La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera...
El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres.
No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz llegó el primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera de la categoría de alquiler de coches.
Los productos de consumo (productos que se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos, cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automóviles, relojes, cámaras de vídeo, etc.) suelen tener muchos peldaños en la escalera.
Los productos de compra esporádica (muebles, electrodomésticos, maletas, baterías de coche, neumáticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaños en la escalera.
El líder domina inevitablemente a la marca número dos y la marca número dos inevitablemente asfixia a la número tres. Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, según el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a la vez.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequeña. Por ejemplo, 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón, pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: “La sin cola”.
Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas:
¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?
¿En el peldaño más alto?
¿En el segundo peldaño?
O ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la posición que ocupa la empresa en la escalera.
LECCIÓN
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. Lo primero que debe hacer una empresa es admitir su posición en dicha escalera.
El éxito no reside en esforzarse más, sino en saber relacionarse con la posición que ocupa el competidor en la mente del cliente potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan.
Existe una relación entre cuota de mercado y posición en la escalera mental del consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que está debajo y la mitad de la cuota de la marca que le precede.
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