“Ya amaneció el
nuevo siglo. Respondamos a la llamada de un nuevo día”.
Fred Newell
“No es el momento de tener miedo. Es el momento de ser atrevido”.
Fred Newell
Por un futuro promisorio para nuestras empresas, es bueno, oportuno y necesario
que cambiemos definitivamente nuestra manera de hacer mercadeo. Ante el
inminente e innegable cambio del consumidor, y por ende del mercado, las
teorías clásicas del mercadeo han tocado fondo. No hay nada que hacer, y en
lugar de rechazar esta realidad los hombres de mercadeo y de las viejas ventas,
directivos empresariales, publicistas y docentes debemos repensar lo que
hacemos y en lo que creemos. El mercadeo jamás volverá a ser el mismo y por
ningún motivo esperará a que usted abandone su vieja y caduca manía de ser el
mismo.
A todo se le llega su fin. Jamás se imaginaron los hombres de su respectivo
tiempo que el Titanic se hundiera, que el imperio Inglés fuera erradicado de la
India, que el comunismo ruso desapareciera, que cayera de un día para otro el
muro de Berlín o que las torres gemelas pudieran ser derrumbadas. La humanidad
parece ser soberbia por esencia y ni siquiera las propias lecciones propinadas
por la historia parecen hacernos reaccionar.
Abandonar a tiempo el barco que
zozobra es la clave si queremos mantener viva la esperanza de sobrevivir. Es de
sabios renunciar a tiempo a verdades que la realidad de una manera apabullante
nos dice que tocaron fondo, Lástima que torpemente continuemos aferrados a
viejos conceptos por mera conveniencia, por miedo, por desconocimiento o,
simplemente, porque no sabemos pensar en función de las nuevas realidades.
En este artículo es mi intención compartir con usted una serie de ideas que
tengo y en las cuales creo profundamente. Repito, dije compartir, no tengo
ninguna intención en que usted crea en ellas, sólo espero que al compartirlas
usted se dé la oportunidad de pensar y luego tomar sus propias conclusiones.
Empecemos pues a hablar de esas verdades clásicas del mercadeo que vienen desde
hace algún tiempo en picada de manera acelerada.
Es hora de
cambiar la manera de competir
Decir que la competencia es irrelevante para competir en la nueva economía
puede resultar una herejía, pero es cierto. Es necesario desprendernos de esa
vieja creencia según la cual conocer a la competencia es clave. Hace apenas
unos días conocí un caso que espero lo ponga a usted a pensar tanto como a mí.
Una cadena de almacenes de calzado me llamó porque su competencia cercana venía
bajando los precios desde hace dos meses y ahora mi cliente no sabía que hacer.
¿Bajo los precios? O si no lo hago ¿qué puede pasarme en mi negocio?. Yo le
aconsejé que en lugar de bajar precios desarrolláramos una estrategia de
mercadeo. Pasaron seis meses y su competencia cerró los almacenes.
Investigando
que le había pasado a dicho negocio nos encontramos con que el propietario se
había embarcado en algunos lujos personales y que se había ahorcado
económicamente, entonces, en el afán de pagar sus deudas bajó los precios e
hizo promociones.
Este caso me ha hecho reflexionar profundamente sobre la importancia tan alta
que le damos a la competencia. ¿Acaso sabemos cuáles son las razones que ellos
tienen para proceder como proceden?
Basta con buscar en un diccionario de raíces el significado del vocablo
competencia. Viene del griego y significa lograr juntos. Desde su definición,
el término competencia tiene que ponernos a pensar porque es ahí en la propia
definición donde está la trampa. Uno debe competir creando su propia identidad,
potenciándola, reinventándose. Lo que uno hace jamás debe partir de la
comparación con otros ya que no tiene sentido hacer más de lo mismo.
Veamos
ahora cómo se refieren algunos autores al concepto de competencia.
Desde 1996 en su maravilloso libro Coo-petencia Barry J. Nalebuff & Adam M.
Brandenburger ya expresaban: “El lenguaje tradicional de los negocios hace que
éstos sean una guerra: ser más listos que la competencia, apoderarse de una participación
de mercado, arrasar todo, luchar con las marcas, derrotar a los proveedores,
aprisionar a los clientes. En el negocio como guerra hay vencedores y
vencidos”. Por su parte el autor Gore Vidal dice: “No es suficiente tener
éxito. Otros tienen que sucumbir”. Esta manera de ver la competencia es
sanguinaria, como efectivamente las empresas la han aplicado durante tantos
años.
Y lo más triste es que esta manera de proceder se acomoda completamente a
nuestra cultura y a las circunstancias de los últimos 500 años desde la
conquista. Nuestra cultura es de invasión y el concepto de competencia es de
invadir otro y en lo posible acabarlo. El último caso que refrenda lo que digo
es el de la invasión (no puedo hablar del negocio) de Cocacola arrasando sin escrúpulos
a Pepsicola en Venezuela.
Lamentablemente en la lucha por la participación de mercado a muchos directivos
y empresas se les ha extraviado la ética y el respeto por los demás. Siempre he
creído que ganar a costa de otros necesariamente genera pérdidas.
Así el mundo de los negocios le dio vida al concepto de competencia. La
competencia es un enemigo al que hay que vencer, ser líder en un mercado es
colocarse por encima de los demás sin importar su suerte.
Ganar mercado es desterrar a otro a costa de lo que sea. Debido a este concepto
de competencia se desarrollaron los modelos de promociones con la destructora
guerra de precios a la cabeza, así mismo se consolidó el reinado de la
publicidad que le debe todo su éxito a la manera como las empresas creen en el
concepto de competencia. Si éstas cambiaran su manera de ver a aquella, otra
historia muy diferente tendría para contarse en el negocio de la publicidad.
No me cabe duda alguna de que esta manera de creer en el concepto de
competencia como enfrentamiento es un error grave que venimos cometiendo desde
viejos tiempos.
Los departamentos de ventas aún hacen regularmente informes de
competencia con formatos diseñados para que no se escape detalle. Un dicho que
ha hecho carrera establece que es necesario conocer la competencia mejor que lo
que se conoce uno mismo. Lamentable es el error de
colocar a la competencia como una brújula en lugar de dejarla como un mero
punto de referencia.
Hagamos algunas reflexiones al respecto. La visión obsesiva en la competencia
es creadora de confusión jamás de claridad, genera desgaste, nos arrastra a una
irreparable pérdida de nuestra identidad porque ¿quién podría asegurarnos que
lo que hace la competencia es lo correcto?. Acaso ¿Sabemos qué razones tienen
los demás para actuar de esa manera?, ¿Con qué grado de conocimiento o de
visión están actuando tal como lo están haciendo?, ¿Puede el conocimiento o la
visión de la competencia aplicarse a nuestra compañía? ¿Creemos en lo mismo que
ellos creen? ¿Es nuestra cultura corporativa igual a la de la competencia para
seguirle los pasos? . Eduard de Bono en su libro más allá de la competencia
dice que “ El concepto de competencia es engañoso porque parte de compararnos,
pregúntese ¿puede haber competencia sin competidores?”. Más adelante expresa:
“El concepto de competencia es peligroso porque puede bloquear el pensamiento
empresarial”.
Pero hay más, los autores Michel Robert y Carlos Días en su libro Estrategia
pura y simple lanzan esta expresión lapidaria. “La mejor posición competitiva
en la que se puede estar es aquella en la que no hay competencia” unos párrafos
más adelante dicen: “ Una compañía no triunfa a expensas de un competidor al
imitar o clonar la estrategia de éste, sino más bien al diseñar y desplegar una
estrategia distintiva que cambie las reglas de juego a su favor. Lo que
proporciona la victoria en los negocios no es superar por la fuerza a los
competidores usando los músculos, sino más bien pensar por encima de los
mismos”.
Me he referido a diferentes autores sólo para expresar, como ellos, que la
competencia es intrascendente, no creer en ella como nuestra brújula es el
primer paso para empezar a comportarse estratégicamente. En un mundo que es
puramente estratégico, imitar, clonar o copiar a la competencia es la mejor
manera de no ser nadie en un mercado o de labrarse la propia desgracia.
Recuerdo las palabras de un líder empresarial cuando les dijo a sus ejecutivos
“Para qué buscar el enemigo afuera si somos nosotros mismos con nuestros
enfrentamientos, con el afán de protagonismos personales, con la necesidad de
sobresalir unos a costa de otros, con la división interna de áreas”.
Por todas estas razones, tal como lo conocemos, el concepto de competencia está
mandado a recoger. Ya no es útil, ni necesario, en lugar de arrojarnos
utilidades nos acelerará las pérdidas por el desgaste que ocasiona mantener la
atención puesta en el otro.
Hoy se compite generando identidad, obteniendo una
posición única de mercado.
Concentrarse uno en uno mismo es la mejor manera aprovechar
la energía ya que la ley natural de la energía es la concentración, la
competencia distrae y debilita. Partir de uno mismo a la hora de competir es la
mejor manera de cambiar las reglas del juego, cuando partimos de otros
renunciamos a ser nosotros mismos y eso no nos lo perdonará el mercado.
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