Claves del Retail_ Retos para el marketing de los centros comerciales _ Enrique Benavides

Son muchos los factores que ayudan al éxito de un centro comercial. Por un lado están los tangibles –oferta comercial, estructura arquitectónica, facilidad de accesos, capacidad del parking…– , y por otro, los intangibles –belleza, comodidad, pertenencia…

Los primeros son elementos inherentes al centro comercial y a su planificación desde el comienzo del proyecto. Los segundos hay que trabajarlos desde el marketing.

Mientras que los tangibles son replicables, los intangibles, si son trabajados de manera correcta, serán exclusivos de nuestros centros, convirtiéndose en nuestra seña de identidad única y diferenciadora de la competencia.

Los tangibles consiguen afluencias impulsivas, a corto plazo, mientras que los segundos, al vincular emocionalmente al cliente con nuestro centro, consiguen fidelizarlo e incrementan la visita media, las afluencias y el consumo en el largo plazo.

Uno de los marcadores que mejor expresan esta relación emocional con nuestros clientes es el concepto de top of mind, porque proporciona una referencia sobre cuál es el posicionamiento emocional de nuestra marca con relación a la competencia en la mente del consumidor. Y es ahí donde hay que ganar la batalla, en la mente del consumidor.

Y, para ganar esa batalla, desde los departamentos de marketing solemos trabajar conjuntamente en acciones tangibles, que intentan motivar la visita en el corto plazo, y acciones intangibles, aquellas que hacen que cualquier visita sea memorable. El problema es que la línea de trabajo de las intangibles –la más importante, porque es la que consigue realmente fidelizar– suele caracterizarse por la inercia y no suele estar planificada ni incluida en nuestros planes de marketing.

Esto no es algo único y exclusivo de los centros comerciales. Para muestra, quiero compartir la sorprendente definición que nos da la Wikipedia sobre el marketing:

El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto.

Este es el proceso que se sigue hoy en día en la mayoría de los centros (y las empresas) para hacer los planes de marketing. Realizamos un estudio de mercado, de clientela o de visitantes y con sus resultados encontramos claves que nos ayudan a perfilar nuestro producto para atraer a nuestro público.

La mayoría de las estrategias de marketing en los centros comerciales han girado en torno a los eventos como herramienta fundamental para atraer gente a los centros. Son estrategias que miran al corto plazo más que al largo. El problema de estas estrategias es que, de la misma manera que mi competencia me puede imitar en comercialización o servicios, también lo puede hacer con los eventos o acciones que realizamos. Y eso no me hace ser diferente. No me hace ser único.

Eso no quiere decir que dejemos de hacer eventos. Todo lo contrario. El problema es que, al realizar eventos, tenemos que saber estar en el lado correcto de la línea que separa el premio del soborno a nuestros clientes.

Soborno es todo aquello que doy a mis clientes por venir a comprar pero que ni los vincula emocionalmente ni es original o único. Por ejemplo, regalar bolígrafos o tazas con el logo del centro comercial no es original ni único. Regalar una experiencia vinculada al posicionamiento del centro es crear un recuerdo que se graba a fuego en la memoria del cliente, y eso sí es original y único.

Todo en la vida tiene procesos de evolución similares. Y por ese motivo me gusta mucho utilizar metáforas que ilustren muy gráficamente lo que quiero transmitir. Por eso, en este caso, quiero comparar el marketing con el proceso general de la evolución del pensamiento humano. Ahora mismo muchas empresas se encuentran ancladas en su particular Edad Media del marketing, donde lo importante sigue siendo el producto, entendiendo como tal –principal pero no exclusivamente– los rótulos del centro. Muchos ya han dado el salto al Renacimiento para situarse en una especie de antropocentrismo donde el foco es siempre el cliente.

Esta segunda opción, mucho más compleja de desarrollar y quizás mucho menos vistosa, nos da mejores resultados a medio y largo plazo y nos asegura la supervivencia en épocas de crisis como esta en la que estamos inmersos ahora mismo.

Tradicionalmente en marketing de centros comerciales se ha trabajado sobre las cuatro pes originales del marketing, a saber: product, prize, place y promotion (producto, precio, distribución y promoción), y con ellas intentábamos responder a las preguntas de ¿qué?, ¿cuánto?, ¿dónde? y ¿cómo?, o, lo que es lo mismo, ¿qué vendo?, ¿a cuánto lo cobro?, ¿dónde lo distribuyo? y ¿cómo lo promociono? Esto es lo que conformaba nuestro marketing mix.

Más tarde surgieron nuevas inquietudes y se incorporaron tres nuevas pes del marketing mix para hacernos pensar más y hacer planes de marketing más largos, más sesudos y que nos obligaban a realizar más análisis, con la esperanza de hacer estos más certeros y poder vender más. Estas tres nuevas pes son: people, process y physical evidence (personas, procesos y presencia física).

Quiero dar una pequeña explicación sobre cada una de las pes, porque, aunque hay algunas que son claramente explicativas en su enunciado, otras pueden resultar confusas:

·         Producto. Aquello por lo que un cliente paga un precio, ya sea una idea, un servicio, un bien…

·         Precio. El valor económico en que yo estimo mi producto una vez analizados todos los costes, precios de la competencia, valor añadido de mi marca o producto sobre el resto, margen que quiero obtener…

·         Plaza o distribución. Dónde voy a vender mi producto y cómo lo haré (tiendas de barrio, grandes superficies, punto de venta propio, corners…). Qué canales de venta usaré para hacer llegar el producto a mi cliente (brick, clic, catálogo…). Y aquí no se incluye solo ese dónde másmacro, sino también el micro, lo que implica seleccionar la mejor ubicación dentro del espacio de venta y trabajar el marketing sensorial para atraer al cliente hacia el producto a través de los cinco sentidos.

·         Promoción. Esta es la parte en la que salimos a la calle y gritamos a los cuatro vientos cuál es nuestro producto y por qué es mejor que el de la competencia. Incluye la publicidad, relaciones públicas, comunicación on- y offline, venta personal, campañas promocionales…

Hasta aquí, las pes más clásicas, que están más centradas en el producto (ergo centradas en la empresa y en los beneficios de esta) y a las que luego incorporamos otras tres pes que giran un poco más en torno al consumidor:

·         Personas. Alguien se dio cuenta de que, a pesar de tener un buen producto, a un precio adecuado, en unos magníficos puntos de venta y con un packaging excepcional, si el dependiente no quiere vender ese producto, el producto no se vende. Pues bien, este personasse refiere no solamente al personal que atiende al cliente, sino a todas las personas de la organización. Todo el que trabaja para la empresa ha de ser prescriptor de la misma y de sus productos desde el convencimiento de que nuestros productos o servicios son los mejores. Si no es así, nuestro producto (ergo nuestra empresa) acabará siendo ignorado por un consumidor con miles de opciones.

·         Procesos. También es vital que estructuremos correctamente los procesos de nuestro producto y nuestra empresa. Si todos los procesos de nuestra empresa son como una máquina bien engrasada que funciona sin errores ni roces, entonces podremos adquirir compromisos de precio, entrega y servicio que hagan que la experiencia de compra del cliente sea lo más satisfactoria posible.

·         Presencia física. Desvinculamos los elementos sensoriales que analizamos en «Plaza» y los consideramos tan importantes como para crearles un espacio propio. No hay que olvidar que la información que llega a nuestro cerebro no lo hace solamente a través de los ojos y el oído. Estamos muy poco acostumbrados a percibir información del mundo que nos rodea a través del gusto, el tacto o el olfato y, sin embargo, la impronta que dejan –por poner un ejemplo, los sabores vinculados a recuerdos– es mucho más fuerte que la de las imágenes. Elneuromarketing tiene mucho que decir a este respecto.

Y ahora quiero repetir la frase con la que comenzaba:

El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto.

Quizás ahora me sea más sencillo explicar la sorpresa a la que hacía referencia anteriormente al presentar la definición de marketing. Esta frase describe el marketing como lo que tengo que hacer para averiguar a qué tipo de público le gusta mi producto, pero, si cuando saco un producto no sé cuál es mi público, tengo un problema. Y, sobre todo, lo describe como algo que solo busca el beneficio para la empresa, no para el cliente.

Los productos o servicios han de construirse alrededor del cliente, y no al revés, como se ha hecho en incontables ocasiones. Steve Jobs dijo una vez que «el consumidor no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras» y, a pesar de ser una sentencia pretenciosa, no es desacertada, pero sí habitualmente mal entendida. Jobs no sacaba un producto al mercado que no supiera que iba a cubrir una necesidad latente de los consumidores. Jobs sabía que hay que satisfacer las necesidades del consumidor, quien sabe que le falta algo, pero no tiene claro cómo satisfacer esa necesidad.

¿Y cómo trasladamos todo esto a un centro comercial? Pues no es sencillo. Un centro comercial no tiene producto, lo tienen las tiendas, cada una de ellas con sus propias políticas comerciales. Tampoco pone el precio de los productos de las tiendas ni elige los procesos de distribución de los productos. Al final, un centro comercial vende un espacio, vende un intangible, sí, pero puede y debe buscar sinergias con las tiendas que contiene en su espacio.

Hoy en día disponemos de un sinfín de canales para acceder a la información sobre productos, precios y promociones de nuestros operadores. Quizás nuestra función deba ser la de convertirnos en canalizadores de toda esta información. La mayoría de los centros están presentes en redes sociales y tienen boletines y páginas webs que son seguidos por decenas de miles de personas todos los meses. Podemos usar estos, o cualquier otro canal, para dinamizar la información que generan nuestras tiendas. De esta manera conseguiremos  hacer nuestro el precio y el producto. En cuanto a lapromoción, podemos dinamizar las de las tiendas o generar las nuestras propias.

Está claro que, de las cuatro primeras pes, nosotros solo controlamos la plaza, ya que el resto de las variables quedan lejos de nuestro alcance. Por lo tanto, el éxito de un centro comercial y de sus acciones de marketing radica en dos pilares fundamentales: la comercialización y el entorno. Ambos conceptos están, además, vinculados entre sí y son codependientes. Si tengo un centro comercial con todas las grandes firmas, pero es un espacio sucio, poco luminoso, mal conservado e inseguro, no atraeré a nadie. Asimismo, si el espacio está en perfecto estado de conservación, pero las firmas no acompañan, tampoco lograré atraer ni fidelizar.

Por eso es muy importante que se involucre desde el principio a los equipos de marketing tanto en la comercialización como en el diseño de los centros comerciales, para que los productos finales sean espacios agradables en los que estar y que posean un mix de comercialización adecuado para el público de las zonas primarias. Si trabajamos bien la comercialización y convertimos nuestro centro en un espacio multisensorial, adaptado a las necesidades reales de los clientes y con una cuidada atención al cliente (trabajando las tres últimas pes), tendremos mucho camino recorrido.

Podemos gastarnos millones en la promoción de nuestro espacio, pero, si luego no somos capaces de cumplir las expectativas creadas en nuestros clientes, flaco favor nos haremos. Por eso, es vital que los departamentos de marketing de los centros luchen por que se invierta en mejorar sus espacios. Ese es nuestro producto, eso es lo que vendemos. No vendemos campañas de moda, no vendemos rebajas, vendemos un sitio donde el cliente pasa una media de dos horas y media y donde compra moda o se va de rebajas. Nosotros damos el soporte para todo eso.

Convirtamos nuestros centros en experiencias, trabajemos lo sensorial y lo emocional. Si vendemos aire (intangibles), hagamos que huela como mejor pueda oler. Lo que no debemos hacer nunca es generar expectativas que excedan lo que podamos entregar.

Todos los centros que hayan trabajado los elementos más emocionales y de confort y que hayan conseguido realmente conectar emocionalmente con sus clientes estarán ahora mucho mejor posicionados para afrontar esta fase de bajada de consumo que estamos atravesando.

A todo esto hay que sumarle tres tendencias que han tenido lugar en el mercado en los últimos años. Por un lado, los clientes son cada vez menos fieles a las marcas. Por lo menos a aquellas que no les aportan nada más que el producto y que están siendo sustituidas por otras parecidas, pero de menos coste.

Y este ejemplo nos lleva a la segunda tendencia, a la que me gusta llamar «efecto cascada». Los segmentos más altos de la población siguen comprando las marcas prime, pero dentro del resto se produce un descenso en la categoría de la tienda donde el cliente realiza sus compras.

Por último, la compra por necesidad. La compra por impulso y de productos innecesarios está desapareciendo. Eso es un problema por dos motivos. El primero es que gran parte de la venta se ha sustentado en la compra por impulso del consumidor, y el segundo, que detrás de esa compra por necesidad hay un consumidor que cada vez se piensa más lo que compra y analiza los pros y los contras de su compra antes de llevarla a cabo, lo que está creando consumidores más responsables y preparados.

Por eso es tan importante trabajar los intangibles, porque llegan a la mente del consumidor de maneras no habituales y, en una compra concienzuda, en un mercado repleto de productos similares, son determinantes a la hora de decidirnos por un producto o por otro.

Como reflexión final, me gustaría expresar el deseo de que en los centros se hagan menos planes de marketing y más planificaciones estratégicas de posicionamiento que integren a los departamentos de marketing, comercial, patrimonial y de servicios generales. Que todas las partes que están involucradas en hacer de nuestro centro un centro de éxito y de referencia vayan de la mano.