del mejoramiento de los niveles de vida de la sociedad; porque el mercadeo real, eso es lo que hace.
Netflix, Totto, Ramo, Spotify y Nike, el top cinco de marcas preferidas por colombianos
Un estudio de Vmly&r Colombia muestra las de mayor nivel de conquista hacía los consumidores basado en ciertos atributos
MARÍA CAMILA GIL NIEBLES
La temporada de San Valentín moviliza alrededor de $22 billones en gastos asociados a esta celebración en la cultura norteamericana. Esta tendencia no es ajena a la región y ha venido en aumento. En Colombia, diferentes compañías activan sus estrategias de marketing y ventas en torno a San Valentín para potenciar sus servicios y/o productos.
En ese sentido, de acuerdo con un estudio de Vmly&r Colombia, agencias de publicidad y comunicaciones a través del estudio Brand Asset Valuator (BAV), el ranking de las 25 marcas que más conquistan a los colombianos son: Netflix con 97.3 puntos, le siguen las colombianas Totto con 87.7 y Ramo con una puntuación de 84.3. En ese mismo top se encuentran Spotify y Nike, quienes tuvieron 84,0 y 83.7, respectivamente.
Según explica Julián Pulido, director de BAV en Vmly&r Colombia, estas marcas "han entendido la forma en que las relaciones humanas se crean, cada una de ellas establece un estilo y ha trabajado una técnica para conquistar al público, ya sea desde la ternura divertida de Ramo, el amor platónico de nuestra infancia con Totto, vestir muy bien con Nike o ser como Spotify y tener la banda sonora para un momento romántico. Esto sin dejar de lado que, nuevas generaciones han impulsado que esta fecha empiece a ser relevante en Colombia”.
Así como unas compañías están en su mejor momento, otras como Coca Cola, Yanbal, Esika, Cine Colombia, Bom bom bum, Sony y Subway, si bien siguen siendo relevantes para millones de consumidores, en relación con la medición de 2017, han bajado en escalafones en cuanto los atributos anteriormente mencionados.
El listado muestra las marcas con mayor nivel de conquista hacía los consumidores analizando algunos atributos como el nivel de actividad, diversión o creatividad, e incluso si se preocupa por el cliente, si vale la pena, si es encantadora y si da grandes resultados.
Los datos del estudio han sido recopilados continuamente durante enero de 2023.
¿Qué tanto se compran en Colombia las marcas propias de los supermercados?
Las marcas propias se han concentrado en los alimentos y el cuidado del hogar.
Aumentan los desarrollos en lácteos y productos frescos, blancos de la alta inflación
Con un promedio de precio cercano al 30% menos que los productos de marcas comerciales, se ha incrementado su demanda entre las familias colombianas, que hoy están en la incertidumbre económica por la alta inflación y la devaluación que aumenta el precio de los bienes importados.
Un estudio hecho por Kantar Worldpanel arroja datos sobre el comportamiento de estos productos en la canasta de consumo de los colombianos.
“Los hogares deben pagar más por menos volumen. Es así como las marcas propias juegan un papel importante y se posicionan como un gran aliado de los hogares colombianos en este panorama donde el precio es un factor determinante a la hora de tomar decisiones de compra”, afirmó la experta.
Según el estudio, las marcas propias llegan al 95% de los hogares mensualmente, lo que corresponde a 5 puntos más de los niveles prepandemia.
Por su parte, el año pasado el gasto de las marcas propias creció un 20%, el doble que las marcas comerciales. Esto, agregó, “a pesar de que en ambos casos el volumen de compra deba ser castigado por un incremento de los precios”.
“Este crecimiento de las marcas propias es esperado en un mercado con una población social en donde más del 70% corresponde a niveles socioeconómicos medios-bajos y, que, junto con un futuro incierto y unos precios de productos básicos cada vez mayores, es necesario contar con opciones de formatos y desembolsos que sean asequibles para los hogares”, indicó.
Según el estudio, las marcas propias llegan al 95% de los hogares mensualmente, lo que corresponde a 5 puntos más de los niveles prepandemia.
Cruz subrayó que “si bien es cierto, el incremento de los precios se ha dado a nivel general para marcas comerciales y propias, la diferencia del precio promedio entre estas es de aproximadamente un 30%”.
Las marcas propias se han concentrado principalmente en los productos que tienen que ver con los alimentos y el cuidado del hogar. Sin embargo, en línea con los aumentos de los precios, los lácteos y los productos frescos han tenido una mayor dinámica para llegar al consumidores. “Dentro de este mundo de marcas propias no sólo se destacan los discounters, sino incluso las marcas propias de los retailers en donde el comparativo directo en el punto de venta es mucho más evidente”, señaló.
Y aunque la estrategia de expansión de estas marcas nació dirigido a los estratos altos, hoy por hoy su desarrollo se da principalmente en los estratos bajos, e incluso, el nivel 1 logra impulsar el volumen comprado mientras el resto del mercado castiga el volumen por los precios altos.
Los consumidores han elevado el nivel de compra de marcas propias.
En la zona del Atlántico, con un alto porcentaje de población de niveles bajos, es relevante e incluso es una región atractiva para el proceso de expansión de los discounters, dijo Cruz.
Con este panorama, precisa la experta, las marcas comerciales tienen la posibilidad de crecer en otros canales de compra como, por ejemplo, en tiendas y minimercados en donde las estrategias recaen en aquellos productos de los formatos más pequeños que implican desembolsos más bajos para la solución de un presupuesto ajustado.
PORTAFOLIO
Exclusivo | Así es el millonario plan de Ikea en Colombia y la región
La llegada a Chile en 2022 fue apenas el primer capítulo de Ikea en la región, pues tanto Colombia como Perú, que iniciarán operaciones pronto, se suman al emporio global de la multinacional sueca. Francisco Errázuriz, gerente general de la compañía para los tres países, explicó en exclusiva a Forbes cómo se logró.
Ikea fue fundada en 1943, pero su primera tienda no abrió sino hasta 1958, tras 15 años de su creación, y se ubicó en Älmhult, localidad situada al sur de Suecia. 65 años después, la multinacional cuenta con 460 sucursales en 62 mercados y su expansión no para: 2023 será un año crucial.
“Implementar Ikea en Chile, Colombia y Perú tiene una gran relevancia, ya que significa la llegada de la marca a Sudamérica y el puntapié inicial de una apuesta con un gran potencial a largo plazo, al aterrizar en tres mercados que suman una población total de más de 103 millones de personas”, aseguró el gerente general de la compañía para las tres naciones, Francisco Errázuriz.
La principal razón para probar suerte en estos mercados fue el acuerdo que logró Ikea con Falabella, encargada de desarrollar la franquicia en Sudamérica. Habrá una inversión de US$600 millones que hará posible la apertura de nueve tiendas entre los tres países en el transcurso de 10 años y el canal online de cada mercado.
Cabe recordar que Ikea funciona como franquicia en todos los mercados en los que opera. En el caso de Sudamérica, esta alianza une dos propuestas que se complementan. Por un lado, la escala global de Ikea en la producción de muebles y artículos de decoración, que con 40 fábricas propias ubicadas alrededor del mundo produce más de 100 millones de piezas al año.
Esto se combina con el ecosistema Falabella, que además de sus 134 años de historia y 37 millones de clientes, es el ecosistema físico-digital líder de Latinoamérica a través de sus plataformas de pagos, servicios financieros y logísticos, e-commerce y marketplace. La empresa tiene presencia en siete países y emplea a 100.000 personas en América Latina, India y China a través de sus marcas Falabella, Sodimac, Tottus, Banco Falabella, Falabella.com, Mallplaza, FPay y la recién llegada franquicia de Ikea.
RETRASOS POR LA PANDEMIA
Los planes de Ikea para Sudamérica estaban proyectados desde diciembre de 2018. Según explicó en su momento el CEO de Inter Ikea Group, Torbjörn Lööf, la entrada en Colombia, Chile y Perú tendría lugar en 2020 y buscarían nuevos mercados, al menos hasta 2025.
“A largo plazo, Sudamérica se convertirá en un importante mercado de crecimiento (…) En los próximos cinco años deberíamos haber abierto nuestro primer Ikea en la región”, dijo Lööf en octubre de 2017. No obstante, para cuando la idea ya se iba a materializar, el covid tocó a la puerta.
Por eso fue necesario adaptar los planes pese a contar con las ubicaciones de las tiendas. Incluso ahora, las obras continúan avanzando y también la conformación de los equipos.
Precisamente, Errázuriz aseguró que el foco principal de Ikea estará centrado en Colombia, pues la inauguración de la primera tienda está programada para el segundo semestre de 2023 en el centro comercial Mallplaza NQS de Bogotá. Junto con este lanzamiento, se pondrá en marcha el portal de comercio electrónico que, en un principio, funcionará en la capital para luego extenderse de forma gradual y llegar a la mayoría del país. Por su parte, la segunda tienda estará ubicada en Mallplaza Cali y la tercera, en Viva Envigado en Medellín, proyectando la apertura de ambas para 2024.
Para lograr este lanzamiento, el ejecutivo destacó que el inicio de la operación en Chile le ha entregado “valiosos aprendizajes” a la compañía que permitieron detectar e implementar mejoras concretas, orientadas a que todos los clientes de Ikea en Sudamérica vivan una experiencia a la altura de sus expectativas.
“Por ejemplo, pudimos identificar cómo nuestros visitantes interactúan con la tienda y sus diferentes espacios, qué productos y estilos son de su preferencia, entre otros aprendizajes relacionados, en general, con la puesta en marcha de la operación de esta marca en un país”, agregó Errázuriz.
Ikea ya está disponible en Chile a través de las dos tiendas ubicadas en los centros comerciales Open Plaza Kennedy y Mallplaza Oeste, y con el portal de comercio electrónico. En los primeros cinco meses de operación, alrededor de 600.000 chilenos ya han elegido productos de la marca tanto en los puntos físicos como el sitio web.
El acuerdo de franquicia entre Ikea y Falabella comprende solamente a Chile, Colombia y Perú. Según Errázuriz, “lanzar una marca siempre es un proceso desafiante. Hoy más de cinco millones de personas ya han disfrutado la experiencia Ikea en Chile visitando nuestras tiendas, con más de 60 espacios en cada una de ellas, o recorriendo el portal de comercio electrónico, pudiendo acceder así a un surtido de más de 6.000 productos disponibles para el mercado chileno”, explicó.
SUECIA EN COLOMBIA
Para la embajadora de Suecia en Colombia, Helena Storm, la llegada de Ikea al país no solamente generará empleos directos e indirectos en el sector y alrededor de las tiendas, sino que también dinamizará el mercado y diversificará la oferta en Colombia con diferenciales propios de una marca sueca que, a su juicio, “es sinónimo de innovación, versatilidad, funcionalidad y sostenibilidad”.
Cabe resaltar que Suecia y Colombia tienen una relación bilateral de hace aproximadamente 150 años, lo que ha permitido que más de 90 empresas suecas están presentes en el país y generen aproximadamente 25.000 empleos en Colombia. La presencia sueca se extiende en sectores clave como minería, infraestructura, transporte, defensa, seguridad, consumo masivo, salud y telecomunicaciones.
Como dato curioso, Storm resaltó que la tecnológica Ericsson fue la primera compañía sueca que llegó a Colombia en 1896 y trajo los primeros 50 teléfonos al país. Colombia también tiene una ubicación clave para muchas empresas suecas: su cercanía con el mercado de América del Norte y del Sur es una ventaja de interés para cualquier compañía que se está expandiendo, según la embajadora.
Lea también: Fotos: Ikea abre su primera tienda en Sudamérica e hicimos un recorrido para mostrártela
Si hablamos de cifras, en el 2021 se anunció la inversión de la compañía sueca Essity al Grupo Familia, que es equivalente al 20% del total de la inversión extranjera directa en Colombia del 2020. Además, cabe mencionar que una compañía como Tigo, que tiene una gran participación de inversionistas suecos, invierte cada año más de US$260 millones en el sector de telecomunicaciones.
“Hay un gran potencial para seguir incrementando el intercambio comercial entre los dos países. Somos y seguiremos siendo socio sostenible comercial de Colombia”, subrayó Storm.
LA COMPETENCIA DE IKEA
Pese a su larga historia a nivel global, Ikea llega a Sudamérica en medio de un sector con actores importantes en el negocio. Algunas de las opciones a destacar, sobre todo en el mercado colombiano, apuntan a Homecenter o Easy, según un estudio de Euromonitor International, que resalta la intensificación de la competencia en el segmento de mejoramiento del hogar.
A manera de ejemplo, el último informe de gestión anual de Homecenter, con corte a diciembre de 2021, reveló que las ventas de la compañía crecieron 35% en el retail físico y 24% en el digital. A su vez, los ingresos alcanzaron $5,24 billones con un crecimiento de 32,9% frente a 2020, mientras que la utilidad neta ascendió a $349.673 millones, presentando un incremento de 103% en comparación con el año anterior.
Errázuriz se mostró confiado en la capacidad de Ikea para consolidarse en los mercados donde está presente gracias a “su propuesta diferenciadora, que se basa en una experiencia única y que varios chilenos ya han tenido la oportunidad de vivir”.
Además, el ejecutivo resaltó que la propuesta de Ikea es complementaria con la oferta de otras empresas que operan dentro de la categoría de mejoramiento del hogar en el grupo Falabella, aspecto que consideró positivo para los consumidores, que pueden encontrar diferentes soluciones a sus necesidades tanto desde la perspectiva del formato de comercialización como de la oferta de productos.
El ejecutivo subrayó que Ikea traerá novedades al mercado colombiano en cuanto a la experiencia en tiendas de muebles y decoración: una zona supervisada de juegos para niños, la oferta gastronómica del Restaurante Sueco y Bistró, marca propia de la empresa, además de las salas de exposición, que recrean habitaciones reales.
No cabe duda que la compañía tendrá un comienzo retador en Sudamérica, pero sus directivos se muestran confiados en que la marca saldrá adelante gracias a su éxito en más de 60 mercados. De hecho, el reporte financiero de 2022 reveló que las ventas de Ikea a nivel global alcanzaron 44.600 millones de euros (US$48.217 millones), cifra que creció 6,44% frente a 2021, año en que reportó 41.900 millones de euros (US$45.298 millones).
Las cifras y el concepto se ven sólidos. Mientras que las sensaciones son positivas en Chile, habrá que esperar a ver si los colombianos y peruanos se animan a decirle ¡Hej! (hola en sueco) a la marca que surte a la gran mayoría de hogares europeos.
#NuestraRevista | Este es un recuento de los artículos publicados en nuestra edición de la revista Forbes Colombia de febrero. Si desea recibir esta información de primera mano en nuestra revista física, ingrese aquí para suscribirse.
Esto por cuenta de la llegada de la multinacional Ikea, que ultima detalles para lo que será su lanzamiento en el mercado colombiano.
Ikea abrirá su primera tienda en Colombia en el segundo semestre de 2023 en el centro comercial MallPlaza, antiguo Calima en Bogotá.
La multinacional llegará con una oferta diversificada en muebles y artículos para el hogar, los mismos con los que ha tenido gran éxito y se ha consolidado como una de las empresas más sólidas y competitivas en esta categoría. En Colombia, como en la mayoría de países, funcionará bajo la figura de franquicia.
Con el pasar de los meses se comienzan a conocer más detalles de lo que será el arribo de Ikea a este mercado local, en donde funcionará con una estrategia muy similar a la de Chile y Perú. Además de la venta física, la compañía también alista un portal de comercio electrónico que funcionará, inicialmente en Bogotá y luego llegará a otras zonas del país, según afirma Forbes.
La primera tienda de la compañía en Colombia será una de las más grandes de América Latina. En Mall Plaza, incluso, trabajan en las adecuaciones requeridas: en total tendrá una extensión de 28.000 metros cuadrados, tres pisos y unos 120.000 millones de pesos en el cambio estructural del centro comercial.
Forbes centra buena parte de su especial sobre la multinacional sueca en la competencia que enfrentará en Colombia. Deja ver, por ejemplo, que serán Easy y Homecenter las dos empresas que tendrán que afinar su estrategia en el segmento de mejoramiento de hogar para no dejarse ganar clientes.
Ikea, a su vez, tendrá que frenar el crecimiento que registra Homecenter. Según Euromonitor, a diciembre de 2021, las ventas de esa empresa subieron 35 % en el canal físico; y 24 % en el digital. Así mismo, destaca que esta misma compañía logró utilidades netas por más de 349.000 millones durante ese año, un 103 % frente al año 2020, cita Forbes.
Por los lados de las tiendas Easy, desde 2021 dio un giro en su estrategia en Colombia y ahora apuesta por reducir el tamaño de sus tiendas para expandirse en otras zonas con un formato más pequeño.
“Un Easy nuevo va a tener entre 3.800 y 5.000 metros cuadrados el más grande, mientras que los tradicionales tienen alrededor de 10.000 metros cuadrados en promedio. Nuestro reto era tener una oferta potente y lo logramos, rompimos muchos paradigmas”, explicó en su momento Marta Lucía Henao, presidenta de Cencosud Colombia, citada por Portafolio.
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