Muchas promociones en mercadeo tienen como base los obsequios para prospectos y consumidores, en la búsqueda muchas veces de fidelizar al cliente o ganar su afecto. Detrás de un acto aparentemente sencillo se esconden significados y valores asociados a la percepción de las personas.
El valor social de dar ha sido reconocido a través de la historia de la humanidad. Durante miles de años, algunas culturas nativas han realizado el potlatch, una compleja ceremonia que celebra el dar mucho. A pesar de que las interpretaciones culturales varían, a menudo la posición de una familia en un clan o pueblo se definía no en función de quién tenía más posesiones, sino a partir de quién daba más. Cuanto más pródigo y oneroso el potlatch, más prestigio ganaba la familia.
El intercambio de regalos puede revelar la forma en la que las personas piensan acerca de los demás, lo que valoran y disfrutan, y cómo construyen y mantienen sus relaciones. Los investigadores han explorado ciertos aspectos de dar y recibir regalos, por ejemplo, cómo los que dan eligen los regalos, cómo los utilizan los que los reciben, y el impacto que tienen en las relaciones de los que dan y reciben.
Según una encuesta reciente, las personas cada vez son más selectivas sobre lo que desean. Los investigadores Andong Cheng, Meg Meloy, y Evan Polman encuestaron a 7.466 compradores del Viernes Negro de 2013. Encontraron que entre los compradores encuestados, el 39% de los artículos estaban destinados a personas que consideraban “quisquillosas”. Aunque la mayoría de nosotros realiza compras para alguna persona exigente, sabemos muy poco sobre la forma en que las personas afrontan el reto de hacer compras para una persona exigente.
Cheng y sus colegas confirmaron que los compradores están menos motivados y son más propensos a emplear estrategias de reducción de esfuerzo cuando eligen regalos para las personas que perciben como exigentes. Así, son más propensos a dar tarjetas de regalo, o simplemente a no regalar nada.
Según su investigación, hay un lado positivo de ser exigente: los compradores son más propensos a comprar un artículo que la persona exigente solicite específicamente. La gente menos exigente tiene una mayor probabilidad de recibir artículos que no desean, mientras que los quisquillosos más a menudo consiguen lo que quieren.
REGALOS DE GÉNERO
Margaret Rucker, psicóloga especializada en consumo, de la Universidad de California, afirma que los hombres habitualmente son más conscientes del precio y del aspecto práctico cuando se trata de dar o recibir regalos, mientras que las mujeres tienden a preocuparse más por dar y recibir regalos con significado emocional.
La doctora Rucker cuenta que a menudo relata la historia de un hombre que se subió a un árbol para conseguir el huevo de un petirrojo que hacía juego con los ojos azules de su novia. "Las mujeres dicen qué romántico. Pero los hombres afirman que es la cosa más tonta que han oído y también se preocupan por la madre que puso el huevo."
Las diferencias en el tema parecen surgir en la más temprana infancia. Investigadores de la Universidad Loyola de Chicago estudiaron a niños de 3 y de 4 años en un centro de cuidados diurno, todos los cuales habían asistido a la misma fiesta de cumpleaños. Las niñas habían ido de compras con sus madres y ayudaron a elegir y envolver el regalo. Los varones, en cambio, no tenían idea de lo que era el obsequio. Decían: "Mientras mi mamá fue a comprarlo, yo me dormí una siesta", comentó Mary Ann McGrath, vicedecana de la Facultad de Comercio de la Universidad de Loyola.
También se han estudiado las diferencias de género en esta cuestión y todo apunta a que son las mujeres quienes ejercen como 'regaladoras' en más ocasiones (como demostró ya en 1982 Theodore Caplow). Una encuesta británica, aseguraba que ellas son quienes hacen el 84% de los regalos (frente al 61% que reciben) y apenas existe un 16% de varones que haga regalos por su cuenta, sin ayuda de una mujer. Más infrecuente aún es el caso de hombres que regalan a otros hombres: 4%.
LA PERCEPCIÓN DE LAS TARJETAS DE REGALO
Dar dinero en efectivo se percibe como impersonal, pero con las tarjetas de regalo, al parecer, se logra un buen balance, ya que tienen la flexibilidad del dinero en efectivo, pero se dan para que se gasten en regalos.
Los investigadores explican que aunque las tarjetas de regalo técnicamente se podría utilizar para comprar cosas utilitarias, encontraron que eso se percibe como un mal uso de la tarjeta. Al pagar con una tarjeta de regalo, las personas renuncian a la compra de artículos de uso diario en favor de la compra de artículos superfluos, ya que encuentran una justificación para adquirir algo que normalmente no comprarían.
¿LOS REGALOS PERSONALIZADOS SON BUENOS O MALOS?
Las personas que dan regalos tienden a elegir regalos personalizados para el que los recibe, pero son menos versátiles de que lo que al receptor le gustaría recibir, según una nueva investigación de Mary Steffel, Elanor Williams y Robyn LeBoeuf.
Esto se debe a que los que dan, tienden a centrarse en los “rasgos estables” de los destinatarios, en lugar de sus deseos y necesidades, que son cambiantes. Eso puede inclinar hacia los regalos que son personalizados, pero no muy versátiles, lo que puede contribuir a que los destinatarios no utilicen los regalos, añaden los investigadores.
Para dar un regalo que es más probable que coincida con las preferencias del destinatario, los investigadores recomiendan que los que regalan se centren más en lo que el destinatario desea, en lugar de centrarse en sus rasgos únicos.
LOS REGALOS MATERIALES FRENTE A LOS REGALOS DE EXPERIENCIAS
Los consumidores a menudo se esfuerzan mucho ante el dilema de qué regalar. Los investigadores Cindy Chan y Cassie Mogilner ofrecen una guía sencilla: para que un amigo, el cónyuge o un miembro de la familia se sientan más cerca de uno, es mejor regalar una experiencia.
En sus experimentos los investigadores encontraron que los regalos experienciales contribuyen más a mejorar la relación que los regalos materiales. Esto se debe a que los regalos experienciales producen una emoción que se evoca cuando los regalos se consumen, no cuando se reciben.
Hace más de 40 años que la Psicología estudia los entresijos de regalar, ese intercambio social y emocional entre dos personas que alcanza su punto álgido estos días. Ponerse en el lugar del otro, mirar más allá de las cosas materiales y ser un poco creativo pueden ser algunas de las claves para acertar con el regalo perfecto.
Como recordaban en 2010 Carol Mayet y Karen Pine, de la Universidad de Hertfordshire (Reino Unido), hacer regalos es un intercambio social y comunicativo inherente a todas las sociedades humanas; que permite transmitir un mensaje a la otra persona sin necesidad de palabras. Regalar, argumentan ambas psicólogas, permite mantener y reforzar lazos sociales y, de alguna manera, preserva ciertos ritos culturales.
PSICOLOGÍA DETRÁS DE LOS REGALOS
Aunque todos somos al mismo tiempo 'regaladores' y 'regalados', algunos estudios demuestran que no siempre sabemos explotar nuestra experiencia recibiendo para acertar a la hora de elegir un presente. Y esto se traduce en "un despilfarro objetivo de recursos", como ya advirtió el 1993 el economista Joeal Waldfogel.
Otro trabajo publicado en 'Journal of Experimental Psychology', demostró que los beneficios de hacer un regalo muy pensado y escogido eran mayores para la persona que hacía el obsequio que para quien lo recibe; porque como coinciden otros psicólogos, el buen regalador tiene un punto de narcisista y en cierto modo pretende plasmar una parte de sí mismo en el objeto elegido.
"Hacer un regalo es una experiencia positiva capaz de aumentar la autoestima", asegura por ejemplo Jon Shapiro. Un estudio publicado en 2006 en la revista 'Proceedings of the National Academy of Sciences' (PNAS) demostró que, efectivamente, nuestro cerebro activa ciertas áreas de bienestar cuando realizamos un regalo; y los beneficios cerebrales son mayores cuando damos que cuando recibimos.
Por otro lado, y aunque pueda parecer mal visto o un atentado contra las sorpresas, otro ensayo en 'Experimental Social Psychology' concluyó que la mayoría de individuos aprecia más un regalo si lo ha pedido explícitamente que si se trata de una sorpresa o de algo que no desea. "El secreto de hacer buenos regalos consiste en darles lo que que quieren", asegura pragmático Nicholas Epley, profesor en la Universidad de Chicago (EEUU) en declaraciones recogidas por el diario 'Wall Street Journal'.
Una idea en la que coincide Elena Borges, psicóloga clínica. "Si ya conoces a la persona, no está mal preguntarle qué quiere, aunque sea solapadamente". Para Borges, en la actualidad vivimos en una sociedad presa del consumismo y de la neofilia (el amor a las novedades, a comprarse lo último que sale al mercado) que ha hecho perder parte de su magia a los regalos. Por eso, asegura, "bienvenida sea esta crisis si nos ayuda a recuperar el valor de la humildad y la generosidad, de las cosas no materiales".
Borges coincide con sus colegas en que hay personas que prefieren hacer a recibir presentes, y subraya el grado de empatía y altruismo que exige ponerse en el lugar del otro para acertar a la hora de elegir.
Fuente: http://www.revistapym.com.co/destacados/comportamiento-consumidor-lo-que-hay-detr-s-regalos
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