Adrián Pierini, director creativo de Pierini Partners
Siempre digo que la línea de cajas de los supermercados son un punto estratégico a la hora de evaluar los distintos perfiles socio económicos. Basta con observar lo que compran cada uno de los consumidores que se encuentran a la espera de ser atendidos para sacar notables conclusiones sobre sus vidas. Aquella persona es casada, aquella otra tiene un poder económico alto, esta tiene una fiesta familiar, a los de alla les encantan los asados con amigos, y asi podriamos continuar elaborando conjeturas a partir de lo que observemos.
Muchas cosas pueden deducirse simplemente poniendo atención en aquello que compran. Es que los diferentes packagings no solo hablan por si mismos sino que hacen hablar tambien a quiénes los portan. Sofisticados, divertidos, apetitosos, saludables, cientos de recursos gráficos (como colores, tipografias, estructuras, filetes, etc. ) aplicados en ellos se convierten en la voz de los fabricantes quiénes expresan no solo una descripción literal del producto sino que, implicitamente, transmiten valores aspiracionales o emocionales que logran atrapar a sus consumidores.
Es que la acción de compra / venta ha evolucionado al punto de que hoy se venden “emociones”, “estilos de vida”, “experiencias” y precisamente eso es lo que hoy se puede apreciar a lo largo de los anaqueles.
Creo, en lo personal, que el diseño de packaging es una de las ramas más completas de nuestra profesión ya que en cada solicitud se esconden complejos desafios que abarcan desde el diseño industrial hasta fotografia, desde ilustración hasta publicidad, desde diseño editorial hasta tipografía o naming. Si a eso se le suma las distintas estrategias subyacentes podriamos decir que la complejidad es alta y que estamos frente a piezas que merecen ser respetadas y medidas en su justa dimension. Existen, a mi juicio, 4 aspectos fundamentales a la hora de evaluar un packaging efectivo:
1-El impacto y capacidad de reconocimiento
2-La argumentación del beneficio (factor racional)
3-La identificación (factor emocional)
4-La motivación de compra
2-La argumentación del beneficio (factor racional)
3-La identificación (factor emocional)
4-La motivación de compra
Cada uno de ello simplifican el proceso tanto creativo como de adquisición permitiéndonos entender por que las empresas líderese del mercado han evolucionado su concepción sobre esta especialidad al punto de crear areas específicas dentro de las mismas que aborden esta problemática.
Para que un packaging sea adquirido es fundamental que llame la atención y es en ese punto que EL IMPACTO es un factor altamente importante, el mismo se obtiene a través de una ruptura de lo establecido, es decir, de la apelación a recursos visuales que denoten una distincion en relación a los códigos tradicionales que cada categoría de productos juzga como ¨correccto¨. Salir de lo que todos esperan ver en un punto de venta, pero que a su vez sea comprendido y deseado, es, quizá, uno de los desafios más notables sobre los cuales nos enfrentamos.
Pero claro que destacarse no tendria sentido alguno si quién es sacudido por lo visual no logra comprender para que se lo ha movilizado, es en ese punto donde entra a jugar LA ARGUMENTACIÓN del beneficio, o sea la emisón correcta y simple del mensaje que expresa el diferencial de un producto. Una redacción adecuada, una distribución pensada de las zonas de información, una estructura compositiva eficaz dará por resultado un estímulo claro y adecuado a los fines estratégicos.
Y claro que lo proyectual seria demasiado simplista si se lo despojara de los sentimientos, de los recuerdos, de todo aquello conciente e inconciente que nos traslada a nuestra condición de vida ideal. Es por eso que LA IDENTIFICACIÓN, se suma a los otros dos factores y aporta un elemento sumamente importante que permite que el consumidor lo adquiera con orgullo, lo sienta propio, desee exhibirlo a sus pares. Hay que recordar, si es que hablamos de productos masivos, que los packagings conviven con el usuario durante gran parte de su dia a dia., los guarda en su alacena, los coloca en su mesada, lo deposita en su refrigerador, y en ese transitar en conjunto por la vida, es que lo emocional cobra fuerza y se funde a fuego en la mente del consumidor.
Pero en esta sociedad mercantilista por la que atravezamos todo se reduce a una cosa, “las ganancias” y es por ello que LA MOTIVACIÓN DE COMPRA es el ultimo ingrediente de esta formula que dá vida a un packaging ideal. Se podria establecer que la motivación de compra es una combinación de los 3 items anteriores, (beneficio / entendimiento / aspiracionalidad) pero sumándoles argumentaciones racionales.
En definitiva, le corresponde a las empresas atender especialmente a esta area del diseño ya que su correcta concepción y utilización puede colaborar a dar vida a nuevas oportunidades de negocios o a incrementar las ya implementadas. Hoy un packaging está lejos de ser ingenuo, su valor puede llegar a estar, incluso, por arriba del producto que contiene y manejado con idoneidad abre un mundo de oportunidades comerciales que no pueden, ni deben, ser ignoradas.
Adrián Pierini, Director general creativo del estudio Pierini Partners, es egresado de UBA, Universidad de Buenos Aires, con honores en Diseño Gráfico. Adrián ha dado charlas de capacitación sobre branding y packaging estratégico en instituciones y universidades de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Paraguay. Autor del libro Designers Go! sobre metodología aplicada. Escribe artículos vinculados a la problemática del diseño para diversos medios. Desde el 2009 integra el prestigioso jurado internacional de Pentawards, el más importante certamen de packaging a nivel mundial.
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