Es mejor ser el primero que ser el mejor...
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
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La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:
1. Esperan a que se desarrolle un mercado
2. Una vez desarrollado se introducen con un producto mejor
3. El nuevo producto imita al primero y se le da un nombre conocido
4. La empresa está violando la Ley de la extensión de línea
5. Conclusión: Éxtio a corto plazo, Fracaso a largo plazo
Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en
genérico: Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar. Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”
Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott. Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.
Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compra del supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.
LECCIÓN
Es mucho más fácil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
¡Cuidado! No todos los primeros llegan a tener éxito, debido a:Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un periódico de ámbito nacional en la era de la Televisión y de Internet.
Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que a los perros les encante, pero esos helados los compran los dueños, quienes piensan que los perros deben ser felices sólo con lamer los platos).
La primera marca suele convertirse en líder y, además, el nivel de ventas y cuota de mercado de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.
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