Casos de Mercadeo_ Ivan Mazo Mejía.

Escalera: de Lealtad

"Lo que debe de hacer, prueba de fuego incluida, para convertir a un cliente potencial en un real defensor de su negocio."

Las empresas, en especial las del sector minorista, invierten enormes sumas de dinero en la captación de nuevos clientes, olvidando que esa tarea implica mayores esfuerzos que tratan de venderles más a los que ya tienen. Claro está que cuando alguien muestra interés en adquirir en un negocio, el comerciante enfrenta el desafío de hacerlo subir, paso a paso, por la escalera de la lealtad. Y el éxito cuando el cliente potencial se haya convertido en un “defensor” del negocio, después de haber transitado los escalones de comprador”, ”consumidor” y “cliente”.

Murray Raphel, en un artículo escrito para Gestión, explica por qué no basta con ofrecer una amplia gama de productos o los precios más bajos del mercado. A primera vista, recuerda, todos los minoristas son iguales. La lealtad de los clientes se logra siendo leales con ellos, y la prueba de fuego es la primera experiencia de compra. Una vez que se la supera satisfactoriamente, llega el momento de convencer acerca de que el valor de las soluciones es más importante que el precio. Y para que los clientes trepen al último peldaño, es necesario hacerlos sentir especiales y, de algún modo, recompensados.

Raphel, experto en marketing minorista, es autor de Up the Loyaly Ladder, Customerization y Mind your own Business.

Cierto día quejándose por la falta de actividad comercial, el propietario de un negocio de ropa para hombres me preguntó: “¿Adónde fueron a parar mis clientes leales?”. Le respondí que la cuestión no era dónde estaban, sino hacer lo necesario para recuperarlos, y lograr que volvieran a comprarle, una y otra vez. “¿Y cómo s logra eso?”, insistió. Para empezar, le dije que un cliente no tenía la obligación de ser leal con un minorista, a menos que el minorista fuera leal con el cliente. Y como estaba interesado en actuar de esa manera, le expliqué que la clave consistía en que todos sus clientes se ubicaran en el peldaño más alto de la escalera de lealtad. Tiene cinco escalones y, de abajo hacia arriba, son:

• 1. Cliente Potencial: Alguien interesado en comprar algo en su negocio.
• 2. Comprador: Alguien que ha visitado su negocio por lo menos una vez.
• 3. Consumidor: Alguien que compra sus productos de vez en cuando.
• 4. Cliente: Alguien que le compra a usted todo lo que necesita.
• 5. Defensor: Alguien que le compra todo lo que necesita y, además, convence a otros para que también le compren.

El Cliente Potencial
Es aquella persona que conoce su negocio, pero que nunca gastó un peso en él. Entonces, ¿qué puede hacer usted para que compre? Durante años, las empresas pensaron que tenía dos opciones: contar con amplia gama de productos u ofrecer precios bajos. Muchos minoristas se aferraron a ellas, pero fracasaron. Una gama demasiado amplia de productos significa enfrentar altos costos y tener un gran inventario. Por eso, conviene recordar lo que dijo Napoleón Hill, un famoso experto en motivación: Llegar al éxito no es difícil. Basta con encontrar un nicho y ocuparlo. Pero, ¿cuál es su nicho? Para el cliente, todos los retailers son iguales, todos los supermercados son iguales, todos venden alimentos. Todos los negocios de ropa son iguales, todos venden ropa”. A menos que tenga algo que lo distinga de la competencia, usted sólo será una cara más entre la multitud.

¿Quién necesita una mayor variedad en el entorno minorista actual? Los dueños de una PC pueden elegir entre más de 30.000 programas de software. Quienes desean comprar un auto se enfrentan a la necesidad de optar por uno de los 572 modelos de varias decenas de marcas. A la hora de adquirir una pasta de dientes, las personas deben decidir entre 138 variedades.

¿Y el precio? Los clientes siempre se sienten atraídos por el precio más bajo. El problema es que una estrategia de ese tipo no tiene fin. Cuando usted decide ofrecer precios más bajos que sus competidores, siempre hay algunos que, rápidamente, igualan sus números. Y usted queda atrapado en medio de un desastre con la música de fondo de la canción escrita por Irving Berlín: “Todo lo que hagas, yo puedo hacerlo mejor”. El precio, por lo tanto, tampoco es el factor que determina el éxito.

Pero hay un secreto: lo primero que usted debe lograr es que el potencial cliente disfrute de una experiencia cálida en su negocio, en la que quede claro que lo importante es él. Un estudio reciente, realizado en los Estados unidos, reveló que las personas toman la decisión de comprar durante los primero ocho segundos de haber ingresado a un local.

El Comprador
Los compradores están un escalón más arriba que los clientes potenciales, y son aquellos que decidieron visitar su local. O porque escucharon hablar de usted, o porque lo leyeron en algún lado, o quizá porque alguien se lo recomendó. Pero son escépticos. Y la primera vez que cruzan el umbral de su puerta es el “momento de la verdad”. La experiencia de esa primera vez determinará si subirán al siguiente escalón, para transformarse en consumidores, o si se desilusionarán lo suficiente como para no volver jamás. Convertir a un comprador en consumidor no es fácil. Pero puede convencerlo de que el valor de comprarle a usted es más importante que el precio.

Cuando la cadena Nordstrom llegó de Oregon para expandirse a la zona de Los Angeles, la mayoría de los profetas predijo que fracasaría. Argumentaron que había demasiados comercio en la zona (verdaderos). Señalaron que nadie conocía a la compañía (verdadero). Pronosticaron que Nordstrom necesitaría años para capturar una buena porción del mercado (falso, lo logró en seis meses.) ¿Por qué? Porque los clientes se convirtieron en defensores –el peldaño más alto de la escalera de lealtad-, y corrieron el rumor en la comunidad de que Nordstrom brindaba un servicio excelente. ¿Quiere ejemplos? Si los botones de una camisa se caen al lavarla, los cosen; aceptan devoluciones de productos que fueron comprados en otro local de cadena. Es decir, subrayan el valor, no el precio.

Hace pocos meses abrieron un nuevo restaurante cerca de nuestra casa. Decidimos visitarlo con un grupo de amigos. Uno de los platos no tenía buen sabor y, minutos antes de irnos, se lo comentamos al dueño del local. “Bueno, por lo menos ya saben qué es lo que no tienen que pedir la próxima vez”, replicó. Pero esa “próxima vez” nunca existió. En otras palabras, la primera experiencia es fundamental. Si un comprador vuelve cuatro veces seguidas a un negocio, lo habrá convertido en consumidor. Pero eso sólo sucede si usted logra que se sienta confiado, cómodo, y convencido de que usted es el negocio de su elección. Mientras compradores están en el interior de su local, creen que son las personas más importantes del mundo. Y lo son.

Cuando ingresan a un comercio, una de las primeras cosas que detectan es el ambiente. ¿Sus empleados son personas alegres y entusiastas? Porque lo bueno del entusiasmo es que es contagioso.

Hace poco asistí a un seminario para minoristas. La primera pregunta que los panelistas hicieron a los participantes fue: ¿qué es más importante: el cliente o el empleado? Pensé que la respuesta era sencilla: el cliente. Pero estaba equivocado. Todos coincidieron en que el empleado es más importante que el cliente: si el empleado no está feliz, el cliente tampoco lo estará.

Los empleados imitan lo que, a su juicio, se espera de ellos. El empresario Ross Perot sostiene que al personal no se lo maneja, se lo lidera. La gente que trabaja en su empresa sigue de cerca la manera en que usted se comporta; y sigue su ejemplo.

En los Estados Unidos, una encuesta reveló que, para la mayoría de los compradores, la decisión de compra no está vinculada con el precio, sino con la confianza.

El Consumidor
¿Sabe por qué los consumidores compran en determinados negocios? Sólo por dos razones: encuentran sensaciones positivas y soluciones a sus problemas. Cuando usted satisface alguna de estas dos necesidades, no sólo habrá realizado una venta; también habrá ganado un consumidor:

Ir a un salón de belleza, o comprarse ropa nueva, le brinda a una mujer sensaciones positivas. Adquirir un seguro de vida para garantizar la educación universitaria de sus hijos, resuelve un problema a los padres.. Una vez que ha encontrado a los consumidores, nunca los deje ir. Se trata de un gran desafío porque, según las estadísticas, el 20 por ciento de sus clientes lo abandona cada año. Es decir, uno de cada cinco de sus actuales clientes. Una encuesta realizada en los estados unidos reveló que siete de cada 10 clientes dejan de comprar por “ninguna razón en especial”. Sin embargo, no creo que sea así. Siempre hay una razón. Es probable que usted nunca les haya dicho “gracias por comprar en mi negocio”. O nunca les escribió para contarles que recibió productos que podría interesarles. O, simplemente, dejó de consumirse con ellos. Tenga en cuenta este dato: un estudio de Frederick F. Reicheld y W. Earl Sasser; publicado en Harvard Business Review, titulado “Cero defectos”, indicó que “si usted conversara sólo el 5 por ciento de los clientes que lo abandonan, podría duplicar las ganancias”. En otras palabras, los consumidores generan más ganancias si permanece junto a usted. Ellos le hacen publicidad gratis, y las mejoras continuas del servicio que usted les brinda no representan un costo, sino una inversión.

La mayoría de las empresas gastan cinco veces más dinero para ganar un nuevo consumidor que para conservar uno que ya tiene. Y semejante esfuerzo carece de sentido, porque es mucho más sencillo venderles a los actuales que a uno nuevo. En Marketingg Myths, Kevin Clancy y Robertt Shulman denominan “la paradoja del deseo de muerte” a lo que ocurre cuando una empresa invierte demasiado dinero en encontrar nuevos consumidores, y no gasta lo suficiente para mantener lo que ya tiene. Para retenerlos a veces conviene recurrir a los grupos de testeo. Estos grupos representan la oportunidad de expandir su pensamiento, sus planes y su rumbo, porque recibirá consejos de quienes conocen a la perfección su negocio: los consumidores. La automotriz Cadillac, por ejemplo, organiza grupos de testeo entre los propietarios de sus autos para examinar los pedidos de reparación y las quejas. Como resultado de ello Cadillac saltó del puesto 14 al séptimo en un en un ranking de mejor servicio de reparación.

Organizar un grupo de testeo es sencillo. Usted debe invitar a una muestra representativa –no más de 12 a 15 personas- de sus consumidores, con edades, antecedentes, y niveles de educación diferentes. Previamente, envíeles una lista de los principales temas que desea debatir con ellos, y dígales que serán bienvenidas las sugerencias de otros tópicos. Consiga un moderador para organizar la reunión y lograr la participación de todos. Establezca una duración corta –no más de dos horas-, registre todos los comentarios y, al cabo del encuentro, otorguen a los participantes un certificado de asistencia. Se sorprenderán con las ideas que recibirá. Y cada uno de esos consumidores se sentirá tan importante que, sin duda, subirá voluntariamente un peldaño más de la escalera. Dicho de otro modo, se convertirá en...

El Cliente
¿Qué convierte a un consumidor en cliente? En pocas palabras: hacer que se sienta importante.
A lo largo de mi vida visité miles de hoteles, pero tengo una predilección especial por el Kahala Mandarin Oriental, de Honolulu, Hawai. A pesar de ello, en un viaje de vacaciones, mi mujer y yo decidimos alojarnos en uno de la competencia. Como no nos gustó la habitación que nos dieron, llamé por teléfono al Kahala, expliqué que nos habíamos equivocado en la elección, y pregunté si tenía una habitación disponible para nosotros. “Aguarde un minuto, señor Raphel –dijo la operadora-; lo comunico con reservas.” Menos de un minuto después, escuché la voz del empleado de reservas: “Sé que usted ocupa habitualmente la habitación 318 señor Raphel. No está disponible en este momento, pero puedo ofrecerle la 418. ¿Le parece bien?”. Maravilloso. Llegamos, y el empleado de la recepción nos dio la bienvenida. En la habitación encontramos una bandeja con frutas de la isla con un mensaje del gerente: “Lamentamos que sus vacaciones en el paraíso no hayan comenzado como esperaban –decía-. De ahora en más, lo pasarán muy bien”.

Pero la historia no terminó ahí. Pasé al siguiente peldaño de la escalera, y me convertí en cliente del Kahala, porque aplicaron una regla importante para atraer y conservar a los clientes: el valor agregado, que es un “extra” inesperado, no publicitado ni pedido. En nuestro caso, una bandeja con frutas todas las mañanas.

Cierto día convencí a un retailer de muebles de que después de entregar un juego de comedor, hiciera volver al conductor del camión al domicilio del comprador para llevarle un ramo de rosas, o un revistero si lo que se entregaba era una silla reclinable. El cliente recordará el regalo mucho más tiempo que la compra.

Tenga en cuenta, además, que los clientes dependen de usted, y que se ofenden si no les ofrece todo lo que necesitan. Si le vende un traje a una persona, pero no hace mención a la camisa, la corbata y las medidas que combinan con ese traje, es probable que esa persona se decepcione en el caso de que decía usar su traje nuevo esa misma noche, y descubra que no tiene la camisa, la corbata y las medias apropiadas.

Hacia fines del siglo XIX, el economista y sociólogo italiano Vilfredo Pareto desarrolló la teoría de que el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por cinto de las ventas de una empresa. Algunos retailers sostienen que la mitad de sus ingresos, o más provienen del 10 por ciento de sus clientes. Por lo tanto hay que recompensarlos.

Los Defensores
La marca líder en cámaras fotográficas es Kodak. Si hablamos de Chiclets, la marca es Wrigley’s. Y si nos referimos a galletitas es, sin duda, Nabisco. En hojas de afeitar, Gillette; en gaseosas, Coca-Cola; en jabón de tocador, Ivory, y en sopas, Campbell. Las mismas marcas lideran cada una de esas categorías desde 1923. No solo porque que han dado muestras de excelente calidad, figura entre los principales anunciantes y tienen muy buenos repositores de mercadería. Cada uno de ellos contó, además, con un cliente satisfecho, quien se ocupó de recomendarla a otro, el que a su vez la recomendó a otro, y así sucesivamente, durante generaciones. De esa manera crearon un grupo de defensores que constituyeren la mejor fuente de futuros negocios.
Son verdaderos ejemplos de la publicidad testimonial. Cuando alguien cambia de barrio, por ejemplo, ¿un aviso en el diario lo convence de cuál es el mejor supermercado del lugar? Probablemente, no. En cambio, si se lo recomienda el vecino, ése será el lugar en el que comprará.

Una vez que sus clientes han alcanzado el último peldaño de la escalera de lealtad, surge la pregunta crucial. ¿cómo hago para que no se muevan de allí? Respuesta: trátelos de manera muy especial. Haga la prueba, por ejemplo, de diseñar un programa de lealtad sólo para ellos. Apele a esos clientes para realizar encuestas sobre su negocio. Lleve una agenda de su cumpleaños, y llámelos para felicitarlos. También puede darles privilegios especiales: no cobrarles el envío de los regalos que compran, por ejemplo. Pronto, esos clientes especiales harán correr la noticia. Y otras personas ingresarán por primera vez a su local, en el paso inicial de una secuencia que, si usted actúa como debe, los llevará hasta el último peldaño de la escalera de lealtad.

Murray Raphel