El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes...
Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el concepto overnight (de un día para otro) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.
Para una empresa que no sea líder en una categoría de producto, su palabra debe estar “disponible” en dicha categoría (nadie más puede tener un pie sobre ella).
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
Mercedes en Ingeniería.
Volvo en Seguridad.
Pepsi-Cola en Juventud.
Etc.
Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que gnificara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari fue un desastre.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de acción de las operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener éxito, tiene que haber otras empresas con enfoques para el punto de vista opuesto. Por ejemplo, ningún político puede posicionarse como honrado, porque nadie quiere adoptar la posición opuesta.
Para que una empresa pueda ser líder debe tener seguidores. Por ejemplo, para Intel ha resultado muy útil la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la categoría y la gente queda más impresionada con el liderazgo de Intel.
La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaña antidroga sería utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sería “La droga es para perdedores”.
LECCIÓN
La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los clientes. El líder posee la palabra que define la categoría. Por ejemplo, IBM es propietario de la palabra computadora (Necesitamos una IBM, ¿Hay alguna duda de que se está solicitando una computadora?)
Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. Hay que concentrar siempre el enfoque en una palabra o beneficio.
Una empresa no puede poseer una palabra que ya pertenezca a otra empresa competidora.
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