¿Estamos llegando al final de un ciclo
en cuanto al comportamiento de los consumidores o, dicho de otra manera,
estamos en el final de los denominados 3.0 y, por tanto, en la antesala del
4.0?
Es complejo determinar los diferentes
ambientes de comportamiento de los consumidores, pero sí hay hechos que
permiten entender bien cuándo estamos ante uno nuevo. Veamos.
El entorno clásico, o 1.0, todos lo
conocemos y reconocemos bien. Las empresas se centran en el producto y no consideran
mayormente la opinión del consumidor. En este escenario, la
personalización de la oferta es casi nula, y el resultado, visto con
perspectiva, es un consumidor resignado.
De forma paulatina, avanzamos al
entorno 2.0, quizá la primera gran revolución del consumo, de la mano de la era
digital. Podemos resumir esta época como “la opinión del cliente cuenta”. Esto
se percibe en los contact centers, por ejemplo, con la implantación en la
práctica totalidad de los servicios y clientes de la “encuesta de
satisfacción”, al final de cada llamada, o de algunos indicadores de resolución
como la First Contact Resolution (FCR), también conocida como la
habilidad de resolver lo planteado por el consumidor en el primer contacto.
Muchas empresas (las más exitosas) comprenden y se adaptan a esta revolución, y
personalizan sus ofertas, aunque con limitaciones, teniendo en cuenta a lo más
valioso de sus negocios: el cliente.
Y así, llegamos al entorno actual, que
comenzó hace ya algún tiempo: el 3.0. Aquí el cliente ya no quiere ser
solamente escuchado: quiere “formar parte”, quiere generar comunidad, quiere
tener iniciativa. Está permanentemente conectado, no quiere tener que llamar a
un servicio de atención al cliente si puede enviar un tweet o mandar un mensaje
directo a la empresa por Facebook. No quiere un correo ordinario, sino un
newsletter personalizado en su e-mail. Quiere hacer la compra en los pasillos
virtuales de un supermercado a través de su página web, y tener las mismas
garantías de calidad que si escogiera los productos personalmente en el propio
establecimiento. Es la antítesis del cliente del entorno 1.0: nunca se va a
resignar. Cambiará de marca si es necesario a una que cumpla con sus
expectativas, haciendo saber a la anterior su disconformidad a través de una o
varias redes sociales. En esta caso, por ejemplo, los contact centers aquí se
adaptan a la nueva época: ya no es suficiente con medir la “FCR” o realizar una
encuesta de satisfacción al final de la llamada, también es necesario saber cuál
es el estado de ánimo de los followers en Twitter, tener un cuadro de mando de
las opiniones en Facebook o realizar informes y seguimiento sobre los tiempos
medios de respuesta de cualquier interacción en las redes.
Las empresas que al día de hoy mejor anticiparon
la llegada del 3.0 y adaptaron para ello toda su business intelligence, son las
que -pese a un ciclo de crisis mundial-, han mantenido y ampliado su cartera de
clientes y sus cuotas de mercado.
Todos los cambios de entorno, hasta
ahora, los han liderado los consumidores. Son estos quienes han hecho modificar
los comportamientos de las empresas. Por lo tanto, en un mundo cada vez más
globalizado, cada vez más (aún) conectado, cada vez más interrelacionado, donde
las fronteras existen sólo en los mapas…
¿Qué viene a futuro? Dijo Steve Jobs,
consciente de que los verdaderos cambios de ciclo no se inician en las empresas
(aunque algunas sí lideran ciertos cambios significativos): “No puedes
preguntar a los clientes qué quieren y luego intentar dárselo. Cuando lo
consigas, querrán algo nuevo”. Y así es. El consumidor que nos lleve al entorno
4.0 querrá más, y con toda razón, de lo que ya tiene. Quizá no se conforme con
una respuesta en tiempo real satisfactoria. Quizá no sea suficiente con crear un
hashtag que desencadene una ola favorable (o una crisis de reputación), según
su experiencia con la marca y/o el producto y genere reacción en la empresa.
Esto en algún momento ya no se percibirá como aporte de valor añadido: pasará a
ser el mínimo básico.
El consumidor 4.0 está a la vuelta de
la esquina. La primera generación de nativos digitales (décadas de 1980 y 1990)
ya ha dejado ver sus cartas en el entorno 3.0. ¿Hacia dónde nos llevará la
segunda generación cuando, como consumidores, sean mayoría?
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