Mercadeo: 13. LA LEY DEL SACRIFICIO_ Las 22 leyes inmutables del marketing _ La obra de Al Ries y Jack Trout

Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:

1. Línea de productos.

2. Mercado objetivo.

3. Cambio constante.

1. Línea de productos

¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.

Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.

Por ejemplo, Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco después, P. R. Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el nombre a “Energizer”, pero era demasiado tarde (véase la Ley 1: La Ley del Liderazgo).

2. Mercado objetivo

¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero al mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte. Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).

Es un error creer que la red más grande pescará más clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprará realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.

3. Cambio constante

¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.

LECCIÓN

Para tener éxito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).

Querer abarcar todo el mercado es la manera más rápida de perder el enfoque de su empresa o marca.

Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un segmento, que abarcar todo el mercado y ser débil en todo.

Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en desarrollar una estrategia que refuerce y esté enfocada hacia la táctica que se ha seleccionado. La estrategia debe estar enfocada en la misma táctica, ya que si alteramos la táctica y, consecuentemente, la estrategia, la empresa se está desenfocando en la ventaja competitiva lograda con la táctica.