Mercadeo: 9. LA LEY DE LO OPUESTO _ Las 22 leyes inmutables del marketing _ La obra de Al Ries y Jack Trout

Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa. 

Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”.

Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen dividirse en dos tipos: los que quieren comprar al líder y los que no quieren comprar al líder. Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo.

A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un producto que salió al mercado en 1899. Un estudio realizado en 1955 descubrió que podía producir hemorragias estomacales. Así pues, Jonson & Jonson lanzó al mercado el Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.

Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicionó a los vodkas americanos como “falsos vodkas rusos” porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el auténtico vodka.

LECCIÓN

Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y preguntarse: ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto.

Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que tener un toque de verdad (véase el ejemplo de Stolichnaya reposicionando a los vodkas americanos donde verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos).

El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos.